Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
2.1. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng
Để đưa ra giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả tiến hành khảo sát thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh, để biết được khách hàng cần và mong muốn gì ở khu du lịch, từ đó tác giả phân tích thực trạng marketing tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng và đề xuất giải pháp.
Giá trị cảm nhận của khách hàng ngày càng thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu. Những nhà nghiên cứu sử dụng những thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng, mặc dù các định nghĩa của nó tương đồng nhau như: giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị tiêu dùng (consumption value)… Trong luận văn này, tác giả sử dụng thuật ngữ giá trị cảm nhận của khách hàng cho việc nghiên cứu.
Theo Zeithaml (1988: 14), giá trị cảm nhận của khách hàng là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích sản phẩm/dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”.
Theo Butz & Goodstein (1996), giá trị cảm nhận của khách hàng là việc thiết lập sự liên hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà sản xuất sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ được tạo ra bởi người cung cấp và nhận được giá trị gia tăng từ sản phẩm/dịch vụ đó.
Theo Woodruff (1997:142): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Định nghĩa này kết hợp chặt chẽ cả hai giá trị mong muốn và giá trị nhận được. Giá trị mong muốn được xem như là giá trị mà khách hàng muốn nhận được từ sản phẩm/dịch vụ và nhà cung cấp. Giá trị nhận được xem như là giá trị mà khách hàng đã thực sự sử dụng sản phẩm/dịch vụ thông qua sự tác động lẫn nhau giữa khách hàng và sản phẩm/dịch vụ cụ thể.
Theo Monroe (1990:46) giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa chất lượng và lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm liên quan đến sự hy sinh mà khách hàng nhận được bằng việc trả giá cho sản phẩm đó.
Theo Sanchez et al (2006: 394), giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị mà khách hàng so sánh giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp mang lại. Giá trị cảm nhận của khách hàng mang tính chủ quan ln thay đổi, nó khác nhau giữa những khách hàng, nền văn hóa và thời gian.
Mặc dù có các thuật ngữ và định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau nhưng giữa những định nghĩa này đều có những điểm nổi bật chung như:
Giá trị cảm nhận của khách hàng thì vốn có sẵn hoặc liên quan đến việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng hơn là đánh giá khách quan.
Những nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa những gì người tiêu dùng nhận được với những gì mà họ bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ đó.
Từ các định nghĩa trên, ta tổng quát định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự vượt trội giữa giữa lợi ích mà
khách hàng nhận được so với chi phí mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ đó.
2.1.2. Các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng
Seth et al. (1991) đã đưa ra một lý thuyết để giải thích tại sao người tiêu dùng có quyền lựa chọn những thứ họ làm. Ba ứng dụng đặc trưng của lý thuyết được chứng minh liên quan đến những sự lựa chọn của người tiêu dùng trong ngành thuốc lá. Lý thuyết được giải thích bao gồm tại sao người tiêu dùng lựa chọn mua hay không mua (sử dụng hay không sử dụng) thuốc lá, tại sao người tiêu dùng chọn một loại thuốc lá khác và tại sao người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu thuốc lá khác. Kết quả của lý thuyết này nhằm đánh giá hành vi người tiêu dùng. Lý thuyết này xác định năm nhân tố của giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng bao gồm: (1) giá trị chức năng; (2) giá trị xã hội; (3) giá trị cảm xúc; (4) giá trị tri thức; (5) giá trị điều kiện.
Giá trị chức năng: đề cập đến lợi ích bắt nguồn từ thuộc tính sản phẩm và chất lượng sản phẩm, lợi ích nhận thức đạt được qua khả năng lựa chọn của người tiêu dùng cho thuộc tính vật chất, hữu dụng, chức năng của sản phẩm.
Giá trị xã hội: là lợi ích bắt nguồn từ việc sử dụng sản phẩm làm tăng giá trị cá nhân trong xã hội chẳng hạn như địa vị, lợi ích nhận thức đạt được do sự gắn kết của khách hàng với một hay nhiều nhóm xã hội cụ thể.
Giá trị cảm xúc: đề cập đến lợi ích bắt nguồn từ những cảm giác hay những trạng thái cảm xúc được tạo ra bởi sản phẩm.
Giá trị tri thức: đề cập đến tính bất ngờ hay mới lạ của sản phẩm, sản phẩm gây nên sự hiếu kỳ, cung cấp sự mới lạ và thỏa mãn nhu cầu hiểu biết của khách hàng.
Giá trị điều kiện: xảy ra khi có một tập những tình huống mà khách hàng phải đối mặt khi lựa chọn.
Dựa vào định nghĩa của Seth et al. (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã phát triển thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Theo Sweeney và Soutar (2001: 218), giá trị cảm nhận khách hàng là "một quá trình khơng ngừng duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửa hàng bán lẻ với một khách hàng mục tiêu". Họ đã bỏ qua giá trị điều kiện và giá trị tri thức trong thang đo của Seth et al. (1991). Dựa vào Zeithaml (1988), họ đã tách giá trị chức năng
thành chất lượng và giá cả và thuyết phục rằng hai thành phần giá trị chất lượng và giá trị theo giá cả tạo ra tác động đến giá trị cảm nhận khác nhau cho những người tiêu dùng khác nhau. Do đó, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 19 biến quan sát, bốn nhân tố: (1) giá trị chất lượng (thuộc tính); (2) giá trị theo giá cả; (3) giá trị cảm xúc; (4) giá trị xã hội. Thang đo này đã được kiểm tra dựa trên sự nhận thức của người tiêu dùng về hàng hóa lâu bền và đã được tìm thấy độ tin cậy và sự vững chắc trong tình huống trước khi mua và sau khi mua.
Al – Sabbahy et al. (2004a: 226 – 228) đã nghiên cứu những nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng và khách sạn. Ngiên cứu này đã chỉ ra rằng giá trị tiền tệ không chỉ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng trước khi mua mà còn ảnh hưởng đến ý định hành vi giới thiệu và quay trở lại sau khi mua của khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm hai nhân tố: giá trị thu nhận được và giá trị giao dịch. Thang đo hai nhân tố trên đã được sử dụng dựa trên thang đo của Grewal et all (1998: 46 – 58) trong lĩnh vực nhà hàng và khách sạn. Mặc dù thang đo này đã được tìm thấy độ tin cậy, tuy nhiên có một vài mối quan tâm về tính hợp lý của hai thang đo trên. Cụ thể, mặc dù nhân tố giá trị thu nhận được nghiên cứu là hợp lý nhưng giá trị giao dịch thì chưa hợp lý.
Giá trị thu nhận được: là giá trị nhận được từ việc trao đổi giữa lợi ích (chất lượng của dịch vụ) và sự hy sinh (giá của dịch vụ).
Giá trị giao dịch: là sự khác nhau giữa giá cả mà người mua đưa ra và giá cả được đề nghị của người bán trong sự thỏa thuận giữa người bán và người mua.
Petrick (2002) đã xây dựng thang đo SERV – PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ dựa trên mơ hình lý thuyết của Zeithaml (1988). Thang đo này gồm có 25 biến quan sát trong 5 nhân tố: (1) Giá cả hành vi; (2) Giá cả mang tính tiền tệ; (3) Cảm xúc phản hồi; (4) Chất lượng cảm nhận; (5) Danh tiếng. Thang đo này được khám phá đạt độ tin cậy và giá trị cho việc đo lường giá trị cảm nhận trong dịch vụ.
Giá cả hành vi: đề cập đến chi phí khơng phải bằng tiền nhận được từ dịch vụ, bao gồm thời gian và nỗ lực sử dụng vào việc nghiên cứu và mua dịch vụ.
Giá cả mang tính tiền tệ: đề cập đến những chi phí tài chính của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng.
Cảm xúc phản hồi: đề cập đến việc mô tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lòng của dịch vụ.
Chất lượng cảm nhận: sự đánh giá của khách hàng về sự tối ưu hay sự vượt trội của toàn bộ dịch vụ nhận được.
Danh tiếng: biểu hiện uy tín và cấp bậc của dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ.
Nghiên cứu của Sanchez et al. (2006) trong ngành du lịch đã định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng mang tính chủ quan ln thay đổi, nó khác nhau giữa những khách hàng, nền văn hóa và thời gian. Sự đánh giá này đã nêu lên quan niệm giá trị được cảm nhận là một sự thay đổi mạnh mẽ, được cảm nhận trước khi mua, ngay lúc mua, thời gian sử dụng và sau khi sử dụng. Nghiên cứu này đo lường tổng thể giá trị cảm nhận của việc mua, khách hàng không chỉ đánh giá sự cảm nhận trong khi tiêu thụ mà còn là sự cảm nhận trong khi mua. Nghiên cứu đã phát triển giá trị cảm nhận của người tiêu dùng nói chung và khách du lịch nói riêng. Sanchez et al. (2006) đã phát triển thang đo đo lường giá trị cảm nhận với 24 biến quan sát và giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều bao gồm sáu nhân tố, được gọi là thang đo Gloval: (1) giá trị chức năng của cơ sở vật chất (functional value of the establishment); (2) giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism); (3) giá trị chức năng về chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased – quality); (4) giá trị chức năng theo giá cả (functional value price); (5) giá trị cảm xúc (emotional value); (6) giá trị xã hội (social value). Thang đo GLOVAL bao gồm ba nhân tố lớn của thang đo PERVAL và bổ sung thêm vào hai nhân tố giá trị chức năng là giá trị chức năng của cơ sở vật chất và giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên.
Giá trị chức năng của cơ sở vật chất: là cảm nhận của khách hàng thơng qua việc bố trí cơ sở vật chất, địa điểm, khơng gian, trang thiết bị, cách bày trí, sắp xếp….
Giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên: là những sự hiểu biết, phong cách phục vụ, trình độ chun mơn của nhân viên đối với người tiêu dùng.
Giá trị chức năng về chất lượng của dịch vụ mua: là những thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được.
Giá trị chức năng theo giá cả: là cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả khi so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ đó.
Giá trị cảm xúc: sự có ích nhận được từ việc cảm nhận hay trạng thái ảnh hưởng mà sản phẩm/dịch vụ mang lại.
Giá trị xã hội: là lợi ích làm tăng giá trị cá nhân của người tiêu dùng trong xã hội chẳng hạn như địa vị, cá tính, hình ảnh của cá nhân.
2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1.3.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là tâm điểm trong việc tiếp cận 2.1.3.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là tâm điểm trong việc tiếp cận phƣơng thức marketing lý thuyết và thực tiễn trong những năm gần đây
Giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố cần thiết trong hoạt động marketing và là một nhân tố được đòi hỏi đầu tiên trong mối quan hệ marketing.
Marketing thực tiễn đã được phát triển trong những năm qua. Đầu tiên là trong lĩnh vực công nghiệp, các doanh nghiệp theo quan điểm sản xuất và khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và hạ giá, các doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Việc tập trung vào sản xuất thì khơng chú ý đến đến khách hàng. Các doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc sản xuất một lượng lớn sản phẩm. Cách thức này là phổ biến khi cầu vượt cung (Kotler et al., 2006: 23).
Theo quan điểm sản phẩm thì khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, cơng dụng nhiều hay có những tính năng mới. Quan điểm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng mà không quan tâm đến những sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng.
Theo quan điểm bán hàng thì tập trung vào việc thuyết phục khách hàng để mua những sản phẩm mà họ sản xuất. Các doanh nghiệp tập trung vào các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn, khơng thiết lập được mối quan hệ dài hạn với khách hàng. Quan điểm bán hàng được áp dụng khi các doanh nghiệp có dư cơng suất, cung vượt cầu. Những quan điểm đề cập ở trên có tác động qua lại lẫn nhau và có những đặc điểm chung. Các quan điểm trước đây chỉ dựa vào việc trao đổi và bán hết những sản phẩm đã sản xuất và chưa chú trọng nhiều đến khách hàng.
Tiếp theo, Lusch và Vargo (2006: 181 – 183) đã đưa ra quan điểm mới cho marketing, quan điểm của ông tập trung vào những nguồn lực vơ hình và quan điểm này có những nét đặc trưng như sau: (1) tập trung vào quá trình tạo ra giá trị; (2) xem sản phẩm như sự truyền đạt của giá trị; (3) xem khách hàng như là người đồng sáng tạo ra giá trị; (4) các công ty khơng thể tạo ra giá trị một mình mà khơng liên quan đến khách hàng; (5) tập trung vào những hoạt động truyền đạt marketing như trao đổi ý kiến của khách hàng để kích thích việc nghiên cứu và tạo nên sự phát triển trong mối quan hệ với khách hàng.
Ngoài ra, Lusch và Vargo (2006: 183) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là cần thiết và marketing thực tiễn nên tập trung vào giá trị của sự sáng tạo và trao đổi giữa những đối tác. Do đó, sự nhấn mạnh này được rút ra từ thực tiễn là giá trị cảm nhận của khách hàng là tâm điểm trong việc tiếp cận phương thức marketing lý thuyết và thực tiễn trong những năm gần đây.
Hiện nay, quan điểm marketing thì xem việc tập trung vào nhu cầu của khách hàng là hiển nhiên. Xu hướng này được áp dụng trong những doanh nghiệp hiện đại thông qua mối quan hệ giữa việc duy trì lợi nhuận trong dài hạn và những khách hàng (Kotler et al., 2006: 26).
Ngoài ra, marketing hiện đại là marketing xã hội. Marketing xã hội phục vụ cho quan điểm thị trường khi nó được đặt trong xã hội và nhu cầu của nó được chú ý, không chỉ tạo ra lợi nhuận. Định nghĩa marketing xã hội “ khẳng định rằng nhiệm vụ của tổ chức là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường
mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống của xã hội”. (Kotler et al., 2006: 31).
Zikmund và D’Amico (2002: 17); Cravens và Piercy (2003: 8) cũng như Kotler et al. (2006:16 – 20) đã kết luận rằng ứng dụng của marketing hiện đại đã tạo ra hiệu quả trong giá trị cảm nhận của khách hàng cao hơn. Điều này đã nói lên giá trị cảm nhận của khách hàng là tâm điểm của marketing hiện đại.
2.1.3.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố quan trọng ảnh
hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng
Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì