CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.5. Sự kết hợp giữa mơ hình TAM và mơ hình TPB
Vấn đề tiếp cận công nghệ mới không phải đều dễ dàng đối với tất cả khách hàng. Vì mỗi độ tuổi, mỗi đặc điểm ngành nghề, điều kiện làm việc, điều kiện sống, điều kiện lãnh thổ vùng miền sẽ có cách thức và cơ hội tiếp cận cơng nghệ khác nhau nên sẽ có kinh nghiệm và sở thích khác nhau trong việc hài lịng với cơng nghệ mà bản thân mỗi người được tiếp cận. Chính vì vậy, nhóm tác giả Todd và Taylor đã vận dụng mơ hình gốc TAM cùng với TPB để xây dựng nên mơ hình C-TAM-TPB, là mơ hình tốt hơn trong việc sử dụng sản phẩm có yếu tố cơng nghệ.
Hình 2.4: Sự kết hợp giữa các Mơ hình TAM và TPB -C-TAM-TPB
2.3.6. Mơ hình MPCU-Chấp nhận dùng máy tính cá nhân (Model of PC Utilization)
Triandis (1977) thuyết hành vi con người kết hợp với TRA và TPB (Thompson và cộng sự, 1991) mơ hình rất thích hợp để dự đốn sự chấp nhận và sử dụng các mảng công nghệ thông tin của cá nhân. Chọn lọc và sử dụng mơ hình của Triandis để dự đốn việc sử dụng máy tính cá nhân (Personal Computer-PC).
Hình 2.5: Mơ hình MPCU của Triandis (1977)
Diễn giải về các yếu tố của mơ hình:
Sự phức tạp
Phù hợp cho công việc
Kết quả dài hạn Tác động quá trình sử dụng
Điều kiện thuận lợi Yếu tố xã hội
Sự phức tạp: Dựa trên nghiên cứu của (Rogers và Shoemaker 1971), đó là
“mức độ một sự đổi mới được cảm nhận là tương đối khó hiểu và sử dụng”. Đây là
nhận định của nhà nghiên cứu Thompson và cộng sự vào năm 1991.
Phù hợp cho công việc: “Mức độ một cá nhân tin rằng việc sử dụng một cơng
nghệ cụ thể có thể nâng cao hiệu suất làm việc của họ”.
Kết quả dài hạn: Được hiểu là “Kết quả được trả tiền trong tương lai”. Đây
là nhận định của nhà nghiên cứu Thompson và cộng sự vào năm 1991.
Tác động quá trình sử dụng: Dựa trên nghiên cứu của Triandis, ảnh hưởng
đến việc sử dụng là “cảm giác vui vẻ, phấn khởi, hay thỏa mãn, hay phiền muộn, phẫn nộ, khơng hài lịng hoặc ghét của một cá nhân với hành động cụ thể”. Đây là
nhận định của nhà nghiên cứu Thompson và cộng sự vào năm 1991.
Điều kiện thuận lợi: Được hiểu là sử dụng công nghệ sẽ đem lại nhiều lợi ích
và giải quyết nhanh chóng một cơng việc, giải quyết nhiều cơng việc cùng lúc hơn việc dùng các công cụ thủ công truyền thống.
Yếu tố xã hội: Được hiểu là người dùng đang tồn tại và làm việc trong một xã
hội phát triển không ngừng làm cho người ta muốn không bị đào thải khỏi guồng công việc và cuộc sống buộc phải tiếp cập và chấp nhận công nghệ.
2.3.7. Mơ hình UTAUT-Chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) of Acceptance and Use of Technology)
Viswanath Venkatesh, Michael G, Moris, Gordon B,Davis, và Fred D, Davis (2003) xây dựng mơ hình Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT được xây dựng bởi dựa trên tám mơ hình/lý thuyết thành phần, đó là: TRA, TPB, TAM, mơ hình động cơ thúc đẩy (MM - Davis, Bagozzi và Warshaw, 1992), C - TAM – TPB, MPCU (Thompson, Higgins & Howell, 1991), thuyết truyền bá sự đổi mới (IDT - Moore & Benbasat, 1991), thuyết nhận thức xã hội (SCT - Compeau & Higgins, 1995).
Hình 2.6: Mơ hình UTAUT-Chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - 2003)
(Nguồn:http://istheory.byu.edu/wiki/Unified_theory_of_acceptance_and_use _of_technology)
UTAUT là mơ hình nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng công nghệ, giữ lại nhân tố dự định hành vi làm nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
Mơ hình TAM ngun thủy cũng chỉ được xây dựng nhắm vào đối tượng là các tổ chức, điều này gây khó khăn khi chuyển qua nghiên cứu từng cá nhân riêng biệt. Chính vì vậy, UTAUT đã khắc phục nhược điểm này của TAM một cách đáng kể.
2.4. Mơ hình nghiên cứu
2.4.1. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở kết luận các nghiên cứu có trước của các tác giả đi trước, lý thuyết các mơ hình và tình hình thực tế sử dụng E-Banking hiện nay. Tác giả đề xuất mơ hình dựa trên mơ hình chấp nhận và sử dụng E-Banking (E-BAM) được đề xuất trong nghiên cứu “Đề xuất mơ hình chấp nhận và sử dụng Ngân hàng điện tử ở Việt
Hiệu quả mong đợi Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng của xã hội Các điều kiện thuận tiện Giới tính Độ tuổi Kinh nghiệm Tự nguyện sử dụng Dự định hành vi Hành vi sử dụng
Nam” của nhóm tác giả Nguyễn Thanh Duy và Cao Hào Thi làm nền tảng cho nghiên
cứu này.
Với những yếu tố trong mơ hình được Nguyễn Thanh Duy và Cao Hào Thi đề xuất gồm những yếu tố: Hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến, hình ảnh ngân hàng, yếu tố pháp luật và các yếu tố nhân khẩu học.
Ngoài ra tác giả đề xuất thêm yếu tố Nhận thức về chi phí được đưa vào mơ hình, Nhận thức về chi phí là một rào cản chuyển đổi để khách hàng đến với dịch vụ BIDV Smart-Banking.
2.4.2. Diễn giải các thành phần của mơ hình nghiên cứu a. Biến độc lập a. Biến độc lập
Hiệu quả mong đợi: Trong E-BAM, thành phần hiệu quả mong đợi là mức
độ mà khách hàng tin rằng hệ thống dịch vụ Smart-Banking sẽ mang lại nhiều hữu ích thuận tiện. Sử dụng E-Banking giúp khách hàng tiết kiệm được nhiều thời gian chi phí cho khách hàng, giúp khách hàng đạt được hiệu quả cao hơn trong các cơng việc liên quan tới việc thanh tốn cũng như giao dịch trực tuyến bằng dịch vụ Smart- Baning của Ngân hàng BIDV.
Hiệu quả mong đợi Khả năng tương thích Tính chất dễ dàng sử dụng Nhận thức kiểm sốt hành vi Chuẩn chủ quan Rủi ro giao dịch Hình ảnh ngân hàng Yếu tố pháp luật Nhận thức về chi phí Chấp nhận Smart Banking H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ H6- H7+ H8+ H9+
Khả năng tương thích: Trong E-BAM, Khả năng tương thích là điều kiện thích ứng của mỗi khách hàng khi sử dụng dịch vụ Smart-Banking của ngân hàng như yếu tố cơng nghệ mới, khả năng về tài chính khách hàng, và việc giao dịch bằng Smart-Banking của BIDV thực hiện dễ dàng như các giao dịch bằng tiền mặt. Nếu khả năng tương thích của khách hàng càng cao sẽ tạo thuận lợi cho việc chấp nhận sử dụng dịch vụ BIDV Smart-Banking.
Tính chất dễ dàng sử dụng: Trong E-BAM, nhận thức sự dễ dàng sử dụng
là việc khách hàng nghĩ rằng sử dụng hệ thống Smart-Banking sẽ dễ dàng khơng cần phải nỗ lực nhiều. Nó được xét trên các vấn đề như thao tác hướng dẫn hay việc sử dụng dịch vụ có làm mất nhiều thời gian của khách hàng hay không. Khi khách hàng cảm nhận sử dụng dịch vụ BIDV Smart-Banking thì mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ của khách hàng sẽ cao lên.
Nhận thức kiểm soát hành vi: Trong Smart-Banking, là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ BIDV Smart-Banking hoặc những khó khăn khi thực hiện các giao
dịch Smart-Banking như khách hàng có đầy đủ các nguồn lực khi sử dụng dịch vụ, có những kiến thức cần thiết, hoặc khách hàng có thể hồn tồn kiểm sốt khi thực hiện giao dịch bằng dịch vụ BIDV Smart-Banking của Ngân hàng hay không. Việc nhận thức kiểm sốt hành vi của khách hàng càng tốt thì mức độ chấp nhận dịch vụ của khách hàng càng cao.
Chuẩn chủ quan: Trong Smart-Banking, chuẩn chủ quan là cảm nhận những
tác động của xã hội hoặc những người có ảnh hưởng đến khách hàng nghĩ rằng họ nên hay không nên sử dụng BIDV Smart-Banking. Người sử dụng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ nếu người quen của họ nghĩ họ nên sử dụng dịch vụ và phương tiện truyền thông sẽ giúp khách hàng biết đến dịch vụ.
Rủi ro giao dịch: Frambach (1995), việc lựa chọn ứng dụng công nghệ tỷ lệ
nghịch với mức độ rủi ro cảm nhận. Rủi ro được xác định là những thiệt hại khách quan mà khách hàng đối mặt khi họ không thể lường trước hậu quả của việc sử dụng. Nếu cảm nhận của khách hàng về rủi ro này càng cao thì mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ Smart-Bankinng sẽ càng thấp.
Hình ảnh ngân hàng: Trong E-BAM, cảm nhận của khách hàng về sự uy tín
thương hiệu, nguồn lực, những chính sách cam kết cũng như sự hướng dẫn hỗ trợ triển khai dịch vụ của ngân hàng có tác động tích cực đến sự chấp nhận và sử dụng Smart-Banking của khách hàng. Nếu cảm nhận hình ảnh của khách hàng về Ngân hàng càng tốt thì mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ của khách hàng sẽ càng cao.
Yếu tố pháp luật: Trong E-BAM yếu tố pháp luật là mức độ ảnh hưởng của
yếu tố pháp luật tác động đến sự chấp nhận và sử dụng Smart-Banking. Như các chính sách của pháp luật của nhà nước về giao dịch điện tử. Những quy định của Ngân hàng nhà nước về giao dịch điện tử cũng như chính sách ổn định tài chính và tiền tệ, được đưa ra để bảo vệ quyền lợi và lợi ích của khách hàng khi sử dụng dịch vụ BIDV Smart-Banking của Ngân hàng. Các chính sách quy định càng rõ ràng, cụ thể sẽ nâng cao mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Nhận thức về chi phí: Nhận thức về chi phí chuyển đổi được định nghĩa là
mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng dịch vụ ngân hàng sẽ phải chi phí bằng tiền (Luarn & Lin 2005, trích dẫn từ Vũ Mạnh Cường 2013). Chi phí có thể bao gồm các chi phí đăng ký dịch vụ, phí duy trì dịch vụ, phí thực hiện giao dịch theo hình thức phí ngân hàng, phí mạng để gửi lưu lượng truy cập thông tin (bao gồm cả tin nhắn SMS hoặc dữ liệu), phí cho tính bảo mật và chi phí thiết bị di động. Đây là một rào cản khi sử dụng dịch vụ Smart-Banking nói chung và BIDV Smart-Banking nói riêng.
Nhận thức về chi phí là một rào cản chuyển đổi để khách hàng đến với dịch vụ BIDV Smart-Banking – là cấp độ mà một cá nhân tin tưởng rằng khi chuyển sang sử dụng dịch vụ họ sẽ phải trả một mức phí nhất định như phí thiết bị để sử dụng dịch vụ, đăng kí tham gia sử dụng dịch vụ, phí thường niên duy trì dịch vụ, phí giao dịch khi sử dụng dịch vụ BIDV Smart-Banking.
b. Biến phụ thuộc
Chấp nhận Smart-Banking: trong Smart-Banking, Chấp nhận Smart- Banking là sự chấp nhận hệ thống Smart-Banking và ý định sử dụng Smart-Banking của người sử dụng,
Bảng 2.1: Mơ hình cùng các giả thuyết được xác lập Giả
thuyết Nội dung
Tác động H1 Hiệu quả mong đợi của khách hàng +
H2 Khả năng tương thích + H3 Tính chất dễ dàng sử dụng + H4 Nhận thức kiểm soát hành vi + H5 Chuẩn chủ quan + H6 Rủi ro giao dịch - H7 Hình ảnh ngân hàng + H8 Yếu tố pháp luật + H9 Nhận thức về chi phí -
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã giới thiệu các khái niệm về dịch vụ E-Banking, Smart- Banking phân loại dịch vụ và vai trị, tính ưu việt của dịch vụ Smart-Banking. Giới thiệu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ Smart-Banking. Và các mơ hình, lý thuyết liên quan trong việc nghiên cứu chấp nhận Smart-Banking như TRA, TPB, TAM, C-TAM-TPB, MPCU và UTAUT. Để từ đây đưa ra một mơ hình nghiên cứu cho bài nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Các bước triển khai nghiên cứu 3.1. Các bước triển khai nghiên cứu
Sơ đồ sau đây thể hiện các bước định tính và định lượng được áp dụng trong các giai đoạn thực hiện đề tài.
Hình 3.1: Các bước triển khai nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
3.1.1. Triển khai nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng hình thức thảo luận nhóm và thảo luận nhóm gồm 10 người, trong đó có 5 người là nhân viên của Ngân hàng BIDV tham gia thảo luận nhóm. Thảo luận tay đơi với số cịn lại là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ BIDV Smart - Banking của Ngân hàng nhằm khám phá ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ Smart - Banking của khách hàng, cũng
Các giả thuyết/lý thuyết nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu định lượng, chính thức N = 226 Mơ hình/Thang đo nháp Thang đo chính thức Cronbach’s Alpha EFA Điều chỉnh mơ hình
Phân tích hồi quy
- Biến có hệ số tương quan thấp được loại bỏ - Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
- Biến có trọng số EFA nhỏ được loại bỏ - Kiểm tra yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích
- Mơ hình được kiểm định tính phù hợp - Mỗi nhân tố được đánh giá về tầm quan trọng
như điều chỉnh và bổ sung cho các thang đo. Kết quả nghiên cứu định tính được trình bày Bảng 3.1 và 3.2.
Kết quả thảo luận nhóm gồm 5 nhân viên của Ngân hàng BIDV yêu cầu bổ sung thêm 4 biến quan sát vào nhân tố.
Bảng 3.1: Kết quả nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
Stt Nhân tố Mã biến Biến quan sát
Tỷ lệ thống nhất bổ sung biến quan sát 1 Hiệu quả mong đợi HQ4 Có thể sử dụng BIDV Smart-
Banking mọi lúc mọi nơi* 100%
2 Khả năng tương thích KNTT1
Tơi đang sở hữu cơng nghệ phù hợp để sử dụng BIDV Smart- Banking* 100% 3 Yếu tố pháp luật PL1
Quy định của pháp luật Việt Nam và của NHNN VN về giao dịch
điện tử góp phần giúp đỡ trong việc dùng Smart-Banking của
BIDV *
100%
4 PL3
Chủ trương, chính sách, pháp luật của Nhà nước về ổn định tài chính tiền tệ góp phần tạo niềm tin người
dùng Smart-Banking*
100%
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Kết quả thảo luận tay đôi với 5 khách hàng: Hồn tồn nhất trí nội dung khảo sát, không bổ sung thêm biến quan sát.
Đối tượng khảo sát gồm những khách hàng đến giao dịch tại quầy giao dịch của BIDV Phú Mỹ chưa sử dụng nhưng biết đến dịch vụ hoặc đã và đang sử dụng dịch vụ Smart Banking BIDV. Các phương pháp phân tích thống kế như thơng kê mơ tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính OLS để xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Smart Banking của khách hàng tại BIDV Phú Mỹ.
Phương pháp thu thập số liệu Dữ liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp của đề tài được thu thập từ các nguồn: Báo cáo về định hướng hoạt động, thống kê về tình hình hoạt động kinh doanh, hoạt động kinh doanh ngân hàng điện tử của BIDV BIDV Phú Mỹ từ năm 2018 đến năm 2020.
Dữ liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp của đề tài được thu thập như sau:
+ Số liệu sơ cấp được thu thập thơng qua tiến trình sau:
Bước 1: Chọn địa điểm điều tra và đối tượng nghiên cứu: Để đảm bảo tính
khoa học, tính đại diện của số liệu sơ cấp, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng.
Bước 2: Thực hiện điều tra thử (10 phiếu): Sau khi đã có phiếu điều tra soạn
sẵn, nghiên cứu tiến hành điều tra thử đại diện đối tượng khảo sát để kiểm tra tính phù hợp của phiếu điều tra, đồng thời hiệu chỉnh phiếu điều tra phù hợp với đặc điểm của từng đối tượng khảo sát.
Bước 3: Thực hiện điều tra chính thức: Sau bước hiệu chỉnh phiếu điều tra,
nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra chính thức. Cách tiếp cận mẫu khảo sát theo phương pháp thuận tiện.
Dữ liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp, email đến người được hỏi. phương pháp chọn mẫu thuận tiện là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa