Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS.
Biến quan sát Thành phần 1 (HAILONG) Hailong1 .815 Hailong2 .754 Hailong3 .738 Hailong4 .827 Eigenvalues 2.461 Phương sai trích (%) 61.520 Cronbach’s Alpha 0.789
Kết quả phân tích EFA cho thấy các thang đo sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng đều đạt giá trị hội tụ, hay các biến quan sát đại diện được cho các khái niệm cần đo. Lệnh Transform/ Compute Variable được dùng để nhóm bốn biến Hailong1, Hailong2, Hailong3, Hailong4 thành biến sự hài lòng (HAILONG).
4.3. Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Kết quả phân tích EFA rút trích được bảy nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Thành phần mức độ đáp ứng được tách thành hai thành phần là (1) thành phần thủ tục thanh toán (THANHTOAN) thể hiện việc mở tài khoản, quá trình giao dịch và hình thức
thanh tốn; (2) thành phần thủ tục giao hàng (GIAOHANG) liên quan đến thời gian và phương thức giao hàng. Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lần một như hình 4.1.
H1: Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của
khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H2: Khi thiết kế website được khách hàng đánh giá tốt hoặc kém thì sự hài lịng của
khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H3: Khi thủ tục giao hàng được khách hàng đánh giá tốt hoặc kém thì sự hài lịng của
khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H4: Khi an toàn và bảo mật được khách hàng đánh giá tốt hoặc kém thì sự hài lịng
của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H5: Khi thủ tục thanh toán được khách hàng đánh giá dễ dàng hoặc khó khăn thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H6: Khi chất lượng thông tin được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài
lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H7: Khi cảm nhận giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì sự hài lịng của
khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
MUA LẺ TRỰC TUYẾN
(HAILONG)
Mức độ tin cậy (TINCAY) H1
Thiết kế website (WEB) H2
Thủ tục giao hàng (GIAOHANG) H3
An tồn và bảo mật
H4
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1
Nguồn:Tự tổng hợp
Thủ tục thanh tốn (THANHTOAN)
H5
Chất lượng thơng tin (INFO) H6
4.4. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 4.4.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc
Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính bội diễn tả các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng là:
HAILONG = β0 + β1*TINCAY + β2*WEB + β3*GIAOHANG + β4*ANTOAN + β5*THANHTOAN + β6*INFO + β7*GIACA
Trong đó:
- Các biến độc lập (Xi): TINCAY, WEB, GIAOHANG, ANTOAN, THANHTOAN, INFO, GIACA.
- Biến phụ thuộc (HAILONG): Sự hài lòng của khách hàng. - βk là hệ số hồi quy riêng phần (k = 0…7).
4.4.2. Phân tích tương quan
Dựa vào ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các nhân tố ( xem Phụ lục
8) có thể thấy hệ số tương quan giữa thành phần sự hài lòng với 6 biến độc lập
TINCAY, WEB, GIAOHANG, ANTOAN, THANHTOAN, GIACA cao (thấp nhất là 0.416) và trị Sig < 0.05; riêng biến INFO có tương quan rất thấp và giá trị Sig = 0.171 > 0.05. Sơ bộ ta có thể kết luận 6 biến độc lập TINCAY, WEB, GIAOHANG, ANTOAN, THANHTOAN, GIACA có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến HAILONG. Tuy nhiên, ma trận tương quan chỉ nói lên mối tương quan (quan hệ 2 chiều) giữa các biến nên chỉ đưa ra nhìn tổng quan sơ bộ mà không thể quyết định biến nào ảnh hưởng, biến nào khơng ảnh hưởng lên biến phụ thuộc. Ngồi ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng cao. Do đó, kiểm định đa cộng tuyến cần được tiến hành tiếp theo để xác định xem các biến độc lập có ảnh hưởng lẫn nhau hay khơng.
4.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Để kiểm định sự phù hợp giữa 7 thành phần ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là sự hài lòng, hàm hồi qui tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter) được sử dụng. Nghĩa là phần mềm SPSS xử lý tất cả các biến đưa vào một lần và đưa ra các thông số thống kê liên quan đến các biến. Hệ số hồi qui riêng phần đã chuẩn hóa của thành phần nào càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của thành phần đó đến biến phụ thuộc càng cao, nếu cùng dấu thì mức độ ảnh hưởng thuận chiều và ngược lại.
Kết quả phân tích hồi qui bội lần thứ nhất
Kết quả phân tích hồi qui bội lần thứ nhất tại bảng 4.4, các giá trị Sig. với các
thành phần TINCAY, WEB, GIAOHANG, ANTOAN, THANHTOAN, GIACA đều rất nhỏ (nhỏ hơn 0.05). Biến INFO có trị Sig =0.831> 0.05 nên bị loại do khơng có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, hồi quy bội lần thứ hai được thực hiện giữa 6 biến TINCAY, WEB, GIAOHANG, ANTOAN, THANHTOAN, GIACA và biến phụ thuộc HAILONG.