2.2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố bên ngồi theo mơ hình kim cương của
2.2.4 Chiến lược, cấu trúc và mức độ cạnh tranh 53
Làng gốm Bát Tràng ở Hà Nội và làng gốm Bình Dương được coi như cái nơi của ngành cơng nghiệp gốm sứ tại Việt Nam, nơi cho ra đời các sản phẩm chất lượng và thiết kế tinh xảo. Khả năng của các công ty gốm sứ Việt Nam về thiết kế và chất lượng nghệ thuật đã sánh ngang với các công ty nổi tiếng trên thế giới. Điều này đã giúp Việt Nam trở thành một trong những trung tâm cung cấp chính các sản phẩm gốm sứ cho thị trường toàn cầu. Tuy nhiên, sản phẩm gốm sứ Việt Nam có xu hướng tập trung cho xuất khẩu nhiều hơn cho thị trường trong nước. Đối với thị trường thấp cấp trong nước, nhiều gia đình sử dụng bộ sản phẩm bàn ăn bằng melamine hay inox. Đối với thị trường trung cấp trong nước, các sản phẩm sứ trung quốc không thương hiệu hoặc thương hiệu không mạnh chiếm ưu thế. Thị trường cao cấp trong nước thường ưa chuộng các sản phẩm của Minh Long I hay các sản phẩm nhập khẩu cao cấp khác. Việt nam chỉ vừa mới bước vào ngưỡng cửa các quốc gia có thu nhập trung bình nên thị trường Việt Nam chủ yếu nằm ở phân khúc thấp - trung cấp. Đây là một trong những thách thức của Minh Long I nếu muốn gia tăng thị phần trong nước.
2.2.4.1 Sản phẩm thay thế
Đồ gia dụng melamine là một loại đồ gia dụng nhẹ và phong phú kiểu dáng hơn so với đồ sành sứ mà giá cả lại rẻ hơn. Nguyên liệu để sản xuất ra loại đồ này là loại nhựa melamine - formaldehyde, sản phẩm trùng ngưng giữa melamine và formaldehyde. Để tăng thêm độ bền và độ chịu nhiệt, màu sắc…, người ta còn sử dụng các phương pháp biến tính nhựa này bằng cách cho vào các chất phụ gia.
Nếu nhựa này là nhựa chất lượng tốt thì khơng độc khi sử dụng ở nhiệt độ thường. Tuy nhiên, nếu nhựa có chất lượng kém hoặc sử dụng các sản phẩm ở nhiệt độ cao thì có khả năng các thành phần độc hại có trong nhựa bị phân hủy.
Ngoài ra, phần lớn các loại chất màu dùng cho nhựa melamine có chứa các kim loại nặng, chủ yếu là chì, có khả năng tạo các muối khó tan, gây độc hại cho
người và súc vật. Khi ngâm chứa thức ăn với thời gian dài trong các đồ nhựa có màu sắc, đặc biệt khi muối dưa, muối hành, axít trong dung dịch dùng để muối sẽ làm cho các độc chất trong đồ nhựa bị tách ra và hoà tan trong nước, ngấm vào thức ăn, xâm nhập vào cơ thể người, gây ảnh hưởng trực tiếp đến hệ tiêu hố và hệ thần kinh. Khơng chỉ riêng đồ melamine, các loại bát đĩa không màu đều ít chất độc hại hơn so với bát đĩa có màu cùng chủng loại.
Với ưu thế về giá và mẫu mã đa dạng, sản phẩm melamine chiếm một thị phần không nhỏ trong thị trường đồ dân dụng và tạo ra thách thức đáng kể cho sản phẩm sứ Minh Long I.
2.2.4.2 Đối thủ cạnh tranh
2.2.4.2.1 CK – Chuan Kuo
Công ty gốm sứ Toàn Quốc (Chuan Kuo) được thành lập vào năm 1989 tại thị trấn gốm sứ Ying Ko, Đài Loan. Với chiến lược phát triển toàn cầu, năm 2000 công ty Chuan Kuo đã xây dựng một nhà máy sản xuất tại Việt Nam, tại khu công nghiệp Gò Dầu, tỉnh Đồng Nai.
Năng lực sản xuất: Với dây chuyền sản xuất được nhập từ Đức và Nhật, Chuan Kuo có khả năng sản xuất khoảng 100 triệu sản phẩm một năm.
Sản phẩm: Các sản phẩm của sứ Chuan Kuo không đa dạng, phần lớn tập
trung vào hàng trắng, chất lượng sản phẩm được đánh giá ở mức khá.
Hệ thống phân phối và bán hàng: Hệ thống phân phối và bán hàng được
phát triển rộng rãi, có cửa hàng bán lẻ và bán qua mạng. Địa điểm kho hàng được sắp xếp thuận tiện cho việc giao hàng tận nơi. Đội ngũ bán hàng và tiếp thị được đào tạo, năng động trong việc tiếp cận khách hàng.
Giá cả: Giá cả và chất lượng được chấp nhận bởi số lượng lớn khách hàng
hiện tại, từ bình dân đến cao cấp. Tại thị trường Việt Nam, giá của sản phẩm sứ Chuan Kuo rẻ hơn Minh Long I trong phân khúc nhà hàng khách sạn.
Tuy nhiên, thương hiệu mang tên nước ngoài Chuan Kuo gần với chữ Trung Quốc, gây cảm nhận đây là sản phẩm Trung Quốc. Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Chuan Kuo không nhiều.
2.2.4.2.2 Long Phương
Khởi nghiệp từ năm 2002 trong lĩnh vực kinh doanh đồ gốm sứ gia dụng và gốm sứ mỹ nghệ, công ty TNHH Long Phương đã thành lập nên nhà máy sản xuất sứ gia dụng cao cấp năm 2006 trên địa bàn Khu công nghiệp Hạp Lĩnh, thành phố Bắc Ninh, tỉnh Bắc Ninh, Việt Nam.
Năng lực sản xuất: Với 5 xưởng sản xuất, cơng ty Long Phương có khả
năng đáp ứng được đơn đặt hàng với số lượng lớn.
Sản phẩm: Các sản phẩm sứ của Long Phương chủ yếu là đồ sứ trắng, thuộc
phân khúc hàng trung bình. Các dịng sản phẩm của Long Phuong được thiết kế chủ yếu phục vụ cho nhà hàng, khách sạn. Sản phẩm được chấp nhận bởi nhiều nhà hàng khách sạn thấp – trung cấp, đặc biệt phổ biến ở miền Bắc Việt Nam.
Giá cả: Giá cả của sản phẩm sứ Long Phương được đánh giá rẻ hơn so với sản phẩm sứ Minh Long I 30%.
Hệ thống phân phối và bán hàng: Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước.
Tuy nhiên, khách hàng chủ yếu là các nhà hàng thấp và trung cấp ở miền Bắc.
2.2.4.2.3 Bát Tràng
Sau năm 1986, làng gốm Bát Tràng có sự chuyển biến theo hướng kinh tế thị trường. Các hợp tác xã lần lượt giải thể hoặc chuyển thành công ty cổ phần, những công ty lớn được thành lập. Tuy nhiên, Bát Tràng vẫn còn tồn tại nhiều tổ sản xuất và phổ biến là những đơn vị sản xuất nhỏ theo hộ gia đình. Xã Bát Tràng nay đã trở thành một trung tâm gốm lớn. Hiện nay, sản phẩm gốm Bát Tràng càng ngày càng phong phú và đa dạng. Ngoài các mặt hàng truyền thống, các lò gốm Bát Tràng còn sản xuất nhiều sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu tiêu dùng trong nước như các loại ấm
chén, bát đĩa, lọ hoa kiểu mới, các vật liệu xây dựng, các loại sứ cách điện… và các sản phẩm xuất khẩu theo đơn đặt hàng của nước ngoài. Bát Tràng thu hút nhiều nhân lực từ khắp nơi về sáng tác mẫu mã mới và cải tiến công nghệ sản xuất.
Năng lực sản xuất: Sản xuất mang tính thủ cơng, truyền thống, chưa đáp ứng được yêu cầu sản xuất quy mô công nghiệp.
Sản phẩm: Sản phẩm đa dạng, chủ yếu tập trung ở sản phẩm gốm, chất lượng chưa cao.
Hệ thống phân phối: chủ yếu tập trung ở miền Bắc
Giá cả: Giá của các sản phẩm Bát Tràng được đánh giá rẻ hơn so với sản phẩm sứ Minh Long I. Tuy nhiên, giá cũng còn cao hơn so với các sản phẩm gốm sứ không thương hiệu được nhập từ Trung Quốc.
2.2.4.2.4 Công ty sứ Hải Dương
Năm 1960, công ty Sứ Hải Dương ra đời và giữ vị trí số 1 ngành sứ Việt Nam. Hoạt động trong nền kinh tế kế hoạch, công ty chỉ việc sản xuất, khơng phải lo đầu ra, khơng có cạnh tranh, bị cô lập với thị trường. Bối cảnh hoạt động thuận lợi duy trì sự độc tơn của Sứ Hải Dương mãi cho đến những năm 90. Sứ Hải Dương mất dần thị phần vào hàng sứ Trung Quốc và và các công ty sứ trong nước. Năm 2008, công ty thua lỗ tới 13,3 tỷ đồng tương đương 63% vốn điều lệ, nợ gấp gần 5 lần vốn tự có. Từ năm 2009, cơng ty thực hiện cải tiến trong quản trị, đang từng bước phục hồi thị phần. Năm 2010, công ty sứ Hải Dương phấn đấu chiếm 25% thị phần sứ tiêu dùng thị trường miền Bắc, đạt sản lượng 16 triệu sản phẩm, doanh số 80 tỷ đồng và lợi nhuận đạt 5 tỷ đồng.
Năng lực sản xuất: 16 triệu sản phẩm/năm.
Sản phẩm: Sản phẩm chủ yếu là hàng trắng, chất lượng không cao.
Giá cả: Giá cả của Sứ Hải Dương phù hợp với thị trường trung cấp.
2.2.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Qua khảo sát hệ thống phân phối của các đối thủ cạnh tranh trong ngành sứ dân dụng, chỉ có Chuan Kuo và Long Phương là đối thủ cạnh tranh chính của Minh Long I ở thị trường sứ dân dụng Việt Nam.
Bảng 2.4: Ma trận hình ảnh cạnh tranh
ST
T Các yếu tố bên trong
Mức
độ
quan trọng
Minh Long Chuan Kuo Long Phương Phân loại Điểm Phân loại Điểm Phân loại Điểm Sản xuất- Tác nghiệp
1 Nguồn nguyên liệu đầu vào 8.51% 4.43 0.38 3.21 0.27 2.21 0.19
2 Máy móc và thiết bị 8.21% 4.43 0.36 3.57 0.29 2.64 0.22
3 Khả năng sản xuất 7.45% 4.29 0.32 3.50 0.26 2.57 0.19
4 Tay nghề của nghệ nhân 7.60% 4.36 0.33 2.93 0.22 1.64 0.12
5 Chất lương sản phẩm 9.27% 4.57 0.42 3.50 0.32 2.64 0.25
Marketing
6 Giá 8.81% 2.79 0.25 3.71 0.33 4.07 0.36
7 Marketing và quảng cáo 6.99% 3.07 0.21 2.43 0.17 1.86 0.13 8 Thương hiệu sản phẩm 7.45% 4.21 0.31 2.86 0.21 2.50 0.19
9 Hệ thống phân phối 7.75% 3.07 0.24 4.00 0.31 4.00 0.31
Tài chính - Kế toán
10 Khả năng tài chính 7.45% 4.07 0.30 3.50 0.26 2.86 0.21
Hệ thống thông tin
11 Quan hệ với cơ quan hữu quan 6.08% 3.43 0.21 2.79 0.17 2.64 0.16 12 Hệ thống thông tin khách hàng 6.69% 3.36 0.22 3.36 0.22 2.79 0.19
Hoạt động nghiên cứu - phát
triển
13 Công tác nghiên cứu và phát triển 7.75% 4.14 0.32 2.79 0.22 2.71 0.21
Tổng cộng 100% 3.56 3.05 2.51
Nhận xét: Với chất lượng sứ hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh chính do sử dụng cơng nghệ nung nhiệt độ cao, công nghệ nano cùng với nguyên vật liệu chọn lọc, các hợp chất men độc đáo, Minh Long I đã tạo sự khác biệt so với các đối thủ. Tuy nhiên, với giá cả còn cao, hệ thống phân phối còn hạn chế, người tiêu dùng chưa nhận biết được nhiều những lợi ích khác biệt mà sản phẩm sứ Minh Long I đem lại. Được đánh giá chất lượng thấp hơn, nhưng với ưu thế về giá và hệ thống phân phối, Chuan Kuo và Long Phương đã tạo những thách thức đáng kể cho công ty Minh Long I.
So sánh lợi thế cạnh tranh tạo ra với khách hàng đối với một số đối thủ cạnh tranh đặc trưng, đường giá trị của sứ Minh Long I có thể được mơ tả như sau:
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích.
Hình 2.7: Biểu đồ đường giá trị của công ty TNHH sứ Minh Long I
Độ láng bóng, thấu quang cao của men Độ bền của sứ có khả năng chịu được va đập Độ bền của men khi tương tác với hóa chất, với dao giúp sản phẩm lâu cũ Thiết kế kiểu dáng , hoa văn đẹp , trang nhã Sản phẩm đa dạng Không sử dụng chất độc hại Khả năng đáp ứng đơn hàng với quy mô lớn Thương hiệu sản phẩm cao cấp, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng Giá cả Hệ thống phân phối rộng rãi, người tiêu dùng dễ tiếp cận. Cơ hội sở hữu hàng độc bản Minh Long I Chuan Kuo Long Phương
Nhiều,Cao
Kết quả khảo sát cho thấy Minh Long I đã có những bước đi đúng đắn trong việc đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, Minh Long I cần có những cải tiến về mặt sản xuất và quản lý nhằm giảm giá thành, định giá phù hợp với cảm nhận giá trị của người tiêu dùng. Minh Long I cũng cần tập trung phát triển hệ thống phân phối tại siêu thị, cửa hàng gốm sứ, trung tâm thương mại, nơi mà khách hàng có thể trực tiếp tiếp xúc, cảm nhận chất lượng sản phẩm.