Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty SJC
2.2.1. Các yếu tố bên ngoài
2.2.1.1 Yếu tố kinh tế
Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO) năm 2007 là dấu mốc quan trọng trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta. Tuy nhiên, từ năm 2008, cuộc khủng hoảng
kinh tế xảy ra ở Mỹ và sau đó là các nước châu Âu, điều này đã tác động sâu sắc đến nền kinh tế Việt Nam, gây ảnh hưởng nặng nề tới tất cả các
chủ thể trong nền kinh tế từ doanh nghiệp cho đến người lao động khiến tình trạng kinh tế Việt Nam xấu đi trơng thấy. Chỉ số giá tiêu dùng liên tục
Nam thắt chặt chi tiêu cá nhân. Điều này gây khó khăn cho việc kinh
doanh nữ trang với đặc thù là sản phẩm có giá trị cao.
Đến nay, tình hình kinh tế Việt Nam và thế giới vẫn có những chuyển biến
phức tạp, mặc dù kinh tế đã có những dấu hiệu khởi sắc nhưng những khó
khăn vẫn còn tồn đọng, do đó, doanh nghiệp phải có những chiến lược
trung và dài hạn thích hợp nhằm tạo nên những chuyển biến tích cực trong bản thân doanh nghiệp.
2.2.1.2 Yếu tố chính trị- pháp luật
Nước ta có nền chính trị ổn định, tạo điều kiện cho nền kinh tế phát triển, thu hút đầu tư nước ngoài, giải quyết được lao động và đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng kinh tế, có tác dụng đến sự tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội.
Chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước chủ yếu tập trung vào việc quản lý vàng tiền tệ. Chính phủ đã đưa ra nhiều giải pháp nhằm ổn định kinh tế vĩ
mô, đặc biệt đã kéo lạm phát và lãi suất giảm xuống nhưng kết quả này chưa được củng cố vững chắc, nguồn vốn vẫn chưa được khơi thông và điều đáng ngại là niềm tin tiêu dùng vẫn sụt giảm (đánh giá thông qua sức
mua của thi trường bán lẻ, hàng tồn kho vẫn cịn nhiều).
Nhà nước chưa có chính sách khuyến khích đối với ngành kinh doanh kim
hồn và cũng chưa phân cơng rõ ràng về nhiệm vụ và trách nhiệm quản lý
đối với ngành này. Đặc biệt, các trung tâm dạy nghề kim hồn cịn rất ít, điều này dẫn đến việc đào tạo tay nghề còn thấp, chưa bắt kịp với các nước
trong khu vực.
2.2.1.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của SJC là các doanh nghiệp kinh doanh vàng tư nhân, các tập đoàn nước ngoài và các doanh nghiệp kim hoàn trong nước. Trong đó, nổi bật là các đối thủ: Cơng ty vàng bạc đá quý Phú
Nhuận- PNJ, Tập đoàn vàng bạc đá quý Doji và trang sức Prima Gold (Thái Lan).
PNJ là cơng ty có bề dày kinh nghiệm trong việc sản xuất nữ trang và đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường trang sức khi mà SJC tập trung vào việc
kinh doanh vàng miếng. PNJ vừa khai trương nhà máy mới nhưng hoạt
động với công suất 40%. Điều này làm cho PNJ trong trung hạn sẽ không
cần đầu tư vào máy móc thiết bị, nhà xưởng nữa và chỉ cần tập trung mảng bán lẻ và cửa hàng. PNJ đã được Plimsoll- một tổ chức đánh giá ngành
công nghiệp thế giới có trụ sở tại Anh- xếp vị trí thứ 16 trong Top 500 doanh nghiệp nữ trang lớn nhất thế giới về quy mô và tốc độ tăng trưởng. Tập đoàn vàng bạc đá quý Doji gia nhập ngành những năm ngần đây, với tiềm lực kinh tế mạnh và trước đây là doanh nghiệp chuyên gia công đá quý, chế tác vàng. Tiền thân tập đoàn Doji trước đây đã có những mối quan hệ rất tốt với các đối tác nước ngồi. Do đó, Doji đang đẩy mạnh việc xuất khẩu trang sức ra thị trường quốc tế, bên cạnh đó đẩy mạnh cơng tác
quang bá thương hiệu trong nước.
Prima Gold là trang sức của tập đoàn Thái Lan, bề dày lịch sử lâu đời cùng kinh nghiệm dày dặn trên thương trường quốc tế. Mẫu mã đa dạng, trẻ
trung và luôn bắt kịp xu hướng của thế giới. Hiện nay, Prima Gold là nhãn hiệu trang sức nước ngoài được đa số người tiêu dùng Việt Nam biết đến. Các doanh nghiệp kim hoàn tư nhân, cá thể với mẫu mã không sắc nét
nhưng cạnh tranh bằng giá thấp do vàng không đúng tuổi vẫn được một bộ
phận người tiêu dùng tin cậy. Điều này cũng tạo áp lực không nhỏ lên việc kinh doanh nữ trang của công ty SJC.
Hiện nay, thị phần của các doanh nghiệp kim hoàn trong nước chiếm 85%, số cịn lại thuộc các doanh nghiệp nước ngồi.
2.2.1.4 Đối thủ tiềm năng.
Việc mở cửa hội nhập với kinh tế thế giới của Việt Nam đã thu hút các
nhà đầu tư nước ngoài. Trong tương lai, với triển vọng thị trường của
ngành trang sức, các doanh nghiệp nước ngoài sẽ đầu tư vào thị trường
Việt Nam. Với lợi thế và tiềm lực sẵn có, họ sẽ trở thành đối thủ lớn của
SJC trong tương lai.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp có sẵn tiềm lực tài chính trong nước (như các ngân hàng, các tập đồn tài chính) đã bắt đầu quan tâm đến thị trường nữ trang và đã bắt đầu có những thương hiệu nữ trang riêng, bên cạnh thương hiệu cũ đã được nhiều người biết đến.
2.2.1.5 Khách hàng mua nữ trang
Theo khảo sát của công ty cổ phần Sao Phương Nam, khảo sát thực hiện
năm 2012 theo đơn đặt hàng của công ty SJC (đối tượng là người đã mua
nữ trang trong 6 tháng trước khi được phỏng vấn, thuộc tầng lớp kinh tế A và B), 5 quan niệm về công dụng của nữ trang hàng đầu theo ý kiến người
tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM là: làm đẹp cho bản thân (69.2%),
cất giữ (60.2%), biểu hiện sự nữ tính (32.6%), mang đến sự tự tin (23.5%) và mang đến sự may mắn (12.8%). Trong đó, những người có gia đình chú trọng nhiều vào khía cạnh cất giữ của cải, cịn những cơ gái độc thân lại chú trọng đến khía cạnh làm đẹp cho bản thân mang đến sự tự tin.
Các khách hàng quan tâm đến các yếu tố sau (được xếp thứ tự quan tâm
giảm dần) khi quyết định mua trang sức: độ bền sản phẩm, giá cả, tên tuổi
thương hiệu và kiểu dáng thiết kế sản phẩm.
2.2.1.6 Nhà cung cấp nguyên liệu
Ngân hàng nhà nước ban hành thông tư 24, kể từ ngày 23/08/2012, các tổ
hạn chế hoạt động của giao dịch vàng miếng trên thị trường. Điều này đã hạn chế nguồn cung đầu vào của SJC. Trong đó, khoảng 30% khoản vay của SJC là vay vàng được gia hạn đến hết năm 2013 nhưng điều này cũng nhìn thấy được các chính sách quy định của ngân hàng nhà nước là khó dự
đốn và ngân hàng nhà nước cũng chưa có kế hoạch dài hạn nào để điều
tiết thị trường vàng theo hướng bền vững.
Nguồn cung vàng hiện tại, SJC không được phép nhập khẩu vàng trực tiếp
để chế tác nữ trang mà phải nhập khẩu thông qua ngân hàng nhà nước.
2.2.1.7 Sản phẩm thay thế
Các sản phẩm nữ trang không phải bằng vàng mà bằng ngọc trai, bạch kim, bạc, đồng, kim loại xi mạ, hạt pha lê, thủy tinh, hạt nhựa màu… đã ngày càng phát triển với ưu thế về giá và mẫu mã rất đa dạng, phục vụ cho nhu cầu thay đổi thời trang của một bộ phận khách hàng.
Các sản phẩm này đang ngày càng phổ biến đối với người tiêu dùng. Qua các thông tin và phân tích trên, có thể nhận ra các yếu tố bên ngoài ảnh
hưởng đến hiệu quả kinh doanh của công ty SJC như sau:
- Yếu tố kinh tế.
- Yếu tố chính trị- pháp luật.
- Khách hàng.
- Nhà cung cấp nguyên liệu.
- Đối thủ cạnh tranh.
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Căn cứ vào 7 yếu tố trên cùng với việc đánh giá của các chuyên gia về từng
yếu tố này trên cơ sở mức độ quan trọng của từng yếu tố thì có thể lập ra ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài như sau:
Bảng 2.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
Nội dung đánh giá Mức độ
quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng Yếu tố kinh tế. 0.15 3 0.45 Yếu tố chính trị- pháp luật. 0.12 2 0.24 Khách hàng. 0.17 4 0.68
Nhà cung cấp nguyên liệu. 0.15 3 0.45
Đối thủ cạnh tranh. 0.17 3 0.51
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. 0.12 2 0.24 Sản phẩm thay thế. 0.13 2 0.26
Tổng cộng 1 2.83
Vậy với số điểm 2.83, điều này cho thấy SJC phản ứng trung bình với sự thay
đổi của mơi trường bên ngồi. Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả
cạnh tranh của cơng ty trong tương lai đó chính là khách hàng, đối thủ cạnh tranh và nhà cung cấp nguyên liệu. Tuy nhiên, công ty phản ưng kém với các yếu tố như đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế và yếu tố chính trị- pháp luật.
2.2.2 Các yếu tố bên trong
Các yếu tố thuộc môi trường bên trong phản ánh năng lực cạnh tranh của cơng
ty, dưới đây sẽ phân tích các yếu tố đó:
Xí nghiệp Nữ trang SJC Tân Thuận tại Lô Y.04B, khu công nghiệp thuộc khu chế xuất Tân Thuận, phường Tân Thuận Đông, quận 7, thành phố Hồ Chí Minh. Xí nghiệp được xây dựng trên diện tích đất 4.500 m2 , tổng vốn
đầu tư là 132 tỉ đồng, trong đó vốn đầu tư xây dựng là 70 tỉ và vốn đầu tư
máy móc thiết bị bổ sung là 62 tỉ đồng. Xí nghiệp tạo lập dây chuyền khép kín với quy mơ 4 xưởng chính: xưởng dập vàng miếng (năng suất dập 50.000- 80.000 lượng vàng/ngày- tương đương 3 tấn vàng/ngày), xưởng
nữ trang (năng suất 500.000 - 800.000 sản phẩm nữ trang/năm), xưởng phân kim và xưởng dây chuyền, đảm bảo các khâu sản xuất được chuyên
mơn hóa với sự hỗ trợ của các máy móc thiết bị hiện đại, thực hiện cam kết của công ty về chất lượng và mỹ thuật sản phẩm tốt nhất.
Công ty vừa đầu tư thêm máy phân kim, máy dập đồng thời để đảm bảo chất lượng vàng và thương hiệu vàng SJC, mặc dù đã có 4 máy kiểm định, cơng ty cũng vừa đầu tư thêm máy đo tuổi vàng.
SJC tự sản xuất tồn bộ sản phẩm trang sức, do đó có thể điều chỉnh sản xuất nhanh chóng để đáp ứng thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng. Với kinh nghiệm lâu năm, cộng với sự nhạy bén trong việc nắm bắt thị hiếu thẩm mỹ của khách hàng, SJC cũng luôn chú trọng tạo ra cho Nữ trang SJC vẻ đẹp riêng, thuần khiết và đậm đà bản sắc. Nét riêng trong phong
cách thiết kế và chế tác của nữ trang SJC đã được giới kim hoàn Việt Nam và khách hàng công nhận bằng những giải thưởng trong nước và quốc tế. Những bộ sưu tập của SJC: Lạc Việt, Đất Việt, Hồn Việt, Duyên quê, Bến
đị ngang, Nón lá,…, khiến cho những ai từng chiêm ngưỡng đều khen
ngợi, không phải chỉ bởi kỹ thuật chế tác tinh xảo, mà còn bởi những
thông điệp xúc động mà người nghệ nhân gửi gắm trong ấy, đặc biệt là
mang đậm tính truyền thống, những mẫu mã mới cập nhật theo khuynh hướng hiện đại, mang hơi thở cuộc sống cũng được SJC chú trọng trong
thiết kế sản xuất và nhận được những tín hiệu phản hồi đáng mừng từ khách hàng trong và ngoài nước. Phần thưởng xứng đáng cho họ là những giải thưởng tôn vinh tại các hội thi cấp quốc gia và quốc tế. Bộ nữ trang “Chuỗi ngọc uyên ương” lọt vào vòng chung kết cuộc thi Nữ trang quốc tế Gold Virtosi 2000 diễn ra tại Ý; bộ nữ trang “Lạc Việt” đạt giải thưởng
đặc biệt xuất sắc của Hội đồng Vàng thế giới và hơn 100 giải thưởng khác
tại các hội thi nữ trang Việt Nam hàng năm.
Không chỉ người tiêu dùng trong nước mà các du khách nước ngoài cũng rất ưa chuộng các mặt hàng nữ trang của SJC. Doanh thu bán sản phẩm tại chỗ cho du khách nước ngoài của SJC bình quân hàng năm là 1,2 triệu USD.
Các sản phẩm nữ trang được gia cơng một phần bằng máy móc, cịn lại các
cơng đoạn vẫn cịn làm thủ cơng, do đó chất lượng sản phẩm vẫn phụ
thuộc vào ”đôi tay của người thợ”, điều này dẫn đến năng suất vẫn chưa cao (so với đối thủ chính là PNJ- năng suất khoảng 2.500.000 sản
phẩm/năm- thì năng suất này chỉ ở mức thấp) và chi phí cho một đơn vị
sản phẩm còn khá cao (giá công cao do gia công bằng tay nhiều). Tuy nhiên, việc sản xuất bộ nữ trang với số lượng ít tạo ra sự khác biệt về sản phẩm so với các công ty khác sản xuất nữ trang bằng dây chuyền, số lượng lớn thì số lượng sản phẩm cho 1 mẫu khá lớn, không tạo sự khác biệt cho
người mua hàng khi đeo nữ trang sản xuất đại trà. Đây là lợi thế cạnh tranh
của SJC về khác biệt hóa.
Các xưởng sản xuất của Công ty đều được trang bị hệ thống an tồn và bảo vệ mơi trường, khơng làm ảnh hưởng đến môi trường chung quanh. Công
ty ký hợp đồng với các đơn vị chức năng để xử lý mơi trường và bảo đảm an tồn trong sản xuất: Hợp đồng thiết kế và lắp đặt hệ thống xử lý khí phân kim với Viện Nghiên cứu Khoa học kỹ thuật & Bảo hộ lao động. Hợp đồng tư vấn, theo dõi, đào tạo về an toàn bức xạ với Trung tâm hạt
nhân TP.HCM. Hợp đồng thiết, lắp đặt hệ thống xử lý axit bảo vệ môi trường với Cơng ty nước ngồi (OTEC).
Tiếp tục đầu tư hoàn chỉnh vào lĩnh vực chế tác vàng với công nghệ tiến tiến, giảm tiêu hao nguyên nhiên vật liệu.
Trong năm 2007, đầu tư mới hệ thống thu hồi bụi vàng trong sản xuất để bảo vệ môi trường và giảm thất thoát tối đa nguyên liệu vàng. SJC đã đăng ký danh hiệu "Doanh nghiệp Xanh" của Thành phố từ năm 2007.
Hiện nay, xí nghiệp nữ trang Tân Thuận của SJC đã có những máy móc thiết bị hiện đại, ứng dụng các thành tựu về công nghệ CAD, CAM, công nghệ laser cũng như cơ khí chính xác, tự động… với mong muốn tối giản những nhọc nhằn cho đôi tay người thợ, nhưng vai trị cùa họ qua bao đời vẫn khơng thể thiếu trong việc kiến tạo linh hồn cho trang sức.
2.2.2.2 Nguyên vật liệu
SJC không được phép nhập khẩu vàng trực tiếp để chế tác nữ trang mà
phải nhập khẩu thông qua ngân hàng nhà nước. Điều này đã gây cản trở lớn cho việc chủ động nguồn sản xuất, đồng thời bắt buộc SJC phải có lương dự trữ vàng nhất định nhằm phục vụ nhu cầu sản xuất và tránh một
phần các biến động về giá sản phẩm tức thời do biến động giá vàng nguyên liệu. SJC có thể thu mua vàng trong nước nhưng phải chịu chi phí cao do hiện tại, giá vàng trong nước vẫn chênh lệch khá lớn so với giá vàng thế giới.
Việc không chủ động được nguồn vàng và chênh lệch giá vàng đã làm cho chi phí sản xuất tăng lên. Tuy nhiên, việc này ảnh hưởng chung đến tất cả
doanh nghiệp kinh doanh nữ trang, do đó, việc này tuy đẩy chi phí sản xuất lên cao nhưng không ảnh hưởng đến việc cạnh tranh về chi phí của sản phẩm SJC trên thị trường so với đối thủ.
Nếu SJC có thể chủ động được nguồn nguyên liệu vàng và ứng dụng được việc quản lý cung ứng theo hệ thống điều hành vừa đúng lúc (nỗ lực liên
tục để loại bỏ sự lãng phí và kém hiệu quả khỏi q trình sản xuất thơng qua những kích thước lô hàng nhỏ, chất lượng cao và làm việc theo nhóm; chỉ sản xuất ra những mặt hàng cần thiết trong số lượng cần thiết tại một thời điểm cần thiết nào đó), SJC sẽ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và giúp cơng ty có thể có đủ khả năng để cạnh tranh với các đối thủ khác về mặt giá cả, chất lượng, độ tin cậy, sự linh hoạt và thời gian. Nếu làm