ngừng tăng trưởng và phát triển.
2.2.8 Chính sách bán hàng tại Công ty Ân Nam
Với mục tiêu đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, Ân Nam xây dựng
chính sách bán hàng với các tiêu chí cụ thể cùng nhiều ưu đãi như sau:
¾ Chất lượng sản phẩm: Tất cả sản phẩm được nhập khẩu và phân phối bởi Ân Nam đều có nguồn gốc rõ ràng, có chứng nhận về An toàn Vệ sinh Thực phẩm
Quốc tế và được Bộ Y tế Việt Nam cơng nhận.
¾ Tài liệu cung cấp cho khách hàng: Catalogue sản phẩm, bảng báo giá, sản phẩm mẫu, giấy chứng nhận chất lượng sản phẩm (bản sao).
¾ Quyền lợi khách hàng: khách hàng được tư vấn và hỗ trợ trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm; được cung cấp tất cả những tài liệu liên quan đến chứng
nhận nguồn gốc sản phẩm; được bồi thường nếu Ân Nam không tôn trọng nghĩa vụ và trách nhiệm như đã cam kết với khách hàng.
¾ Chính sách ưu đãi cho khách hàng: Ân Nam có thể mở rộng mức giá ưu đãi dành cho khách hàng và sẽ gửi chi tiết báo giá ưu đãi đến từng khách hàng. Cụ thể mức giá ưu đãi căn cứ vào: số lượng và giá trị của đơn hàng, phương thức thanh
toán, khoảng cách từ kho hàng của Ân Nam đến nơi giao hàng của khách hàng.
¾ Phương thức đặt hàng: khách hàng có thể đặt hàng thơng qua nhân viên phụ trách bán hàng trực tiếp, qua điện thoại, fax, email đến văn phịng cơng ty.
¾ Phương thức thanh tốn: tùy theo khách hàng, cơng ty áp dụng phương thức thanh toán trực tiếp hay chuyển khoản. Trong đó, khách hàng thanh tốn trước khi giao hàng, thanh tốn ngay khi nhận hàng, hoặc cơng nợ theo thỏa thuận trên hợp
đồng.
2.3 Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam Nam
Các thơng tin được trình bày trong phần tổng quan về Ân Nam, phác họa được phần nào thực trạng tình hình hoạt động tại công ty. Tuy nhiên, để đánh giá được
thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng, cần dựa trên mơ hình lý thuyết cụ thể kết hợp phân tích dữ liệu thứ cấp tại công ty. Trên cơ sở nhận định trên, tác giả tiến
hành đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng tại doanh nghiệp theo mơ hình
SERVPERF. Để có được các thơng số cụ thể dùng đánh giá, tác giả tiến hành kiểm
định lại thang đo cho ngành nghề công ty đang hoạt động (trình bày ở phụ lục 2).
Kết quả kiểm định, tác giả có được phương trình thể hiện mối quan hệ giữa các
nhân tố về chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể như sau:
Sự hài lòng của khách hàng = 0.282 Phương tiện hữu hình + 0.270 Hoạt
động chăm sóc khách hàng + 0.226 Tin cậy về sản phẩm + 0.181 Chính sách bán
hàng
Từ phương trình hồi quy tuyến tính, ta thấy có bốn thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng với các mức độ khác nhau. Trong đó, thành phần phương tiện hữu hình tác động mạnh đến sự hài lịng khách hàng với hệ số beta 0.282, hoạt
động chăm sóc khách hàng tác động mạnh kế tiếp với hệ số beta 0.270, tiếp đến là
yếu tố tin cậy về sản phẩm và chính sách bán hàng.
Yếu tố phương tiện hữu hình có hệ số beta lớn nhất 0.282. Như vậy, các
doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối hàng thực phẩm cần trang bị tốt phương tiện cần thiết để nhân viên bán hàng đi chào hàng cho khách. Việc chuẩn bị sẵn
catalogue để cung cấp cho khách hàng khi giới thiệu sản phẩm gần như là điều bắt buộc đối với các nhân viên bán hàng. Yếu tố cung cấp hàng mẫu khi chào hàng đòi hỏi sự tốn kém nhiều hơn cho các doanh nghiệp bán hàng nhưng vẫn phải đầu tư
đúng mức.
Hoạt động chăm sóc khách hàng là nhân tố quan trọng thứ hai trong quá trình
bán hàng của các doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối hàng thực phẩm với hệ số 0.270. Mối quan hệ giữa các nhà cung cấp hàng hóa với các nhà bán lẻ, cửa hàng, nhà hàng khách sạn được đặt trên nền tảng lâu dài, hợp tác đơi bên cùng có lợi. Nên việc lắng nghe nhu cầu của khách hàng, và hành động tiếp theo là tư vấn cho khách hàng chọn được sản phẩm phù hợp nhu cầu là điều tối quan trọng. Việc định hướng
doanh số bán hàng cho doanh nghiệp phân phối. Đây cũng là nhân tố ảnh hưởng đến việc khách hàng có tiếp tục mua hàng tại doanh nghiệp hay không. Nếu như
nhân tố chính sách bán hàng phụ thuộc vào tầm ảnh hưởng của các cấp quản lý
trong việc đề xuất, xúc tiến các hoạt động cam kết với khách hàng, thì nhân tố chăm sóc khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào kỹ năng làm việc của nhân viên trực tiếp tiếp xúc khách hàng. Sự quan tâm đúng mực đến khách hàng của các nhân viên này giúp dịch vụ của doanh nghiệp được hoàn thiện hơn, khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi mua hàng.
Nếu như catalogue và sản phẩm mẫu là cái quan trọng đầu tiên khi chào hàng, thì các yếu tố liên quan đến sự tin cậy về sản phẩm lại là nhân tố quan trọng thứ ba, với mức beta là 0.226. Hiện nay, nguồn hàng thực phẩm nhập khẩu đến từ khắp các quốc gia trên thế giới với chủng loại hàng hóa vơ cùng đa dạng. Trong mơi trường cạnh tranh gay gắt này buộc các nhà nhập khẩu phải tìm cho mình nguồn hàng với những nét đặc trưng riêng, trong đó yếu tố chất lượng cùng thương hiệu sản phẩm được đặt lên hàng đầu. Do là nguồn hàng nhập khẩu, nên sự ổn định số lượng nguồn hàng nhập về phụ thuộc vào rất nhiều nhân tố tác động, ảnh hưởng đáng kể đến sự tin cậy của khách hàng.
Chính sách bán hàng là nhân tố quan trọng thứ tư được đề cập đến trong mơ
hình với giá trị beta 0.181. Việc có được mối quan hệ với khách hàng đã khó, để giữ chân họ lại được là vấn đề khó khăn hơn nhiều. Chính các yếu tố trong nhân tố này quyết định việc khách hàng có trung thành với doanh nghiệp hay không.
Từ kết quả kiểm định mô hình, tác giả tiến hành điều tra thực tế chất lượng dịch vụ tại Ân Nam (phụ lục 3). Kết quả thống kê thu được theo thang đo likert 5 điểm trình bày trong bảng 2.6.
Qua kết quả thống kê, cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng tại Ân Nam
chưa cao (đạt giá trị trung bình 3.70). Để hiểu rõ nguyên nhân dẫn đến mức hài lòng chưa cao này, tác giả đi sâu vào phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ dựa vào
bảng khảo sát trên cùng dữ liệu thứ cấp thu thập được tại doanh nghiệp trong thời gian gần đây.
Bảng 2.6: Các thành phần chất lượng dịch vụ tại công ty Ân Nam
Tên nhân tố Danh sách biến Trung bình
khảo sát
Phương tiện hữu hình
Nhân viên ăn mặc lịch sự
Có hàng mẫu khi giới thiệu sản phẩm Có catalogue khi chào hàng
3.84
Hoạt động chăm sóc khách hàng
Lắng nghe yêu cầu khách hàng Tư vấn khách hàng chọn sản phẩm Tạo sự tin tưởng cho khách hàng Ghé thăm khách hàng thuận tiện Nắm bắt nhu cầu khách hàng
3.77
Tin cậy về sản phẩm
Có nguồn hàng ổn định Hàng hóa đảm bảo chất lượng Hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng
4.04
Chính sách bán hàng
Giao hàng đúng hẹn
Giải quyết thỏa đáng khiếu nại
Thực hiện đúng lời hứa với khách hàng Giải quyết khiếu nại nhanh chóng
3.43
Sự hài lòng của khách hàng
Hài lòng với chất lượng dịch vụ Giới thiệu cho người quen mua hàng Tiếp tục mua hàng lâu dài
3.70
2.3.1 Phương tiện hữu hình
Giá trị trung bình của thang đo phương tiện hữu hình đạt 3.84. Đây là nhân tố có hệ số ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng. Với mức trung bình như trên, cần đẩy mạnh đầu tư hơn phương tiện hữu hình để cải thiện hình ảnh
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Bảng 2.7 Giá trị trung bình của nhân tố phương tiện hữu hình của cơng ty Ân Nam
Tên nhân tố Biến khảo sát Giá trị trung bình
Phương tiện hữu hình
Nhân viên ăn mặc lịch sự 3.96
Có hàng mẫu khi giới thiệu sản phẩm 3.62
Có catalogue khi chào hàng 3.93
Nguồn trích từ phụ lục 3
Đồng phục của nhân viên thuộc về lớp văn hóa “tầng bề mặt” góp phần trực
tiếp tạo nên đẳng cấp và thương hiệu cho doanh nghiệp. Với mức trung bình 3.96 có giá trị cao nhất trong thang đo phương tiện hữu hình chứng tỏ trình độ thẩm mĩ của tập thể nhân viên tạo ấn tượng tốt cho hình ảnh doanh nghiệp. Bộ phận giao hàng có
đồng phục riêng khi làm việc, tuy nhiên đồng phục giao hàng khá mờ nhạt, không
tạo được sự nổi bật cũng như tính chuyên nghiệp. Bộ phận bán hàng trực tiếp hiện tại chỉ quy định đồng phục công sở chung chung, chưa có đồng phục chuyên biệt.
Đây là điểm cịn thiếu sót của doanh nghiệp, bởi đã bỏ qua một kênh đầu tư có lãi,
vì đồng phục chính là cơng cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu và có sức thuyết phục rất cao. Đội ngũ bán hàng trực tiếp hàng ngày đi khắp nơi để thăm viếng khách
hàng cũ, tìm kiếm khách hàng mới, nhưng lại khơng tạo được cho doanh nghiệp
hình ảnh đặc trưng riêng biệt khi xuất hiện trước khách hàng.
Hiện tại, các sản phẩm nhập khẩu tại Ân Nam với nguồn catalogue từ nhà cung cấp nước ngồi, nên có những hạn chế nhất định về mặt ngôn ngữ trên catalogue
với các chương trình khuyến mãi chưa thực sự bắt mắt và chưa đạt độ chuyên
nghiệp cao. Hình ảnh sản phẩm sinh động, nhưng chưa sát với thực tế sản phẩm gây nhiều hiểu lầm cho khách hàng (về trọng lượng, dung tích sản phẩm). Nhiều khách hàng mua hàng thông qua catalogue, nhưng khi nhận được hàng họ lại thất vọng, vì sản phẩm nhỏ hơn nhiều so với hình ảnh mà họ được nhìn thấy. Một yếu tố nữa chi phối do nguồn hàng tại doanh nghiệp hiện có rất nhiều mặt hàng khác nhau, nên gây khơng ít khó khăn cho đội ngũ marketing trong việc quản lý hình ảnh cho các thương hiệu sản phẩm. Ngoài việc cung cấp catalogue, bảng báo giá cũng được cập nhật thường xuyên đến khách hàng. Hiện tại, bảng báo giá của Ân Nam được chia theo ngành hàng và theo nhà cung cấp từng mặt hàng rượu bia, nước giải khát, bánh kẹo, thực phẩm chế biến nên thuận lợi cho việc theo dõi đặt hàng của khách hàng.
Việc cung cấp hàng mẫu khi giới thiệu sản phẩm tại doanh nghiệp hiện chỉ thực hiện tốt đối với kênh khách hàng siêu thị, trung tâm thương mại. Vì đây là yếu tố gần như bắt buộc khi doanh nghiệp mở thêm mã hàng mới tại siêu thị. Riêng đối với khách hàng nhà hàng, khách sạn, hệ thống cửa hàng thì số lượng hàng mẫu ít hơn. Mỗi nhân viên bán hàng được cung cấp số lượng mẫu cần thiết và hạn chế khi chào sản phẩm mới đến khách hàng. Tuy nhiên, phần lớn chỉ giới hạn ở mức khách hàng
được xem qua thực tế sản phẩm, việc khách hàng được sử dụng trực tiếp mẫu thử là
hạn chế trong hai kênh khách hàng này.
2.3.2 Hoạt động chăm sóc khách hàng
Giá trị trung bình của thang đo chăm sóc khách hàng đạt 3.77. Đây là nhân tố có hệ số ảnh hưởng mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng. Với mức trung bình như trên cần đẩy mạnh đầu tư để cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng. Ân Nam cần phấn đấu nhiều hơn trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng, vì đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiếp tục mua hàng của khách hàng. Kỹ năng làm việc của nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá của khách hàng với yếu tố này.
Bảng 2.8 Giá trị trung bình của nhân tố hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty Ân Nam
Tên nhân tố Biến khảo sát Giá trị trung bình
Hoạt động chăm sóc khách hàng
Lắng nghe yêu cầu khách hàng 3.80 Tư vấn khách hàng chọn sản phẩm 3.82 Tạo sự tin tưởng cho khách hàng 3.73 Ghé thăm khách hàng thuận tiện 3.69
Nắm bắt nhu cầu khách hàng 3.80
Nguồn trích từ phụ lục 3
Bộ phận bán hàng Ân Nam thường xuyên tổ chức các buổi huấn luyện kỹ năng bán hàng, cũng như việc nắm bắt thông tin sản phẩm mới. Chất lượng sản phẩm tại Ân Nam có chỗ đứng trên thị trường, tạo được sự tin cậy nơi khách hàng. Tuy
nhiên, doanh nghiệp cần tạo sự tin tưởng thơng qua hình ảnh chuyên nghiệp từ kiến thức, tác phong của nhân viên kinh doanh, nhân viên giao hàng, đến nhân viên văn phòng làm việc trực tiếp với khách hàng. Hiện tại, việc lắng nghe cũng như tư vấn nhu cầu cho khách hàng chủ yếu từ đội ngũ bán hàng trực tiếp. Đội ngũ bán hàng
giúp tư vấn về tính năng sản phẩm, đặc điểm nguồn gốc xuất xứ, cách sử dụng sản phẩm, các thơng tin trên bao bì sản phẩm, quy cách đóng gói sản phẩm, cách bảo quản sản phẩm, cách trưng bày sản phẩm trên kệ bán hàng,…
Những kết quả đạt được trong công tác hỗ trợ khách hàng hiện nay là ưu tiên
giao hàng cho những đơn hàng khách cần gấp, cũng như hỗ trợ một phần chi phí
giao hàng cho khách hàng thuộc kênh nhà hàng, khách sạn. Cơng tác đóng hàng cũng hồn thiện dần, đóng hàng theo yêu cầu của khách hàng nhằm giúp giảm chi phí vận chuyển cho khách hàng,…
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm, giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm phù
trưng của nhà hàng, khách sạn,… mà mỗi khách hàng được tư vấn các chủng loại hàng hóa khác nhau phù hợp với nhu cầu.
Hiện tại nhân viên Ân Nam bố trí thời điểm ghé thăm, liên lạc thuận tiện cho khách hàng với lịch trình thăm khách hàng đặc trưng riêng cho từng kênh. Tại các cửa hàng, nhân viên bán hàng ghé vào giờ nghỉ trưa, giờ thấp điểm, vắng khách; đối với kênh nhà hàng khách sạn thì ghé thăm khách hàng vào giờ chiều, sau khi bếp kiểm kê hàng hóa để lên lịch đặt hàng; đối với kênh siêu thị, công ty cho bố trí nhân viên kiểm tra hàng tồn tại kho theo định kỳ các ngày trong tuần.
Việc nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, giúp khâu tiếp thị và bán hàng đạt hiệu quả cao hơn. Hiện nhân viên bán hàng vẫn là nhân vật chính trong việc tìm tịi, nắm bắt nhu cầu khách hàng tại Ân Nam qua hoạt động tiếp thị. Các báo cáo chủ yếu dựa trên đánh giá riêng lẻ từng khu vực mà nhân viên bán hàng phụ trách, nên nhận định thường mang tính cục bộ, khơng phản ánh được cho cả tổng thể. Bộ phận marketing chưa thể hiện hết vai trị của mình trong việc tổ chức thu thập thông tin thị trường để nắm bắt nhu cầu khách hàng được tốt hơn. Hoạt động giữa hai bộ
phận bán hàng và marketing rời rạc, thiếu tính kết hợp nên hiệu quả mang lại thấp là tất yếu.
2.3.3 Tin cậy về sản phẩm
Giá trị trung bình của thang đo tin cậy về sản phẩm đạt 4.04. Đây là nhân tố có hệ số ảnh hưởng mạnh thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng. Với mức trung bình
đạt cao nhất trong các thang đo, đây là nhân tố doanh nghiệp có thế mạnh nên cần được phát huy hơn nữa để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 2.9 Giá trị trung bình của nhân tố Tin cậy về sản phẩm của công ty Ân Nam
Tên nhân tố Biến khảo sát Giá trị trung bình
Tin cậy về sản phẩm
Có nguồn hàng ổn định 3.62
Hàng hóa đảm bảo chất lượng 4.27 Hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng 4.24
Yếu tố chất lượng đảm bảo và thương hiệu nổi tiếng có mức trung bình cao nhất so với các biến khảo sát. Thực tế, các mặt hàng nhập khẩu tại Ân Nam hiện nay chủ