(Đơn vị tính: tỷ đồng) Năm Chỉ tiêu 2010 2011 2012 Tốc độ tăng trƣởng 11/10 12/11 SL % SL % SL % % % I.Tổng DT 92,472 100 104,313 100 98,310 100 112,80 94,25 -Ăn uống 76,726 82,97 86,501 82,92 82,472 83,89 112,74 95,34 -Dịch vụ khác 15,746 17,03 17,812 17,08 15,838 16,11 113,12 88,92 II.Tổng chi phí 63,867 72,859 70,664 114,08 96,99 III.Lợi nhuận 28,605 31,454 27,646 109,96 87,89
Doanh thu của Văn Thánh chủ yếu tập trung ở hai lĩnh vực dịch vụ ăn uống và các dịch vụ khác. Trong đó, dịch vụ ăn uống chiếm tỷ trọng cao hơn vì khu du lịch chỉ tập trung vào các hoạt động dịch vụ ăn uống, thư giãn và giải trí.
Từ bảng số liệu trên ta thấy rõ tốc độ phát triển doanh thu, chi phí, lợi nhuận của khu du lịch. Từ năm 2010 đến năm 2011, tổng doanh thu tăng, tốc độ tăng doanh thu là 12,80%. Tuy nhiên, từ năm 2011 đến năm 2012, tổng doanh thu giảm, tốc độ doanh thu giảm xuống bằng 94,25%.
Về chi phí ta thấy, chi phí năm 2011 là tăng cao nhất, năm 2012 đã giảm xuống. Từ năm 2010 đến năm 2011, tổng chi phí tăng, tốc độ tăng chi phí là 14,08%. Tuy nhiên, từ năm 2011 đến năm 2012, chi phí giảm, tốc độ chi phí giảm xuống bằng 96,99%.
Về lợi nhuận, khu du lịch kinh doanh có nhiều hiệu quả, mỗi năm đều thu được lợi nhuận. Từ năm 2010 đến năm 2011, lợi nhuận tăng, tốc độ tăng lợi nhuận là 9,96%. Tuy nhiên, từ năm 2011 đến năm 2012, lợi nhuận giảm, tốc độ lợi nhuận giảm xuống bằng 87,89%.
Nhìn chung về cơ bản hoạt động kinh doanh của khu du lịch đạt hiệu quả, qua các năm khơng có sự thay đổi về cơ cấu tỷ trọng doanh thu giữa các lĩnh vực hoạt động kinh doanh, vẫn tập trung chính vào dịch vụ ăn uống.
3.3. Phân tích thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng và phân tích thực trạng hoạt động marketing tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng trạng hoạt động marketing tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng
Để phân tích thực trạng hoạt động marketing tại khu du lịch Văn Thánh tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả sử dụng mơ hình 7Ps dịch vụ mở rộng cho du lịch. Dựa vào kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chịu tác động của cả 6 nhân tố bao gồm: giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; giá trị chức năng về giá; giá trị cảm xúc; giá trị xã hội. Tuy mức độ tác động của những nhân tố này không giống nhau đến giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng tất cả đều đóng vai trị quan trọng cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh. Dựa vào 6 nhân tố cấu thành nên giá trị cảm nhận
của khách hàng, tác giả tiến hành phân tích mỗi nhân tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi chính sách marketing nào mà khu du lịch Văn Thánh đã áp dụng, từ đó đánh giá những mặt nào mà thực trạng chính sách marketing tương ứng tại khu du lịch Văn Thánh đã làm tốt, những mặt nào chưa tốt để đưa ra giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh.
Qua phân tích ở chương 2, nghiên cứu đã xác định được mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong mơ hình hồi qui. Xét trọng số beta chuẩn hóa trong phương trình hồi qui thể hiện mức độ quan trọng của 6 yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; giá trị cảm xúc; giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; giá trị xã hội; giá trị chức năng về giá. Mức độ tác động của các yếu tố này đến giá trị cảm nhận của khách hàng và mức độ đánh giá theo giá trị trung bình được tổng hợp tại bảng 3.4.
Bảng 3.4: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng Yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng Hệ số Beta chuẩn hóa Giá trị trung bình Mức độ tác động (Càng lớn càng mạnh)
Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch 0,230 3,4760 3
Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên 0,376 3,3543 1
Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ 0,145 3,3411 4
Giá trị chức năng về giá 0,086 3,3329 6
Giá trị cảm xúc 0,313 3,6269 2
Giá trị xã hội 0,141 3,5207 5
Theo bảng trên, ta thấy tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; kế đến là giá trị cảm xúc; giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; giá trị xã hội và cuối cùng tác động nhỏ nhất là giá trị chức năng về
giá. Do đó, để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng cần quan tâm đến tất cả các yếu tố trên theo thứ tự ưu tiên như sau:
3.3.1. Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên
Bảng 3.5: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên
Biến quan
sát Phát biểu
Giá trị trung
bình
CNNV1 Nhân viên có kiến thức nghiệp vụ chuyên môn tốt 3,3371
CNNV2 Những thơng tin nhân viên cung cấp có giá trị với tơi 3,3143
CNNV3 Nhân viên hiểu rõ công việc của họ 3,4486
CNNV4 Nhân viên có kỹ năng phục vụ phù hợp 3,3171
Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên là nhân tố đóng vai trị quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (với β1 = 0,376). Hiện tại, yếu tố này được khách hàng đánh giá ở mức trung bình là 3,3543 (lớn hơn điểm giữa của thang đo nhưng nhỏ hơn điểm Đồng ý = 4). Trong đó cao nhất là biến CNNV3 “Nhân viên hiểu rõ công việc của họ” với trung bình là
3,4486; thấp nhất là biến CNNV2 “Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị với tơi ” là 3,3143. Qua đó cho thấy đội ngũ nhân viên phục vụ tại khu du lịch nắm
vững về cơng việc của mình khá tốt, tuy nhiên nhân viên phục vụ chưa thể tư vấn các dịch vụ có liên quan cho khách hàng, các vấn đề phát sinh của khách hàng không được giải quyết một cách thấu đáo. Mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên và kiến thức về nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên chỉ đạt ở giá trị trung bình được khảo sát qua hai biến CNNV4 “Nhân viên có kỹ năng
phục vụ phù hợp” với trung bình là 3,3171 và biến CNNV1“Nhân viên có kiến thức nghiệp vụ chuyên mơn tốt” với trung bình là 3,3371. Phần lớn khách hàng chưa hài
lòng về kỹ năng phục vụ và kiến thức chuyên môn của nhân viên. Tác phong, tốc độ phục vụ của nhân viên còn chậm. Nhân viên chỉ phục vụ theo thực đơn có sẵn cho
thời. Đa số nhân viên phục vụ trong khu du lịch là những người có trình độ trung cấp nên chỉ được đào tạo một số nghiệp vụ cơ bản, chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc phục vụ khách hàng và một số nhân viên chưa linh hoạt trong công việc. Chỉ có một số nhân viên phục vụ làm việc tại khu du lịch mới được khu du lịch ký kết hợp đồng, số còn lại là sinh viên của các trường du lịch được tuyển làm việc bán thời gian.Vì là sinh viên nên họ chỉ được đào tạo sơ qua về nghiệp vụ, gần như chưa có kinh nghiệm thực tế làm việc cũng như kinh nghiệm trong quá trình phục vụ khách hàng. Một trong những nguyên nhân nữa đó là mức lương tối thiểu của nhân viên phục vụ chưa cao và việc tuyển nhân viên bán thời gian cũng làm ảnh hưởng không nhỏ đến sự phục vụ của khu du lịch. Vì họ chưa có nhiều kinh nghiệm dẫn đến nhiều sai sót trong q trình phục vụ. Do đó, khu du lịch cần chú trọng hơn nữa quy trình đào tạo và kiểm tra nhân viên về kỹ năng phục vụ kiến thức chuyên môn của nhân viên vì nhân viên đóng vai trị là bộ mặt của khu du lịch, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Thực trạng chính sách con người trong hoạt động marketing của khu du lịch Văn Thánh tác động đến yếu tố giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên. Định kỳ, Văn Thánh thường tổ chức các khoa đào tạo tại chỗ về kỹ năng giao tiếp, phong cách phục vụ, các cuộc thi giữa nhân viên để nhân viên có dịp hiểu rõ hơn về nghiệp vụ trong việc xây dựng một phong cách phục vụ chuyên nghiệp. Trong những năm qua, Văn Thánh luôn tổ chức các hoạt động như “Hội thi phục vụ bàn giỏi”, “Tìm hiểu kỹ yếu tổng công ty và sổ tay nhân viên”… tất cả đều nhận được sự tham gia nhiệt tình của tồn thể nhân viên, tạo nên khơng khí thi đua sơi nổi trong toàn khu du lịch. Điều quan trọng hơn cả, không chỉ dừng lại là những cuộc thi, những giải thưởng hấp dẫn mà qua đó nhân viên có dịp bộc lộ những khả năng và thể hiện tinh thần gắn bó, đồn kết của nhân viên. Khu du lịch cũng đã xây dựng bầu khơng khí giữa các nhân viên trong khu du lịch rất tốt như: khuyến khích mọi người tham gia tổ chức cơng đồn; quan tâm đến đời sống cán bộ nhân viên thể hiện qua bữa ăn của nhân viên trong khu du lịch…
Hiện tại, Văn Thánh chưa có kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ cụ thể. Bên cạnh đội ngũ cán bộ, nhân viên được đào tạo từ các trường thì một số nhân viên phục vụ mới chỉ được hướng dẫn, đào tạo tại chỗ, kinh nghiệm nghề nghiệp chưa có nhiều. Khu du lịch có triển khai đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên nhưng công tác đào tạo trong thời gian qua chưa thực sự tốt. Phần lớn các khóa đào tạo là do khu du lịch tự đào tạo bằng nguồn nhân lực tại chỗ về những nghiệp vụ cơ bản, định hướng công việc, kiến thức chung của công ty… Công tác đánh giá sau đào tạo cũng không được chú trọng. Một số nhân viên sau khi đào tạo xong, trình độ nghiệp vụ chuyên môn chưa tốt vẫn được tiếp tục đi làm. Các tiêu chí đánh giá nhân viên đã được xây dựng từ rất lâu, vẫn cịn mang nặng tính hình thức.
Khu du lịch chưa có chính sách khen thưởng, đãi ngộ thực sự hợp lý để thúc đẩy sự làm việc sáng tạo của đội ngũ nhân viên. Do khu du lịch là doanh nghiệp nhà nước nên chính sách trả lương vẫn theo chính sách trả lương theo hệ số. Chính sách này có mặt tích cực là khuyến khích cán bộ, nhân viên làm việc lâu năm tại khu du lịch vì hệ số tăng theo thời gian công tác. Nhưng đối với những nhân viên trẻ có năng lực mới vào làm tại khu du lịch thì chính sách trả lương này thực sự khơng hấp dẫn vì mức lương thấp so với nhu cầu cuộc sống ngày càng cao.
Chế độ lương thưởng cho nhân viên không hấp dẫn, vào dịp lễ tết khu du lịch chưa có chế độ tiền thưởng phù hợp, không tạo được động lực làm việc cho nhân viên. Nhân viên được đánh giá hiệu quả công việc hằng năm, khen thưởng những nhân viên có thành tích tốt và nhắc nhở, kỷ luật, buộc thôi việc những nhân viên khơng hồn thành nhiệm vụ, vi phạm nội quy của công ty.
Bên cạnh đó, sự phân cơng cơng việc của nhân viên chưa hợp lý, xảy ra trường hợp chỗ thiếu, chỗ thừa khi đó xảy ra trường hợp khơng phục vụ những yêu cầu kịp thời của khách hàng. Sắp xếp nhân viên làm việc không khoa học nhất là vào ngày cao điểm, dẫn đến nhân viên làm việc không thoải mái nên hiệu quả làm việc không cao và việc phục vụ khách hàng bị ảnh hưởng. Ban lãnh đạo chưa giám sát chặt chẽ quá trình phục vụ của nhân viên. Đó là do trình độ quản lý và lãnh đạo của nhân viên chưa cao, chính vì vậy cần phải nâng cao trình độ quản lý của họ để giải quyết
tốt các vấn đề nảy sinh trong khu du lịch. Trong tương lai, chính sách con người nên được Văn Thánh chú trọng quan tâm và ưu tiên hàng đầu.
3.3.2. Giá trị cảm xúc
Bảng 3.6: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị cảm xúc Biến Biến quan sát Phát biểu Giá trị trung bình
GTCX1 Tơi cảm thấy thoải mái khi sử dụng các dịch vụ tại khu du lịch 3,5686
GTCX2 Khu du lịch luôn sẵn sàng thỏa mãn những mong muốn của tôi 3,6057
GTCX3 Khu du lịch đã cho tôi một cảm giác thú vị 3,8114
GTCX4 Tôi cảm thấy thư giãn với không gian tại khu du lịch 3,6971
GTCX5 Tôi cảm thấy được quan tâm, chăm sóc khi đến khu du lịch 3,4514
Yếu tố giá trị cảm xúc là nhân tố tác động mạnh thứ hai đến giá trị cảm nhận của khách hàng (với β2 = 0,313). Hiện tại, yếu tố này được khách hàng đánh giá trên mức trung bình là 3,6269 (lớn hơn điểm giữa của thang đo nhưng nhỏ hơn điểm Đồng ý = 4) và được khách hàng đánh giá cao nhất trong sáu thành phần tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong đó cao nhất là biến GTCX3 “Khu du lịch đã cho tôi một cảm giác thú vị” với trung bình là 3,8114; thấp nhất là biến
GTCX5 “Tôi cảm thấy được quan tâm, chăm sóc khi đến khu du lịch” là 3,4514. Qua đó cho thấy, khu du lịch có chú trọng đến niềm vui thích, tạo ra được sự thư giãn và thoải mái cho khách hàng khi họ sử dụng các dịch vụ tại khu du lịch, tuy nhiên cơng tác quan tâm, chăm sóc khách hàng chưa được khách hàng đánh giá cao. Do đó, khu du lịch cần quan tâm hơn nữa đến phong cách phục vụ khách hàng và cần phải cải thiện, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm tạo ra sự thích thú cho khách hàng khi sử dụng những sản phẩm, dịch vụ tại khu du lịch để từ đó làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng hơn nữa.
Thực trạng chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing của khu du lịch Văn Thánh tác động đến yếu tố giá trị cảm xúc. Hiện nay, sản phẩm chính của khu du lịch là phục vụ ăn uống. Ngồi ra, khu du lịch cịn tổ chức các dịch vụ khác như:
tổ chức phục vụ hội thảo, hội nghị, tiệc cưới.. Thành cơng của khu du lịch phải kể đến đó là việc tổ chức lễ hội văn hóa ẩm thực vào các dịp lễ, tết. Các lễ hội văn hóa ẩm thực này đã tạo được ấn tượng tốt với khách hàng và đã giúp cho khu du lịch Văn Thánh khẳng định được thương hiệu của mình. Lễ hội văn hóa ẩm thực tuy độc đáo mang nét riêng của khu du lịch Văn Thánh, tạo nên sự khác biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh nhưng chỉ mới dừng lại ở việc đa dạng các món ăn của các vùng miền mà chưa chú trọng nhiều đến chất lượng của món ăn.
Món ăn tương đối đa dạng và phong phú với đủ các món ăn Âu, Á, các món ăn đặc sản của các nước, các vùng và theo mùa. Đặc biệt khu du lịch luôn biết tạo ra những sản phẩm dịch vụ ăn uống mang tính riêng biệt, độc đáo tạo ấn tượng đối với khách hàng. Sản phẩm ăn uống của khu du lịch tuy có đa dạng và phong phú nhưng cần phải phát triển thêm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Lĩnh vực dịch vụ ẩm thực, buffet tuy đa dạng nhưng chưa cập nhật được những món ăn mới lạ theo xu hướng hiện nay đặc biệt là đối với những khách hàng trẻ tuổi thích