Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch: là cảm nhận của khách hàng đối với khu du lịch thơng qua việc bố trí cơ sở vật chất, địa điểm, không gian, thiết lập trang thiết bị, cách bày trí, tạo cảnh quan… tại khu du lịch.
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị xã hội
Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch
Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ
Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên
Giá trị chức năng về giá
Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên: thể hiện ở trình độ chun mơn, thái độ, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của nhân viên đối với khách hàng tại khu du lịch.
Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ: là những thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được, đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng như chất lượng phục vụ, chất lượng ẩm thực… tại khu du lịch.
Giá trị chức năng về giá: là cảm nhận của khách hàng về giá phù hợp với lợi ích mà khách hàng nhận được để có được dịch vụ mong muốn tại khu du lịch, giá cả mà khách hàng nhận được càng tương xứng với những gì họ bỏ ra thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tại khu du lịch càng cao.
Giá trị cảm xúc: mô tả trạng thái, cảm xúc của khách hàng như sự thích thú, hài lịng, thỏa mãn … về dịch vụ tại khu du lịch.
Giá trị xã hội: là sự thể hiện về đẳng cấp, địa vị xã hội, hình ảnh cá nhân của khách hàng khi đến với khu du lịch.
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Giá trị chức năng về khơng gian của khu du lịch có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H2: Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H3: Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H4: Giá trị chức năng về giá có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.2.Phƣơng pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 2.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua khảo sát chuyên gia.
Sau đó tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định lượng để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, điều chỉnh thang đo cho phù hợp, nghiên cứu được thực hiện bằng cách chọn mẫu thuận tiện.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng trong nước đã đến khu du lịch Văn Thánh, sau đó chờ khách hàng trả lời và thu lại tại chỗ. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Thơng tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo chính thức được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui để kiểm định mơ hình nghiên cứu.
2.2.2. Qui trình nghiên cứu