Theo Báo cáo cập nhật ngành ngân hàng Việt Nam (MBBank, 2017), năm 2016 VIB có 4,195 nhân viên trên tồn quốc. Tính đến năm 2017, VIB có 5.005 nhân viên, tăng hơn 800 người so với năm trước đó.
2.2.2.6. Quy trình (Process)
Thành phần Quy trình trong chiến lược 7Ps được đánh qua 4 yếu tố gồm: Quy trình, thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ trực tuyến đơn giản; Thời gian cho quy trình đăng ký, sử dụng và thanh tốn trực tuyến diễn ra nhanh chóng; Quy trình được quy chuẩn hố, khơng bị phát sinh chi phí; Quy trình chăm sóc khách hàng trực tuyến tốt.
Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Quy trình của VIB Các yếu tố Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Quy trình, thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ trực
tuyến đơn giản 4,01 0,650
Thời gian cho quy trình đăng ký, sử dụng và thanh
tốn trực tuyến diễn ra nhanh chóng 3,67 0,703
Quy trình chăm sóc khách hàng trực tuyến tốt 4,18 0,484
Điểm trung bình thành phần: 3,95
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Các yếu tố được đánh giá trong khoảng từ 3,67 đến 4,18 trên thang điểm 5. Yếu tố “Quy trình chăm sóc khách hàng trực tuyến tốt” được khách hàng đánh giá cao nhất với 4,18 điểm và yếu tố thấp điểm nhất là “Thời gian cho quy trình đăng ký, sử dụng và thanh toán trực tuyến diễn ra nhanh chóng”. Dịch vụ trực tuyến là giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian (chờ đợi, đến chi nhánh, phòng giao dịch…) cho khách hàng nên những đánh giá này cũng đặt ra một bài tốn cho VIB đó chính là cải thiện thời gian mà khách hàng phải bỏ ra cho khi giao dịch, làm việc với ngân hàng trực tuyến. Yếu tố “Quy trình, thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ trực tuyến đơn giản” đánh giá khá tốt đạt 4,01 điểm, khách hàng chỉ cần thực hiện 3 bước với thời gian ước lượng là 30 giây để có một tài khoản trực tuyến. Yếu tố “Thời gian cho quy trình đăng ký, sử dụng và thanh tốn trực tuyến diễn ra nhanh
chóng” chỉ được khách hàng đánh giá với 3,67 điểm, thấp nhất trong 3 yếu tố của thành phần Quy trình. So sánh cách mở tài khoản ngân hàng trực tuyến tại VIB và Timo (của VPBank) bên dưới có thể thấy các thao tác của Timo được tối giản đến từng lần click chuột và được thiết kế nhằm tối đa hố lợi ích, khơng phải mất thời gian đăng ký thơng tin nhiều lần. Bên cạnh đó,
Bảng 2.13: So sánh cách mở tài khoản ngân hàng trực tuyến giữa VIB và Timo (thuộc VPBank)
VIB TIMO
Bước 1: Xác thực thông tin, cung cấp
thơng tin liên lạc chính xác (10 giây)
Bước 1: Nhấp “Tham gia ngay” và
khai báo thông tin trực tuyến theo mẫu mà Timo phát hành.
Bước 2: Chọn tên đăng nhập (5 – 10
giây)
Bước 2: Đến Timo Hangout để nhận
thẻ Timo về sử dụng
Bước 3: Đăng nhập và sử dụng dịch
vụ (5 – 10 giây)
Kết quả: Tài khoản ngân hàng trực tuyến
Kết quả: Tài khoản ngân hàng trực tuyến và Thẻ nội địa
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ website của VIB và Timo)
2.2.2.7. Cơ sở vật chất (Physical Evidence)
Tru ̣ sở chính và các chi nhánh của VIB tại tất cả các tỉnh thành ở Việt Nam đều được đầu tư và lựa chọn đặt ở các vi ̣ trí tương đới thuận lợi trong giao di ̣ch, tuy nhiên yếu tố “Các chi nhánh, phòng giao dịch, trụ ATM… được đặt tại vị trí dễ tìm kiếm và an tồn, thuận tiện cho việc giao dịch” lại không được đánh giá cao (chỉ 3,69 điểm), có thể do số lượng phịng giao dịch và trụ ATM của VIB chưa có độ phủ cao. Cụ thể hiện tại VIB chỉ có 160 chi nhánh và phòng giao dịch với trên cả nước vẫn còn khá khiêm tốn so với các ngân hàng lớn khác.
Đối với hệ thống trang thiết bi ̣, tại tất cả các trụ sở và chi nhánh hay phòng giao dịch, VIB đều dành sự đầu tư đặc biệt từ hệ thống máy tính đến internet…, các ấn phẩm và đồng phục nhân viên đều được đồng bộ và mang thương hiệu, dấu ấn của VIB. Hai yếu tố này được khách hàng đánh giá cao với 4,45-4,47 điểm.
Bảng 2.14: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Cơ sở vật chất của VIB Các yếu tố Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Các chi nhánh, phòng giao dịch, trụ ATM… được đặt tại vị trí dễ tìm kiếm và an tồn, thuận tiện cho việc giao dịch
3,69 0,629
Cơ sở vật chất, trang thiết bị, các ấn phẩm, đồng phục nhân viên… đều đồng bộ, mang dấu ấn thương hiệu của VIB
4,45 0,555
Các chi nhánh ngân hàng, phòng giao dịch VIB đều
đầu tư hệ thống máy tính, internet,… hiện đại 4,47 0,535
Điểm trung bình thành phần: 4,203
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
2.2.3. Thực trạng các công cụ marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) Quốc tế Việt Nam (VIB)
2.2.3.1. Website
Website đóng vai trò là kênh truyền thông và công cu ̣ kinh doanh hàng đầu của bất kỳ doanh nghiệp nào khi bắt đầu kế hoa ̣ch marketing trực tuyến, nó mang la ̣i những lợi thế không thể phủ nhận và được xem như cơ sở ha ̣ tầng căn bản cho việc xây dựng nền tảng kết nối với khách hàng, cung cấp thông tin cho nhiều đối tượng khách hàng cũng như nhằm mục đích quảng bá trong thời đại kỹ thuật số. Công cụ website của VIB được đánh giá từ 3,6 đến 4,47 trên thang điểm 5. Ba yếu tố được đánh giá cao nhất gồm “Tốc độ truy cập, hiển thị trang nhanh”, “Cấu trúc website dễ dàng tìm kiếm, tra cứu thơng tin”, “Banner được thiết kế độc đáo, thu
hút”. Website www.vib.com cung cấp đầy đủ thông tin về tất cả các dịch vụ của ngân hàng, cũng như về các chương trình ưu đãi, khuyến mãi, thậm chí cịn tích hợp hệ thống hỗ trợ, tư vấn trực tuyến và một số cơng cụ như: Cơng cụ ước tính khoản vay, Cơng cụ tính lãi tiết kiệm cá nhân, Cơng cụ tính hồn tiền, Cơng cụ quy đổi VND sang ngoại tệ
Website cịn bố trí khung “Tơi muốn…” để khách hàng nhập nhu cầu và được dẫn đến các dịch vụ phù hợp mà khơng mất nhiều thời gian tìm kiếm. Khách hàng cũng đánh giá cao website của VIB ở cấu trúc dễ dàng tìm kiếm, tra cứu do thơng tin được sắp xếp dựa trên phân tích thói quen và hướng đến trải nghiệm của người dùng, khi vào website khách hàng tiếp cận ngay với trang dịch vụ dành cho mình (được chia thành 2 nhóm dành cho Cá nhân và Doanh nghiệp) thay vì trang giới thiệu ngân hàng – lịch sử phát triển… vốn dĩ khơng có nhiều ý nghĩa đối với khách hàng như website của các ngân hàng khác. Giao diện được tối giản với các biểu tượng, nội dung cô đọng tránh trường hợp khách hàng cảm thấy rối mắt, khó sử dụng khi truy cập website. Tất cả các hình ảnh trên banner, hình ảnh minh hoạ trên website đều được đầu tư thiết kế theo nhận diện thương hiệu của VIB, đảm bảo tính thẩm mỹ và góp phần làm website chuyên nghiệp, sinh động, hướng đến trải nghiệm của khách hàng thơng qua giao diện rõ ràng, dễ tìm kiếm.
Bảng 2.15: Kết quả đánh giá của khách hàng về công cụ website trong marketing trực tuyến của VIB
Các yếu tố Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Tốc độ truy cập, hiển thị trang nhanh 4,47 0,557 Cấu trúc website dễ dàng tìm kiếm, tra cứu thông
tin 4,36 0,593
Giao diện website thiết kế đẹp, tinh tế 4,01 0,824 Thông tin được cập nhật thường xuyên 3,70 0,722 Banner được thiết kế độc đáo, thu hút 4,09 0,701 Hệ thống tư vấn trực tuyến của website tốt 3,60 0,734
Điểm trung bình cơng cụ: 4,04
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Bên cạnh đó, do đầu tư vào cơ sở hạ tầng internet như đã đề cập ở phần phân tích chiến lược Cơ sở vật chất nên yếu tố “Tốc độ truy cập, hiển thị trang nhanh” được đánh giá cao nhất với 4,47 điểm, đây có thể xem là một trong những yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trực tuyến.
trung bình 3,7. Thơng tin trên website chưa được cập nhật thường xuyên, chưa có nhiều đổi mới linh hoạt theo thói quen truy cập website của khách hàng, nội dung các bài cập nhật và thể hiện dưới dạng thơng tin đơn thuần, chưa có nhiều bài viết đánh vào nhu cầu hoặc gợi mở nhu cầu tìm hiểu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và các tiện ích liên quan (Chi tiết ở phụ lục 6.1).
Ngoài ra, yếu tố “Hệ thống tư vấn trực tuyến của website tốt” chỉ được đánh giá ở 3,6 điểm, thể hiện tính chưa hiệu quả của bộ phận chăm sóc khách hàng, nhân viên VIB mất trung bình từ 8-10 phút/khách hàng cho mỗi trường hợp cần tư vấn, giải đáp. Nhân viên đa phần ưu tiên giải quyết những trường hợp khẩn cấp qua tổng đài điện thoại hơn là các phản hồi trên trực tuyến qua website.
2.2.3.2. Email marketing
Công cụ email marketing được VIB sử dụng từ khi VIB mới thành lập công cụ này được sử dụng triệt để trong marketing trực tuyến giai đoạn sơ khai. Tuy nhiên, dễ dàng nhận thấy internet và mạng xã hội phát triển cùng hệ thống lọc email được đánh dấu là thư rác (spam) tự động của hộp thư Gmail, Yahoo… đã khiến cho cơng cụ này khơng cịn hiệu quả cao, khó tiếp cận khách hàng.
Bảng 2.16: Kết quả khảo sát công cụ email marketing trong marketing trực tuyến của VIB
Các yếu tố Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Ln tìm thấy thơng tin hữu ích từ các email marketing
3,30 0,471
Hình thứ c email marketing kích thích sự tìm hiểu của người nhận
2,88 0,521
Nội dung email ngắn go ̣n, đầy đủ 3,28 0,462
Email marketing tôn trọng người nhận thông qua việc cá nhân hóa
3,43 0,497
VIB phản hời email khách hàng nhanh chóng 2,75 0,543
Điểm trung bình cơng cụ: 2,472
Tỷ lệ mở email marketing cũng thấp, cụ thể trong năm 2016 tỷ lệ mở chỉ đạt 4% trong tổng số email được phòng marketing gửi đi và 2% là tỷ lệ click vào các đường dẫn có trong email. Mặt khác, tỷ lệ khách hàng đánh dấu Không nhận email từ VIB đặc biệt tăng vào đầu năm 2017, lên đến 20% cho thấy việc gửi email marketing từ ngân hàng đã kém hiệu quả. Email marketing cũng là công cụ được khách hàng đánh giá thấp nhất trong 4 công cụ, điểm trung bình chỉ đạt 2,472 nhấn mạnh tính kém hiệu quả của email marketing.
Yếu tố “Hình thứ c email marketing kích thích sự tìm hiểu của người nhận” chỉ được đánh giá ở mức 2,88 điểm. Email marketing của VIB trong 1 năm trở lại đây đơn thuần là những mẫu email giới thiệu sản phẩm (gửi tiết kiệm và tín dụng lãi suất ưu đãi) với những nội dung cơ bản nhất được thể hiện bằng chữ, kém sáng tạo trong cách trình bày và ít được đầu tư về mặt thiết kế hình ảnh đính kèm trong email. Hơn nữa, VIB cũng khơng phản hồi nhanh chóng email của khách hàng trả lời trên các email marketing mà ngân hàng gửi đi, thể hiện ở yếu tố “VIB phản hời email khách hàng nhanh chóng” được đánh giá thấp nhất, chỉ 2,75 điểm. Bên cạnh đó khách hàng khơng tìm thấy thơng tin hữu ích từ những email này, một phần do nội dung email quá ngắn gọn nhưng không đầu tư về mặt hình ảnh dẫn đến khơng kích thích sự tìm hiểu của người nhận.
2.2.3.3. Marketing trên mạng xã hội (Social Media Marketing – SMM)
VIB sử dụng công cụ marketing trên mạng xã hội chủ yếu là kênh Facebook qua hình thức Fanpage, đây hiện là mạng xã hội có số người dùng cao nhất tại Việt Nam với hơn 1/3 dân số (khoảng 92 triệu người) có tài khoản Facebook (Thống kê của Facebook, 2016). Fanpage chính thức của VIB có đường dẫn https://www.facebook.com/VIB.NHQT/ được thành lập từ năm 2012, tính đến tháng 9/2017 có hơn 417.500 lượt người thích/theo dõi (follower) (Phòng marketing VIB, 2017). SMM chỉ mới được VIB quan tâm chú trọng từ năm 2015 khi Facebook bắt đầu có dịch vụ quảng cáo với kinh phí thấp, tuy nhiên các quảng cáo đều do bộ phận marketing đảm nhiệm, chưa có nhiều kinh nghiệm về digital marketing (marketing kỹ thuật số). Thời điểm này VIB cũng bắt đầu tuyển nhân sự để thành lập bộ phận chuyên trách về marketing kỹ thuật số với người quản lý đến từ nước ngoài. Đến năm 2016, VIB mới giao dự án SMM cho agency phụ
trách tập trung quảng bá cho các dịch vụ thế mạnh của VIB điển hình như cho vay mua nhà/ơ tơ và gửi tiết kiệm (Chi tiết ở phụ lục 6.2).
SMM cũng được khách hàng đánh giá khả quan với điểm số một số yếu tố hơn 4,0 điểm như “Trang ma ̣ng xã hội facebook (fanpage) của VIB có nhiều người theo dõi” và “Thường xuyên tiếp cận với quảng cáo của VIB trên facebook”. Tuy nhiên cũng cần tập trung và cải thiện nhiều hơn nữa để tăng tính hiệu quả của SMM, được các chuyên gia đánh giá sẽ trở thành công cụ chủ chốt để marketing trong thời đại kỹ thuật số tại thị trường Việt Nam.
Bảng 2.17: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần SMM trong marketing trực tuyến của VIB
Các yếu tố Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Trang ma ̣ng xã hội facebook (fanpage) của VIB có nhiều người theo dõi
4,41 0,659
Fanpage của VIB có nhiều thơng tin hữu ích cho
khách hàng cập nhật 3,68 0,774
Khách hàng được phản hồi, giải đáp nhanh chóng
khi tương tác với fanpage 3,46 0,607
Có nhiều các hoạt động như cuộc thi, trị chơi… (activation) thú vị dành cho khách hàng trên fanpage
3,62 0,681
Thường xuyên tiếp cận với quảng cáo của VIB
trên facebook 4,30 0,623
Điểm trung bình cơng cụ: 3,894
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Yếu tố “Có nhiều các hoạt động như cuộc thi, trò chơi… (activation) thú vị dành cho khách hàng trên fanpage” chỉ đạt 3,62 điểm, người dùng chưa được tiếp cận với nhiều thơng tin hữu ích, trị chơi, hay cuộc thi… từ fanpage. 50% nội dung trên trang tập trung vào các chương trình khuyến mãi được viết dưới dạng cung cấp thông tin, chưa có nhiều các trị chơi, cuộc thi… kích thích sự tìm hiểu và
tương tác từ khách hàng. Đồng thời cũng cho rằng người quản trị fanpage (Admin) chưa phản hồi, giải đáp nhanh chóng khi họ có tương tác trên trang. Báo cáo trích xuất từ fanpage VIB cho thấy thời gian người quản trị trả lời khách hàng là trong vòng 24h, tỷ lệ trả lời là 90% các phản hồi có trên trang. Đây là lý do giải thích vì sao yếu tố “Khách hàng được phản hời, giải đáp nhanh chóng khi tương tác với fanpage” chỉ đạt 3,46 điểm, thấp nhất trong tất cả các yếu tố.
2.2.3.4. Cơng cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM)
Marketing bằng cơng cụ tìm kiếm (SEM) được VIB triển khai khoảng 3 năm trở lại đây tuy nhiên chỉ thực sự được đầu tư từ năm 2016 khi bộ phận marketing lập riêng dự án và làm việc cùng agency chuyên nghiệp trong lĩnh vực SEM, tuy nhiên dự án này cũng chỉ mang tính chất ngắn hạn với tính chất thử nghiệm và đánh giá tính hiệu quả, bằng chứng là khách hàng đánh giá không cao SEM của VIB, chỉ đạt 3,64 điểm, các thành phần được đánh giá trong khoảng từ 3,08 đến 4,41 trên thang điểm 5. Tuy nhiên, việc tối ưu hoá để website VIB xuất hiện ở trang đầu lại được thực hiện tốt với giá trị trung bình cao nhất trong 3 yếu tố, đạt 4,41 điểm.
Bảng 2.18: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần cơng cụ tìm kiếm trong marketing trực tuyến của VIB
Các yếu tố Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Website VIB xuất hiện ở trang đầu của các cơng cu ̣ tìm kiếm
4,41 0,621
Kết quả tìm tiếm về VIB và các dịch vụ cho ra các thơng tin chính xác, hữu ích
3,44 0,730
Đường dẫn (Link) trên các kết quả tìm kiếm chính xác, cịn hoạt động
3,08 0,919
Điểm trung bình cơng cụ: 3,64
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Trong năm 2016, bên cạnh công cụ SMM chủ yếu thực hiện trên kênh fanpage, VIB còn hợp tác cùng agency thực hiện các chiến dịch marketing bằng
vụ của VIB. Điển hình cơng cụ SEM được đẩy mạnh triển khai vào cuối năm 2016, đầu 2017. Kết quả sử dụng cơng cụ tìm kiếm để marketing cho một số dịch vụ của VIB vào dịp tết 2017thể hiện ở Phụ lục 6.1.
2.3. Nhận xét chung về hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)