Nguồn: Tự tổng hợp
Ký hiệu Các biến quan sát TINCAY Mức độ tin cậy (Reliability)
Tincay1 Công ty bán đúng giá niêm yết trên website.
Tincay2 Chất lượng sản phẩm đúng như giới thiệu trên website.
Tincay3 Công ty giao đúng hàng ngay từ lần đầu tiên (số lượng, chủng loại…)
Tincay4 Công ty có chính sách hồn trả rõ ràng.
Tincay5 Công ty giao hàng đúng thời gian đã hứa.
Tincay6 Công ty luôn thực hiện đúng cam kết về bảo hành, hậu mãi.
WEB Thiết kế Website (Website Design)
Web1 Website giới thiệu nhiều mặt hàng và nhãn hiệu để chọn lựa.
Web2 Cấu trúc website hợp lý, bắt mắt.
Web3 Giao diện website thiết kế chuyên nghiệp.
Web4 Các liên kết và điều hướng trên website hoạt động tốt.
Web5 Thao tác trên website dễ dàng.
GIAOHANG Thủ tục giao hàng (Delivery method)
Dapung1 Tiết kiệm thời gian mua hàng so với kiểu truyền thống.
Dapung5 Công ty giao hàng/voucher vào thời điểm thuận tiện cho Anh/Chị.
Dapung6 Hàng hóa được đóng gói cẩn thận và đảm bảo an toàn.
Dapung7 Nhân viên giao hàng sẵn sàng đáp ứng yêu cầu đổi/trả hàng của
Anh/Chị.
ANTOAN An toàn và bảo mật (Security and Privacy)
Antoan1 Website có đầy đủ tính năng bảo mật cần thiết.
Antoan2 Công ty cam kết bảo mật thông tin cá nhân khách hàng.
Antoan3 Giao dịch được xác thực qua email hay điện thoại.
Antoan4 Anh/Chị cảm thấy an toàn khi giao dịch trên website.
THANHTOAN Thủ tục thanh toán (Payment)
Dapung2 Dễ dàng đăng ký tài khoản trên website.
Dapung3 Thủ tục thanh toán đơn giản.
Dapung4 Dễ dàng lựa chọn hình thức thanh tốn phù hợp.
GIACA Cảm nhận thỏa mãn giá cả
Giaca1 Giá bán hàng hóa của Cơng ty mang tính cạnh tranh cao.
Giaca2 Giá bán trực tuyến có nhiều chiết khấu hơn so với các kênh mua bán
truyền thống.
Giaca4 Giá cả là nhân tố quyết định trong việc mua hàng trực tuyến.
HAILONG Sự hài lòng khách hàng trực tuyến (E-satisfaction)
Hailong1 Anh/Chị đánh giá dịch vụ bán hàng trực tuyến của Công ty là tốt.
Hailong2 Chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến là xứng đáng với số tiền
Hailong3 Nhìn chung, Anh/Chị hồn tồn hài lịng về dịch vụ bán hàng trực
tuyến của Công ty.
Hailong4 Anh/Chị sẽ vẫn tiếp tục mua hàng trực tuyến.
4.5.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết
Kết quả mơ hình hồi quy cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động cùng chiều của 6 thành phần: thành phần mức độ tin cậy (TINCAY), thiết kế website (WEB),
thủ tục giao hàng (GIAOHANG), an toàn và bảo mật (ANTOAN), thủ tục thanh toán (THANHTOAN), cảm nhận giá cả (GIACA). Thành phần chất lượng thơng tin (INFO)
khơng có ý nghĩa thống kê. Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H7 được chấp nhận. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là thành phần mức độ tin cậy (TINCAY) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.292, như vậy khách hàng rất xem trọng độ tin cậy của dịch vụ và yếu tố này mang lại sự hài lòng cao nhất; thứ hai là cảm nhận giá cả (GIACA) với hệ số Beta
chuẩn hóa là 0.270 cho thấy giá cả cũng có tính chất quyết định trong sự hài lòng khách hàng; thứ ba là thủ tục giao hàng (GIAOHANG) với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.166; thứ tư là thiết kế website (WEB) với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.137; thứ năm là an toàn và bảo mật (ANTOAN) với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.123 và cuối cùng là thủ tục thanh toán (THANHTOAN) với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.122. Kết quả kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu được tổng hợp qua bảng 4.8.