CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.3. Sự hài lòng của khách hàng
2.3.1. Khái niệm sự hài lịng khách hàng
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.
Nhìn chung, sự hài lịng của khách hàng là việc khách hàng dựa vào những hiểu biết và kỳ vọng của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ trước khi tiêu dùng mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan sau khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng: Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng hài lịng hoặc thỏa mãn.
2.3.2. Lợi ích làm hài lịng khách hàng
Có được sự hài lịng của khách hàng giúp các doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp hiểu được mong đợi của khách hàng có thể hoạch định chiến lược và kế hoạch sản xuất đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng.
Sự hài lòng còn tác động tới lòng trung thành của khách hàng. Làm hài lịng khách hàng là một vũ khí chiến lược đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Một khách hàng rất hài lịng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm, so với khách hàng chỉ dừng lại ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25% – 85%.
Đồng thời, sự hài lòng còn giúp doanh nghiệp giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lịng cao tốn ít chi phí hơn so với phục vụ khách hàng mới. Khách hàng có mức độ hài lịng cao cũng sẵn sàng chấp nhận giá cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ.
2.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo quan điểm của Oliver (1993), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Còn theo Cronin & Taylor (1992), cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1993) thì cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lịng khách hàng, ngồi ra yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.
Tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhất định, thể hiện ở những khía cạnh sau (Oliver, 1993):
- Để đánh giá chất lượng dịch vụ có thể dựa vào các tiêu chí cụ thể, trong khi sự hài lịng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, thời gian sử dụng dịch vụ, hình ảnh cơng ty, …
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị
nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.