(Nguồn: Kết quả phỏng vấn chuyên gia do tác giả thực hiện)
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, luận văn đã giới thiệu tổng quan về Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) cũng như các sản phẩm – dịch vụ của VIB. Tiếp đến tác giả trình bày kế quả khảo sát khách hàng đánh giá về các thành phầm của hoạt động marketing trực tuyến gồm marketing mix 7Ps và các cơng cụ marketing trực tuyến. Qua đó phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của VIB trong giai đoa ̣n 2012-2016 thơng qua phân tích số liệu khảo sát, số liệu thứ cập của cơng
Nhóm vấn đề về Con người, Phân phối Nhóm vấn đề về SEM Nhóm vấn đề về Sản phẩm – Dịch vụ và Giá Nhóm vấn đề về Webiste và Email marketing Nhóm vấn đề về Quy trình Nhóm vấn đề về SMM Cao Cao Thấp Thấp Mức độ quan trọng Mức độ nghiêm trọng
ty và các báo cáo, tài liệu của các tổ chức uy tín đã được cơng bố,
Thông qua phỏng vấn chuyên gia với lãnh đạo doanh nghiệp, khách hàng và agency thực hiện chiến dịch marketing trực tuyến, tác giả đã phân tích những ưu khuyết điểm của các thành phần cũng như nguyên nhân của các vấn đề trên, từ đó sắp xếp thứ tự ưu tiên giải quyết các vấn đề theo mức độ nghiêm trọng và mức độ quan trọng nhằm tạo tiền đề cho việc đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của VIB ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB) 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
3.1.1. Định hướng phát triển và mục tiêu của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
Nhận biết và hiểu rõ vai trò, tầm quan trọng của marketing trực tuyến trong thời đại kỹ thuật số bùng nổ, trong thời gian tới VIB cũng đặt ra những định hướng và mục tiêu cho ngân hàng nói chung cũng như cho hoạt động marketing trực tuyến nói riêng nhằm nâng cao hình ảnh của VIB đồng thời giữ vững vị thế là “Ngân hàng giao dịch tiến bộ nhất khu vực Châu Á Thái Bình Dương” cũng như “Ngân hàng có hoạt động mạng xã hội tốt nhất”, giữ vững vị trí đứng đầu trong bảng xếp hạng tín nhiệm Moody’s đối với các ngân hàng Việt Nam.
Thứ nhất, VIB định hướng là ngân hàng tiên phong sáng tạo trong việc đưa ra các dịch vụ mới, cải tiến các dịch vụ truyền thống hướng đến nhu cầu của khách hàng.
Thứ hai, cân nhắc điều chỉnh giá hoặc bổ sung các trải nghiệm dịch vụ như chăm sóc khách hàng để họ cảm thấy sự tương xứng giữa chi phí và chất lượng dịch vụ nhận về.
Thứ ba, mở rộng kênh phân phối, mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch trên cả nước (từ 27 lên 40 tỉnh, thành phố) có chiến lược phát triển cũng như marketing riêng cho từng chi nhánh phù hợp với từng phân khúc khách hàng tại từng tỉnh thành.
Thứ tư, áp dụng nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mãi hấp dẫn; đặc biệt là các chính sách dành riêng do khách hàng thân thiết.
Thứ năm, tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu cũng như chất lượng dịch vụ đến các đối tượng khách hàng mu ̣c tiêu, tạo sự khác biệt và dẫn đầu vượt trội sự khác biệt so với các dịch vụ của các ngân hàng tại Việt Nam.
Bên cạnh đó, cần hồn thiện, cải tiến và tối ưu hố các công cu ̣ marketing trực tuyến, cập nhật thêm những phương pháp, công cụ mới nhằm tiếp cận khách hàng mu ̣c tiêu với chi phí tiết kiệm nhưng hiệu quả cao
Một số xu hướng marketing trực tuyến dành riêng cho doanh nghiệp sẽ phổ biến tại Việt Nam nói riêng và quốc tế nói chung trong thời gian tới gồm:
Marketing trực tuyến “chéo” thiết bị (Cross-device)
Phần lớn người dung có ít nhất 2 thiết bị số như điện thoại/máy tính xách tay/máy tính bảng… và marketing chéo kênh hay marketing chéo thiết bị sẽ bắt đầu chiếm ưu thế. Do đó, các chiến dịch marketing của doanh nghiệp phải gặp được khách hàng ở đúng nơi (khách hàng đang dùng điện thoại, máy tính xách tay hay máy tính bảng…) Các chiến lược marketing cần được phối hợp với nhau để có được sự đồng nhất qua đa thiết bị với độ phân giải và kích cỡ màn hình khác nhau. Tối ưu hóa website cho thiết bị di động và thiết lập cài đặt email cho cả người dùng trên máy tính để bàn lẫn các phương tiện di động.
Như vậy, không những chiến dịch marketing trực tuyến cần tối ưu hóa cho thiết bị để bàn lẫn di động mà các công cụ đo lường cũng phải đa dạng. Bạn cần phải đo lường ROI qua mỗi chiến dịch và mỗi thiết bị để nắm được mức độ thành cơng và biết được nơi nào thì khách hàng có phản hồi tốt nhất.
Marketing sử dụng người nổi tiếng (Influencer marketing)
Influencer marketing là phương thức mới xuất hiện khoảng 3 năm trở lại đây, sử dụng những người có ảnh hưởng xã hội để tiếp thị đến đối tượng mục tiêu. Những người có sức ảnh hưởng sẽ lan truyền tác động của họ tới lượng người hâm mộ sẵn có trên các kênh mạng xã hội với nội dung do doanh nghiệp, nhãn hàng biên soạn trước hoặc tự viết với phong cách riêng. Người tiêu dùng sử dụng và tin tưởng vào các bằng chứng xã hội của thương hiệu và sản phẩm. Cách này đang được đánh giá là hiệu quả hơn email marketing hay xem quảng cáo trực tiếp từ thương hiệu.
Ưu tiên thiết bị di động
Việc triển khai marketing trên thiết bị di động dự đoán sẽ chiếm ưu thế trong marketing trực tuyến vào thời gian tới khi điện thoại di động dần có thể thay thế các tiện ích trước đây phải dùng đến máy tính bàn hay máy tính xách tay. Tất cả mọi thứ từ website công ty cho tới chiến dịch email marketing đều cần được định dạng cho thiết bị di động. Không những thế, tối ưu hóa cho thiết bị di động cần
phải được chú trọng hơn so với thiết bị để bàn. Phần lớn khách hàng đang xem website, đọc email và mạng xã hội trên các phương tiện di động.
Quảng cáo tự nhiên
Quảng cáo tự nhiên dự đốn cũng sẽ là một hình thức được sử dụng phồ biến trong thời gian tới, ưu điểm của loại hình quảng cáo này so với quảng cáo truyền thống đó chính là đem tới cho doanh nghiệp một cách tiếp cận mới, dễ chịu (khơng có âm thanh, video hay bảng quảng cáo làm gián đoạn) tới khách hàng mục tiêu. Đây là loại quảng cáo xuất hiện khi công ty chi trả cho nội dung trên một website bất kỳ. Sau khi xuất hiện trên trang tin của khách hàng mục tiêu, người dùng có thể lựa chọn click thẳng vào đường dẫn để xem tiếp thông tin hoặc thậm chí nhấn “Theo dõi” tài khoản cơng ty. Việc này kiểm sốt người đọc ở mức độ vừa phải, cũng chính là sự hợp tác có lợi: gây hứng thú cho khách hàng để đọc thơng tin và giữ được hình ảnh của doanh nghiệp, tránh tình trạng khách hàng có cảm giác bị làm phiền bằng quảng cáo họ khơng quan tâm.
Cá nhân hóa
Tăng cường cá nhân hóa nên được thực hiện đồng thời với marketing chéo thiết bị. Khách hàng kỳ vọng vào một lượt click và sự nhận biết có tính cá nhân, bất kể ở đâu trong vịng đời khách hàng. Kiểu tối ưu hóa này khơng chỉ là gọi tên riêng khách hàng trong email marketing mà còn đòi hỏi những nỗ lực marketing của bạn phải bao gồm hành vi khách hàng, thói quen tiêu dùng, múi giờ và ngơn ngữ.
Thống kê xã hội và dữ liệu
Mặc dù rất nhiều doanh nghiệp đã coi mạng xã hội như là một phần trong chiến lược marketing trực tuyến, đa số đều chưa đầu tư cho việc sử dụng phân tích xã hội và dữ liệu. Marketing và quảng cáo trong thế giới số gia tăng mạnh mẽ đặt ra một vấn đề là doanh nghiệp cần thấu hiểu những gì mà khách hàng mục tiêu đang phản hồi và nền tảng nào quan trọng nhất để doanh nghiệp tồn.
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
Trên cơ sở thực trạng của hoạt động marketing trực tuyến của VIB đã phân tích ở chương 2, định hướng phát triển cũng như mục tiêu của VIB cùng với xu
hướng phát triển marketing trực tuyến trong tương lai và cách đánh giá các công cụ marketing trực tuyến, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing trực tuyến tại VIB dựa trên Nhóm giải pháp hồn thiện chiến lược marketing mix 7Ps và Nhóm giải pháp hồn thiện cơng cụ marketing trực tuyến mà VIB đang sử dụng. Ngoài ra, một trong những mục tiêu quan trọng và tiên quyết của VIB định hướng là ngân hàng tiên phong sáng tạo trong việc đưa ra các dịch vụ mới, cải tiến các dịch vụ truyền thống hướng đến nhu cầu của khách hàng, đồng thời đảm bảo sự tương xứng giữa chi phí và chất lượng dịch vụ nhận về. Bên cạnh đó, từ Hình 2.11 thể hiện mức độ nghiêm trọng và quan trọng của các vấn đề, VIB cần ưu tiên thực hiện các giải pháp về Sản phẩm – Dịch vụ, Giá cả; giải pháp hồn thiện hai cơng cụ website và email marketing.
3.2.1. Nhóm giải pháp hồn thiện chiến lược marketing mix 7Ps 3.2.1.1. Về sản phẩm - dịch vụ 3.2.1.1. Về sản phẩm - dịch vụ
Hiện nay, đa số các ngân hàng tại Việt Nam đều có dịch vụ ngân hàng điện tử diễn ra ở tất cả các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng như dịch vụ máy rút tiền tự động ATM, ngân hàng qua điện thoại (telephone banking), ngân hàng tại nhà (home banking),… bên cạnh đó là sự phát triển của ngân hàng trên mạng máy tính tồn cầu (internet banking), ngân hàng qua mạng viễn thông không dây (mobile banking)… VIB nên tiếp tục đưa ra các tiện ích và sản phẩm mới dành riêng cho dịch vụ ngân hàng điện tử. “Ngân hàng nên liên kết thêm nhiều nhà cung cấp dịch vụ để khách hàng có thể thanh tốn hóa đơn trực tiếp trên website mà khơng cần phải chuyển khoản để thanh tốn như hiện nay. Ngồi ra, ngân hàng nên mở thêm các tính năng xuất hiện bảng thơng báo các mức phí cụ thể có thể phát sinh cho từng loại giao dịch trước khi khách hàng hoàn tất thao tác, điều này sẽ giúp khách hàng nắm rõ nội dung các khoản phí bị thu và cân nhắc trước khi thực sự thực hiện lệnh trên hệ thống.” (Theo Lê Tấn Phước, 2017)
Cần có chiến lược tập trung phát triển MyVIB là sản phẩm tích hợp giữa ví điện tử, trợ lý quản lý tài chính cá nhân (với các chế độ nhắc nhở tự động, chuyển tiền tiết kiệm tự động, báo cáo tài chính tự động định kỳ…), cửa hàng mua sắm online được liên kết với các đối tác có nhiều ưu đãi, cũng như kết hợp website VIB
thu nhỏ để cung cấp, lưu trữ bất cứ thông tin nào khách hàng cần mà không cần phải truy cập website.
Theo Báo cáo toàn cầu về “Ngân hàng di động” (Neilsen, 2016), truy cập thông tin tài khoản ngân hàng, chuyển tiền, thanh tốn hóa đơn hoặc đặt vé xem phim / vé máy bay / phòng khách sạn là những hoạt động giao dịch thông qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên thiết bị di động phổ biến tại khu vực Đông Nam Á cũng như Việt Nam. Điều này cho thấy, cải thiện dịch vụ SMS banking cũng là một trong những giải pháp để hoàn thiện dịch vụ trực truyến.
3.2.1.2. Về giá cả
Trong giai đoạn hiện nay khách hàng đã tạm hài lịng về chính sách giá cả tương ứng với chất lượng VIB mang lại, tuy nhiên việc chi phí dịch vụ chưa cạnh tranh so với các ngân hàng khác có thể cải thiện bằng cách tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về chính sách chăm sóc khách hàng chu đáo, hạn chế tối đa sai sót trong giao dịch và tránh để khách hàng phải mất thời gian chờ đợi. Đồng thời có thể cắt giảm các khoản phí nhỏ như chi phí giữ xe, phục vụ nước uống miễn phí khi đến giao dịch trực tiếp, ưu đãi dành riêng trong các ngày sinh nhật, lễ, Tết… để khách hàng cảm thấy chi phí bỏ ra là hồn tồn hợp lý khi sử dụng dịch vụ VIB. Khách hàng thân thiết, VIP hoặc lâu năm sẽ được hưởng những chính sách ưu đãi đặc biệt về giá khi đăng ký tích hợp sử dụng thêm các dịch vụ khác của ngân hàng trong dài hạn. Các chính sách chương trình có thể áp dụng:
- Giảm phí dịch vụ cho các giao dịch được thực hiện thông qua hệ thống ngân hàng điện tử bằng các chương trình khuyến mại, ưu đãi định kỳ;
- Hoàn tiền, chiết khấu cho các giao dịch thanh tốn hóa đơn;
- Miễn, giảm các loại phí dịch vụ tài chính cá nhân như phí quản lý tài khoản, phí kiểm đếm, phí xác nhận số dư,… dành cho các chủ tài khoản có sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
3.2.1.3. Về phân phối
Mặc dù ngân hàng trực tuyến đã xoá bỏ mọi rào cản về khoảng cách hay địa lý, tuy nhiên với sự xuất hiện chỉ ở 27 tỉnh thành lớn. Nhằm đạt đến mục tiêu mạng lưới ở 40 tỉnh, thành phố, các đơn vị kinh doanh của VIB có thể phát triển
theo mơ hình vùng và theo mục tiêu phục vụ các loại đối tượng khách hàng khác nhau, cụ thể:
+ Chi nhánh lớn: phục vụ đối tượng khách hàng là doanh nghiệp SME và khách hàng lớn, có thể chia ra khu vực tiếp khách hàng VIP (khách hàng doanh nghiệp) và khách hàng cá nhân, cung cấp các dịch vụ tư vấn cao cấp cho khách hàng nên cạnh các sản phẩm, dịch vụ như các chi nhánh, phòng giao dịch khác
+ Chi nhánh, phòng giao dịch vừa và nhỏ: phục vụ chủ yếu cho khách hàng, doanh nghiệp SME, khách hàng cá nhân.
Bên cạnh đó để cải thiện việc khách hàng đã đánh giá phương thức thanh toán chưa linh hoạt, việc sắp xếp và tăng số lượng các trụ ATM hoặc CDM, máy POS để việc rút tiền, nộp tiền và thanh toán được thuận tiện cũng là một trong những giải pháp cần thực hiện. Một hình thức thanh tốn POS khác chính là thanh tốn trên thiết bị di động (mPOS), ứng dụng công nghệ hiện đại với chi phí thấp, dễ sử dụng và đảm bảo an tồn bảo mật, mở ra khả năng mới để phát triển nhanh các điểm chấp nhận thẻ quy mô nhỏ, tăng cường khả năng cung ứng dịch vụ cho khu vực nông thôn.
Hơn nữa, hệ thống tư vấn trực tuyến cần được ưu tiên đẩy mạnh để tiếp cận với khách hàng ở những nơi chưa có phịng giao dịch trong thời gian mạng lưới của VIB chưa có độ bao phủ như hiện nay.
3.2.1.4. Về chiêu thị
VIB chỉ mới tập trung cho mảng marketing trực tuyến khoảng hơn 2 năm trở lại đây, cần phân bổ ngân sách cho hoa ̣t động marketing trực tuyến vì đây là xu hướng tất yếu trong tương lai gần. Ngoài ra, cần có sự kết hợp hiệu quả cần thiết giữa kênh truyền thống và kênh trực tuyến, xây dựng các chiến dịch quảng bá dựa trên nhóm khách hàng mu ̣c tiêu (cân đối giữa nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp) trong từng giai đoa ̣n khác nhau.
Đối với các kênh marketing truyền thống như TV, ta ̣p chí, báo giấy, biển quảng cáo, màn hình LCD quảng cáo ở các toà nhà, chung cư, trung tâm thương ma ̣i, phương thức này giúp VIB tiếp cận một số lượng lớn các các nhóm đối tượng khách hàng tuy nhiên thời gian gần đây các phương thức này được nhiều chuyên gia cho rằng tốn kinh phí nhưng lại khó đo lường được hiệu quả đặc biệt là hiệu
quả chuyển đổi từ xem quảng cáo chuyển sang khách hàng tiềm năng. Một kênh quảng cáo hiện nay được nhiều ngân hàng, doanh nghiệp lựa chọn để tăng độ nhận diện thương hiệu và gia tăng lượng khách hàng tiềm năng đó chính là quảng cáo trong rạp chiếu phim. Hình thức này người xem ít được lựa chọn tiếp nhận quảng cáo hay không (không thể chuyển kênh, chuyển trang như kênh TV hay báo, tạp