Mẫu N=169 Tần số Tỷ lệ Giới tính Nam 103 60,95% Nữ 66 39,05% Độ tuổi 18 – 24 tuổi 65 38,46% 25 – 35 tuổi 79 46,75% 36 – 45 tuổi 19 11,24% Trên 45 tuổi 6 3,55% Nghề nghiệp Sinh viên 29 17,16% Người đi làm 90 53,25% Kinh doanh tự do 42 24,85% Khác 8 4,74% Thời gian sử dụng dịch vụ Dưới 1 năm 57 33.73% Từ 1-3 năm 62 36,69% Từ 3-5 năm 34 20,12% Trên 5 năm 16 4,72%
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Trong tổng số 169 bảng trả lời khảo sát hợp lệ có 103 người giới tính Nam chiếm tỉ lệ 60.95%, còn lại là Nữ chiếm tỉ lệ 39.05%. Trong đó được chia thành 4 nhóm tuổi: từ 18-24 tuổi có 65 người (38,46%), từ 25 – 35 tuổi có 79 người chiếm tỉ lệ cao nhất là 46,75%, từ 36 – 45 tuổi có 19 người (11,24%) và có 6 người trên 45 tuổi chiếm 3,55%. Về nghề nghiệp của 169 người tham gia khảo sát hợp lệ, chiếm tỉ lệ cao nhất là người đi làm với 90 người (53,25%), tiếp theo là người kinh doanh tự do với 24,85% (24 người), nhóm sinh viên có 29 người (17,16%), cịn lại 4,74% (8 người) hoạt động trong các ngành nghề khác. 169 người tham gia khảo sát hợp lệ là những người có sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VIB và có tiếp xúc với hoạt động marketing trực tuyến của VIB, có 57 người có thời gian sử dụng dưới 1 năm (chiếm 33,73%), từ 1- 3 năm có 62 người (chiếm 36,69%), từ 3 – 5 năm có 34 người (20,12%), cịn lại 4,72% nằm trong nhóm sử dụng trên 5 năm.
Như vậy, có thể nhận thấy độ tuổi sử dụng sản phẩm nhiều nhất là từ 25 đến 35 tuổi, và thời gian sử dụng nhiều nhất trong khảo sát trên là từ 1 – 3 năm (Chi tiết xem phụ lục 5, mục 5.1).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item - Total correclation). Hệ sớ Cronbach’s Alpha có giá tri ̣ biến thiên từ 0 đến 1. Theo Nguyễn Đình Tho ̣ và Nguyễn Thi ̣ Mai Trang (2007) về mặt lý thút, Cronbach’s Alpha càng lớn thì thang đo có độ tin cậy càng cao. Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo sử du ̣ng được. Tuy nhiên theo J. F. Hair và cộng sự (1998) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được.
Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay khơng nhưng khơng quyết định việc nên giữ lại hay bỏ đi một biến quan sát. Người nghiên cứu sẽ phải cân nhắc rất kỹ lưỡng và khi đó hệ số tương quan biến tổng (Item - Total Correclation) sẽ giúp cho thêm cơ sở để đưa ra quyết định này.
Bảng 2.2: Hệ số Cronbach’s Alpha đo độ tin cậy các thành phần Marketing Mix 7Ps Các thành phần Marketing Mix 7Ps Số biến Độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Tương quan biến tổng bé nhất Biến cần loại Độ tin cậy sau khi loại biến Tương quan biến tổng bé nhất sau khi loại biến Dịch vụ 5 0,793 0.531 0,793 0.531 Giá cả 4 0,738 0.487 0,738 0.487 Phân phối 3 0,855 0.694 0,855 0.694 Chiêu thị 5 0,777 0.508 0,777 0.508 Con người 4 0,698 0.351 CN4 0,710 0.487 Quy trình 4 0,628 0.222 QT3 0,671 0.445 Cơ sở vật chất 3 0,772 0.573 0,772 0.573
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thành phần của marketing trực tuyến (xem phụ lục 3, mục 3.1) thì các thành phần đều có Cronbach’ Alpha trong khoảng 0,6 đến 0,8. Tuy nhiên có 1 biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 là QT3 và 1 biến quan sát có tương quan biến tổng xấp xỉ 0.3 là CN4. Tác giả loại bỏ 2 biến CN4 và QT3 sau đó tiếp tục thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2. Với kết quả lần 2, các thành phần đều có độ tin cậy nằm trong khoảng 0,6 đến 0,8 và khơng có biến quan sát nào có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên thang đo này sử dụng được sau khi loại bỏ 02 biến CN4 và QT3.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thành phần của công cụ marketing trực tuyến gồm Website, Email marketing, Truyền thơng mạng xã hội và Cơng cụ tìm kiếm xem chi tiết phụ lục 3, mục 3.2. Cronbach’s Alpha của 4 công cụ marketing trực tuyến đều trên 0.7 và có hệ số tương quan biến tổng đều trên 0,3 đồng nghĩa với việc chấp nhận được để sử dụng, phân tích và khơng có biến nào bị loại.
Bảng 2.3: Hệ số Cronbach’s Alpha đo độ tin cậy các công cụ Marketing trực tuyến
Các công cụ Marketing trực
tuyến
Số biến Độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)
Tương quan biến tổng bé nhất Website 6 0,815 0.350 Email marketing 5 0,724 0.429 Cơng cụ tìm kiếm 5 0,759 0.472 Truyền thông mạng xã hội 3 0,756 0.566
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả)
- Phân tích nhân tố EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đó, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau
(interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát). Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2006) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất. Theo Hair & ctg (1998, trang 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
- Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu - Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
- Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: - Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5
- 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
- Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
Kết quả phân tínhc nhân tố khám phá đối với thành phần của marketing mix 7Ps (chi tiết xem Phụ lục 4, mục 4.1)
Tác giả thực hiện phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA lần đầu tiên, Kiểm định Barlett cho ra giá trị Approx. Chi-Square là 1501,582 với Sig = 0,000 < 0,05, đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết là các biến khơng có tương quan tuyến tính với nhau, chứng tỏ rằng các biến có tương quan tuyến tính. Đồng thời, hệ số KMO = 0,662 > 0.5 đồng nghĩa phân tích EFA là phù hợp trong nghiên cứu này. Với điều kiện eigenvalue > 1 thì có 7 nhân tố được rút trích ra với tổng phương sai
trích đạt 64,136 % giải thích được 64,136% sự biến thiên của bộ dữ liệu. Hệ số tải tất cả nhân tố đều trên 0,5 cho thấy phân tích có ý nghĩa thực tiễn và khơng có biến bị loại.
Sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả cho thấy các thành phần của marketing mix 7Ps để đo lường hoạt động marketing trực tuyến của VIB bao gồm: Dịch vụ, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị, Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất với số biến quan sát còn lại là 26 biến. Trong đó:
Dịch vụ gồm các biến: DV1, DV2, DV3, DV4, DV5 Giá cả gồm các biến: GC1, GC2, GC3, GC4
Phân phối gồm các biến: PP1, PP2, PP3
Chiêu thị gồm các biến: CT1, CT2, CT3, CT4, CT5 Con người gồm các biến: CN1, CN2, CN3
Quy trình gồm các biến: QT1, QT2, QT4 Cơ sở vật chất gồm các biến: CS1, CS2, CS3.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với cơng cụ của marketing trực tuyến (chi tiết xem Phụ lục 4, mục 4.1)
Kiểm định Bartlett của các cơng cụ marketing trực tuyến có giá trị Approx. Chi-Square là 1056,888 với giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết Ho ban đầu là các biến khơng có tương quan tuyến tính, điều này giúp kết luận các biến có tương quan tuyến tính với nhau. Ngồi ra, hệ số KMO = 0,740 > 0,5 do đó phân tích nhân tố EFA là phù hợp với nghiên cứu này. Với điều kiện eigenvalue > 1 thì có 5 nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích được là 61,286% giải thích được 61,286% sự biến thiên của bộ dữ liệu. Tuy nhiên, có 1 biến bị loại là biến WEB5, hệ số tải là 0,407, không thoả điều kiện hệ số tải ≥ 0,5. Biến WEB5 là “Banner trên website được thiết kế độc đáo thu hút” đã bị loại bỏ, điều này có thể dễ dàng quan sát trong thực tế: khách hàng dành nhiều thời gian cho các cơng cụ, tiện ích như đăng nhập tài khoản, chuyển khoản, kiểm tra số dư và giao dịch trực tuyến khác… hơn là trên giao diện chính của website khi truy cập vào website, dẫn đến khơng có cảm nhận về thiết kế của banner website ở trang chủ.
Tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 sau khi loại biến WEB5 thì giá trị Approx. Chi-Square là 969,140 với giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết Ho ban đầu là các biến khơng có tương quan tuyến tính, ta có thể kết luận các biến có tương quan tuyến tính với nhau. Hệ số KMO = 0,727 > 0,5, do đó phân tích nhân tố EFA là phù hợp với nghiên cứu này. Với điều kiện eigenvalue > 1 thì có 4 nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích được là 56,834% giải thích được 56,834% sự biến thiên của bộ dữ liệu.
Qua kiểm định thang đo bằng Cronbach’ Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả cho thấy các công cụ marketing trực tuyến trong nghiên cứu bao gồm: Website, Email marketing, Truyền thông mạng xã hội và Cơng cụ tìm kiếm, với số biến quan sát là 18 biến. Trong đó:
Website gồm các biến: WEB1, WEB2, WEB3, WEB4, WEB6 Email marketing gồm các biến: EM1, EM2, EM3, EM4, EM5
Truyền thông mạng xã hội gồm các biến: TT1, TT2, TT3, TT4, TT5 Cơng cụ tìm kiếm gồm các biến: SEM1, SEM2, SEM3.
2.2.1.2. Phân tích dữ liệu thứ cấp
Bên cạnh phân tích số liệu sơ cấp thu thập được từ khảo sát, tác giả sử dụng và phân tích số liệu thứ cấp từ các báo cáo tổng kết công tác chuyên môn ở các bộ phận của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) qua các năm 2012, 2013, 2014, 2015, 2016 và agency phụ trách các chiến dịch quảng cáo online của VIB trong năm 2015-2016; phương hướng hoạt động năm tiếp theo; các báo cáo phân tích, so sánh hoạt động marketing trực tuyến của các ngân hàng tại Việt Nam thực hiện bởi các công ty, tổ chức ngân hàng - tài chính uy tín và nguồn tài liệu được thu thập từ sách, báo, tạp chí…và các tài liệu đã công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng, Internet.
2.2.2. Thực trạng về marketing mix 7Ps tại VIB 2.2.2.1. Sản phẩm - Dịch vụ (Product) 2.2.2.1. Sản phẩm - Dịch vụ (Product)
VIB hiện đang cung cấp các dịch vụ dành cho hai nhóm đối tượng khách hàng chính gồm khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân với các hình thức dịch vụ đa dạng và linh hoạt như sau:
- Đối với khách hàng doanh nghiệp: Cho vay; Quản lý dòng tiền; Tài trợ và thương mại bảo lãnh
- Đối với khách hàng cá nhân: Tài khoản và tiết kiệm; Vay mua ô tô; Vay bất động sản
Bên cạnh đó VIB cịn cung cấp các dịch vụ ngân hàng trực tuyến, cũng tập trung vào cho 2 nhóm đối tượng gồm doanh nghiệp: dịch vụ giúp doanh nghiệp quản lý tài khoản và thực hiện các giao dịch tài chính thơng qua Internet mà khơng phải tới quầy giao dịch và đối tượng cá nhân: chuyển khoản, tiết kiệm trực tuyến, trả nợ khoản vay thông thường, nhận tiền kiều hối, mua bảo hiểm xe cơ giới…
VIB là một trong những đơn vị tiên phong trong “ngân hàng di động”, nổi bật là ứng dụng (app) MyVIB được đội ngũ chuyên gia trong và ngoài nước tại VIB phát triển dựa trên nhu cầu và trải nghiệm thực tế của khách hàng đòi hỏi việc việc quản lý tài chính thật đơn giản và hiệu quả. Giao diện ứng dụng thân thiện, có thể thay đổi hình ảnh cá nhân tùy thích. Tốc độ xử lý nhanh và tích hợp nhiều tiện ích gia tăng. Tính đến tháng 11, ứng dụng MyVIB có 30.703 lượt tải, được khách hàng đánh giá 4.5+/5 trên Apple Store, Google Play Store.
Sản phẩm - Dịch vụ của VIB được khách hàng đánh giá về chất lượng ở mức khá tốt với điểm trung bình từ 4,12 đến 4,53 trên thang điểm 5. Theo Công bố về Chỉ số chất lượng dịch vụ của các ngân hàng tại Việt Nam dựa trên mức độ hài lòng của khách hàng từ Datasection và BizLIVE (2016), VIB nằm ở vị trí 13/33 ngân hàng về chất lượng dịch vụ. Các dịch vụ ngân hàng điện tử của VIB cung cấp được quan tâm, chú trọng đặc biệt từ năm 2014 khi cho ra mắt ứng dụng MyVIB, tuy nhiên các hình thức dịch vụ điện tử vẫn cịn tương đối đơn giản, điều này thể hiện qua giá trị trung bình của yếu tố “Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB có những nét nổi bật hơn, khác biệt so với các ngân hàng khác tại Việt Nam” chỉ đạt 4,12 điểm, thấp nhất trong 5 yếu tố được đưa ra để khảo sát. Kế đến là yếu tố “Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB luôn được cải tiến” và “Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB được thiết kế thích hợp cho nhiều đối tượng khách hàng” có điểm đánh giá trung bình tương đương nhau. Bên cạnh đó, khách hài khá hài lịng với dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB và hơn hết là họ đánh giá cao chất lượng dịch vụ mà VIB cung cấp với điểm trung bình cao nhất trong các yếu tố là 4,53.
Bảng 2.4: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Sản phẩm – Dịch vụ của VIB Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB đảm bảo về chất lượng
4,53 0,568
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB luôn được cải tiến
4,32 0,591
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB có những nét nổi bật hơn, khác biệt so với các ngân hàng khác tại Việt Nam
4,12 0,674
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB được thiết kế thích hợp cho nhiều đối tượng khách hàng
4,36 0,551
Một cách tởng quan, tơi hài lịng vớ i chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB
4,42 0,552
Điểm trung bình thành phần: 4,35
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
2.2.2.2. Giá cả (Price)
Việt Nam hiện có khoảng 52 triệu người dùng Internet, chiếm 54% dân số và đứng thứ 5 ở châu Châu Á - Thái Bình Dương về tỷ lệ dân số có kết nối Internet, sau Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản và Indonesia. Tiềm năng dồi dào của thị trường này lý giải vì sao thời gian qua, các ngân hàng tại Việt Nam đều tập trung phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử hay trực tuyến và đến thời điểm này có thể nói hầu hết các ngân hàng đều có đã triển khai dịch vụ này. Nhanh chóng, an tồn, thuận tiện, là những yếu tố khách hàng đánh giá cao dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Một