Biến chất lượng sản phẩm Ký hiệu
Màu sắc sản phẩm nhận được giống như quảng cáo SOPQ1
Tính năng sản phẩm giống như quảng cáo SOPQ2
Thông số kỹ thuật sản phẩm giống như quảng cáo SOPQ3
Bao bì sản phẩm vẫn cịn nguyên vẹn SOPQ4
2.3.3.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua cảm nhận của khách hàng khi trải nghiệm các quá trình dịch vụ như: đặt hàng, hệ thống thơng tin liên lạc, quá trình giải quyết các vấn đề phát sinh từ khi bắt đầu giao dịch đến khi trải nghiệm sản phẩm và được cung cấp thơng tin đầy đủ, nhanh chóng trong suốt quá trình.
Dựa vào thang đo trong nghiên cứu của Sharma & Patterson (1999); Caceres & đtg (200&); Jena & đtg (2011); thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuaraman và nghiên cứu định tính, thực hiện bằng cách phỏng vấn các nhà quản lý, chất lượng phục vụ được đánh giá bằng các yếu tố sau:
Bảng 2.5 Câu hỏi đánh giá chất lượng dịch vụ
Biến chất lượng dịch vụ Ký hiệu
Sản phẩm được giao trong thời gian cam kết (Trong vòng 7 ngày) SEVQ1 Sản phẩm được giao tận nơi như cam kết (Giao hàng tận nhà) SEVQ2 LDV luôn luôn xác nhận thời gian trước khi giao hàng SEVQ3 Nhân viên LDV luôn hướng dẫn sử dụng sản phẩm SEVQ4 LDV có khả năng giải quyết nhanh chóng, đầy các vấn đề phát sinh SEVQ5
2.3.3.3 Thương hiệu
Có rất nhiều quan điểm khác nhau của các tác giả về thương hiệu. Theo Moore (2003) thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện của hình ảnh, dần dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng nhất định. Qua cuộc nghiên cứu định tính, thực hiện bằng cuộc thảo luận với các nhà quản lý thì yếu tố thương hiệu dẫn tới quyết định trả hàng. Bởi vì, khi đặt sản phẩm được mua qua tivi thì khách hàng chưa được trực tiếp thấy sản phẩm và trải nghiệm sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua. Do đó, nếu một thương hiệu uy tín thì sẽ tăng niềm tin cho khách hàng và giảm tỷ lệ trả hàng và ngược lại.
Bảng 2.6 Câu hỏi đánh giá thương hiệu LDV
Yếu tố thương hiệu Ký hiệu
LDV là thương hiệu đáng tin cậy SOBR1
2.3.3.4 Yếu tố bảo hành
Khi khách hàng mua hàng qua LDV thì LDV sẽ cam kết bảo hành cho sản phẩm theo như quy định của nhà cung cấp. Tuy nhiên, đối tượng trực tiếp thực hiện quá trình bảo hành là các nhà cung cấp. Theo kết quả phỏng vấn định tính, yếu tố tác động tới quyết định trả hàng thuộc về yếu tố bảo hành bao gồm các yếu tố sau:
Bảng 2.7 Câu hỏi đánh giá chất lượng bảo hành
Yếu tố bảo hành Ký hiệu
Chúng tôi dễ dàng gửi sản phẩm đi bảo hành SOWR1
Thời gian bảo hành nhanh chóng SOWR2
Chúng tơi khơng mất chi phí vận chuyển hàng bảo hành SOWR3
2.3.3.5 Yếu tố chính sách trả hàng
Để tạo niềm tin cho khách hàng cũng như tăng sự cạnh tranh so với các kênh truyền thống. Hiện tại LDV áp dụng chính sách trả hàng chung cho tồn bộ ngành hàng. Theo kết quả phỏng vấn cho thấy, chính sách chung này chưa hợp lý và thiếu tính chặt chẽ, do đó tạo kẽ hở cho các đối tượng khách hàng thích dùng thử. Các biến quan sát được chỉ ra như sau:
Bảng 2.8 Câu hỏi đánh giá chính sách trả hàng
Yếu tố chính sách trả hàng Ký hiệu
Chúng tôi dễ dàng trả hàng trong vòng 7 ngày SORP1
Thời gian thực hiện trả hành nhanh chóng SORP2
Trả hàng khơng ảnh hưởng tới khả năng mua hàng lần sau của chúng tơi SORP3
2.3.4 Kết quả mẫu khảo sát
Có 234 thư được gửi cho tồn bộ khách hàng đã đặt hàng tại LDV, có 220 thư phản hồi, tất cả các phiếu đều đạt yêu cầu được làm sạch và đưa vào phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 22.0.
Bảng 2.9 Đặc điểm mẫu khảo sát Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần
trăm % hợp lệ % tích lũy Giới tính Nam 185 84.09 84.09 84.09 Nữ 35 15.90 15.90 15.90 Nghề nghiệp Nội trợ 120 54.54 54.54 54.54
Nhân viên văn phòng 55 25.00 25.00 25.00
Quản lý 13 5.90 5.90 5.90 Khác 32 14.55 14.55 14.55 Số lần trả hàng qua LDV Chưa từng trả hàng 62 28.57 28.57 28.57 Đã từng trả hàng 1 lần 87 40.09 40.09 40.09 Đã từng trả hàng ít nhất hai lần 68 31.34 31.34 31.34 Thu nhập hàng tháng Dưới 3 triệu 24 10.9 10.9 10.9 Từ 7 – 15 triệu 145 65.9 65.9 65.9 Trên 15 triệu 51 23.2 23.2 23.2
(Nguồn: tác giả tổng hợp từ mẫu khảo sát)
2.3.5 Kết quả nghiên cứu định lượng 2.3.5.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 2.3.5.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), Cronbach’s Alpha là hệ số được ứng dụng phổ biến nhất khi đánh giá độ tin cậy của những thang đo đa biến (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên). Nó đo lường tính nhất qn của các biến quan sát trong cùng một thang đo để đo lường cùng một khái niệm.
Bảng 2.10 Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo
Stt Thang đo Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha 1 Chất lượng sản phẩ 4 0.782 2 Chất lượng dịch vụ 5 0.821 3 Thương hiệu 2 0.785 4 Dịch vụ bảo hảnh 3 0.912 5 Chính sách trả hàng 3 0.817
( Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra của tác giả)
Trong phân tích nhân tố, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo là tốt. Từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được và có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số này từ 0,6 trở lên là có thế chấp nhận được. Bảng 2.10 cho thấy, tất cả các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.7. Vậy thang đo có độ tin cậy tốt.
2.3.5.2 Phân tích thống kê mơ tả các biến.
Bảng 2.11 Kết quả khảo sát định lượng từ khách hàng
ST T Nội dung Số lượng mẫu Điểm thấp nhất Điểm cao nhất Điểm trung bình Đợ lệch chuẩn Chất lượng sản phẩm 1 Màu sắc sản phẩm 220 3 6 3.290 0.707 2 Tính năng sản phẩm 220 2 6 2.700 0.888 3 Thông số kỹ thuật 220 4 7 5.480 0.948 4 Bao bì sản phẩm 220 1 4 2.322 0.669 Chất lượng dịch vụ
5 Giao hàng đúng thời gian 220 1 7 2.863 0.870
6 Giao hàng tận nơi 220 1 7 3.568 1.561
7 Xác nhận thời gian giao hàng trước 220 1 3 2.513 0.672
8 Hướng dẫn sử dụng chu đáo 220 1 3 2.390 0.716
9 Tốc độ giải quyết sự cố của LDV 220 2 4 3.163 0.488
Thương hiệu
10 Thương hiệu LDV đáng tin cậy 220 4 7 5.013 0.929
11 LDV là thương hiệu nổi tiếng 220 5 7 6.109 0.340
Bảo hành
12 Dễ gửi sản phẩm bảo hành 220 1 4 2.172 0.832
13 Thời gian bảo hành nhanh 220 1 4 2.881 0.953
14 Khơng mất chi phí gửi hàng bảo hành 220 1 7 3.109 1.037
Chính sách trả hàng
15 Dễ dàng trả hàng 220 5 7 5.804 0.535
16 Thời gian trả hành nhanh 220 2 5 3.481 0.841
17 Trả hàng không ảnh hưởng tới lần đặt
hàng sau
220 7 7 7.000 0.000
Chất lượng sản phẩm
Theo đánh giá của khách hàng thì điểm trung bình của các tiêu chí về chất lượng sản phẩm đều đạt dưới 5 điểm trên thang điểm 7. Ngoại trừ tiêu chí thơng số kỹ thuật .Như vậy, tính năng sản phẩm, màu sắc sản phẩm và bao bì sản phẩm mà khách hàng nhận được đều được đánh giá rất thấp và khác biệt nhiều so với quảng cáo. Do đó, tác giả sẽ phân tích sâu thực trạng đáp ứng hiện tại của các tiêu chí này để đề xuất cải tiến về chất lượng thực tế khi giao cho khách hàng.
Chất lượng dịch vụ
Theo kết quả khảo sát thu được thì hầu hết khách hàng đánh giá rất thấp về tất cả các tiêu chí liên quan đến chất lượng dịch vụ. Điểm trung bình của các tiêu chí này chỉ từ 2 – 3 điểm trên thang điểm 7. Như vậy, mức độ đáp ứng hiện tại của chất lượng dịch vụ của LDV dành cho khách hàng rất thấp. Đây là một trong những nguyên nhân chính dẫn tới quyết định trả hàng.
Thương hiệu
Kết quả khảo sát định tính từ các quản lý cho rằng thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định trả hàng. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát thu được thì người tiêu dùng đánh giá rất cao yếu tố thương hiệu của LDV. Cả 2 tiêu chí LDV là thương hiệu đáng tin cậy và thương hiệu nổi tiếng đều được khách hàng đánh giá trung bình từ 5 – 6 điểm trên thang điểm 7. Như vậy, trong phạm vi đề xuất giải pháp giảm thiểu trả hàng tác giả sẽ không đưa yếu tố này vào.
Yếu tố bảo hành
Kết quả khảo sát cho thấy, tất cả các tiêu chí liên quan đến yếu tố bảo hành đều bị khách hàng đánh giá rất thấp. Điểm trung bình của các tiêu chí này đều chỉ đạt từ 2 – 3 điểm trên thang điểm 7. Như vậy, bảo hành là một trong những tiêu chí quan trọng mà LDV cần cải thiện và khắc phục bào gồm: khó khăn trong q trình gửi hàng bảo hành, mất chi phí gửi đi và thời gian chờ bảo hành lâu.
Theo kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng dễ dàng trả hàng bảo hành và việc khách trả hàng không ảnh hưởng đến việc đặt hàng sau này. Do đó, thì khách hàng cũng sẽ dễ dàng để đưa ra quyết định trả hàng. Như vậy, tác giả sẽ xem xét lại yếu tố này và đề xuất giải pháp để đưa ra chính sách trả hàng chặt chẽ hơn, để phần nào tạo thành rào cản trả hàng nhưng vẫn đảm bảo được sự ưu đãi cho khách hàng như đặc thù bán hàng của kênh.
2.4 Đánh giá thực trạng mức độ đáp ứng của các thang đo tại LDV 2.4.1 Chất lượng sản phẩm
Như đã đề cập ở trên, LDV được xem như là một doanh nghiệp thương mại phân phối sản phẩm. Do đó, khi khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm mà LDV cung cấp thì khách hàng sẽ đánh giá trên hai khía cạnh là (1) sản phẩm được tạo ra bởi nhà sản xuất chất lượng tốt khơng ? và (2) LDV có giao sản phẩm đúng như tiêu chuẩn chất lượng ban đầu của nhà sản xuất không?. Các tiêu chí chất lượng mà khách hàng đề cập như màu sắc, đóng gói, tính năng, thơng số kỹ thuật.
Hiện tại LDV, sản phẩm trước khi nhập kho và tiến hành giao hàng cho khách hàng đều được LDV kiểm tra chất lượng trước. Tuy nhiên, trên thực tế, bộ phận kiểm soát chất lượng mới chỉ kiểm tra ngoại quan sản phẩm bao gồm đóng gói, màu sắc và thơng số kỹ thuật. Cịn các yếu tố về tính năng thực tế của sản phẩm thì chưa được kiểm tra kỹ, mà thông tin này chủ yếu chủ yếu là do nhà cung cấp đưa ra. Trong quá trình làm demo sản phẩm thì hầu hết các doanh nghiệp trên Việt Nam và thế giới đều sử dụng kỹ xảo để tăng tính hấp dẫn và kích thích khách hàng đặt hàng. Tuy nhiên, theo đánh giá của khách hàng thì LDV lạm dụng kỹ xảo làm cho khách hàng thất vọng khi nhận được sản phẩm thực tế nên trả hàng.
Tính năng sản phẩm
Theo kết quả khảo sát định tính thu được thì yếu tố tính năng sản phẩm có sự khác biệt giữa quảng cáo và thực tế theo từng ngành hàng như sau:
+ Gia dụng, nhà bếp: Thông thường các chức năng như xay, nghiền, độ dày, độ mạnh, hay các thí nghiệm về độ chống dính, khả năng chịu lực… đã được phóng đại so với sản phẩm thực tế nhận được.
+ Điện tử: Âm thanh, hình ảnh, độ sắc nét thực tế không đáp ứng được như kỳ vọng của khách hàng khi xem đoạn phim quảng cáo.
+ Thực phẩm, mỹ phẩm, thể thao, sức khỏe: Hạn chế là do những dòng sản phẩm này thường phát huy tác dụng sau một thời gian dài, nếu khách hàng không hiểu được yếu tố này và u cầu cần có tác dụng tức thời thì những sản phẩm này có tỷ lệ trả hàng rất cao.
+ Thời trang, phụ kiện: Sản phẩm thực tế có chất liệu khác hoặc kém chất lượng hơn so với các chất liệu được quảng cáo trên phim.
Màu sắc sản phẩm
Yếu tố màu sắc chịu chi phối của hai giai đoạn (1) trong quá trình quay phim, do hiệu ứng của hệ thống ánh sáng và (2) sự thay đổi độ nét khi đoạn clip được phát sóng trên tivi là hai nguyên nhân làm khách hàng trả hàng do sai lệch màu sắc thực tế và quảng cáo. Hiện tại LDV đang sử dụng hệ thống ánh sáng hiện đại, công nghệ quay tiên tiến nên hình ảnh lên phim đẹp hơn thực tế.
Bao bì đóng gói
Bao bì dùng để đựng các sản phẩm khơng những nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của sản phẩm mà cịn mang tính thấm mỹ và tăng giá trị của sản phẩm đó. Hiện tại, sản phẩm được đóng gói theo tiêu chuẩn của nhà sản xuất và giao nguyên đai nguyên kiện cho khách hàng. LDV không thực hiện đóng gói lại sản phẩm. Trong khi, hệ thống hạ tầng ở Việt Nam chưa tốt trong khi phạm vi giao hàng toàn quốc, điều này khiến cho sản phẩm trải qua một quá trình vận chuyển dài thì khơng cịn ngun vẹn như ban đầu. Tùy thuộc vào đối tượng khách hàng với mục đích là sử dụng hay làm q biếu thì khách hàng có thể trả lại hoặc chấp nhận.
2.4.2 Chất lượng phục vụ
So với các doanh nghiệp cùng ngành hoặc các kênh bán hàng truyền thống thì đa số các doanh nghiệp sử dụng chung một công nghệ, nên những khác biệt về chất lượng kỹ thuật không lớn lắm. Do đó, chất lượng phục vụ là rất quan trọng để giảm thiểu tình trạng trả hàng tại LDV.
Chất lượng phục vụ được thể hiện qua cảm nhận của khách hàng khi trải nghiệm các quá trình giao dịch với LDV. Ở đây bao gồm: (1) Giao hàng đúng thời gian cam kết, (2) Giao hàng tận nhà như cam kết, (3) Xác nhận thời gian giao hàng cho khách hàng trước khi đi giao, (4) Hướng dẫn sử dụng chu đáo cho khách hàng, (5) Tốc độ giải quyết sự cố và (6) nhân viên thân thiện, nhiệt tình. Kết quả của quá trình này được khách hàng cảm nhận về mức độ đáp ứng của LDV. Quá trình này rất khác nhau và mang tính đặc thù, tạo ra sự hài lịng, lịng tin cũng như cam kết nhận hàng và tiếp tục đặt hàng trong tương lai của khách hàng.
Giao hàng đúng thời gian cam kết
Hơn nữa, trong lĩnh vực bán hàng qua truyền hình thì chất lượng phục cụ cịn góp phần tạo ra giá trị sản phẩm. Theo chính sách bán hàng của LDV thì ưu đãi dành cho khách hàng là có thể mua sắm tại nhà, không tốn thời gian, chi phí và cơng sức đi mua sắm, đặc biệt đối với những đối tượng khách hàng bận rộn. Tuy nhiên, thực tế thì do lượng đơn hàng quá nhiều trong khi nhân sự cho logistics chưa đáp ứng đủ và hạn chế trong quá trình quản lý đơn vị vận chuyển đã làm chậm trễ thời gian giao hàng cho khách hàng.
Hiện nay, theo tởng hợp thì bình qn các đơn hàng trong khu vực nội thành HN và HCM được giao tới khách hàng từ 2 – 3 ngày kể từ ngày đặt hàng. Trong khi đó, các đơn hàng ở tỉnh thời gian dao động từ 7 – 15 ngày tùy theo từng vùng. Xảy ra tình trạng này là do hàng sau khi xuất khỏi kho LDV thì phải tập kết về các điểm trung chuyển tập trung của đơn vị dịch vụ giao nhận (DSL). Như vậy, cam kết giao hàng trong vòng 7 ngày của LDV không được thực hiện và nhiều khách hàng bị lỡ
kế hoạch sử dụng sản phẩm cho những mục đích nhất định hoặc đởi ý khơng muốn mua nữa. Do đó, tỷ lệ trả hàng do yếu tố này rất cao.
Giao hàng tận nhà cho khách hàng
Chính sách chung của LDV là giao hàng tận nhà khách hàng trên phạm vi tồn quốc. Tuy nhiên, trong q trình giao hành cho khách hàng ngoài khu vực Hà