Đo lường rủi ro Định nghĩa
Rủi ro sức khỏe Rủi ro chất lượng
Rủi ro bảo mật
Rủi ro tài chính
Rủi ro thời gian
Rủi ro xã hội
Rủi ro giao hàng
Rủi ro sau bán hàng
Là các tổn thất liên quan đến an toàn hay sức khỏe. Khả năng của các sản phNm bị hỏng hóc và khơng nó khơng được như thiết kế, quảng cáo và do đó khơng mang lại lợi ích mong muốn.
Khả năng mất kiểm sốt thơng tin cá nhân, khi các thông tin được sử dụng mà không được phép.
Các chi phí tài chính tiềm tàng liên quan đến giá mua ban đầu cũng như chi phí bảo trì tiếp theo của sản phNm, và sự mất mát tiềm lực tài chính do gian lận.
Khả năng mất thời gian liên quan đến quyết định mua tồi tệ liên quan đến việc tiêu tốn thời gian để tìm kiếm, mua sản phNm và mất thời gian trong trường hợp trả lại, thay thế sản phNm…
Khả năng tổn thất uy tín, vị thế của 1 nhóm xã hội của người đó, phản ánh sự thất vọng trong cá nhân giữa những người bạn của họ do sản phNm, dịch vụ không được chấp nhận.
Khả năng tổn thất giao hàng liên quan đến hàng hóa bị mất, hư hỏng hàng hóa gửi sai đến các địa điểm sau khi
mua sắm. .
Khả năng tổn thất sau bán hàng liên quan đến sản phNm vấn đề, tranh chấp thương mại, và đảm bảo dịch vụ
Thang đo rủi ro trong mua sắm trực tuyến được xây dựng bởi Lingying Zhang và cộng sự (2012), gồm:
a. Rủi ro sức khỏe:
Rủi ro sức khỏe trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự (2012) đo lường bằng 5 biến quan sát:
- Sử dụng máy tính kéo dài ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi.
- Mua sắm trực tuyến kéo dài sẽ dẫn đến mệt mỏi và giảm thị lực. - Việc mua phải hàng giả làm ảnh hưởng đến sức khỏe của tơi.
- Nó làm tơi dễ cáu gắt trong quá trình trả lại hàng hay sửa chữa sản phNm.
- Các tổn thất trong mua sắm trực tuyến gây sức ép lên tim mạch của tôi.
b. Rủi ro chất lượng:
Rủi ro chất lượng trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự (2012) đo lường bằng 4 biến quan sát:
- Mua sắm trực tuyến có thể mua phải hàng giả.
- Chất lượng thực sự của sản phNm không như mô tả.
- Tôi lo ngại sản phNm trong mua sắm trực tuyến không đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của tôi.
- Mua sắm trực tuyến khơng thể có được đánh giá tốt về chất lượng sản phNm.
c. Rủi ro bảo mật:
Rủi ro bảo mật trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự (2012) đo lường bằng 4 biến quan sát:
- Mua sắm trực tuyến, sốđiện thoại của tơi có thể bị người khác lạm dụng.
- Mua sắm trực tuyến, địa chỉ email của tơi có thể bị người khác lạm dụng.
- Thẻ tín dụng của tơi có thể bị người khác đánh cắp.
d. Rủi ro tài chính:
Rủi ro tài chính được xác định là mối quan tâm bất kỳ về tổn thất tài chính mà có thể phát sinh bởi khi mua sắm trực tuyến. Các rủi ro tiềm năng liên quan đến tổn thất tài chính gồm các khoản chi phí tiềm năng của việc trả lại sản phNm hay khả năng của chi phí Nn bất kỳ khác như vận chuyển và xử lý sự việc xảy ra. Hơn nữa, loại hình này rủi ro có thể bao gồm bất kỳ tổn thất tài chính của người mua sắm trực tuyến trong tương lai có thể kéo dài vì thiếu sự bảo vệ của mình hoặc số thẻ tín dụng của mình hoặc hồ sơ tài chính quan trọng khác.
Ngồi ra, nguy cơ này có thể liên quan đến các khó khăn trong việc trả lại tiền. Rủi ro tài chính trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự (2012) đo lường bằng 3 biến quan sát:
- Sử dụng dịch vụ thanh tốn trực tuyến sẽ bị tính thêm phí.
- Dịch vụ giao hàng sẽ bị tính thêm phí.
- Tơi lo ngại về giá của sản phNm trên mạng vì nó có thể có chi phí Nn.
e. Rủi ro thời gian:
Rủi ro này liên quan đến lượng thời gian cần thiết để nhận được sản phNm. Hơn nữa, rủi ro này có khả năng liên quan đến thời gian và công sức bị mất trong việc trả lại hay đổi sản phNm. Rủi ro này còn gắn liền với bất kỳ vấn đề kỹ thuật như máy chủ trang web chậm. Và rủi ro này có thể liên quan đến bất kỳ khó khăn gặp phải trong công nghệ duyệt các trang web. Tất cả thời gian đã mất chẳng hạn như thời gian đi lại và thời gian chờđợi có thểđược bao gồm trong loại rủi ro này.
Rủi ro thời gian trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự (2012) đo lường bằng 4 biến quan sát:
- Nếu sản phNm có vấn đề thì việc trao đổi với người bán và dịch vụ đòi hỏi tốn nhiều thời gian.
- Chất lượng dịch vụ giao hàng khác nhau thì việc giao hàng sẽ mất nhiều thời gian hơn.
- Việc trả lại sản phNm sẽ mất nhiều thời gian. f. Rủi ro xã hội:
Rủi ro xã hội liên quan đến khả năng mua sắm trực tuyến sẽảnh hưởng đến cách người khác nghĩ về người đã thực hiện việc mua sắm trực tuyến trong tương lai.
Rủi ro xã hội trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự (2012) đo lường bằng 3 biến quan sát:
- Mua sắm trực tuyến sẽảnh hưởng đến hình ảnh của những người xung quanh tơi.
- Sản phNm trực tuyến có thể khơng được cơng nhận bởi người thân hay bạn bè của tôi.
- Mua sắm trực tuyến có thể làm giảm đánh giá của tôi do tác động của những người khác.
g. Rủi ro giao hàng:
Rủi ro giao hàng trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự (2012) đo lường bằng 3 biến quan sát:
- Dịch vụ giao hàng nhanh có thể làm sản phNm dễ bị mất. - Dịch vụ giao hàng nhanh có thể làm sản phNm dễ bị hư hỏng. - Dịch vụ giao hàng nhanh có thể dẫn đến giao nhầm địa chỉ.
h. Rủi ro sau bán hàng:
Rủi ro sau bán hàng trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự (2012) đo lường bằng 3 biến quan sát:
- Nếu sản phNm có vấn đề thì rất khó nhận được sự can thiệp của người bán.
- Khó có thể giải quyết tranh chấp thương mại trong mua sắm trực tuyến.
- Mua sản phNm trực tuyến có thế khơng có sự đảm bảo của dịch vụ sau bán hàng.
2.3.5. Mơ hình nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến: (2011) về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến:
Theo Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) thì nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến thông qua thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến.
2.3.5.1. Nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến:
Nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến được Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) đo lường bằng 3 biến quan sát:
- Mua sắm trực tuyến liên quan đến một mức rủi ro cao.
- Có một mức rủi ro cao mà lợi ích kỳ vọng trong mua sắm trực tuyến sẽ không thành hiện thực.
- Nói chung tơi ln xem xét việc mua hàng trực tuyến là mạo hiểm.
2.3.5.2. Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến:
Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng dùng để chỉ trạng thái tâm lý của họ về việc mua hàng qua internet (Michael, 1998).
Một thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến được giả định là ảnh hưởng tích cực đến ý định để tăng mức độ của mua sắm trực tuyến. Mối quan hệ giữa thái độ và ý định được dựa trên mô hình TRA, trong đó nêu rằng niềm tin về một kết quảđịnh hình thái độ hướng đến việc thực hiện một hành vi. Thái độ, lần lượt ảnh hưởng đến ý định thực hiện các hành vi và cuối cùng ảnh hưởng đến hành vi của chính nó (Wixom và Todd, 2005). Vì vậy, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến tích cực hơn sẽ làm ý định tăng mức độ của mua sắm trực tuyến sẽ được tốt hơn. Mối quan hệ này đã được kiểm tra thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu, đặc biệt là những tác giả tập trung vào mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM).
Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến được Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) đo lường bằng 3 biến quan sát:
- Nhìn chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của tơi là tích cực.
- Mua sắm trực tuyến là một sự thay thế hấp dẫn đối với mua sắm truyền thống.
- Tơi tin rằng lợi ích của mua sắm trực tuyến lớn hơn các rủi ro liên quan.
2.3.5.3. Ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến:
Ý định tăng mức độ của mua sắm trực tuyến là biến phụ thuộc cuối cùng trong mơ hình này. Nghiên cứu này đề cập đến nó như là biểu hiện hỗ trợ người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Họ có trách nhiệm trong việc ngăn chặn các sự kiện không lường trước được (Ajzen và Fishbein, 1980).
Như trình bày ở trên, dựa trên TRA, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến tích cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến. Mối quan hệ này đã được thử nghiệm thành công trong các nghiên cứu và được đề cập trong giả thuyết H10. Nghiên cứu này là nhận thức các khó khăn phát sinh khi dựđốn một kết quả thực tế bằng cách sử dụng các hành vi có ý định, chẳng hạn như thay đổi sự ảnh hưởng trong thời gian giữa việc thực hiện ý định và việc thực hiện một hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980). Vì vậy ý định trong nghiên cứu này chủ yếu như là một biến kiểm sốt để đánh giá xem mơ hình nghiên cứu dự đốn một cách chính xác những thay đổi trong ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến.
Ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến được Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) đo lường bằng 4 biến quan sát:
- Tôi sẽủng hộ việc mua sắm trực tuyến hơn.
- Tôi sẽ mua sắm trực tuyến nhiều hơn.
- Tôi sẽ sử dụng web để mua một sản phNm / dịch vụ.
- Mua một sản phNm / dịch vụ trên web là điều tôi sẽ làm.
2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu:
Từ các phân tích trên, nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến bao gồm 8 loại rủi ro và chúng tác động trực tiếp đến thái độ hướng đến mua sắm
trực tuyến và tác động gián tiếp ý định tăng mức mua sắm trực tuyến của khách hàng. Từđó tác giảđưa ra các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu sau:
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu:
- H1: Rủi ro sức khỏe ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
- H2: Rủi ro chất lượng ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
- H3: Rủi ro bảo mật ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
- H4: Rủi ro tài chính ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
- H5: Rủi ro thời gian ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
- H6: Rủi ro xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
- H7: Rủi ro giao hàng ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
- H8: Rủi ro sau bán hàng ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
- H9: Nhận thức rủi ro chung có ảnh hưởng trái chiều đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng.
- H10: Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng.
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu:
Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu trên, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị như sau:
H9 - H10+ + H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ H6+ H7+ H8+
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Tóm tắt chương 2:
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Trong chương này, tác giả đã trình bày tổng quan về mua sắm trực tuyến bên cạnh thực trạng ứng dụng thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến ở Việt Nam thời gian qua cùng với cơ sở lý thuyết về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến.
Dựa trên mơ hình nghiên cứu của Lingying Yang & cộng sự (2012) về nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và mơ hình nghiên cứu của Shih Ming Pi & Jirapa Sanggruang (2011) về nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng của nó đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức mua sắm trực tuyến; tác giảđã đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị.
Rủi ro sức khỏe Rủi ro chất lượng Rủi ro bảo mật Rủi ro tài chính Rủi ro thời gian Rủi ro xã hội Rủi ro giao hàng Rủi ro sau bán hàng bán hàng Nhận thức rủi ro chung Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến Ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Dựa trên các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được trình bày trong chương 1 và cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu ở chương 2. Để kiểm định mơ hình nghiên cứu đó có phù hợp hay khơng ta cần có một phương pháp nghiên cứu khoa học phù hợp.
Trong chương 3 này sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và thang đo để kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.1. Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai bước chính:
- Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn.
- Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng nhưước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.1.1. Quy trình nghiên cứu:
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.1.2. Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hiệu chỉnh thang đo nước ngoài cho phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam. Thang đo được xây dựng trên cơ sở các yếu tố
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) Hiệu chỉnh thang đo Thang đo nháp Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng
(Kiểm định thang đo, mơ hình, giả thuyết) Đánh giá thang đo
(Cronbach’s alpha, phân tích EFA)
Phân tích hồi quy, T-test, ANOVA Đánh giá kết quả nghiên cứu, rút ra
kết luận, đề ra giải pháp Mục tiêu nghiên cứu
thành phần của rủi ro nhận thức trong mua sắm trực tuyến và mơ hình hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung gồm 10 khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến và 4 chuyên gia trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định mơ hình nghiên cứu, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp để tiến hành nghiên cứu