Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh
3.2 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nữ trang của công ty SJC
3.2.1.2 Giải pháp đầu tư vào mảng thiết kế
Các mẫu mã sản phẩm của SJC tuy đạt kỹ thuật đường nét nhưng còn
mang đậm truyền thống, mẫu mã chưa được đa dạng. SJC cần có chiến lược đầu tư vào đội ngũ thiết kế, như đưa người ra nước ngoài đào tạo và
có chế độ đãi ngộ thật tốt để thu hút đội ngũ thiết kế được đào tạo bài bản, có kinh nghiệm về làm việc. Tính sáng tạo là điều tối quan trọng tại khâu
thiết kế, từ bao bì đựng sản phẩm cho đến từng đường nét trong sản phẩm.
Đặc trưng sản phẩm có giá trị cao nên khách hàng nếu quyết định mua
phải bỏ ra số tiền không nhỏ, do đó để dẫn đến quyết định mua hàng thì kiểu dáng sản phẩm chính là điều sẽ tạo ra “giá trị gia tăng vượt trội” từ cảm nhận của khách.
Xu hướng thời trang trên thế giới thay đổi từng mùa, từng ngày, việc theo
kịp trào lưu và tạo ra được trào lưu, then chốt chính là ở đội ngũ thiết kế. Điều này sẽ tạo ra sự khác biệt của sản phẩm nữ trang SJC so với các thương hiệu khác và chỉ có riêng biệt SJC mới có được.
SJC có thể thuê chuyên gia thiết kế nước ngoài nhưng việc này sẽ làm tăng chi phí của cơng ty lên cao. Do đó việc này chỉ là giải pháp tạm thời so với giải pháp đào tạo đội ngũ thiết kế như đã nêu ở trên.
3.2.1.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
Thương hiệu SJC được nhận biết rất tốt từ phía người tiêu dùng cùng với
lòng trung thành cao. Điều này tạo tiền đề rất thuận lợi cho vệc xây dựng thương hiệu SJC nữ trang trong lòng người tiêu dùng. Với ưu thế này, khi
xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu nữ trang, SJC cần tận dụng các thế mạnh thương hiệu sẵn có: nhắc đến SJC là người tiêu dùng sẽ có ngay niềm tin vào chất lượng, đồng thời thể hiện sự cao cấp trong sản phẩm. Vì vậy, các hoạt động tiếp thị cần nhấn mạnh đến các ưu thế này để nâng cao mức độ nhận biết sản phẩm nữ trang thông qua thương hiệu SJC.
Duy trì hoạt động nghiên cứu thị trường mỗi năm 1 lần để nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng và tình hình đối thủ cạnh tranh. Việc này sẽ làm cơ sở cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
Đẩy mạnh công tác quảng cáo nhiều hơn so với hiện nay trên nhiều phương tiện truyền thơng: báo chí, truyền hình, internet… nhắm đúng vào
phân khúc khách hàng của cơng ty SJC.
Triển khai việc trưng bày hình ảnh tại các trung tâm thương mại lớn, cao cấp, sân bay đối với dòng sản phẩm nữ trang cao cấp và hình ảnh tại các
đại lý, tụ điểm vui chơi giải trí, chợ, siêu thị đối với dịng nữ trang bình
dân. SJC cần hỗ trợ đại lý trong việc trang trí đại lý để tăng hình ảnh thương hiệu SJC xuất hiện tại đại lý (theo quy chuẩn thống nhất để tăng
tính nhận biết thương hiệu), đồng thời thỏa thuận các tủ trưng bày riêng
biệt cho sản phẩm SJC cùng chính sách chiết khấu hấp dẫn hơn cho đại lý,
thơng qua đó, từ từ đại lý kinh doanh tỷ lệ sản phẩm của SJC tăng lên cùng
mật độ phủ rộng của thương hiệu cũng tăng theo.
Thơng điệp và hình ảnh quảng cáo mới lạ, sống động cùng với việc triển
khai các hình thức khuyến mãi độc đáo. SJC cần nghiên cứu các chương
trình khuyến mãi của đối thủ để đưa ra hình thức khuyến mãi độc đáo hơn. Hằng năm, SJC đều tổ chức Hội chợ Quốc tế trang sức Việt Nam. Đây là
nơi để tập trung các công ty, doanh nghiệp kinh doanh ngành trang sức
nhằm giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm cùng xu hướng mới nhất
trong ngành. Đây cũng là dịp để giới thiệu cùng bạn bè quốc tế kỹ thuật và
mỹ thuật sản xuất nữ trang Việt Nam, tạo điều kiện để công ty tìm hiểu thị hiếu khách hàng cũng như xu thế của quốc tế để có các chính sách, biện pháp hợp lý trong kinh doanh. Thông qua hội chợ, SJC ngầm khẳng định vị thế của mình với đối thủ và đối tác. Do đó, việc duy trì tổ chức hội chợ hằng năm là cách làm rất tốt nhằm củng cố và tăng uy tín thương hiệu.
Ngồi ra, SJC tăng cường tham gia vào các triển lãm trang sức quốc tế,
tìm được các nhà cung cấp đầu vào (đá quý, kim cương, cẩm thạch…) uy tín, chất lượng và giá cả cạnh tranh, đồng thời học hỏi kinh nghiệm chế tác nữ trang của các nước khác trên thế giới.
Công ty cần định vị lại từng dịng sản phẩm để có chiến lược phù hợp với
xu hướng phát triển của ngành nữ trang, có thể chia ra 3 phân khúc sau:
+ Phân khúc 1: trang sức cao cấp: đây là phân khúc hiện thời của công ty chiếm thị phần, được khách hàng đánh giá tốt, công ty cần đẩy mạnh hơn nữa chiến lược phục vụ cho tầng lớp trung lưu như: cải tiến bao bì, hộp
đựng trang sức, tạo thiết kế đặc biệt cho sản phẩm cao cấp, đồng thời sản
xuất các mẫ sản phẩm độc đáo và sản xuất giới hạn số lượng, tăng cường quảng cáo dòng sản phẩm này nhằm tạo vị thế của sản phẩm, đồng thời
nâng cao đẳng cấp của người sở hữu.
+ Phân khúc 2: trang sức bình dân: đây là phân khúc lớn, có nhiều đối thủ tham gia, nhất là các doanh nghiệp tư nhân. Tuy nhiên, do tính chất sản xuất thủ cơng của các doanh nghiệp tư nhân nên chất lượng thấp, khó có khả năng cạnh tranh về lâu dài. SJC đã có phịng kinh doanh nữ trang sỉ, nhưng lâu nay chỉ có ưu đãi chiết khấu và thanh toán gối đầu cho đại lý, ngồi ra SJC chưa có định hướng tập trung cho dòng sản phẩm này. Với
phân khúc lớn và ưu thế của SJC là có xí nghiệp và dây chuyền sản xuất,
thương hiệu mạnh, tác giả đề xuất công ty SJC cần chú trọng sản xuất sản
phẩm cho phân khúc này. Sản phẩm cho phân khúc này là các loại nữ trang có trọng lượng thấp (dưới 1 chỉ), chất lượng vàng là 18K và 14K,
đặc biệt là gắn các loại đá màu để tăng tính đa dạng của sản phẩm. Bên
cạnh việc sản xuất sản phẩm, SJC cần xây dựng chính sách ưu đãi cho đại lý nhằm tạo mối quan hệ bền vững và tạo đầu ra tốt cho sản phẩm nhưng
cũng cần lưu ý về việc ưu đãi cho đại lý thanh tốn gối đầu- trả chậm- có thể ảnh hưởng đến dịng tiền của cơng ty.
+ Phân khúc 3: trang sức mạ bình dân và mạ cao cấp: SJC hiện tại chưa tham gia vào phân khúc này. Tuy nhiên do cần tập trung nguồn nhân lực và tài chính vào hai phân khúc trên nên tạm thời trong trung hạn, SJC chưa cần tập trung vào phân khúc này để tránh phân tán nguồn lực.
3.2.1.4 Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm
Hiện nay, SJC chỉ tập trung vào trang sức cao cấp và dòng nữ trang sỉ với
cùng thương hiệu SJC chung. Điều này làm SJC bỏ qua thị phần trang sức
bình dân như đã nêu trên do tạm thời chưa đủ nguồn nhân lực. Tuy nhiên, nhu cầu về dòng sản phẩm này đang ngày càng tăng, nhất là trong bộ phận giới trẻ thích thay đổi theo xu hướng thời trang, khơng có nhu cầu tích trữ. SJC cần nhanh chóng nghiên cứu để tham gia và thị trường này bằng cách
đa dạng hóa sản phẩm, tức tăng thêm sản phẩm trang sức bạc, trang sức
mạ kim loại.
Để tránh việc khách hàng nhầm lẫn, đánh đồng các sản phẩm vốn là thế
mạnh lâu này của SJC là các trang sức cao cấp, đắt tiền với dòng sản phẩm này. Tác giả đề xuất SJC nên xây dựng cho từng dòng sản phẩm thương
hiệu riêng, gắn với thương hiệu “mẹ” SJC. Ví dụ: dịng sản phẩm cao cấp là SJC Diagold, dòng sản phẩm mạ có thể là SJC Silver… Việc này sẽ
tránh được sự đánh đồng sản phẩm trong tâm trí khách hàng, đồng thời giúp gia tăng thị phần của SJC.
3.2.1.5 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, có chính sách thu hút người lao động
Đa số cán bộ công nhân viên của SJC được tuyển dụng vào làm khơng
cũng có vị trí thiếu lao động. Với tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trong kinh doanh, nguồn nhân lực là nòng cốt để tạo nên những thay đổi và thực hiện mục tiêu của công ty đề ra. Để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, tác giả đề xuất như sau:
- Có chính sách tuyển dụng cạnh tranh bình đẳng và cơng khai trên năng lực chuyên môn, hạn chế việc tuyển dụng nhờ mối quan hệ quen biết. Các thông tin tuyển dụng cần được công bố trên phương tiện thông tin đại
chúng.
- Xem xét sắp xếp công nhân phù hợp với từng ca sản xuất, tăng cường tốc
độ làm việc của mỗi cán bộ công nhân viên, làm hết việc chứ không làm
hết giờ.
- Mở các khóa đào tạo nghiệp vụ cho cơng nhân viên để nâng cao kỹ năng
nghiệp vụ trong công việc và cử những người có năng lực đi đào tạo chuyên sâu ở nước ngoài. Đầu tư vào nội dung của chương trình huấn
luyện thật hiệu quả, kiểm tra kiến thức, tay nghề cho người lao động sau
khi được đào tạo và có hình thức thưởng phạt khi đạt u cầu hoặc không đạt yêu cầu qua các buổi huấn luyện, đào tạo.
- Xây dựng hệ thống lương thưởng phù hợp, thực hiện chính sách đãi ngộ thỏa đáng, khen thưởng, kỷ luật rõ ràng. Các chính sách khen thưởng, kỷ luật phải được lượng hóa bằng thành tích, có con số cụ thể giá trị mang lại lợi ích hoặc làm thiệt hại cho cơng ty.
3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách cạnh
tranh về chi phí thấp
3.2.2.1 Giải pháp cải tiến về mặt sản xuất
Xí nghiệp sản xuất là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến năng lực cạnh
năng suất lao động và tiết kiệm được chi phí sản xuất. Hiện nay, SJC vừa đầu tư vào xí nghiệp nữ trang Tân Thuận với công nghệ hiện đại, máy móc
thiết bị tiên tiến. Đây là hướng đầu tư hết sức đúng đắn. Với chất lượng sản phẩm tốt hiện tại, SJC cần quan tâm đến các giải pháp sau:
+ Quản lý tốt chất lượng sản phẩm ở tất cả các khâu. Công ty cần duy trì cơng tác kiểm sốt chất lượng từ đầu vào đến đầu ra, ở tất cả các khâu của quá trình sản xuất. Điều này sẽ giảm được thất thoát nguyên liệu, giảm được chi phí đầu vào.
+ Tăng cường đào tạo và phổ biến những kiến thức về môi trường cho nhân viên để họ có kiến thức, kỹ năng, ý thức và bảo vệ được môi trường,
giữ cho môi trường xanh, sạch thể hiện trách nhiệm của SJC đối với cộng
đồng.
+ Ngoài ra, việc nghiên cứu cải tiến công nghệ cũng được thực hiện
thường xuyên liên tục. Việc ứng dụng hóa chất, thiết bị phù hợp đã giúp cho sản phẩm SJC ln có chất lượng cao và đúng tuổi vàng, ít bị lỗi. Tuy nhiên, các sản phẩm nữ trang trên thế giới đã vượt xa các sản phẩm nữ
trang trong nước về kỹ thuật, cơng nghệ. Mặc dù vậy, máy móc do nước
ngoài cung cấp với chi phí cao cùng nhiều ràng buộc khi sử dụng, cộng thêm chi phí cho việc bảo trì, sửa chữa khi vận hành cũng khá cao nên việc
đầu tư vào cơng tác nghiên cứu cho máy móc, thiết bị. Như đã nêu trong
giải pháp mảng R&D, công ty cần đầu tư vào nguồn nhân lực trong nước
để cải tiến máy móc, thiết bị nhằm tiết giảm chi phí.
3.2.2.2 Giải pháp cải tiến về mặt nguồn nguyên liệu, dự trữ sản phẩm
Về việc nguồn nguyên liệu vàng, do hiện tại SJC không thể chủ động cho chính sách của Nhà nước, SJC cần có thư kiến nghị để xin chủ động nhập vàng nguyên liệu cho việc sản xuất nữ trang. Riêng việc này SJC khó có
thể chủ động được. Đây là hạn chế khá lớn dẫn đến việc bắt buộc có dự trữ vàng hoặc thu mua vàng trong nước làm chi phí tăng cao.
Các nguồn nguyên liệu khác như đá quý, bạc, ngọc trai... thì cơng ty SJC
chủ động được nguồn nguyên liệu, việc này sẽ giúp SJC có thể ứng dụng
mơ hình “just in time” bằng cách:
+ Xác định rõ chủng loại phương tiện phù hợp vận chuyển lô hàng: Mỗi
phương thức vận tải (đường bộ, đường sắt, đường biển,…) có những loại phương tiện khác nhau về tính năng chun dụng phục vụ hàng hóa (hàng
tổng hợp, container, lỏng,…), hoặc khác nhau về công suất chuyên chở.
Do đó để tránh lãng phí cơng suất phương tiện, đảm bảo các yêu cầu bảo
quản hàng hóa trong q trình vận chuyển, đòi hỏi nhà vận tải phải lên
phương án sử dụng phương tiện sao cho tối ưu nhất. Để giúp các nhà vận
tải giải bài tốn này địi hỏi phải cung cấp cho họ các thơng tin chính xác về lô hàng (khối lượng, chủng loại, tính chất lý hóa, yêu cầu bảo quản trong xếp dỡ và vận chuyển).
SJC cần đẩy mạnh mơ hình bán hàng qua internet. Dựa vào đơn đặt hàng của khách để lập kế hoạch sản xuất, giảm thiểu sản phẩm tồn kho, từ đó, giảm chi phí tồn kho, giảm được chi phí của cơng ty. Tuy nhiên, do đặc thù của sản phẩm nữ trang, việc bán hàng qua internet chỉ có thể áp dụng một phần bên cạnh mơ hình truyền thống là bán hàng tại cửa hàng trưng bày.
3.2.2.3 Giải pháp mở rộng hệ thống bán hàng
SJC đã xây dựng được hệ thống bán hàng khá mạnh trên thị trường miền
Nam và miền Tây nhưng lại khá yếu đối với khu vực miền Trung và miền Bắc. Tuy nhiên, chi phí để phát triển thêm cửa hàng thường khá lớn, điều này làm chậm quá trình phát triển hệ thống cửa hàng của công ty. Nếu SJC
tiếp tục chậm chân trong việc phủ hệ thống cửa hàng khắp tồn quốc thì những tỉnh, thành phố có thị trường tiềm năng sẽ bị các đối thủ chiếm lĩnh.
Để thuận lợi về mặt chi phí đồng thời đẩy mạnh việc mở rộng hệ thống
cửa hàng, tác giả kiến nghị như sau:
- SJC hợp tác với doanh nghiệp tư nhân kinh doanh vàng hiện hữu tại địa
phương, tài trợ việc trang trí cửa hàng theo mơ hình chun biệt, theo hệ
thống nhận diện thương hiệu của SJC, cửa hàng chỉ bán sản phẩm của SJC hoặc bán sản phẩm của SJC theo chiếm tỷ trọng cao, tỷ lệ hoa hồng bán hàng sẽ nâng cao hơn so với việc làm đại lý thông thường (hoa hồng theo doanh số bán hàng). Doanh nghiệp tư nhân sẽ lo phần mặt bằng và các chi phí liên quan vận hành cửa hàng. Đây là hình thức hợp tác đơi bên cùng có lợi, doanh nghiệp sẽ kinh doanh sản phẩm có thương hiệu, uy tín và khơng phải lo về khâu chế tác cùng với hoa hồng cao, SJC vừa bán được hàng, vừa có thêm cửa hàng theo thương hiệu của mình.
- Việc hợp tác này cần được SJC khảo sát trước và chỉ thực hiện với các doanh nghiệp vàng tư nhân tiềm năng và phù hợp với tiêu chí lựa chọn đối tác của SJC.
3.2.2.4 Giải pháp lựa chọn thêm nhiều nhà cung cấp
Đối với công ty kinh doanh nữ trang thì ngồi nguồn nguyên liệu vàng (do Ngân hàng Nhà nước nhập và cung cấp) cịn có ngun liệu bạc, đá quý…
Việc xây dựng được mạng lưới các nhà cung cấp đáp ứng được yêu cầu chất lượng, thời gian cung cấp hàng của cơng ty thì đó là một thành cơng lớn, và có thể giảm được chi phí, nâng cao được năng lực cạnh tranh của công ty. Bên cạnh các nhà cung cấp nguyên liệu cịn có các nhà cung cấp các thiết bị, máy móc. Đối với cơng ty hiện nay, mạng lưới các nhà cung cấp cịn ít và chưa đủ đáp ứng nhu cầu của công ty. Hơn nữa, chủ yếu công