CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DU LỊCH VÀ MARKETING DU LỊCH
2.3 Thực trạng hoạt động marketing trong thị trường người nước ngoài sốn gở Việt Nam
2.3.2 Thực trạng về marketing mix
2.3.2.1 Sản phẩm
Sản phẩm rất đa dạng nhưng không đáp ứng được nhu cầu của thị trường expat đang là vấn đề cấp bách của cơng ty. Vì khơng có sự phân biệt, tập trung vào đối tượng khách này. Dịch vụ kèm theo trong những sản phẩm hiện tại khơng có hoặc rất nghèo nàn. Chính vì khơng có sự phân biệt đối tượng khách expat với các nhóm khách hàng khác nên dịch vụ hậu mãi cũng như là các dịch vụ kèm theo trong tour hầu như là khơng có. Điều này làm cho khách hàng ít nhớ tới cơng ty.
2.3.2.2 Giá
Tuy mục tiêu của Buffalo Tours không phải là chạy đua về giá nhưng trong giai đoạn kinh tế khủng hoảng như hiện nay và đối tượng khách expat ở Việt Nam đa phần là rất quan tâm tới vấn đề tiết kiệm thu nhập trong thời gian sống và làm việc ở đây nên việc đưa ra một mức giá cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh cũng là rất cần thiết.
Công ty hiện nay nhận được mức giá rất ưu đãi từ các nhà cung cấp, đây là một lợi thế của công ty trong việc giảm chi phí đầu vào của sản phẩm. Tuy nhiên, nếu tập trung hơn vào những nhà cung cấp chính cho những sản phẩm cụ thể, BT cịn có thể nhận được mức giá tốt hơn so với hiện tại.
Chi phí quản lý, hành chính cao và liên tục tăng. Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế hiện nay, đa số các công ty chọn cách cắt giảm chi phí quản lý hành chính thì việc tăng chi phí cho khoảng này ở BT đang là một câu hỏi được đặt ra đối với đội ngũ lãnh đạo.
2.3.2.3 Điểm bán hàng
Tương tự như vấn đề gặp phải ở yếu tố sản phẩm, vấn đề mà BT đang đối mặt hiện nay là điểm bán hàng vừa dư lại vừa thiếu. Dư ở khu vực trung tâm (như hai điểm bán cạnh nhau ở khách sạn Renaissance Riverside hotel Saigon và khách sạn Liberty Central Riverside hotel)
27
nhưng lại khơng có điểm bán tại các khu vực tập trung nhiều expat như Phú Mỹ Hưng, Thảo Điền.
Chưa tập trung vào các điểm bán hàng lưu động. Hiện nay ngoài việc bán chủ yếu ở các điểm bán hàng cố định của cơng ty thì BT hầu như khơng có bất kỳ điểm bán hàng lưu động nào. Việc này gây ảnh hưởng không nhỏ tới việc đánh giá về sự thuận tiện khi giao dịch. Kết
quả khảo sát (phụ lục 2) thì hơn 50% khách hàng cho biết là họ cảm thấy không thỏa mái
khi phải di chuyển khá xa tới văn phịng cơng ty.
Hơn 70% đối tượng được khảo sát (là khách hàng đã từng giao dịch với BT) cho là họ cảm giác rất tin tưởng khi tiếp xúc với nhân viên BT tại điểm bán hàng. Việc này nhờ vào sự đầu tư vào các điểm bán hàng cố định mà công ty đang tập trung.
2.3.2.4 Xúc tiến hỗn hợp
Hiện nay, công ty chỉ mới chú trọng vào các hoạt động như: quảng cáo trên các tạp chí dành cho người nước ngoài ở Việt Nam, gởi thư điện tử tới đối tượng khách này hàng tháng, tài trợ cho một vài sự kiện.
Quảng cáo trên các tạp chí dành cho người nước ngồi ở Việt Nam
The World, tạp chí này tập trung vào đối tượng khách là người nước ngoài sống tại Việt Nam và khách du lịch nói tiếng Anh, được phát hành tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh với cả 2 ngơn ngữ (Tiếng Việt và Tiếng Anh). Tạp chí này được phát miễn phí tại các tụ điểm tập trung nhiều khách du lịch như nhà hàng, khách sạn, quán bar (quán rượu)…
Aisa Life, đây cũng là tạp chí có đối tượng khách là expat và du khách nước ngoài ở Việt Nam. Cũng được phát hành song ngữ (tiếng Việt và Tiếng Anh) và chỉ có ở Tp.HCM. Tương tự như The World, tạp chí này được phát miễn phí tại các nhà hàng, khách sạn, quán bar…
28
East & West, đối tượng của tạp chí này ngồi expat cịn có người Việt sinh sống ở nước ngồi và những tầng lớp người Việt trẻ tuổi, năng động tại Việt Nam. Giá của tạp chí này là 55.000đồng/cuốn. Thường được phân phối chủ yếu ở các khách sạn và khu nghỉ dưỡng.
Ngoài ra, cịn quảng cáo ở các tạp chí như Sành Điệu, Wedding, Elle và Her World. Một số các hoạt động khác:
Trang trí văn phịng theo chủ đề Mùa Xuân, Mùa Hè, Mùa Thu, Lễ Giáng Sinh và Tết nhằm thu hút đối tượng cũ của công ty, gợi cho họ ý tưởng về những kỳ nghỉ.
Gởi bảng tin hàng tháng cho khách hàng của cơng ty về những chương trình ưu đãi cho khách hàng, những sản phẩm mới.
Tài trợ phần thưởng trong một vài kiện của AMCHAM, EUROCHAM, AUSCHAM Thực hiện chương trình liên kết với các ngân hàng có cùng đối tượng khách như HSBC, ANZ, Citi Bank về những ưu đãi kết hợp. Đa số các chương trình kết hợp này khách hàng sẽ nhận được ưu đãi từ hai bên: về phía Buffalo Tours, khách hàng sở hữu thẻ của các ngân hàng này khi mua tour sẽ được giảm giá ưu đãi; về phía Ngân hàng, khi mua những tour này khách hàng sẽ được trả góp khơng lãi suất hoặc lãi suất rất ưu đãi.
Đưa ra chương trình khuyến mãi hàng tháng cho các tịa nhà mà cơng ty có bàn tour (Tour Desk), nơi có nhiều expat cư trú (Somerset Hồ Chí Minh, Somerset Chancellor Court, Somerset Hịa Bình, Somerset Vista)
Tuy nhiên, vẫn chưa xác định rõ phương tiện quảng cáo thích hợp (hiệu quả) với đối tượng khách exapt. Khơng có một con số thống kê nào cho biết là khách hàng biết đến BT qua kênh nào. Trong khi đó, chi phí quảng cáo đối với những tạp chí này khơng nhỏ và các phương tiện khác như truyền miệng hay thư điện tử có chi phí sử dụng thấp mà lại chưa được tập trung.
29
Chương trình khuyến mãi hiện nay mà công ty áp dụng xuất phát chủ yếu từ việc giảm giá khuyến mãi của các nhà cung cấp; mà không phải xuất phát từ chủ ý của cơng ty. Vì vậy việc thu hút khách hàng của những chương trình khuyến mãi này hầu như rất ít. Một thực tế là các nhà cung cấp (đặc biệt là khách sạn) luôn chào giá rất tốt vào mùa thấp điểm, và đây là mức giá chung cho tất cả các cơng ty du lịch. Chương trình khuyến mãi với hình thức này sẽ trở thành cuộc chạy đua về giá giữa các cơng ty lữ hành vì sản phẩm được cung cấp là hoàn toàn giống nhau.
2.3.2.5 Con người
Đối với nhân viên công ty
Hệ thống đánh giá KPI chưa cụ thể hóa cho từng vị trí. Những tiêu chí đánh giá chưa thật sự phản ánh được năng lực của nhân viên. Tập trung quá nhiều vào doanh số và lợi nhuận mà chưa quan tâm tới đào tạo và phát triển nhân viên. (Xem thêm ở Phụ lục 3)
Chính sách phúc lợi khơng cạnh tranh. Chưa có những quy định rõ ràng cho từng bộ phận về phụ cấp, kinh phí cơng tác…Vì mỗi bộ phận, vị trí có những cơng việc đặc thù riêng nên việc áp dụng quy định chung cho tồn cơng ty vào từng vị trí tạo ra những hiểu lầm khơng đáng có.
Bảng mô tả công việc và những yêu cầu tuyển dụng cũng được sử dụng chung, không rõ ràng đối với từng vị trí. Việc này tạo ra sự hoang mang của các ứng viên khi ứng tuyển, cũng như là sự bỡ ngỡ của nhân viên mới khi làm việc ở cơng ty.
Chính sách đào tạo và phát triển nhân viên chưa thật sự được chú trọng. Chưa có sự kết hợp giữa nhân viên, lãnh đạo và phòng nhân sự để biết được nhân viên đang thiếu (hoặc đang cần) những kỹ năng, kiến thức nào để phục vụ tốt cho cơng việc. Những chương trình đào tạo hiện nay cũng chỉ đi một chiều từ trên xuống (cấp lãnh đạo công ty tổ chức những khóa học và yêu cầu tất cả nhân viên tham gia). Quy trình đào tạo như hiện nay sẽ giúp cơng ty
30
tiết kiệm chi phí nhưng hiệu quả mang lại khơng cao. Những người khơng cần tham gia đào tạo thì lại mất thời gian để tham gia, còn những kỹ năng họ thiếu thì lại khơng được đào tạo. Hệ thống khen thưởng chưa được hồn thiện. Hầu như chưa có sự đánh giá khen thưởng cho các cá nhân trong từng bộ phận hoặc là những trường hợp đặc biệt.
Đối với khách hàng
Chưa có sự rõ ràng với khách hàng về vai trị, sự đóng góp của họ với sự thành công của chuyến đi. Đặc biệt là đối với những tour nhóm, thành phần tham gia là những nhóm khách khác nhau, chỉ cần sự chậm trễ hoặc một vấn đề nào phát sinh trong quá trình đi tour thì những khách cịn lại sẽ bị ảnh hưởng đến sự cảm thụ của chuyến đi.
Vẫn còn khoảng cách giữa những cảm nhận của khách trước và sau khi đi tour. Điều này chứng tỏ là BT đã vơ tình tạo ra một sự kỳ vọng quá mức so với thực tế diễn ra, tạo ra sự khơng hài lịng của khách.
Hướng dẫn viên
Một yếu tố không nhỏ đưa đến thành công của tour là hướng dẫn viên. Một hướng dẫn viên khơng chính thức của cơng ty sau khi qua vịng kiểm tra về ngoại ngữ, kiến thức, kỹ năng sẽ phải qua các khóa đào tạo do công ty tổ chức (đi theo tour với các hướng dẫn cũ, hàng năm thuê chuyên gia về đào tạo).
Sau khi đi tour và nhận phản hồi từ khách hàng, hàng q cơng ty sẽ có sự sắp xếp danh sách các hướng dẫn viên khơng chính thức theo thứ tự ưu tiên. Thứ tự ưu tiên này được đánh giá dựa vào nhiều yếu tố như: ý kiến của khách hàng, ý kiến của điều hành, của nhân viên bán hàng, các nhà cung cấp… và cả thái độ hợp tác với công ty.
Tuy nhiên, vấn đề hiện nay mà công ty đang gặp phải là lương của hướng dẫn viên của công ty tương đối thấp so với thị trường. Việc này cũng dẫn đến sự so sánh của các hướng dẫn
31
viên khơng chính thức khi nhận được đồng thời yêu cầu của Buffalo Tours và một cơng ty khác trả cơng tác phí cao hơn.