Yếu tố chủ yếu Tầm quan trọng Trọng số Tính điểm
S1:Sự linh động của bộ phận marketing 0,2 3 0,6
S2: Thương hiệu mạnh 0,09 4 0,36
S3: Phân khúc khách hàng rõ ràng 0,06 3 0,18
S4: Chất lượng SP và dịch vụ khách hàng tốt 0,16 4 0,64
S5: Sự trung thành của nhân viên 0,09 4 0,36
W1: Marketing trực tuyến chưa đẩy mạnh 0,16 4 0,64
W2: Thiếu nhân sự ở bộ phận marketing 0,06 3 0,18
W3: Thiếu thông tin khách hàng 0,08 3 0,24
W4: Sản phẩm chuyên biệt chưa phong phú 0,07 3 0,21
W5: Hoạt động marketing không đồng bộ 0,03 3 0,09
Tổng số điểm 1,0 3,5
(Nguồn: Đánh giá của chuyên gia và tác giả)
Nhật xét: Tổng số điểm quan trọng là 3,5 (lớn hơn 2,5) cho thấy BT đang phát huy điểm mạnh từ nguồn lực nội bộ tốt và những điểm yếu cũng được hạn chế.
34
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing du lịch trong thị trường người nước ngoài tại Việt Nam nước ngoài tại Việt Nam
2.4.1 Các yếu tố bên trong
Hình 2.1: Sơ đồ sự liên hệ giữa các bộ phận trong BT
(Nguồn: Tài liệu từ bộ phận Marketing)
2.4.1.1 Nhân sự
BT luôn coi trọng sự đóng góp của nhân viên trong việc phát triển công ty một cách bền vững. Hiện tại cơng ty có 109 nhân viên dài hạn bao gồm nhân viên người Việt Nam và nước ngoài và hơn 120 cộng tác viên. Hầu hết họ đều đã tốt nghiệp đại học (70% giám đốc có bằng thạc sĩ, 95% nhân viên có bằng đại học) và được trang bị kiến thức và kinh nghiệm, hiểu biết để có thể chăm sóc và giới thiệu đến khách du lịch các nền văn hóa địa phương. Tất cả các nhân viên đều được đào tạo và có cơ hội để phát triển nghề nghiệp. Cơng ty ln thực hiện văn hóa kinh doanh thông qua việc cung cấp tới khách hàng những dịch vụ chất lượng cao. Đội ngũ nhân viên đến từ nhiều quốc gia của công ty luôn nhận thức rõ tầm quan trọng trong việc tìm hiểu khách hàng. Thơng qua đó, cơng ty thiết lập được các tour đáp ứng
Bộ phận giao dịch Bộ phận kinh doanh Bộ phận Marketing Kế tốn – tài chính Bộ phận điều hành Bộ phận Nhân Sự Ban giám đốc
35
nhu cầu và mong muốn của cả khách nội địa và khách quốc tế. 95% khách hàng của công ty hài lòng ở mức cao nhất với các dịch vụ được cung cấp và tỉ lệ khách hàng quay lại với công ty cao.
Về tiền lương, BT là một trong những cơng ty có mức lương khá cạnh tranh so với các công ty du lịch khác; theo thơng tin từ giám đốc nhân sự, có thể kết luận:
Giám đốc người nước ngồi: trung bình từ 3500 – 5000 USD/ tháng/ người Giám đốc người Việt Nam: trung bình từ 1000 – 3000 USD/ tháng/ người Cấp bậc nhân viên: trung bình từ 150 – 400 USD/ tháng/ người
Bộ phận nhân sự, kết hợp với nhân sự marketing linh động trong việc điều phối nhân sự hỗ trợ, cũng như là tuyển các cộng tác viên hỗ trợ bộ phận marketing. Tuy nhiên, cơ cấu nhân sự của bộ phận marketing cho riêng thị trường khách này rất hạn chế: chỉ duy nhất có một chuyên viên, còn lại hai thành viên khác là nhân viên bán thời gian.
2.4.1.2 Kinh doanh
Đây là bộ phận trực tiếp kết hợp thực hiện các chương trình ưu đãi khi nhận được phản hồi từ khách hàng, trả lời thắc mắc và các vấn đề liên quan. Truyền tải thơng điệp, nội dung của các chương trình này đến khách hàng trực tiếp qua điện thoại, thư điện tử hay là qua các buổi nói chuyện. Nói cách khác, đây là bộ phận trung gian truyền tải các hoạt động marketing tới khách hàng.
Ở BT, những ý tưởng cho các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hiện tại thường là xuất phát từ bộ phận kinh doanh. Vậy nên có thể nói, bộ phận marketing chỉ là bộ phận hỗ trợ các chương trình marketing vì từ giai đoạn ý tưởng đến việc chuyển ý tưởng này đến khách hàng đều do các nhân viên kinh doanh thực hiện.
36
2.4.1.3 Giao dịch
Chịu trách nhiệm về việc thương thảo và ký kết hợp đồng với các nhà cung cấp, bộ phận giao dịch là bộ phận hỗ trợ marketing trong việc thương lượng giá cả với các nhà cung cấp để đưa ra các chương trình khuyến mãi thu hút nhất.
Bộ phận giao dịch sẽ sử dụng những lợi thế về số lượng giao dịch (ví dụ như cam kết về số lượng phòng sẽ sử dụng trong một thời gian; số lượng khách gởi đến nhà hàng…) giúp cho marketing thực hiện các liên kết marketing với các nhà cung cấp này.
Tuy nhiên, hiện nay bộ phận marketing cho thị trường khách expat vẫn chưa khai thác được sức mạnh giao dịch (purchasing power) để tiếp cận vào đối tượng khách expat.
2.4.1.4 Kế tốn – tài chính
Bộ phận kế tốn – tài chính ln quan tâm đến những vấn đề về nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing.
Chi phí cho các hoạt động marketing sẽ được đề xuất từ bộ phận và duyệt chi bởi bộ phận kế tốn - tài chính. Sự linh động của bộ phận này đóng góp khơng nhỏ trong việc hồn thành các hoạt động marketing.
Tuy nhiên, hiện nay bộ phận marketing vẫn chưa kết hợp với bộ phận này để đưa ra các đo lường cho hiệu quả của từng chương trình marketing.
2.4.1.5 Điều hành
Nếu bộ phận kinh doanh là người truyền tải thơng điệp marketing đến với khách hàng thì bộ phận điều hành là người tổ chức, giúp khách hàng cảm nhận được giá trị cốt lõi của những chương trình khuyến mãi.
Bộ phận này sẽ đảm nhận trọng trách sắp xếp dịch vụ cho chương trình tour của khách. Tuy là khơng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhưng sẽ là người chịu trách nhiệm cho tất cả các dịch vụ.
37
Vai trị và trách nhiệm của bơ phận điều hành đang được thực hiện rất tốt ở BT, tuy nhiên, cần phải “xem chung một kịch bản chương trình” với các bộ phận cịn lại: sale, hướng dẫn và khách hàng để đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp.
2.4.1.6 Ban lãnh đạo
Ban lãnh đạo, khả năng theo sát thị trường và luôn đưa ra những định hướng đúng đắn cho bộ phận marketing giúp cho hoạt động marketing luôn nhắm đúng vào mục tiêu đã đề ra. Hiện nay, các chiến lược marketing cho thị trường expat đa số là các chiến lược ngắn hạn. Chiến lược dài hạn vẫn chưa được xác định cụ thể.
2.4.2 Các yếu tố bên ngoài
2.4.2.1 Các yếu tố vi mô
a. Nhà cung ứng
Ngồi nguồn cung ứng nội bộ, cơng ty hiện nay cũng sử dụng rất nhiều nhà cung ứng bên ngoài doanh nghiệp như: các công ty vận chuyển, nhà hàng, khách sạn…
Vận chuyển
Vận chuyển, bao gồm tàu, xe, hàng không và tàu thuyền. Hiện nay công ty đang là đại lý cấp một của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnamairlines), các chặng bay trong nước của khách đều được sử dụng dịch vụ của hãng này. Mặc dù giá cả không cạnh tranh so với các hãng hàng không giá rẻ khác như Vietjet Air, Jetstar… nhưng chất lượng dịch vụ và thời gian được đảm bảo.
Ngoài đội xe thuộc sở hữu của cơng ty, BT cịn sử dụng hơn 20 nhà cung ứng xe trên lãnh thổ Việt Nam. Theo định kỳ hàng quý, cơng ty có đội ngũ kiểm tra chất lượng xe của các nhà cung ứng này. Ngồi ra thì các nhà cung ứng chính cho cơng ty ln được đảm bảo lượng tour chạy vào những mùa thấp điểm.
38
Về tàu thuyền thì hiện nay cơng ty đang sử dụng dịch vụ này ở hai điểm chính là Vịnh Hạ Long và khu vực đồng bằng sơng Cửu Long. Ở Vịnh Hạ Long thì ngồi hai thương hiệu tàu được công ty sở hữu (Jewel of The Bay và L’Azalee), cơng ty cịn liên kết với đội tàu của các công ty khác như Indochina Junk (Dragon Pearl, Red Dragon, Prince, Princess); Indochina Sails (Indochina Sail và Valentine); Oriental Sails (Oriental Sails, Calypso, Star Light); Paradise Cruises (Paradise Luxury, Paradise Privilege, Paradise Peak, Paradise Explorer)… Ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long, công ty cũng đang sở hữu thương hiệu tàu Le Jarai, Lady Hậu và đội tàu của Mekong Horizon (Cai Be Princess và Sông Xanh Sampan), ngồi ra cơng ty cịn hợp tác với các nhà cung cấp khác như: TransMekong (the Bassac và The Mystic sampans); Mekong Eyes Cruise (Mekong Eyes, Dragon Eyes, Gecko Eyes); Mekong Travel; Mekong Queen…Bên cạnh hai điểm chính này thì Buffalo Tours cịn sử dụng tàu thuyền ở các điểm tham quan khác như: Tam Cốc (Ninh Bình); Sơng Hương (Huế)… và liên tuyến cho hành trình xuyên các nước thuộc lưu vực sông Mekong. Tàu hỏa tuy không phải là một phương tiện giao thông phổ biến trên các sản phẩm của BT, tuy nhiên đây cũng là một trong những trải nghiệm mà một số khách hàng của công ty không muốn bỏ qua. Tuyến tàu chủ yếu hiện này là đoạn giữa Huế và Đà Nẵng, đây được xem là tuyến đường đẹp nhất đi qua Đèo Hải Vân.
Nhà hàng
Đa số các sản phẩm của BT chỉ bao gồm bữa ăn trong các tour nguyên ngày và những bữa ăn tối đặc sắc như du thuyền trên sơng Sài Gịn, thưởng thức nhã nhạc cung đình Huế… cịn đa phần là khách sẽ tự do khám phá ẩm thực địa phương. Hướng dẫn chỉ giới thiệu các nhà hàng nổi tiếng cho khách và khách hàng là người quyết định và tự chi trả. Vì vậy các nhà hàng mà cơng ty chọn để phục vụ cho khách hàng thường sẽ mang những phong cách riêng biệt và độc đáo.
39
Một ví dụ điển hình ở đây là nhà hàng Cục Gạch Quán, “Cái quán quê là kho tư liệu giúp
tơi tìm kiếm những ý tưởng, là mạch cảm xúc trong những thiết kế của chính mình. Thiết lập lại khơng gian trong ngôi nhà Pháp xưa như giữ lại chút quá khứ của sài Gòn” Khi tới đây,
khách hàng ngồi việc được thưởng thức ẩm thực Việt Nam, cịn sẽ cảm nhận được khơng khí của một ngơi nhà Việt xưa mà khơng phải nơi nào họ cũng tìm thấy được.
Với những nhà hàng đặc trưng như vậy, lượng khách mà công ty đưa đến rất đều đặn và tất nhiên là chất lượng và những ưu đãi của các nhà hàng này với Buffalo Tours là rất lớn.
Nơi lưu trú
Trong sản phẩm du lịch thì nơi lưu trú là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của sản phẩm. Và một thực tế cũng rất rõ là giá cấu thành của một chuyến du lịch phụ thuộc rất lớn vào giá của nơi lưu trú. Chính vì vậy mà chủ trương của BT là ngoại trừ những yêu cầu đặc biệt của khách hàng về một khu nghỉ dưỡng hay khách sạn nào, những yêu cầu còn lại sẽ được gợi ý ở danh sách các nơi lưu trú ưu tiên của cơng ty. Ví dụ, Hà Nội: Sofitel Legend Metropole Hanoi, M Gallery L'opera, Silk Path…; Huế: Pilgrimage Village Hue, Saigon Morin, Festival…; Hội An- Đà Nẵng: The Nam Hai, Victoria Hoi An, Fusion Maia…; Tp.HCM: Park Hyatt, Renaissance Riverside, Duxton…Nhờ vào việc này mà công ty được một lợi thế rất lớn (purchasing power) về giá cả và những chính sách ưu đãi dành riêng cho khách hàng của cơng ty.
Một ví dụ về Purchasing power của cơng ty tại khách sạn Silk Path ở Hà Nội. Vì số lượng phịng mà cơng ty sử dụng tại khách sạn này rất cao nên cơng ty có một chính sách ưu đãi từ phía khách sạn. Đối với những khách hàng đi Sapa từ Hà Nội (lưu trú tại Silk Path), được trả phòng trễ (lúc 6 giờ chiều) để ra tàu đi Sapa và khi về được nhận phòng sớm (lúc 6 giờ sáng). Thay vì đối với những cơng ty khác, giờ nhận và trả phịng như vậy khách sạn sẽ tính một ngày rưỡi tiền th phịng. Nhờ vào lợi thế này mà công ty bán được rất nhiều khách đi tour Hà Nội – Sapa.
40
Ngoài các nhà cung ứng chính này thì Buffalo Tours cịn có các nhà cung ứng phi chính thức khác như đại lý thuê xe đạp, đại lý th xích lơ…
b. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh hiện tại lớn mạnh và hầu như là duy nhất của Buffalo Tours trong thị
trường khách expat là Exotissomo
Exotissomo
Exotissimo là một trong những công ty quản lý điểm đến lâu đời nhất ở châu Á và là một trong những công ty nổi tiếng nhất. Cam kết hoạt động với các tiêu chuẩn cao nhất của dịch vụ và tính chuyên nghiệp cũng như cung cấp và thực hiện các kinh nghiệm du lịch độc đáo và liền mạch là lý do tại sao Exotissimo đứng trên các cơng ty cịn lại. Hiện nay, Exotissimo có 20 văn phịng và hơn 600 nhân viên toàn thời gian làm việc từ văn phịng đến trụ sở của chúng tơi tại Việt Nam, Myanmar, Lào, Campuchia, Indonesia, Thái Lan, Nhật Bản và Trung Quốc.
Exotissimo được thành lập vào năm 1993 và đã trở thành một trong những công ty lữ hành nội địa hàng đầu với 15 văn phòng tại Việt Nam, Lào, Campuchia, Thái Lan và Myanmar cũng như các công ty con ở Pháp, Tây Ban Nha, Đức, Hoa Kỳ và Úc. Công ty cũng đã thiết lập mối quan hệ với khoảng 10.000 đại lý du lịch trên toàn thế giới. Exotissimo là 100% thuộc sở hữu của Tập đồn Apple Tree. Cơng ty này được so sánh với Thiên Minh nói chung và Buffalo Tours nói riêng về số lượng khách hàng, phần lớn trong số đó đến từ Pháp, và sở hữu một số khách sạn trên khắp Việt Nam và Lào.
Điểm mạnh:
Đội ngũ nhân viên (tư vấn viên, hướng dẫn viên…) chuyên nghiệp. Được tuyển dụng và đào tạo kỹ.
41
Mạng lưới hoạt động (các điểm bán hàng) của Exotissmo rộng. Trụ sở tại các điểm có lượng khách expat tương đối lớn.
Điểm yếu:
Hiện nay công ty đang thu hẹp và tinh chế bộ máy. Điều này ảnh hưởng đến hình ảnh của cơng ty đối với thị trường.
Công ty quá chú trọng vào sự phát triển ở các chi nhánh bên ngồi Việt Nam nên có sự lơ là với hoạt động của thị trường trong nước trong những năm gần đây.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Như đã đề cập ở trên, thị trường expat là thị trường khách tiềm năng với nhu cầu du lịch cao và khả năng chi trả lớn nên đây là thị trường tiềm năng hứa hẹn sẽ có nhiều sự cạnh tranh. Sau đây là những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mà cơng ty xác định
Sài Gịn Tourist
Sài Gòn Tourist được thành lập năm 1975 là một doanh nghiệp nhà nước và được thành lập với tên Sài Gòn Tourist Tổ chức vào năm 1999 bởi Ủy ban nhân dân Tp.HCM. Công ty tham gia vào một loạt các hoạt động kinh doanh như chỗ ở, ăn uống, du lịch, vui chơi giải trí, xuất nhập khẩu, vận tải, xây dựng, du lịch, sản xuất thực phẩm và chế biến, nhưng tập trung chủ yếu của nó là về khách sạn. Hiện đang sở hữu và điều hành 56 khách sạn (dao động từ một đến năm sao), 11 công ty du lịch dịch vụ, 13 khu du lịch và khu phức hợp, và 28 nhà hàng tại Tp.HCM, Chợ Lớn và các vùng khác. Thị phần của công ty cho các khách sạn được đánh giá cao nhất là khoảng 10% về tổng số khách sạn, phịng khách sạn. Cơng ty con - Công ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist là công ty lữ hành lớn nhất Việt Nam với doanh số kinh doanh hàng năm rất lớn. Trong năm 2011, Sài Gòn Tourist phục vụ 1.500.000 khách hàng (tăng 2,6% so với cùng kỳ ) và tạo ra mức doanh thu 11.345 tỷ đồng. Trong năm
42
2012, Sài Gòn Tourist dự kiến phục vụ cho hơn 1.600.000 khách hàng (tăng 3% so với cùng kỳ) và doanh thu 12.600 tỷ đồng.
Bến Thành Tourist
Bến Thành Tourist là một cơng ty con của Tập đồn Bến Thành, một tập đoàn tham gia vào một loạt các hoạt động như xây dựng, kinh doanh, dịch vụ tài chính, bài viết và sản xuất. Bến Thành Tourist hiện đang sở hữu hai khách sạn: Viễn Đông & Ngân Hà cả trong Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh City. Trong năm 2010, Bến Thành Tourist đạt được doanh thu 442 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế 25 tỷ đồng; phục vụ 161.000 khách hàng. Trong năm 2011, Bến Thành Tourist đạt mục tiêu tăng trưởng doanh thu 15% và tăng trưởng lợi nhuận 58%.