2.2 .2Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
2.3 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨUVỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
2.3.2 Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đếnquyết địnhmua sắm của ngườ
tiêu dùng tại hệ thống CO.OPMART (Nguyễn Ngọc Duy Hồng, 2011)
Theo nghiên cứu xây dựng thang đo về các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại hệ thống CO.OPMART, Nguyễn Ngọc Duy Hồng đã đưa ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng được đo lường bởi 4 nhĩm yếu tố:
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Hồng
(Nguyễn Ngọc Duy Hồng, 2013)
Theo nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Hồng, tác giả đưa ra được nhĩm yếu tố động cơ và nhận thức người tiêu dùng cĩ tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thơng qua phương pháp đặc điểm trung bình các thành phần thang đĩ. Như vậy, hạn chế của mơ hình là khơng đưa ra được chiều hướng tác động của các nhĩm yếu tố đến nhĩm kết quả cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhĩm đến quyết định mua sắm như thế nào, nhĩm nào tác động mạnh nhất và giải thích được bao nhiêu phần trăm đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Bảng 2.4: Thang đo các yếu tố tác động đếnquyết định mua của Nguyễn Ngọc Duy Hồng (Nguyễn Ngọc Duy Hồng,2011)
Yếu tố Biến quan sát Động cơ mua
hàng và nhận thức người tiêu dùng
CO.OPMART cung cấp đầy đủ các loại hàng hĩa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
CO.OPMART cung cấp đầy đủ các loại hàng hĩa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu cho gia đình người tiêu dùng
Hàng hĩa, dịch vụ ở CO.OPMART phong phú và đa dạng Hàng hĩa ở CO.OPMART cĩ chất lượng đảm bảo
Điều kiện kinh tế của người tiêu dùng
Giá cả hàng hĩa, dịch vụ tại CO.OPMART hợp lý
Giá cả hàng hĩa, dịch vụ phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng Giá cả hàng hĩa, dịch vụ phù hợp với thu nhập gia đình người tiêu dùng
CO.OPMART cĩ mọi nơi nên người tiêu dùng rất thuận tiện trong mua sắm
Nhĩm tham khảo và niềm tin
Người mua cảm thấy tự hào khi là người tiêu dùng thường xuyên của CO.OPMART
Nhiều thành viên trong gia đình khuyên nên mua sắm ở CO.OPMART Bạn bè và đồng nghiệp cũng thích mua sắm ở CO.OPMART
Người tiêu dùng nhận được nhiều lợi ích hơn nơi khác
Các giá trị văn hĩa cộng đồng
Người tiêu dùng hài lịng với cách thức bài trí hàng hĩa tại CO.OPMART
Người tiêu dùng hài lịng với cung cách phục vụ tại CO.OPMART Hàng hĩa ở CO.OPMART phù hợp với sở thích của người tiêu dùng
2.3.3 Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại Anh (Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009)
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ (Jay Dickieson; Victoria Arkus-2009) cho thấy cĩ 5 nhĩm yếu tố cĩ tác động đến quyết định mua cĩ ý nghĩa thống kê là: Nhĩm sức khỏe (Health); Nhĩm chất lượng (Quality); Nhĩm an tồn (Safety); Nhĩm lịng tin (Trust) và Nhĩm giá cả (Price).
Hình 2.11: Kết quả nghiên cứu quyết định mua thực phẩm hữu cơ
(Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009)
Bảng 2.5: Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua của Dickieson & Victoria (Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009)
Yếu tố Biến quan sát
Sức khỏe
Tơi luơn luơn cố gắng ăn uống một cách điều độ Tơi luơn luơn nỗ lực tập thể dục thường xuyên
Trong tương lai, người dân sẽ chăm lo đến việc bảo vệ sức khỏe Tơi quan tâm đến sản phẩm hỗ trợ sức khỏe
Tơi cảm thấy tơi cĩ một vài ảnh hưởng đến sức khỏe tổng quát của bản thân
Chất lượng
Tơi nghĩ nước ép trái cây đĩng lon cĩ chất lượng cao
Tơi nghĩ nước ép trái cây đĩng lon cĩ chất lượng cao hơn so với các loại nước giải khát cĩ ga
Tơi xem xét nước ép trái cây đĩng lon một cách tích cực hơn Tơi cảm thấy tơi đang sử dụng một sản phẩm sạch cĩ chất lượng tốt nhất
An tồn
Tơi quan tâm về sự an tồn của sản phẩm
Tơi quan tâm đến dư lượng thuốc trừ sâu trên các loại quả ép Tơi quan tâm đến dư lượng thuốc bảo quản sử dụng
Tơi quan tâm đến vấn đề vệ sinh trong quá trình ép trái cây
Lịng tin
Nhãn hiệu của nước ép trái cây đĩng lon cho tơi cảm giác tin tưởng
Tơi tin vào quảng cáo của sản phẩm nước ép trái cây đĩng lon Xuất xứ của sản phẩm rõ ràng Chi phí Tiện ích Sức khỏe Chất lượng An Tồn Lịng tin Giá cả Quyết định mua
Nhìn chung tơi cĩ cảm giác đáng tin cậy về những sản phẩm nước ép trái cây cĩ xác nhận
Giá cả
Giá của nước ép trái cây đĩng lon cao
Tơi khơng quan tâm đến việc chi trả nhiều tiền hơn để mua nước ép trái cây đĩng lon
Mua nước uống cĩ giá tốt cũng quan trọng với tơi Giá cả phù hợp với chất lượng
2.3.4 Nghiên cứu thị trường nước ép trái cây của W&S (2013)
Theo nghiên cứu của W&S (2013), quyết định mua nước ép trái cây chịu ảnh hưởng bởi 4 nhĩm yếu tố: nhĩm quan tâm đến sức khỏe, nhĩm quan tâm đến giá cả, nhĩm quan tâm đến bao bì, quảng cáo và nhĩm quan tâm uy tín thương hiệu. Hạn chế của mơ hình nghiên cứu của W&S là chưa đưa ra được phương trình hồi quy tác động của từng biến đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Hình 2.12: Thang đo các yếu tố tác động quyết định mua nước ép trái cây
2.4 Tổng quan thị trường nước ép trái cây tại Việt Nam
Theo thoibaokinhdoanh.vn (2012), thị trường nước giải khát tại Việt Nam cĩ tốc độ phát triển khá nhanh trong những năm gần đây. Theo số liệu của Bộ Cơng thương (2010), thị trường nước giải khát khơng cồn tại Việt Nam chạm mốc tiêu thụ 2 tỷ lít, tức bình qn mỗi người tiêu thụ khoảng 23 lít mỗi năm. Mức tiêu thụ này tiếp tục tăng trưởng 17,0% vào năm 2011 (Nielsen,2011) và được dự đốn cịn đầy tiêm năng khi thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện và phần lớn đều dành cho việc ăn uống.
Sản phẩm nước ép trái cây là một trong những sản phẩm cĩ tốc độ phát triển nhanh chĩng trong thị trường nước ép trái cây tại Việt Nam. Theo tin tức của Bộ Cơng thương (2012), các nhà phân tích cơng nghiệp tồn cầu (GIA) dự báo thị trường nước ép trái cây sẽ đạt 72,79 tỷ lít đến năm 2017. Sự tăng trưởng đối với sản phẩm nước ép trái cây phụ thuộc chủ yếu vào việc người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến đồ uống cĩ lợi cho sức khỏe.
Một nghiên cứu trước đây tại Việt Nam về thị trường nước ép trái cây được tiến hành vào tháng 1 năm 2013 do Cơng ty NCTT W&S thực hiện trên tồn quốc.Theo nghiên cứu, người tiêu dùng lựa chọn nước ép trái câyđạt 62,0% cao hơn so với tiêu dùng nước giải khát cĩ gas (60%). Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với nước ép trái cây, các nhãn hiệu nước ép trái cây của Cơng ty Việt Nam như Vinamilk, Tân Hiệp Phát được nhiều người tin dùng bên cạnh các sản phẩm của các cơng ty giải khát quốc tế như Coca-Cola, Pepsico. Trong đĩ, nhãn hiệu Cam ép Vfresh của Cơng ty Vinamilk được ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất, chiếm 70% (xem hình 2.14). Khi xét về các vị nước ép trái cây yêu thích, kết quả cho thấy, ba vị được yêu thích lần lượt là cam, chanh dây và dâu). Hơn một nửa người tham gia khảo sát cĩ thĩi quen uống các loại nước ép trái cây mỗi ngày (xem hình 2.13). Đối với nước ép trái cây đĩng hộp, loại hộp giấy cĩ ống hút, hộp giấy cĩ nút vặn là dạng bao bì được ưa chuộng nhất.
Hình 2.13: Thĩi quen uống nước ép trái cây
Hình 2.14: Xu hướng lựa chọn các loại nước ép
Đối tượng dùng nước ép trái cây đĩng hộp dàn trải ở mọi độ tuổi nhưng cĩ xu hướng tập trung chủ yếu ở lứa tuổi trẻ từ 16 tuổi đến 35 tuổi với tần suất 2-3 lần một tuần. Đây là một thuận lợi rất lớn cho các nhà cung cấp sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp vì Việt Nam là nước cĩ dân số trẻ, cĩ sức tiêu thụ lớn.
Đặc biệt Việt Nam là một nước cĩ khí hậu nhiệt đới giĩ mùa thích hợp cho việc phát triển các loại cây ăn trái cĩ chất lượng cao. Với nguồn nguyên liệu phong phú và sẵn cĩ sẽ tạo điều kiện phát triển mạnh cho các mặt hàng nước ép trái cây với chi phí rẻ , tạo nên lợi thế cạnh tranh cao.
Vì cĩ lợi thế rất lớn về nguồn trái cây sẵn cĩ, nên người tiêu dùng Việt Nam cũng khá khắt khe khi chọn lựa một sản phẩm nước ép cho riêng mình. Trong đĩ các yếu tố về chất lượng được người tiêu dùng quan tố nhiều như: ít phẩm màu tổng hợp, độ ngọt , hàm lượng vitamin, hương vị trái cây, hương vị tự nhiên của trái cây nguyên chất … bên cạnh các yếu tố về nguồn gốc sản phẩm, giá cả cũng được người tiêu dùng xem xét khá cẩn trọng.
2.5 Mơ hình nghiên cứu,thang đo đề xuất và các giả thuyết
Dựa trên cơ sở lý luận về lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, nghiên cứu về giá trị cảm nhận của Choy John yee và Ng Cheng San chứng (2011), Tsung Sheng Chang và Wei Hung Hsiao (2011), Seth, Nemman và Gross (1991), Paul G. Patterson và Richard A. Spreng (1997), các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006) cĩ thể thấy giá trị cảm nhận cĩ mối quan hệ trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mơ hình nghiên cứu về quyết định mua xe tay ga Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) cho thấy tác giả xây dựng mơ hình thang đo nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự với các yếu tố chung là: Giá trị nhân sự, Giá trị tính theo giá, Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội và Giá trị chất lượng. Riêng yếu tố Khơng gian cửa hiệu của cửa hàng, đại lý phân phối trong nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy đã được điều chỉnh từ yếu tố Giá trị lắp đặt trong mơ hình giá trị cảm nhận của Sanchez và các cộng sự. Tất cả sáu yếu tố này được giữ lại vì phù hợp với đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu “Các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu
dùng tại hệ thống CO.OPMART” của Nguyễn Ngọc Duy Hồng (2011) xây dựng 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các biến quan sát được xây dựng trong thang đo các yếu tố đều được đề cập trong hai nghiên cứutrên. Nhĩm tham khảo và niềm tin là phát hiện mới trong nghiên cứu này và cũng phù hợp với đối tượng nghiên cứu nên được tác giả đưa vào mơ hình nghiên cứu.
động đến quyết định mua nước ép của người tiêu dùng là Sức khỏe, Giá cả, Bao bì và uy tín thương hiệu. Trong đĩ yếu tố về bao bì được xem xét để thêm vào mơ hình nghiên cứu.
Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) cho thấy đối tượng nghiên cứu phù hợp với đối tượng nghiên cứu của luận văn. Các yếu tố trong nghiên cứu này đều cĩ các biến quan sát tương đồng với các yếu tố đã được đưa vào mơ hình từ các nghiên cứu trước đây, nên sẽ được xem xét để bổ sung biến quan sát vào thang đo nghiên cứu.
Kết hợp với phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến với đối tượng là người tiêu dùng đã sử dụng qua nước ép trái cây đĩng hộp tại Thành Phố Hồ Chí Minh, tác giả khám phá ra người tiêu dùng cĩ kiến thức và chuyên mơn khá tốt về các sản phẩm nước ép. Người tiêu dùng cĩ quan tâm đến giá cả nước ép, chất lượng sản phẩm cĩ ảnh hưởng như thế nào đến sức khỏe, các thơng tin tham khảo từ người thân, thơng tin truyền thơng từ báo chí, truyền hình… Tất cả các yếu tố trên đều cĩ ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người tiêu dùng. Tuy nhiên người tiêu dùng lại khơng nhắc đến thơng tin hổ trợ của nhân viên bán hàng cũng như các giá trị xã hội sẽ quyết định ra sao đến quyết định mua. Hoạt động tiếp thị được đưa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất, các yếu tố về Nhân sự và Xã hội khơng được nhắc đến nhưng vẫn đưa vào mơ hình nghiên cứu để tiến hành nghiên cứu định tính.
Từ những phân tích trên, tác giả đề xuất ra 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người tiêu dùng:Giá trị lắp đặt; Giá trị nhân sự; Giá trị chất lượng; Giá trị tính theo giá; Giá trị cảm xúc; Giá trị xã hội; Nhĩm tham khảo; Bao bì; Chiêu thị.
a. Giá trị lắp đặt
Giá trị lắp đặt được thể hiện thơng qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý, cửa hàng kinh doanh sản phẩm như: địa điểm cĩ thuận lợi đi lại hay khơng, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí cĩ hợp lý và thuận lợi cho việc lựa chọn hay khơng? Theo nghiên cứu của Sanchez và các cộng sự thì giá trị lắp đặt bao gồm các yếu tố về khu vực trưng bày sản phẩm, việc tổ chức địa điểm phân phối và các thiết kế cũng như trang thiết bị bên trong điểm bán. Theo nghiên cứu củaNguyễn Lưu Như Thụy thì khơng gian cửa hiệu của đại lý phân phối làm cho người tiêu dùng vào muaxe tay ga ở những nơi này
được gia tăng giá trị xã hội của bản thân, được khẳng định đẳng cấp của người tiêu dùng ở TP.HCM.
Các biến quan sát được dựa theo thang đo giá trị nhân sự trong mơ hình giá trị cảm nhận của Sanchez và các cộng sự, kết hợp với thang đo nhân sự trong nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy và phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến, sau đĩ được điều chỉnh phù hợp với đặc tính sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộpđược nêu trong bảng 2.6:
Bảng 2.6: Thang đo nhĩm giá trị lắp đặt
GIÁ TRỊ LẮP ĐẶT NGUỒN
1 Vị trí bán hàng thuận tiện Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự 3 Dễ dàng tìm được để địa điểm bán sản phẩm Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến 4 Khu vực trưng bày riêng biệt Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự 5 Trưng bày sản phẩm tại điểm bán bắt mắt Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến 6 Khu vực bán hàng được tổ chức tốt Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự Giả thuyết H1: Yếu tố giá trị lắp đặt tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người tiêu dùng.
b. Giá trị nhân sự
Giá trị nhân sự thể hiện trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ cơng nhân viên làm việc tại đại lý phân phối hay các cửa hàng bán lẻ sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp đối với người tiêu dùng. Nếu nhân viên cĩ tinh thần trách nhiệm, thái độ ân cần, tận tụy, sự hiểu biết cũng như việc cung cấp đầy đủ thơng tin của sản phẩm đến người tiêu dùng thì sẽ làm gia tăng giá trị cảm nhận, tăng sự hài lịng của người tiêu dùng. Khi đĩ, người tiêu dùng sẽ dễ dàng quyết định mua sản phẩm ở đại lý, cửa hàng đĩ. Ngược lại sẽ tìm các đại lý, cửa hàng khác để mua. Khi nhân viên làm người tiêu dùng phật ý, khơng chỉ sản phẩm tại đại lý, cửa hàng đĩ khơng được người tiêu dùng lựa chọn, mà cịn ảnh hưởng tới lịng tin của người tiêu dùng đến sản phẩm đĩ. Điều này sẽ dẫn đến việc người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm của các hãng cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế.
Các biến quan sát được dựa theo thang đo giá trị nhân sự trong mơ hình giá trị cảm nhận của Sanchez và các cộng sự, kết hợp với thang đo nhân sự trong nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy , được điều chỉnh sao cho phù hợp với đặc tính sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp được nêu trong bảng 2.7:
Bảng 2.7: Thang đo nhĩm giá trị nhân sự
GIÁ TRỊ NHÂN SỰ NGUỒN
1 Nhân viên thân thiện với tơi
Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy
2 Nhân viên cĩ đủ kiến thức để tư vấn cho tơi Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự 3 Nhân viên lịch sự với tơi
Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy
4
Nhân viên cung cấp những thơng tin cĩ giá trị
cho tơi Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự
Giả thuyết H2: Yếu tố giá trị nhân sự tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người tiêu dùng.
c. Giá trị chất lượng