Tại Việt nam đã có nhiều nghiên cứu về thị trường bất động sản cũng như xác định nhu cầu mua sắm căn hộ chung cư của người dân, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh. Theo nghiên cứu của cơng ty W&S (11/2013) đã xác định có 2 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng: nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua nhà và nhóm yếu tố cần có của một ngơi nhà. Nhóm yếu tố quyết định mua nhà chỉ ra lý do ra quyết định mua nhà đó là: “Muốn có một nơi ổn định”, lý do tiếp theo là “Muốn có một gia đình riêng” và “Có nhiều khơng gian hơn cho bản thân”, đặc biệt yếu tố về tài chính cũng đóng vai trò khá quan trọng trong việc quyết định mua nhà để ở. Đối với nhóm yếu tố cần có của một ngơi nhà, có 3 nhóm yếu tố chung người mua nhà sẽ cân nhắc khi chọn lựa và ra quyết định mua nhà, bao gồm: “Kết cấu và tiện nghi”, “Vị trí ngơi nhà”, “Giá cả và pháp lý”. Trong các nhóm yếu tố được cân nhắc, tính pháp lý và giá cả là yếu tố quan trọng nhất. Khi mua nhà, người mua luôn tim kiếm sự đảm bảo nên nhóm thơng tin liên qua đến pháp lý ln được cân nhắc rất kĩ. Bên cạnh đó, giá một ngơi nhà, chung cư thường khá lớn, người mua thường phải tích cóp
rất lâu, cũng như đi vay vốn từ những nguồn khác nhau nên giá cả cũng là một trong những yếu tố then chốt trong việc lựa chọn nhà ở.
Nghiên cứu của Võ Phạm Thành Nhân (2013) về quyết định mua nhà của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh cũng chỉ ra rằng có 7 yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua nhà của khách hàng lần lượt là: “Tình hình tài chính“,“Bằng chứng thực tế”, “Khơng gian sống”, “Vị trí nhà”, “Thiết kế và kiến trúc nhà”, “Môi trường sống”, “Tiện nghi công cộng”. Kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy rằng khách hàng có nhu cầu mua nhà với giá thấp hơn 20 triệu/m2
với tỷ lệ là 83% và 21-26 triệu/m2 với tỷ lệ là 10%. Do đó, thị trường cho khách hàng có thu nhập thấp và trung bình là rất lớn.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Thúy (2014) về các yếu tố ảnh hưởng để quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đó là: Chất lượng căn hộ, Dịch vụ căn hộ, Yếu tố văn hóa, Yếu tố xã hội, Yếu tố giá, Hỗ trợ bán hàng ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ căn hộ chung cư, môi trường sống ở căn hộ chung cư được khách hàng đánh giá cao nhất khi ra quyết định mua.
Nghiên cứu khác của Nguyễn Đức Huy (2017), thực hiện nghiên cứu về quyết định mua căn hộ tại công ty Novaland, đã chỉ ra được 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ đó là : Xã hội, Hỗ trợ, Sản phẩm, Giá và Pháp lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm vẫn là yếu tố hàng đầu đối với khách hàng. Ngoài nhân tố sản phẩm, các nhân tố cịn lại đều có tác động đến quyết định mua.
Tiêu biểu nhất là kết quả nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) “Một số yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư cao cấp của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này chỉ ra 2 yếu tố chính tác động mạnh đến quyết định mua căn hộ chung cư cao cấp của khách hàng tại TP.HCM: (1) Chất lượng xây dựng và dịch vụ, quản lý căn hộ; và (2) Ảnh hưởng của chính sách hỗ trợ khách hàng, bao gồm các chính sách ưu đãi
khách hàng và hỗ trợ tài chính của các ngân hàng. Tài sản căn hộ vẫn đang được xem là tài sản lớn và cần nhiều cân nhắc trong quyết định chọn mua của khách hàng, do đó chất lượng xây dựng và dịch vụ quản lý căn hộ cũng như chính sách hỗ trợ tài chính của các ngân hàng đối với dự án là lựa chọn hàng đầu của khách hàng khi xem xét về dự án.
1.3.3. Tổng hợp các yếu tố thúc đẩy quyết định mua nhà chung cư thông qua các nghiên cứu trước
Bảng 1. 1 Các yếu tố thúc đẩy quyết định mua nhà chung cư thông qua các nghiên cứu trước
STT Các yếu tố Các nghiên cứu
1 Vị trí nhà/căn hộ Katherine A.Kiel, Jeffrey E.Zabel (2007); Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011); Lee Hong Sharon Yam và W.Stanley McGreal (2010); Opoku and Abdul (2010); Võ Phạm Thành Nhân (2013)
2 Môi trường sống xung quanh/ cảnh
quang xung quanh
Katherine A.Kiel, Jeffrey E.Zabel (2007); Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011); Võ Phạm Thành Nhân (2013); Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014); Nguyễn Đức Huy (2017)
3 Không gian sống Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011); ); Opoku and Abdul (2010); Võ Phạm Thành Nhân (2013); Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014); Nguyễn Đức Huy (2017)
4 Giá cả Lee Hong Sharon Yam và W.Stanley McGreal (2010); Võ Phạm Thành Nhân (2013); Nguyễn Thị Phương Thúy (2014); Nguyễn Đức Huy (2017)
5 Pháp lý Võ Phạm Thành Nhân (2013); Nguyễn Thị Phương Thúy (2014); Nguyễn Đức Huy (2017); Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) 6 Kết cấu nhà/ căn
hộ
Opoku and Abdul (2010); Võ Phạm Thành Nhân (2013); Nguyễn Đức Huy (2017); Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
7 Tình hình tài chính
8 Thiết kế bên trong/bên ngoài
Opoku and Abdul (2010); Nguyễn Đức Huy (2017); Võ Phạm Thành Nhân (2013); Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
9 Chất lượng xây dựng
Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
10 Uy tín của người bán/ chủ đầu tư
Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011); Lee Hong Sharon Yam và W.Stanley McGreal (2010); Opoku and Abdul (2010); Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014); Nguyễn Thị Phương Thúy (2014); Nguyễn Đức Huy (2017); Võ Phạm Thành Nhân (2013)
11 Xã hội/ Trách nhiệm xã hội
Lee Hong Sharon Yam và W.Stanley McGreal (2010); Nguyễn Thị Phương Thúy (2014); Nguyễn Đức Huy (2017); Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
12 Tiện nghi/ tiện ích cơng cộng
xung quanh
Katherine A.Kiel, Jeffrey E.Zabel (2007); Lee Hong Sharon Yam và W.Stanley McGreal (2010); Võ Phạm Thành Nhân (2013); Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014); Nguyễn Thị Phương Thúy (2014)
13 Tâm lý ảnh hưởng từ người
thân, bạn bè
Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014); Nguyễn Thị Phương Thúy (2014)
14 Chính sách lãi suất ngân hàng/ Hỗ trợ tài chính từ ngân hàng
Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014); Nguyễn Thị Phương Thúy (2014); Nguyễn Đức Huy (2017)
1.3.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết, dựa vào lý thuyết hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler (2003), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Từ kết quả nghiên cứu của Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011) tại Jordan và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014. Tác giả đề xuất mơ hình dựa trên mơ hình của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) vì nghiên cứu này đã được kiểm định đối với sản phẩm căn hộ chung cư tại thị trường Việt Nam thông qua nghiên cứu định lượng, do đó phản ảnh được phần nào những đặc thù của thị trường căn hộ chung cư ở Việt Nam.
Hình 1. 4 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
Nguồn: Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) Quyết định mua Xã hội Pháp lý Ảnh hưởng Sản phẩm
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT – PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CƠNG TY CP DV BDS SAO VIỆT 2.1. Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu
2.1.1. Phương pháp phân tích
Nghiên cứu đề tài xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ được tiến hành qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ:
Được tiến hành thông qua nghiên cứu các tài liệu nội bộ, các mơ hình và thang đo của các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Tác giả thực hiện thảo luận sơ bộ với các 5 cấp quản lý của công ty và 5 khách hàng để kiểm tra và điều chỉnh các biến quan sát. Các kết quả thảo luận này sẽ được sử dụng để điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi điều tra chính thức.
Thực hiện khảo sát sơ bộ với số lượng 50 khảo sát dựa trên bảng câu hỏi đã được thiệt lập, dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra bằng cơng cụ phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi để phù hợp hơn với lần khảo sát chính thức.
Nghiên cứu chính thức:
Sau đó thực hiện khảo sát chính thức với hình thức là bảng câu hỏi khảo sát với số lượng 250 người nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ kết hợp với các dữ liệu thứ cấp để xác định hiện trạng và đề xuất các kiến nghị.
Kết quả nghiên cứu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các bước:
- Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm tra giá trị thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi quy để đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
2.1.2. Thang đo và mẫu khảo sát
2.1.2.1. Thảo luận nhóm sơ bộ và mã hóa thang đo
Dựa vào thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) gồm 5 thang do và 26 biến quan sát. Tác giả tiến hành thảo luận nhóm sơ bộ qua các biến quan sát. Bảng câu hỏi thảo luận sơ bộ được thực hiện bằng cách thảo luận với 5 người có kinh nghiệm trong ngành bất động sản và 5 khách hàng đầu tư đã mua nhiều căn hộ của Savirel. Mục đích của thảo luận sơ bộ để tác giả thu thập thêm thông tin, bổ sung và điều chỉnh bảng câu hỏi và xây dựng bảng câu hỏi chính thức trước khi tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi. Thang đo được điều chỉnh và bổ sung theo kết quả thảo luận.
Sau khi thảo luận nhóm sơ bộ, kết quả thảo luận đưa ra điều chỉnh các biến quan sát của các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc và mã hóa thang đo.
a. Thang đo yếu tố xã hội: gồm 3 biến quan sát, kết quả thảo luận giữ nguyên
thang đo của Nguyễn Quang Thu và công sự. Ký hiệu: XH
Bảng 2. 1 Thang đo yếu tố xã hội
XH
XH1 Xu hướng sinh sống ở căn hộ chung cư là phù
hợp với thời đại hiện nay Thang đo của
Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) XH2 Ở căn hộ chung cư là thể hiện được lối sống văn
minh hiện đại
XH3 Môi trường văn hóa xung quanh căn hộ chung cư tốt
b. Thang đo thuộc tính sản phẩm: gồm 9 biến quan sát, theo kết quả thảo luận
có 5 trong 11 biến quan sát của Nguyễn Quang Thu được bỏ bớt đó là các biến “Căn hộ chung cư cao cấp có nội thất sang trọng”, “Căn hộ chung cư có kiến trúc và cảnh quang đẹp”, “Mơi trường sống ở căn hộ chung cư luôn đảm bảo vệ sinh”, “Phí quản lí căn hộ chung cư hàng tháng không quá cao”, “Căn hộ chung cư ln được quản lí điều hành tốt” và bổ sung thêm các biến quan sát về “Căn hộ chung cư có hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt và được kiểm định rõ ràng”, “Căn hộ chung cư có vị trí đi lại thuận tiện”, “Căn hộ chung cư có các tiện ích xung quanh tốt”; thay đổi biến quan sát “Căn hộ chưng cư có giá và phương thức thanh tốn hợp lí” thành 2 biến đó là “Căn hộ chung cư có giá hợp lí” và “Căn hộ chung cư có phương thức thanh tốn hợp lí”. Ký hiệu: SP
Bảng 2. 2 Bảng thang đo yếu tố sản phẩm
SP
SP1 Căn hộ chung cư có khơng gian sinh hoạt tốt
Điều chỉnh
thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) SP2 Căn hộ chung cư luôn được đảm bảo an ninh
SP3 Căn hơ chung cư có chất lượng xây dựng tốt SP4 Căn hộ chung cư có thiết kế khơng gian hợp lí SP5 Căn hộ chung cư có giá hợp lí
SP6 Căn hộ chung cư có phương thức thanh tốn hợp lí
SP7 Căn hộ chung cư có hệ thống phịng cháy chữa cháy tốt và được kiểm định rõ ràng
SP8 Căn hộ chung cư có vị trí đi lại thuận tiện
SP9 Căn hộ chung cư có các tiện ích xung quanh tốt
c. Thang đo yếu tố ảnh hưởng: gồm 5 biến quan sát, kết quả thảo luận giữ
nguyên thang đo của Nguyễn Quang Thu và công sự. Ký hiệu: AH
Bảng 2. 3 Bảng thang đo yếu tố ảnh hưởng
AH
AH1 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì tơi có nhiều bạn bè, người quen sống ở đây
Thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
AH2 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì bạn bè tơi khuyên như vậy AH3 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì có các chính sách khách hàng để tôi lựa chọn AH4 Tơi được sự hỗ trợ tài chính của ngân hàng khi
mua căn hộ chung cư
AH5 Tôi được hưởng các chế độ ưu đãi chiết khấu khi mua căn hộ chung cư này
Nguồn: Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
d. Thang đo yếu tố pháp lý dự án: gồm 4 biến quan sát, theo kết quả thảo luận
có 1 trong 4 biến quan sát của Nguyễn Quang Thu được bỏ bớt đó là “Tiền sử dụng đất phải đóng khi mua căn hộ chung cư là không quá cao” và bổ sung thêm biến quan sát “Chủ đầu tư cung cấp được đầy đủ thông tin về pháp lý dự án”. Ký hiệu:PL
Bảng 2. 4 Bảng thang đo yếu tố pháp lý
PL
PL1 Thủ tục pháp lí mua/bán căn hộ chung cư đơn giản
Điều chỉnh
thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
PL2 Thời gian chờ nhận giấy chủ quyền nhà (căn hộ) đúng như hợp đồng quy định
PL3 Lệ phí trước bạ khi mua căn hộ chung cư là phù hợp
PL4 Chủ đầu tư cung cấp được đầy đủ thông tin về pháp lý dự án
Nguồn: Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
e. Thang đo quyết định mua: gồm 4 biến quan sát, theo kết quả thảo luận bổ
chất lượng xây dựng căn hộ” và “Tôi chọn mua căn hộ chưng cư vì tin tưởng vào nhà thầu xây dựng”. Ký hiệu: QD
Bảng 2. 5 Bảng thang đo yếu tố quyết định
QD
QD1 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì tin tưởng vào thương hiệu uy tín của chủ đầu tư
Điều chỉnh
thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) QD2 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì chủ đầu tư đã
xây dựng hồn thành được nhiều dự án
QD3 Tơi chọn mua căn hộ chung cư vì tin tưởng vào chất lượng xây dựng căn hộ
QD4 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì tin tưởng vào nhà thầu xây dựng
Nguồn: Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
2.2. Mô tả dữ liệu nghiên cứu
Kết quả, có 250 bảng khảo sát phát ra, thu về 222 bảng, trong quá trình nhập liệu, làm sạch số liệu có 6 phiếu trả lời bị loại vì khơng hợp lệ. Các phiếu bị loại do người trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đầy đủ thông tin hoặc thông tin bị loại bỏ do người được điều tra đánh cùng một loại lựa chọn. Kết quả, có 216 bản khảo sát đạt yêu cầu được sử dụng cho phân tích dữ liệu. Như vậy, kích thước mẫu chính thức là n = 216.
Các bảng câu hỏi sau khi thu thập được nhập liệu, mã hóa và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 20.0. Kết quả thống kê mô tả mẫu được thể hiện trên bảng 2.2.
Về giới tính: trong tổng số 216 người thảo luận hợp lệ, có 91 người là
nam, chiếm tỷ lệ là 42,1% và 125 là nữ chiếm 57,9%.
Về độ tuổi: trong tổng số 216 người thảo luận hợp lệ, nhóm tuổi từ 25 đến
dưới 40 tuổi chiếm tỷ lệ 31,5% với 68 người, nhóm tuổi từ 40 đến 60 có 122