Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
3.2.1.1Nghiên cứu sơ bộ
3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.1.1Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Các thang đo lường về nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành do Tong, X. and Hawley, J.M. (2009) tại thị trường quần áo thể thao Trung Quốc. Mặc dù, thang đo trên không sử dụng ở thị trường Việt Nam nhưng tác giả nhận thấy có một vài điểm tương đồng như sau: (1) nghiên cứu dựa trên mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker; (2) nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu của sản phẩm của hàng dệt may, vậy tác giả chọn thang đo này làm thang đo để hiệu chỉnh và bổ sung cho đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính này được thực hiện thơng qua qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nhóm thảo luận gồm 10 người bao gồm 5 nam và 5 nữ ở các ngành nghề và trình độ khác nhau. Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chương trình thảo luận. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp là vừa để khám phá vừa để khẳng định. Trước tiên tác giả thảo luận với những câu hỏi mở có tính chất khám phá để xác định xem họ quan tâm đến những yếu tố nào trong các thành phần của giá trị thương hiệu. Tiếp đến, tác giả cho họ
đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo của Tong, X. and Hawley, J.M. (2009), cùng với thang đo mà tác giả đề nghị. Cuối cùng tác giả cho họ thảo luận hết tất cả cá tiêu chí mà họ lựa chọn để kết luận tiêu chí nào họ cho là quan trọng nhất trong các thành phần đó.