Mơ
hình Biến
Hệ số
chu3n hóa t Sig. Thống kê cộng tuyến
Beta Dung sai VIF
1 (Hằng số) -10.470 .000 QR .272 6.510 .000 .571 1.751 AR .215 5.290 .000 .602 1.661 FR .178 4.483 .000 .633 1.580 PVR .151 3.743 .000 .615 1.626 SR .123 3.423 .001 .769 1.300 TR .114 2.779 .006 .595 1.682 HR .140 3.534 .000 .640 1.563 DR -.027 -.766 .444 .810 1.234 R2điều chỉnh = 0.706; giá trị F= 89.462; Mức ý nghĩa của F= 0.000 a. Biến phụ thuộc: PR
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Hệ số phóng đại VIF của các biến < 2, cho thấy các biến độc lập này khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hưởng đến kết quả của mơ hình.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 7 nhân tố rủi ro thực sựảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là rủi ro chất lượng, rủi ro tài chính, rủi ro sau bán hàng, rủi ro bảo mật, rủi ro thời gian, rủi ro sức khỏe và rủi ro xã hội (do hệ số Beta dương và mức ý nghĩa sig. đều nhỏ hơn 0.05 ở tất cả các biến này), do đó an tồn để bác bỏ Ho.
Và ở độ tin cậy 95%, nhân tố còn lại là rủi ro giao hàng không ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến (do sig. = 0.444, lớn hơn 0.05), do đó chấp nhận Ho. Nhân tố này không ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là do nguyên nhân sau:
Rủi ro giao hàng: Mặc dù hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ln thúc đNy q trình giao hàng đến khách hàng nhanh nhất để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nhưng khơng vì thế mà dịch vụ giao hàng của họ trở nên kém chất lượng bởi hiện nay đa phần các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đều ký kết hợp tác với các doanh nghiệp chuyển phát nhanh uy tín và nhân viên giao hàng riêng của họ đều được đào tạo nên khách hàng luôn an tâm dịch vụ giao hàng của họ. Nhất là các doanh nghiệp trong Hiệp hội thương mại điện tử phần lớn hiện nay họđang chuyền dần sang sử dụng dịch vụ “shipchung” để giảm thiểu rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Hơn nữa do hình thức thanh toán chiếm phần lớn khi mua hàng qua mạng hiện nay là hình thức thanh tốn tiền mặt. Khách hàng chỉ thanh toán tiền khi hàng giao tận tay, được kiểm tra khơng có tình trạng hư hỏng, mất nên yếu tố rủi ro giao hàng khơng cịn là mối lo ngại của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Qua kết quả trên ta thấy bảy nhân tố QR, AR, FR, PVR, HR, TR, SR ảnh hưởng thực sựảnh hưởng đến PR là do:
Rủi ro chất lượng: Khi tiến hành mua sắm trực tuyến thì nhận thức rủi ro đầu tiên là rủi ro chất lượng, khách hàng luôn lo ngại sản phNm /dịch vụ mua trên mạng không đáp ứng kỳ vọng của họ cũng như khả năng có thể mua phải hàng nhái, hàng giả và sản phNm không đúng như mô tả trên website của nhà cung cấp do họ chỉ có thể thấy sản phNm trên mạng, không được thấy thực tế và họ luôn tự hỏi về sự không chắc chắn sẽ xảy ra.
Rủi ro sau bán hàng: Khi mua sắm trực tuyến khách hàng luôn quan tâm đến dịch vụ sau bán hàng từ nhà cung cấp, họ không biết nhà cung cấp sẽ có dịch vụ sau bán hàng tốt hay khơng nếu có rắc rối xảy ra đối với sản phNm/dịch vụ mà họđã mua.
Rủi ro tài chính: Đó là các tổn thất tài chính có thể xảy ra khi khách hàng mua hàng trực tuyến. Họ nghĩ rằng mua hàng trực tuyến có thể là cách tiêu tiền sai lầm khi họ phải trả thêm chi phí giao hàng và các chi phí Nn có thể phát sinh trong giá thành sản phNm/dịch vụ trực tuyến. Bên cạnh đó họ còn lo ngại việc mất tiền hoàn toàn khi đã thanh tốn cho nhà cung cấp trước nhưng khơng nhận được sản phNm/dịch vụ.
Rủi ro bảo mật: Do hệ thống bảo mật thông tin trong thương mại điện tửở Việt Nam chưa cao nên luôn tạo ra trong nhận thức của khách hàng khi mua hàng trực tuyến là thơng tin cá nhân của họ có thể bị tiết lộ hay lạm dụng, nhất là thông tin thẻ tín dụng trong thanh tốn trực tuyến.
Rủi ro thời gian: Thời gian giao hàng trong mua sắm trực tuyến đôi lúc không như mong đợi của khách hàng, từ đó làm cho họ luôn lo ngại việc phải mất thời gian chờ đợi do sản phNm không được giao đúng hẹn và khoảng thời gian họ phải mất khá nhiều trong việc giải quyết các rắc rối xảy ra cho sản phNm/dịch vụ nếu nhà cung cấp không giải quyết vấn đề nhanh chóng.
Rủi ro xã hội: Xảy ra trong nhận thức của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là do họ luôn lo ngại sản phNm/ dịch vụ mà họ mua không được chấp nhận bởi bạn bè, người thân của họ và lo ngại chúng sẽ làm ảnh hưởng đến hình ảnh của bạn bè, người thân của họ cũng như họ khơng có được các đánh giá chính xác trong mua sắm trực tuyến do tác động của những người xung quanh.
Rủi ro sức khỏe: Khi mua sắm trực tuyến khách hàng luôn nhận thức được các rủi ro liên quan đến sức khỏe của họ như việc mua phải hàng nhái, hàng giả làm ảnh hưởng đến sức khỏe của họ và việc phải tìm kiếm thơng tin sản phNm trong mua sắm trực tuyến dẫn đến việc sử dụng máy tính kéo dài cũng gây ảnh hưởng đến sức khỏe của họ. Bên cạnh đó nếu dịch vụ chăm sóc khách hàng khơng tốt thì sẽ làm cho khách hàng trở nên khó chịu và cáu gắt khi giải quyết vấn đề với nhà cung cấp trực tuyến.
Qua đó, ta thấy nhận thức của khách hàng về rủi ro chất lượng là cao nhất, tức có ảnh hưởng mạnh nhất vì hệ số Beta 0.272 là lớn nhất trong các Beta, điều này có
nghĩa khi nhận thức về rủi ro chất lượng của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì nhận thức rủi ro chung của họ cũng sẽ tăng thêm 0.272 đơn vị tương ứng. Kế đến là ảnh hưởng của rủi ro sau bán hàng (Beta = 0.215), rủi ro tài chính (Beta = 0.178), rủi ro bảo mật (Beta = 0.151), rủi ro sức khỏe ( Beta = 0.140), rủi ro xã hội (Beta = 0.123) và cuối cùng là rủi ro thời gian (Beta = 0.114).
Từ kết quả trên, ta chấp nhận giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H8 và bác bỏ giả thuyết H7. Tức rủi ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro xã hội và rủi ro sau bán hàng ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và rủi ro giao hàng không ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến . Ngoài ra hệ số Beta của các nhân tố HR, QR, PVR, FR, TR, SR và AR đều mang dấu dương phù hợp với kỳ vọng dấu ban đầu cho giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H8.
So sánh với kết quả nghiên cứu của Lingying Zhang và cộng sự (2012) về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến cho thị trường Trung Quốc và nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) cho thị trường Đài Loan, ta thấy có một số khác biệt sau:
- Rủi ro chất lượng (hay còn gọi là rủi ro thực hiện) đều xuất hiện và có ảnh hưởng trong cả 3 nghiên cứu này. Điều này cho thấy khách hàng luôn nhận thức rủi ro chất lượng của sản phNm/dịch vụ trong mua sắm trực tuyến. Đây là yếu tố rủi ro hàng đầu trong nhận thức của khách hàng mà doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần quan tâm.
- Rủi ro bảo mật không ảnh hường trong 2 nghiên cứu đề cập bên trên ở thị trường Đài Loan và Trung Quốc nhưng có ảnh hưởng trong nghiên cứu này là do công nghệ thông tin ứng dụng trong thương mại điện tử ở thị trường Đài Loan và Trung Quốc rất phát triển; người mua hàng trực tuyến ở Trung Quốc luôn xem vấn đề an toàn và bảo mật là yêu cầu cơ bản khi tiến hành mua sắm trực tuyến. Trong khi ở Việt Nam vẫn còn đang trong bước đầu hoàn thiện hệ thống công nghệ thông tin trong thương mại điện tử, bởi loại hình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chỉ thực sự phát triển và ứng
dụng rộng rãi trong thời gian gần đây nên nó vẫn cịn nhiều rủi ro trong vấn đề bảo mật thông tin của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
- Rủi ro tài chính khơng ảnh hưởng trong nghiên cứu của Lingying Zhang và cộng sự (2012) ở thị trường Trung Quốc do ở Trung Quốc, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có chính sách đổi trả sản phNm khơng có điều kiện trong 7 ngày để giảm thiểu tổn thất tài chính cho khách hàng. Nhưng rủi ro tài chính có ảnh hưởng trong nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) ở thị trường Đài Loan và ở nghiên cứu này do ở Việt Nam và Đài Loan, các nhà kinh doanh trực tuyến vẫn còn chưa có chính sách nhằm giảm thiểu và đảm bảo tổn thất tài chính cho khách hàng trong mua sắm trực tuyến nên rủi ro tài chính vẫn còn tồn tại.
- Rủi ro thời gian, rủi ro sau bán hàng có ảnh hưởng trong nghiên cứu của của Lingying Zhang và cộng sự (2012) ở thị trường Trung Quốc và trong nghiên cứu này. Và rủi ro xã hội đều ảnh hưởng trong nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) cho thị trường Đài Loan và trong nghiên cứu này. Điều này cho thấy khách hàng luôn nhận thức các yếu tố rủi ro này trong mua sắm trực tuyến, từđó ảnh hưởng đến thái độ và ý định tăng mức mua sắm trực tuyến của họ trong thời gian tới.
- Rủi ro sức khỏe đều có ảnh hưởng trong nghiên cứu của Lingying Zhang và cộng sự (2012) và trong nghiên cứu này. Cho thấy vấn đề nhận thức rủi ro sức khỏe là vấn đề mà khách hàng vẫn luôn quan tâm, lo ngại khi mua sắm trực tuyến bởi thời gian qua đã xuất hiện khá nhiều hàng nhái, hàng giả trong thị trường mua sắm trực tuyến nói chung làm ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng cũng như uy tín của các nhà cung cấp chân chính. Do đó, đây là yếu tố mà các nhà cung cấp trực tuyến cần quan tâm để giảm thiểu nhận thức rủi ro ở khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
- Rủi ro giao hàng có ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến qua nghiên cứu của Lingying Zhang và cộng sự (2012) ở thị trường Trung Quốc nhưng trong nghiên cứu này DR không ảnh hưởng đến PR là do các yếu tố như các
dịch vụ giao hàng của các nhà cung cấp trực tuyến ở Việt Nam tương đối tốt và thói quen thanh tốn bằng tiền mặt trong giao dịch trực tuyến …nhưđã đề cập bên trên.
4.4.2. Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực
tuyến đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng:
Nhân tố của thang đo nhận thức rủi ro chung được đưa vào xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng bằng phương pháp Enter. Kết quả hồi quy cho thấy R2 đã hiệu chỉnh là 0.658, nghĩa là mơ hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 65,8% (hay mơ hình đã giải thích được 65,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc là thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và 34,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc là thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến được giải thích bởi các biến nằm ngồi mơ hình) và mơ hình phù hợp với dữ liệu ởđộ tin cậy 95% (mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA rất nhỏ sig.= 0.00 và nhỏ hơn 0.05.Kết quả phân tích hồi quy thể hiện ở bảng 4.8 (xem thêm ở phụ lục 6).
Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi quy đối với mơ hình hồi quy thứ hai Mơ
hình
Hệ số đã
chu3n hóa t Sig.
Thống kê cộng tuyến
Beta Phương sai VIF
2 (H
ằng số) 46.846 .000
PR -.812 -23.833 .000 1.000 1.000
R2 điều chỉnh = 0.658; giá trị F= 567.993; Mức ý nghĩa của F= 0.000
a. Biến phụ thuộc: ATT
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)
Hệ số phóng đại VIF = 1 rất nhỏ (nhỏ hơn 10), cho thấy các biến độc lập này khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả của mơ hình.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố nhận thức rủi ro chung ảnh hưởng ngược chiều đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng (do hệ số Beta âm và mức ý nghĩa sig= 0.000 rất nhỏ), do đó an tồn để bác bỏ Ho.
Nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến có tác động ngược chiều (âm) đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến với hệ số Beta= -0.812, sig.= 0.000, điều này có nghĩa là khi nhận thức rủi ro của khách hàng tăng một đơn vị thì thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của họ sẽ giảm 0.812 đơn vị tương ứng.
Vì thế ta có thể kết luận chấp nhận giả thuyết H9. Nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng ngược chiều đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến. Ngoài ra hệ số Beta mang dấu âm, phù hợp với kỳ vọng dấu ban đầu cho giả thuyết H9.
4.4.3. Ảnh hưởng của thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng:
Nhân tố của thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến được đưa vào xem xét các yếu tốảnh hưởng đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng bằng phương pháp Enter. Kết quả hồi quy cho thấy R2 đã hiệu chỉnh là 0.619, nghĩa là mơ hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 61,9% (hay mơ hình đã giải thích được 61,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc là ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến và 38,1% sự biến thiên của biến phụ thuộc ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến được giải thích bởi các biến nằm ngồi mơ hình) và mơ hình phù hợp với dữ liệu ởđộ tin cậy 95% (mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA rất nhỏ sig.= 0.00 và nhỏ hơn 0.05.Kết quả phân tích hồi quy thể hiện ở bảng 4.9 (xem thêm ở phụ lục 6).
Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi quy đối với mơ hình hồi quy thứ ba
Mơ hình
Hệ số đã
chu3n hóa t Sig. cộng tuyến Thống kê
Beta Phương sai VIF
3 (H
ằng số) 15.519 .000
ATT .788 21.925 .000 1.000 1.000
R2điều chỉnh = 0.619; giá trị F= 480.688; Mức ý nghĩa của F= 0.000
b. Biến phụ thuộc: INT
Hệ số phóng đại VIF = 1 rất nhỏ (nhỏ hơn 10), cho thấy các biến độc lập này khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả của mơ hình.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng (do hệ số Beta dương và mức ý nghĩa sig= 0.000 rất nhỏ), do đó an tồn để bác bỏ Ho.
Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng có tác động dương đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến với hệ số Beta= 0.788, sig.= 0.000, điều này có nghĩa là khi nhận thức rủi ro của khách hàng tăng một đơn vị thì thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của họ sẽ tăng 0.788 đơn vị tương ứng.
Vì thế ta có thể kết luận chấp nhận giả thuyết H10. Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến ảnh hưởng cùng chiều đến ý đính tăng mức độ mua sắm trực tuyến. Ngoài ra hệ số Beta mang dấu dương, phù hợp với kỳ vọng dấu ban đầu cho giả thuyết H10.