.1 Tầm nhìn, phương châm và giá trị cốt lõi

Tầm nhìn Phương châm kinh doanh Giá trị cốt lõi

Trở thành Công ty bán hàng qua truyền hình số 1 Châu Á Kinh doanh hướng đến khánh hàng - Khách hàng là chuẩn mực của toàn bộ việc kinh doanh và nghiệp vụ

- Tìm hiểu sâu về khách hàng, nắm bắt nhu cầu của khách hàng

- Luôn trung thực và tôn trọng khách hàng

Nhiệt tình

- Thái độ kinh doanh tiến bộ và đầy thách thức - Khắc phụ khó khăn, đột phát bằng sự yêu thích và tính chun mơn Kinh doanh hướng đến chất lượng

- Chất lượng là chìa khóa đảm bảo sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng - Làm hài lòng khách hàng

thông qua khác biệt về sản phẩm, dịch vụ

- Nâng cao giá trị thương hiệu thông qua việc không ngừng cải thiện chất lượng

Sáng tạo

- Cung cấp sản phẩm và dịch vụ độc đáo, khác biệt

- Tư duy mở, tìm kiếm ý tưởng mới và khai thác kế hoạch Trải qua nền kinh tế thương mại, hướng đến dịch bán hàng qua truyền hình tốt nhất toàn cầu Kinh doanh hướng đến cạnh tranh

- Đào tạo những nhân tài ưu tú có khả năng cạnh tranh

- Tăng cường năng lực bằng

việc tự trau dồi bản thân

- Quản lý mục tiêu đi kèm

với quản lý kết quả

Hội tụ

- Tạo ra cơ hội kinh doanh bằng cách hội tụ các lĩnh vực kinh doanh

- Tạo dụng quan hệ hợp tác với các công ty liên doanh

Tầm nhìn, phương châm hoạt động và giá trị cốt lõi của LDV dựa vào định hướng chung của tập đồn Lotte và thay đởi để phù hợp với điều kiện và tình hình thực tế tại Việt Nam. Sau một thời gian hoạt động, công ty đã đi đúng theo định hướng đã vạch ra và đang ngày càng phát triển, trở thành một trong 3 kênh bán hàng qua truyền hình uy tín và chất lượng nhất ở Việt Nam.

2.1.5 Tình hình hoạt đợng kinh doanh của LDV từ 2011 – 2015

Bảng 2.3 Tình hình hoạt đợng kinh doanh của LDV từ 2011 đến 2015

(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo thường niên của LDV từ 2011 đến 2015)

Bảng 2.3 cho thấy, hiện tại doanh thu mảng gia dụng/nhà bếp chiếm tỷ trọng cao nhất trong suốt giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2015. Tiếp theo là ngành hàng thể thao sức khỏe. Đặc biệt, trong hai năm 2014 và năm 2015 thì tỷ trọng ngành hàng có sự thay đởi lớn, ngành hàng điện tử và thực phẩm có sự tăng trưởng mạnh mẽ và ngành hàng thời trang có sự tăng trưởng chậm nhất. Điều này phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh và định hướng phát triển của công ty phù hợp với điều kiện phát triển kinh tế xã hội Việt Nam.

Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Số lượng đơn hàng (nghìn), gồm: Gia dụng/ Nhà bếp 107.136 153.000 252.396 285.948 302.480 Điện tử 3.571 18.360 39.852 79.092 116.100 Thể thao/ Sức khỏe 26.784 64.260 53.136 91.260 77.400 Thời trang 16.070 21.420 22.140 42.588 23.220 Phụ kiện 5.356 6.120 13.284 12.168 23.220 Thực phẩm 10.714 27.540 39.852 60.840 77.400 Mỹ phẩm 8.928 15.300 22.140 36.504 54.180

Doanh thu thuần ( Tỷ

đồng) 123.206 155.140 185.532 201.796 245.579

Lợi nhuận từ HĐKD

2.1.6 Khái quát tình hình thị trường của LDV

LDV đã định vị thị trường ở phân khúc là các bà nội trợ. Đặc điểm của phân khúc thị trường này là nhu cầu sử dụng lớn, có nhiều thời gian gian rảnh rỗi và làm quyết định chi tiêu cho gia đình. Tuy nhiên, nhược điểm của phân khúc này là khách hàng thường khó tính và có nhiều địi hỏi cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Hình thức là bán hàng trực tiếp thơng qua tivi và mạng internet.

Thị trường chủ yếu hiện tại là Hà Nội, các tỉnh phía Bắc. Thị trường của LDV phụ thuộc nhiều vào độ phủ sóng của truyền hình cáp Việt Nam. Hiện nay gần 65% thị phần tập trung ở khu vực phía Bắc, phần cịn lại chủ yếu thuộc về khu vực nội thành Hồ Chí Minh.

Ngành hàng chủ yếu là gia dụng (chiếm gần 50% toàn bộ ngành hàng). Đối thủ lớn nhất của LDV hiện tại là SCJ (Cơng ty TNHH mua sắm qua truyền hình Sài Gịn Tourist _ Liên doanh giữa Tập đồn CJ Hàn Quốc và SCTV) và VGS (Cơng ty cở phần Vivi). So với đối thủ, LDV có lợi thế là cơng ty thuộc tập đồn uy tín Lotte với nhiều lĩnh vực hoạt động tại Việt Nam. Tuy nhiên, nhược điểm của LDV là khơng có trường quay riêng nên khơng chủ động trong việc quay phim quảng cáo, dẫn đến số lượng sản phẩm hạn chế, mang đến ít sự lựa chọn cho khách hàng.

2.2 Tởng quan về quy trình giao nhận và trả hàng tại LDV 2.2.1 Quy trình giao nhận hàng của LDV 2.2.1 Quy trình giao nhận hàng của LDV

Hiện tại hàng hóa sẽ được tiến hành nhập hàng và xuất kho cho khách hàng từ hai kho ở Hà Nội và Hồ Chí Minh.

Dưới đây là quy trình xuất kho cho khách hàng của LDV:

- Khách hàng gọi điện trực tiếp cho Tư vấn viên đặt hàng - Khách hàng đặt hàng qua internet

- Tư vấn viên ghi nhận đơn hàng qua điện thoại - Tư vấn viên lấy thông tin đơn hàng trên internet - Tư vấn viên đặt hàng lên hệ thống V12

- In hóa đơn tương ứng với từng đơn hàng từ hệ thống - Quẹt mã waybill của từng đơn hàng vào hóa đơn bán hàng - Đóng gói hàng hóa cùng hóa đơn để xuất kho

- Nhận hàng từ kho LDV vào buổi chiều

- Vận chuyển hàng về kho tập trung của DSL và đóng gói lại - Chuyển hàng đi cho khách hàng

- Gửi tình trạng đơn hàng cho Tư vấn viên sau khi giao hàng

Nhận xét: Theo quy trình giao hàng, LDV quy định đơn hàng được tính là hồn thành và tính phí giao nhận khi LDV đã tiến hành xuất kho cho DSL. Như vậy, sau khi giao hàng cho khách hàng sẽ phát sinh rất nhiều trường hợp khác từ khi DSL nhận hàng tới khi giao hàng cho khách hàng. Tất cả các đơn hàng không được khách hàng chấp nhận kể từ thời điểm này đều được đưa vào danh sách đơn hàng trả lại. Như vậy, LDV rất khó kiểm sốt tồn bộ quá trình giao hàng từ khi xuất kho cho DSL đến khi giao đến tay khách hàng. Trong đó có nhiều lý do như: Nhân viên DSL thực tế có giao hàng cho khách hàng không? Nhân viên DSL phục vụ khách hàng có tận tình khơng? Và phản hồi của khách hàng đối với DSL là như thế nào?...Đây là một trong những nguyên nhân rất lớn dẫn tới tỷ lệ trả hàng cao như hiện nay, và thực tế LDV khơng kiểm sốt được lý do trả hàng của khách hàng.

Khách hàng

Nhân viên kho LDV

Tư vấn viên

Nhân viên DSL

2.2.2 Phân loại trả hàng

Trả hàng là quá trình người mua trả lại sản phẩm/dịch vụ đã mua cho người bán khi thỏa mãn các điều kiện mà người bán đưa ra. Khi trả lại hàng thì người mua có thể nhận lại tiền, đởi sản phẩm mới hoặc đổi qua sản phẩm khác tùy thuộc vào quy định của người bán.

Hiện tại các doanh nghiệp bán hàng qua truyền hình đưa ra những chính sách nhất định cho phép người mua trả lại hàng sau khi đặt hàng. Để tìm hiểu nguyên nhân trả hàng, có thể phân loại trả hàng thành 4 loại như sau:

Loại 1: Đơn hàng đã xuất ra khỏi kho và giao cho đơn vị vận chuyển (DSL)

nhưng không liên lạc được với khách hàng.

Loại 2: Khách hàng từ chối nhận hàng khi nhân viên giao nhận của đơn vị vận

chuyển (DSL) liên hệ để giao hàng.

Loại 3: Khách hàng trả hàng trong vòng 7 ngày do lỗi sản phẩm hoặc khơng

hài lịng về sản phẩm.

Loại 4: Khách hàng trả hàng sau sau khi nhận hàng quá 7 ngày (Trường hợp

đặc biệt đối với các khách hàng có hành vi mua hàng phi lý).

2.2.3 Chính sách trả hàng tại LDV

Hiện nay, LDV áp dụng chính sách trả hàng chung cho tất cả các ngành hàng. Khách hàng chỉ có thể trả hàng khi hội đủ tất cả các điều kiện sau:

Sản phẩm do LDV cung cấp cho khách hàng.

Thời hạn đởi/trả hàng trong vịng 7 ngày kể từ khi nhận hàng và ký nhận trên phiếu giao hàng.

Sản phẩm có lỗi kĩ thuật từ nhà sản xuất Sản phẩm khơng có dấu hiệu đã qua sữa chữa.

Sản phẩm khơng có dấy hiệu bị trầy, xước, móp, bẩn hoặc bị nhiễm mùi do đã qua sử dụng.

Sản phẩm còn đầy đủ phụ kiện, phiếu bảo hành, sách hướng dẫn sử dụng. Tem bảo hành của sản phẩm (nếu có) phải cịn ngun vẹn, khơng bị rách không bị bong tróc và phải phù hợp với số serial trên máy.

Khách hàng còn giữ đầy đủ tất cả quà khuyến mãi đi kèm với sản phẩm (trong trường hợp sản phẩm có bán hàng kèm quà khuyến mãi)

Có hóa đơn, phiếu giao hàng (liên dành cho khách hàng). Nếu hóa đơn giá trị gia tăng bị mất, cháy, hỏng thì khách hàng phải đóng phí phạt cho Cơ quan thuế theo quy định của pháp luật tại thời điểm đóng phạt và phải ký tên vào biên bản giải trình về việc mất, cháy, hỏng hóa đơn theo quy định của Bộ Tài Chính.

Nhận xét: Trong các điều kiện được phép trả hàng trên thì có 1 số yếu tố mà LDV

khó kiểm sốt như sau:

Sản phẩm có lỗi kỹ thuật từ nhà sản xuất: Hiện tại LDV chưa có quy định cụ thể đối với từng ngành hàng và sản phẩm cụ thể vể lỗi kỹ thuật của sản phẩm. Do đó, khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thì sẽ có yếu tố khách hàng khó tính hoặc tìm kẽ hở trong chính sách trả hàng được quy định chung chung. Tem bảo hành của sản phẩm (nếu có) phải cịn ngun vẹn, không bị rách khơng bị bong tróc và phải phù hợp với số serial trên máy: Thực tế, khi giao hàng có nhiều sản phẩm khơng có tem bảo hành hoặc tem bảo hành dán khơng hơp lý. Do đó, trong thời gian 7 ngày dùng thử sản phẩm, chắc chắn khách hàng sẽ có nguy cơ làm hỏng tem bảo hành. Với những trường hợp này, LDV bắt buộc phải nhận hàng trả lại.

* Bước 1:

Nhân viên giao nhận nhận hàng trả lại tại nhà khách hàng. Hiện nay LDV đang sử dụng dịch vụ giao nhận là nhân viên th ngồi của cơng ty đối tác dịch vụ DSL

LDV cam kết sẽ nhận hàng trong vòng 7 ngày kể từ nhận được thông báo của khách hàng nếu xác định đúng nguyên nhân. Tuy nhiên, thực tế thì trong 7 – 10 ngày kể từ ngày phản ánh thì nhân viên giao hàng mới đến nhận hàng. Khi nhận hàng yêu cầu phải có đủ hóa đơn, chứng từ và quà tặng kèm

* Bước 2:

Nhân viên giao nhận của DSL sẽ mang hàng hóa về trung tâm giao nhận của các công ty này trước khi giao tới kho của LDV.

* Bước 3:

Hiện tại chưa có điều khoản quy định thời gian nhân viên DSL mang hàng bảo hành tới trung tâm bảo hành của LDV. Đây là một điểm bất lợi cho LDV và tạo kẽ hở cho DSL kéo dài thời gian dẫn đến tình trạng xử lý chậm cho khách. Thực tế, sau 1 tháng kể từ ngày lưu tại kho của DSL thì sản phẩm này mới

được mang tới trung tâm bảo hành của LDV để kiểm tra.

* Bước 4:

Trung tâm bảo hành của LDV sẽ kiểm tra và bảo hành sản phẩm đối với các lỗi đơn giản.

Trung tâm bảo hành sẽ phân loại ra 3 trường hợp khác nhau: Hàng lỗi không thể bán chờ thanh lý hoặc đưa vào hàng bán bình thường hoặc trả lại kho của NCC (sau khi có xác nhận đồng ý nhận lại hàng từ phía NCC)

Nhận xét:

Đối tác dịch vụ của LDV là DSL có hệ thống giao nhận rộng khắp.

Tuy nhiên, bảng giá giao nhận cao hơn nhiều với bảng giá quy định của DSL áp dụng cho các đối tác khác

Đơn giá áp dụng chung cho các đơn hàng dưới 50kg, tuy nhiên, thực tế LDV chỉ mới bán các sản phẩm có trọng lượng dưới 10kg.

Hợp đồng giao nhận chỉ nêu chi phí giao hàng chung đi các tỉnh. Tuy nhiên, thực tế các đơn hàng này DSL chỉ giao tại điểm giao nhận của các đơn vị này tại các tỉnh và yêu cầu khách hàng đến tận nơi để nhận hàng. Điều này trái ngược với chính sách giao hàng tận nơi cho khách hàng của LDV. Đây là một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng trả hàng rất nhiều tại LDV.

2.2.5 Thực trạng trả hàng tại LDV

Bảng 2.2 Số liệu trả hàng theo khu vực và ngành hàng Ngành hàng HN (%) HCM (%) KV1 (%) KV2 (%) KV3 (%) KV4 (% Tổng (%) Gia dụng/ Nhà bếp 8.96 7.47 13.85 8.20 9.36 9.94 8.77 Điện tử 7.29 5.68 10.19 7.55 7.69 10.00 7.00 Thể thao/ Sức khỏe 8.08 10.33 8.22 16.38 20.97 20.37 9.68 Thời trang 13.43 12.76 10.75 9.18 6.37 6.90 12.23 Phụ kiện 12.97 9.53 15.52 9.33 12.77 16.67 12.01 Thực phẩm 12.84 11.38 15.35 13.13 12.99 15.79 12.64 Mỹ phẩm 6.25 6.38 24.16 15.69 13.39 14.29 8.29 Tổng 9.96 8.94 12.74 9.98 10.87 11.72 9.89 Nguồn: Hệ thống V1 từ 01/05/2014 đến 30/03/2015

Số liệu ở bảng 2.2 được tập hợp từ số liệu trả hàng thực tế trên hệ thống quản lý đơn hàng của LDV trong giai đoạn từ ngày 01/05/2014 đến ngày 30/03/2015.

Hiện tại LDV chia thành bốn ngành hàng lớn là gia dụng/nhà bếp, thể thao/ sức khỏe, thời trang, phụ kiện, mỹ phẩm, thực phẩm và sáu khu vực giao hàng. Bảng số liệu cho thấy có sự chênh lệch lớn về tỷ lệ trả hàng giữa các ngành hàng và khu vực. Sự khác biệt về tính năng sản phẩm, thói quen tiêu dùng và khoảng cách địa lý

2.2.5.1 Tỷ lệ trả hàng theo khu vực

Tỷ lệ % trả hàng của toàn bộ các khu vực là 9.89%, tỷ lệ này rất cao so với các nước khác trên thế giới. Cụ thể, tỷ lệ trả hàng tại Lotte Shopping của Hàn Quốc chỉ đạt ở mức dưới 2.6%.

Tỷ lệ trả hàng theo khu vực có nhiều khác biệt. Tỷ lệ trả hàng từ 8.94 % đến 12.74 %, trong đó tỷ lệ trả hàng lớn nhất thuộc KV2 với 12.74 % đơn hàng trả lại so với tổng đơn hàng tại khu vực này. Tiếp theo là KV4 (11.72%), KV3 (10.87%), KV2 (9.98%), HN (9.96%) và HCM (8.94%).

Tỷ lệ trả hàng ở các khu vực xa lớn hơn ở khu vực giao hàng HN, HCM. Tỷ lệ trả hàng tại khu vực cao nhất là KV2 (12.97%) và khu vực có tỷ lệ trả hàng thấp nhất là khu vực HCM (8.94%) chênh lệch nhau khá cao (4.03%). Lý do là do khoảng cách về địa lý dẫn đến các hạn chế trong dịch vụ giao hàng và đây là nguyên nhân của quyết định trả hàng.

Hai thị trường chính là HN và HCM mặc dù đều có kho hàng đảm bảo thời gian giao hàng nhanh nhưng tỷ lệ trả hàng chênh lệch nhau là 1.02%. Vậy có yếu tố cá nhân tác động tới quyết định trả hàng.

2.2.5.2 Tỷ lệ trả hàng theo ngành hàng

Bảng 2.2 cho thấy, tỷ lệ trả hàng lớn nhất thuộc ngành hàng thực phẩm (12.64 %); thời trang (12.23 %), phụ kiện (12.01 %). Ngành hàng điện tử chiếm tỷ lệ trả hàng thấp nhất với 7 %.

Chênh lệch giữa ngành hàng có tỷ lệ trả hàng cao nhất (Ngành thực phẩm) và ngành hàng có tỷ lệ trả hàng thấp nhất (Ngành điện tử) là 5.64%. Điều này cho thấy tính chất của từng ngành nghề có sự khác biệt rõ rệt. Cộng với chính sách trả hàng chung cho tất cả các ngành hàng dẫn đến sự chênh lệch lớn như vậy. Đặc biệt, tỷ lệ trả hàng trên 20% ở ngành mỹ phẩm tại KV1 (24.16 %); ngành hàng thể thao/ sức khỏe tại khu vực KV3, KV4 lần lượt là 20.97% và 20.37%.

2.3 Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu

Đây là nghiên cứu ứng dụng, nên mở đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu và kết thúc là kết luận và đề xuất giải pháp. Hai phương pháp chính sử dụng trong qui trình này là: (1) nghiên cứu định tính để khám phá và và phát triển các biến là nguyên nhân dẫn tới quyết định trả hàng, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm