CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.4. Một số mơ hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành dịch vụ
2.4.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985; 1988)
Parasuraman và cộng sự (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVICE và QUALITY, được xem là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ khá tồn diện thơng qua nghiên cứu đánh giá từ chính người sử dụng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Mơ hình năm khoảng cách chất lượng (Hình
1.1) được xem là mơ hình lý thuyết tổng qt về chất lượng dịch vụ. Để có thể đưa vào
thực hành, Parasuraman và cộng sự đã xây dựng bộ thang đo SERVQUAL dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ gồm 10 thành phần: (1) Sự tin cậy (Reliability); (2)
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu không được
đáp ứng Nhu cầu được
đáp ứng Chất lượng mong đợi Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng Chất lượng cảm nhận
Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
tiếp cận (Access); (5) Phong cách phục vụ (Courtesy); (6) Thông tin (Communication); (7) Tín nhiệm khách hàng (Credibility); (8) Tính an tồn (Security); (9) Am hiểu khách hàng (Understanding the customer). (10) Phương tiện hữu hình (Tangibles).
Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm năm thành phần:
1. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn
ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung
cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình SERVQUAL hiệu chỉnh
Mơ hình gốc (1985) Mơ hình hiệu chỉnh (1988)
Độ tin cậy Độ tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ Phong cách phục vụ Tín nhiệm khách hàng Tính an tồn Năng lực phục vụ Khả năng tiếp cận Thông tin Am hiểu khách hàng Sự đồng cảm Parasuraman và cộng sự (1988; 1991; 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi
(Buttle, 1996; Robinson, 1999). Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng, và nhiều nghiên cứu kiểm định đã cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau nên cũng có nhiều tranh luận (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Mehta & ctg, 2000). Đây cũng là cơ sở cho ra đời một biến thể của SERVQUAL là mơ hình SERVPERF.
2.4.2. Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mơ hình SERVPERF được Corin và Taylor (1992) phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL, với điểm khác biệt quan trọng là SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance- based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất
lượng cảm nhận (perception), hay nói cách khác SERVPERF cho rằng “Chất lượng dịch
vụ = Mức độ cảm nhận”. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của
Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Năm thành phần cơ bản đó là:
1. Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến cá nhân, khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
2.4.3. Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise (2000)
Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, Szymanski và Hise (2000) xem xét vai trò nhận thức người tiêu dùng trực tuyến về các nhân tố: sự thuận tiện, năng lực bán hàng (sản phẩm và thông tin sản phẩm), thiết kế trang web và an toàn tài chính (Hình 1.3).
Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sự
thuận tiện, năng lực bán hàng (bao gồm cung cấp sản phẩm và thông tin sản phẩm), thiết kế trang web, an tồn tài chính tới sự hài lòng của khách hàng trực tuyến dựa trên các giả
thuyết rằng: sự hài lòng của khách hàng trực tuyến sẽ tăng khi cảm nhận của khách hàng tương ứng với mỗi yếu tố trở nên tích cực hơn, các yếu tố khác khơng đổi.
2.4.4. Mơ hình nghiên cứu của Lee (2000 - 2001)
Mơ hình nghiên cứu của Lee về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, được đưa ra bởi Turban, Lee, King, và Chung (2000) và Koivumaki (2001), cho thấy rằng việc lặp lại mua hàng tại web được quyết định bởi sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của một số yếu tố liên quan đến cơng nghệ web nói chung và trang web riêng của cửa hàng. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là hỗ trợ
logistics (quy trình xử lý các lô hàng đã được mua), hỗ trợ khách hàng, giá cả, và các thuộc tính của trang web (cửa hàng trực tuyến). Những thuộc tính này bao gồm các vấn
SỰ THUẬN TIỆN NĂNG LỰC BÁN HÀNG Cung Cấp Sản Phẩm Thông Tin Sản Phẩm THIẾT KẾ WEB AN TỒN TÀI CHÍNH SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN
Hình 1.3: Mơ Hình E – Satisfaction của Szymanski và Hise (2000).
đề riêng tư và an tồn, tính chất hoạt động của các cửa hàng và dễ sử dụng. Ngoài ra nội dung, chất lượng, và cách thức trình bày hàng hố cũng được giả định là một trong những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng. Ý nghĩa trung tâm của mơ hình Lee là mối quan hệ tích cực giữa sự hài lịng khách hàng và sự giữ chân khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng ngày càng tăng liên quan đến sử dụng và lặp lại mua hàng tại một trang web.
Hình 1.4: Mơ hình của Lee về sự hài lịng khách hàng trực tuyến
Nguồn: Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 2011.
2.4.5. Mơ hình nghiên cứu E-SAT của Mills (2002)
Mơ hình E-SAT (E-commerce Satisfaction) của Mills (2002) đề xuất rằng sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm mua sắm của khách hàng tại trang web B2C, thể hiện ở hình 1.5. Các yếu tố tác động đến đến kinh nghiệm của khách hàng gồm: Giao diện web B2C, Nhận thức chất lượng dịch vụ web, Nhận thức giá trị của web
với khách hàng. Giao diện web B2C bao gồm ba yếu tố: thiết kế trang web, khả năng truy cập trang web và bảo mật Website. Nếu một người tiêu dùng thấy rằng thiết kế trên một
tích cực, theo đó sự hài lịng xuất phát từ kinh nghiệm mua sắm cũng sẽ giảm. Nhận thức chất lượng dịch vụ web B2C gồm ba yếu tố: phản hồi, ưu đãi được cung cấp bởi trang web B2C, và độ tin cậy của web. Nhận thức về giá trị của một Website của người tiêu
dùng gồm ba yếu tố: dễ sử dụng, giá trị giao dịch, và tiện lợi mua sắm. Nếu khách hàng cảm nhận các trang web có giá trị rất ít, và cảm thấy khơng quen thuộc với định hướng và tìm kiếm trên Web thì mức độ hài lịng sẽ thấp hơn.