5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
2.2.2. Đánh giá hiện trạng về lòng trung thành của khách hàng tại Vietinbank
2.2.2.1. Về yếu tố chất lượng dịch vụ hữu hình
Qua kết quả khảo sát khách hàng có thể thấy cảm nhận của khách hàng về yếu tố chất lượng dịch vụ hữu hình tại Vietinbank là khá tốt với điểm trung bình là 3,73, khách hàng đồng ý rằng vẫn tiếp tục giao dịch với Vietinbank vì chất lượng dịch vụ hữu hình đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Yếu tố chất lượng dịch vụ hữu hình được đánh giá thông qua chất lượng các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp, tiện ích đi kèm với các sản phẩm và một số yếu tố khác.
Về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
Theo kết quả khảo sát cho thấy khách hàng sẽ tiếp tục giao dịch tại Vietinbank vì Vietinbank có nhiều các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng. Điểm trung bình lần lượt là 3,7 và 3,5.
Bảng 2.2: Danh mục các sản phẩm tiền gửi khách hàng cá nhân Tiền gửi không kỳ Tiền gửi khơng kỳ
hạn Tiền gửi có kỳ hạn Tiết kiệm tích lũy Tiền gửi đặc thù
Tiền gửi thanh tốn Tiết kiệm có kỳ hạn thơng thường
Tiết kiệm tích lũy thơng
thường Tiền gửi ưu đãi tỷ giá
Tiền gửi không kỳ hạn thơng thường
Tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất bậc thang theo số
dư tiền gửi
Tiết kiệm tích lũy đa năng
Tiền gửi bảo hiểm tỷ giá
Tiền gửi không kỳ hạn lãi suất bậc thang theo
số dư tiền gửi
Tiết kiệm lãi suất linh hoạt
Tiết kiệm tích lũy cho
con Tài khoản du học Đức
Giấy tờ có giá
(Nguồn: Trang web vietinbank.vn)
Danh mục các sản phẩm huy động vốn của Vietinbank khá đa dạng, ngồi các sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn thơng thường hoặc tiền gửi thanh toán, Vietinbank đã phát triển thêm các sản phẩm tiền gửi bảo hiểm tỷ giá, tiền gửi ưu đãi tỷ giá dành cho các khách hàng có nguồn tiền gửi ngoại tệ; hoặc sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tích lũy cho con cùng với các quyền lợi bảo hiểm do Vietinbank cung cấp,…. Nhìn chung,
Vietinbank đã xây dựng một danh mục sản phẩm tiền gửi tương đối đa dạng, phù hợp với nhiều mục đích khác nhau của nhiều đối tượng khách hàng.
Vietinbank cũng thường xuyên triển khai các chương trình quay số trúng thưởng, tặng quà khuyến mại cho khách hàng nhằm thu hút khách hàng đến gửi vốn tại ngân hàng. Các chương trình được triển khai gần đây như: Muôn kết nối – Trọn tin yêu, Rạng rỡ ngày hè – Gửi tiền trúng lớn, Hè sôi động cùng Vietinbank, …
Bảng 2.3: Danh mục các chương trình khuyến mãi tiền gửi qua các năm
2012 2013 2014
Vui giáng sinh, rinh quà tặng (16/11/2012 – 31/12/2012)
Muôn kết nối, trọn tin yêu (07/10/2013-04/01/2014)
Lộc vàng như ý (10/10/2014- 31/12/2014)
Niềm tin vĩnh cửu (15/08/2012 – 13/11/2012)
25 năm gắn kết (08/07/2013- 05/10-2013)
Rạng rỡ ngày hè – Gửi tiền trúng lớn (02/06/2014- 30/08/2014) Hè sôi động cùng Vietinbank (08/04/2013-06/07/2013) Tết vạn điều may (13/01/2014- 12/04/2014) Xuân phú quý (02/01/2013- 30/03/2013)
(Nguồn: Tổng hợp từ trang web vietinbank.vn)
Các chương trình khuyến mãi đã thu hút đơng đảo các khách hàng bao gồm cả khách hàng mới và khách hàng hiện hữu tham gia gửi tiền giúp tăng đáng kể nguồn vốn huy động của Vietinbank.
Hình 2.4: Vốn huy động qua các năm (ĐVT: tỷ đồng)
(Nguồn: Báo cáo thường niên của Vietinbank năm 2010-2014)
Năm 2012, với chính sách trần lãi suất huy động giảm từ 14%/năm từ đầu năm xuống còn 8%/năm cuối năm và những khó khăn chung của nền kinh tế, của ngành ngân hàng, nhưng Vietinbank vẫn tăng trưởng vốn huy động với mức 9,3% đạt 460 nghìn tỷ đồng. Năm 2013, thực hiện nhiều giải pháp huy động và cơ cấu nguồn vốn theo hướng tích cực, Vietinbank tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng nguồn vốn ổn định. Số dư nguồn vốn đến 31/12/2013 là 511,7 ngàn tỷ, tăng trưởng hơn 11,2% so với năm 2012 và đạt 108% kế hoạch của Đại hội Cổ đông. Lãi suất tiền gửi năm 2014 liên tục giảm, nhưng nguồn vốn huy động của VietinBank vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định. Đến 31/12/2014, nguồn vốn huy động tại VietinBank đạt 595 nghìn tỷ đồng, tăng 16,3% so đầu năm, đạt 104% kế hoạch Đại hội đồng cổ đông (ĐHĐCĐ) giao năm 2014.
Vietinbank cũng không ngừng phát triển các sản phẩm tín dụng phục vụ được đa dạng các nhu cầu của khách hàng bao gồm cho vay mua nhà, mua xe, du học, chứng minh tài chính, … hoặc phục vụ nhu cầu kinh doanh của hộ gia đình bao gồm cho vay sản xuất kinh doanh cửa hàng, cửa hiệu, cho vay kinh doanh tại chợ, cho vay sản xuất kinh doanh nhỏ lẻ,…
Bảng 2.4: Danh mục các sản phẩm cho vay KHCN
Cho vay tiêu dùng Cho vay sản xuất kinh doanh Cho vay đặc thù
Cho vay mua nhà ở, đất ở, nhà dự án
Sản xuất, kinh doanh thông thường
Cho vay đảm bảo bằng số dư sổ, thẻ tiết kiệm, giấy tờ có giá
Cho vay mua ô tô Sản xuất kinh doanh nhỏ lẻ Cho vay ứng trước tiền bán
chứng khoán Cho vay chứng minh tài chính Cá nhân kinh doanh tại chợ
Cho vay du học nước ngoài Cho vay cửa hàng, cửa hiệu
Cho vay người Việt Nam làm việc ở nước ngồi
Cho vay phát triển nơng nghiệp, nông thôn
(Nguồn: Trang web vietinbank.vn)
Vietinbank cũng liên tục triển khai các chương trình ưu đãi lãi suất, hỗ trợ cho khách hàng cá nhân trong thời gian 3 tháng đến 1 năm đầu tiên vay.
Bảng 2.5: Danh mục các chương trình ưu đãi vay vốn trong năm 2014
STT Tên chương trình ưu đãi SP ưu đãi
Thời gian
ưu đãi Nội dung ưu đãi
1 Vietinbank cho vay hỗ trợ nhà ở
Mua nhà ở xã hội 01/06/2013 – 01/06/2016
Lãi suất vay 5%/năm
2 Ưu đãi cho vay du học Cho vay du học Cho
vay Chứng minh tài chính
03/09/2014 – 31/12/2014
Lãi suất vay 7,99%/năm trong 6 tháng đầu
3 Tiếp vốn nhanh – Vay
ưu đãi KHCN hoặc hộ gia đình vay tiêu dùng hoặc sản xuất kinh
doanh
22/07/2014 – 31/12/2014
Lãi suất cho vay 7,99%/năm trong 6 tháng đầu 4 1000 tỷ ưu đãi khách hàng bán lẻ KHCN vay tiêu dùng, sản xuất kinh doanh 21/04/2014 – 21/07/2014
Lãi suất cho vay tối thiểu 8,5%/năm trong 6 tháng đầu 5 Quà tân gia – Sắm nhà
dự án
Mua nhà dự án do NHCT tài trợ vốn
17/03/2014 – 31/10/2014
Lãi suất cho vay tối thiểu 8%/năm. Thời gian ưu đãi
không quá 6 tháng
6 Lộc tân xuân KHCN vay tiêu
dùng, sản xuất kinh doanh
13/01/2014 – 15/04/2014
Lãi suất cho vay tối thiểu 9,8%/năm. Thời gian ưu đãi
không quá 6 tháng
Các chương trình ưu đãi nhằm lơi kéo các khách hàng mới đến với Vietinbank vay vốn, đồng thời tri ân các khách hàng hiện hữu tại Vietinbank tiếp tục quan hệ với ngân hàng.
Hình 2.5: Dư nợ tín dụng qua các năm (ĐVT: tỷ đồng)
(Nguồn: Báo cáo thường niên của Vietinbank năm 2010-2014)
Nhờ những chính sách linh hoạt, dư nợ tăng trưởng liên tục qua các năm, dư nợ tín dụng của Vietinbank tính đến 31/12/2013 là hơn 460 ngàn tỷ đồng, đạt 105% kế hoạch ĐHCĐ và tăng trưởng 13,4% so với năm 2012 trong khi theo cơng bố của NHNN, tồn ngành ngân hàng tăng trưởng khoảng 12,5% trong năm 2013. Tín dụng năm 2014 tăng trưởng gần 18% so với đầu năm, đạt 104,5% kế hoạch ĐHCĐ giao năm 2014.
Hoạt động tín dụng của Vietinbank được phát triển trên cơ sở cân đối hợp lý giữa mục tiêu tăng trưởng và quản lý rủi ro. Cơ cấu danh mục đầu tư được duy trì hài hịa, ưu tiên các chính sách phát triển kinh tế của Nhà nước và Chính phủ. Dành nguồn vốn lớn với lãi suất ưu đãi để triển khai các chương trình/gói tín dụng mục tiêu như cho vay nông nghiệp nông thôn, cho vay khách hàng cá nhân, tăng cường tìm kiếm và tiếp thị khách hàng, chú trọng tăng trưởng dư nợ ngắn hạn, phục vụ vốn cho lĩnh vực sản xuất kinh doanh,... VietinBank nghiêm túc tuân thủ định hướng chính sách tín dụng của NHNN và đặt ra các quy định nội bộ chặt chẽ nhằm kiểm soát chất lượng nợ.
Dịch vụ thẻ của VietinBank tiếp tục dẫn đầu thị trường với 23% thị phần thẻ ATM và 35% thị phần thẻ tín dụng quốc tế; đồng thời là ngân hàng có hệ thống POS đứng
đầu thị trường trong nước. VietinBank đã vinh dự nhận Giải thưởng Thương hiệu nổi tiếng Asean, Giải thưởng Nhãn hiệu nổi tiếng và là ngân hàng dẫn đầu về doanh số thanh toán thẻ và tốc độ tăng trưởng kinh doanh thẻ Visa, Master Card tại thị trường Việt Nam. Thẻ ATM Vietinbank được sử dụng ngày càng phổ biến, sự cạnh tranh trong mảng dịch vụ này cực kỳ gay gắt, nên Vietinbank tích hợp nhiều chức năng trong sản phẩm thẻ này như: chuyển khoản, thanh tốn hóa đơn, nạp tiền điện thoại, thanh toán trực tuyến,… Các khách hàng cá nhân đang sử dụng thẻ của Vietinbank cũng được khuyến khích sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietinbank. Sử dụng các gói sản phẩm của Vietinbank, khách hàng khơng chỉ cảm nhận được sự tiện dụng, ưu việt mà cịn tận hưởng được chính sách phí ưu đãi.
Đối với thẻ TDQT, với ưu thế là một trong những ngân hàng lớn và uy tín, nhiều đơn vị kinh doanh lớn như Nguyễn Kim, Viễn thông A, Thế giới di động, …. chọn Vietinbank để liên kết triển khai các chương trình hỗ trợ khách hàng mua sắm bằng thẻ tín dụng trả góp với lãi suất 0%, mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng khi mua sắm. Chủ thẻ tín dụng Vietinbank cịn liên tục nhận được các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ 8/3, 30/04, 2/9, tết dương lịch, tết âm lịch với mức chiết khấu từ 5% đến hoàn lại 100%, để hỗ trợ khách hàng mua sắm tiện lợi và tiết kiệm hơn.
Hệ thống POS của Vietinbank ngày càng phát triển mở rộng trên khắp cả nước, từ các đơn vị kinh doanh lớn như đơn vị kinh doanh vận tải, siêu thị, cửa hàng điện máy, trung tâm thương mại, bệnh viện, trường học, … đến các chuỗi cửa hàng thực phẩm, nhà hàng, khách sạn, cửa hàng quần áo thời trang, cửa hàng mắt kính, nhà thuốc, … phục vụ tối đa nhu cầu mua sắm, thanh tốn hóa đơn bằng thẻ của khách hàng.
Bên cạnh, những điểm đạt được như sản phẩm, dịch vụ đa dạng, thường xuyên giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các chương trình khuyến mãi được triển khai liên tục với nhiều ưu đãi, có tính cạnh tranh cao và thu hút được nhiều khách hàng tham gia, việc quảng bá các sản phẩm, dịch vụ các chương trình khuyến mãi lại chưa được ban lãnh đạo ngân hàng quan tâm, đầu tư.
Bảng 2.6: Hình thức tiếp thị sản phẩm, dịch vụ tại Vietinbank STT Hình thức tiếp thị Sản phẩm tiếp thị STT Hình thức tiếp thị Sản phẩm tiếp thị
1 Giao dịch viên tại quầy Huy động vốn, thẻ, các dịch vụ khác
2 Cán bộ quan hệ khách hàng Tất cả các sản phẩm dịch vụ
3 Trang web Vietinbank Tất cả các sản phẩm dịch vụ
4 Băng rôn, poster, standee Các sản phẩm, dịch vụ, các chương
trình khuyến mãi mới triển khai
(Nguồn: Thơng tin nội bộ Vietinbank)
Hình thức giới thiệu sản phẩm chủ yếu thông qua giao dịch viên ngồi tại quầy và cán bộ quan hệ khách hàng. Các giao dịch viên ngồi tại quầy giao dịch là người đầu tiên tiếp xúc với khách hàng khi khách hàng có nhu cầu giao dịch với ngân hàng. Họ có điều kiện rất thuận lợi để giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng. Tuy nhiên, giao dịch viên ngoài việc tiếp thị còn phải tác nghiệp trên hệ thống và phục vụ cùng lúc nhiều khách hàng nên thường các giao dịch viên chỉ tập trung vào thực hiện các nhu cầu của khách hàng hơn là khơi gợi các nhu cầu và giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ mới hay các chương trình khuyến mãi đến cho khách hàng. Do đó, nếu tập trung công tác tiếp thị, bán sản phẩm vào các giao dịch viên sẽ không mang lại hiệu quả cao.
Cán bộ quan hệ khách hàng là người trực tiếp bán các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng vì vậy việc nắm bắt các sản phẩm, dịch vụ mới, các chương trình khuyến mãi là điều rất cần thiết. Đây là lực lượng nòng cốt, tiếp thị tăng nguồn vốn huy động, tăng dư nợ và phát triển các sản phẩm dịch vụ khác. Tuy nhiên, do hình thức tiếp thị chủ yếu là tiếp thị trực tiếp, cán bộ quan hệ khách hàng tìm đến khách hàng thơng qua các danh sách khách hàng hoặc gọi điện để hẹn gặp khách hàng nên lượng khách hàng mà các cán bộ này tiếp xúc để bán sản phẩm là không lớn nên việc bán sản phẩm sẽ bị hạn chế. Bên cạnh việc bán sản phẩm, dịch vụ, cán bộ quan hệ khách hàng cịn thực hiện nhiều cơng việc khác như thẩm định khách hàng, giải ngân, thu nợ, … nên sẽ hạn chế thời
gian tiếp thị và bán sản phẩm. Do đó, nếu ngân hàng chỉ quảng bá, tiếp thị và bán các sản phẩm dịch vụ qua kênh này cũng sẽ không mang lại hiệu quả cao.
Hiện nay, trong khi các ngân hàng thương mại quảng bá rầm rộ trên nhiều phương tiện truyền thông như truyền hình, đài, báo,… thì Vietinbank vẫn cịn hạn chế, chưa thật sự đầu tư nên lượng khách hàng biết được các sản phẩm dịch vụ của Vietinbank qua kênh này vẫn còn chưa đạt được kỳ vọng. Các chương trình khuyến mãi tiền gửi hoặc các chương trình ưu đãi lãi suất vay vốn thường chỉ được quảng cáo thông qua băng rôn hoặc poster treo tại các chi nhánh hoặc phòng giao dịch nơi triển khai chương trình, thời gian treo các thông tin quảng cáo thường chậm hơn thời gian diễn ra các chương trình do các chi nhánh thường phải đợi các mẫu thiết kế băng rơn hoặc poster từ các phịng, ban trụ sở Vietinbank gửi chi nhánh để in và treo tại các chi nhánh và phòng giao dịch. Do vậy, lượng khách hàng biết đến các chương trình chủ yếu là các khách hàng đang giao dịch với Vietinbank.
Vào các ngày lễ, tết hoặc thời điểm cao điểm do nhu cầu rút tiền của khách hàng tăng cao, các máy ATM bị sự cố mà ngân hàng không bảo trì ngay hoặc ngưng phục vụ do khơng tiếp quỹ kịp thời, … hoạt động rút tiền bằng thẻ ATM bị gián đoạn, gây ảnh hưởng đến khách hàng. Ngày 28/12/2012, Thống đốc NHNN đã ban hành Thông tư 36/2012/TT-NHNN quy định thời gian phục vụ khách hàng của hệ thống ATM là 24/24 giờ trong ngày và 7/7 ngày trong tuần và tổ chức tín dụng phải thực hiện tiếp quỹ ATM để đảm bảo thời gian ATM hết tiền không quá 04 giờ làm việc và không quá một ngày nếu ngoài giờ làm việc. Theo điều 28, Nghị định 96 của NHNN, trường hợp các ngân hàng không tuân thủ đúng quy định về thời hạn tiếp quỹ nêu trong Thơng tư 36 thì sẽ bị phạt từ 10 đến 15 triệu đồng. Như vậy, việc tiếp quỹ không kịp thời dẫn đến hoạt động của máy ATM bị gián đoạn và bị NHNN xử phạt, điều này sẽ ảnh hưởng lớn đến uy tín của Vietinbank.
Các máy POS hoạt động không ổn định, thỉnh thoảng gián đoạn đường truyền gây phiền hà đến khách hàng cà thẻ. Nếu tại điểm thanh toán chỉ đặt một máy POS của
Vietinbank, khách hàng có thể khơng thực hiện được việc thanh tốn bằng thẻ mà phải chuyển sang thanh toán bằng tiền mặt, trường hợp khách hàng không mang đủ tiền mặt sẽ không thể thực hiện thanh toán, việc này gây ảnh hưởng đến việc mua sắm của khách hàng. Nếu tại các cửa hàng lớn có lắp đặt nhiều máy POS của nhiều ngân hàng, thay vì sử dụng máy POS của Vietinbank, đơn vị chuyển sang sử dụng máy POS của ngân hàng khác sẽ gây thiệt hại cho ngân hàng và làm ảnh hưởng đến uy tín của Vietinbank trong tâm trí khách hàng.
Về các tiện ích đi kèm với các sản phẩm, dịch vụ
Các dịch vụ được phát triển đi kèm với dịch vụ tiền gửi và tiền vay cũng được