Chương 5 : Ý nghĩa và kết luận
5.3Hạnchế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Dù có những đóng góp nhất định nhưng đề tài vẫn còn một số hạn chế nhất định như:
Hạn chế của đề tài cũng là những giới hạn trong phạm vi nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng với mặt hàng thời trang cơng sở nam gồm có 3 nhân tố với 16 biến quan sát
nhưng chưa đầy đủ. Kết quả R2
= 0.601 cho thấy mơ hình chỉ đo lường lòng trung thành khách hàng mà tác giả nghiên cứu chỉ đo lường được 60,1%. Điều này chứng tỏ cịn ít nhất 1 nhân tố khác cũng có tác động đến lòng trung thành.
Đề tài này cũng chỉ giới hạn đối tượng khảo sát là những khách hàng nam sử dụng nhiều nhất các thương hiệu được khảo sát, chưa đo lượng được cảm nhận của khách hàng với các thương hiệu khác mà khách hàng sử dụng.
Đồng thời đối tượng khảo sát của tác giả chủ yếu ở 2 thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà nội, thơng qua khảo sát trực tuyến với số lượng mẫu là 247 nên chưa mang tính đại diện cao cho mặt hàng thời trang công sở nam.
Tiếp theo, đề tài chỉ khảo sát cảm nhận của khách hàng ở 3 thương hiệu là Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước, còn nhiều thương hiệu khác của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam mà tác giả không khảo sát như May 10, Legamex, Việt Thắng, Agtex… Tuy nhiên khi khảo sát, có tới 64% khách hàng sử dụng thương hiệu Việt Tiến, thương hiệu Nhà bè là 15,8% và của thương hiệu An Phước là 20,2% . Số lượng mẫu của các thương hiệu không đồng đều có thể dẫn đến những kết quả khác biệt.
Nhóm khách hàng mà tác giả nghiên cứu chủ yếu là có trình độ cao đẳng – đại học chiếm tới 68,8%, cịn đối tượng có trình độ Trung học – trung cấp và sau đại học chỉ chiếm số lượng ít nên kết quả nghiên cứu của đề tài cũng có hạn chế.
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
1.http://www.dna.com.vn/vi/tinh-huong-thuong-hieu/s/mua-ban-thuong-hieu:-chon- duong-quang-hay-quang-bui-ram/ truy cập ngày 31/8/2012.
2. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần
của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế TPHCM.
3. Hoàng trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức
4.Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu lên lịng
trung thành của khách hàng : Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, TPHCM: ĐH. Kinh tế TPHCM.
5. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
TIẾNG ANH
1. Aaker, D.A. (1996a). Building strong brands. The Free Press, New York, NY.10020
Aaker, D.A. (1996b). Measuring Brand Equity Across Products and 2. Markets. California Management Review, Vol. 38(3). 102-120.
Eda Atilgan; Safak Aksoy; Serkan Akinci, Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry, Marketing Intelligence & Planning;
005; 23, 2/3; ABI/INFORM Global, pg. 237
3. Keller, K. L. (1993). Conceptualising, Measuring and Managing Customer- Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
4. Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Prentice Hall, New Jersey.
5. Tong, X. and Hawley, J.M. (2009). Measuring customer-based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product & Brand Management. 18(4), 262-271.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
BẢNG CÂU HỎI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM
Xin chào các bạn, Nghiên cứu này được thực hiện bởi học viên cao học Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thương hiệu sản phẩm thời trang công sở nam của các Doanh nghiệp Dệt may Việt Nam. Mọi thông tin của bạn cung cấp qua bảng câu hỏi này chỉ để phục vụ cho nghiên cứu nói trên, và đều được giữ bí mật.
Xin chân thành cảm ơn!
Phần 1:
1) Bạn vui lòng cho biết độ tuổi: 1. < 25
2. 25-35 3. 36-40 4. > 40
2) Bạn vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng: 1. < 3 triệu đồng
2. từ 3- 5 triệu đồng 3. từ 5 – 10 triệu đồng 4. trên 10 triệu đồng
3) Bạn vui lịng cho biết trình độ học vấn 1. Trung học, trung cấp
2. Cao đẳng, đại học 3. Sau đại học
Phần 2:
4) Bạn vui lòng cho biết thương hiệu sản phẩm nào bạn thường mua nhất trong 3 thương hiệu dưới đây:
1. Việt Tiến (Việt Tiến , Việt Long, Manhattan, Sanciaro) 2. Nhà bè (Novelty, Mattana)
3.An Phước (An Phước, Pierre Cardin)
5) Bạn sẵn sàng mua các sản phẩm thời trang công sở nam khác cùng thương hiệu: 1. Đồng ý
2. Trung lập 3. Không đồng ý
Xin Anh/chị cho biết mức độ đồng ý của bạn trong các phát biểu dưới đây theo qui ước:
1 Hoàn toàn phản đối 2 Phản đối 3 Trung lập 4 Đồng ý 5 Hoàn toàn đồng ý Hoàn toàn đồng ý Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn tồn đồng ý
Thang đo lịng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
6)Tôi dự định sẽ là khách hàng trung thành của X
1 2 3 4 5
7)Khi mua quần áo thời trang công sở, X là sự lựa chọn hàng đầu của tôi
1 2 3 4 5
8)Tôi sẵn sàng mua X ngay cả khi giá của nó có cao hơn một chút so với các đối thủ cạnh tranh của nó
1 2 3 4 5
9)Tôi sẽ tiếp tục mua X vì cảm thấy hài lòng khi sử dụng các sản phẩm của X
1 2 3 4 5
10)Tôi sẽ tư vấn cho bạn bè và người thân của tôi mua sản phẩm của X
1 2 3 4
Thang đo chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
11)Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm từ X
1 2 3 4 5
tốt
13) Các sản phẩm từ X cung cấp các tính năng tuyệt vời
1 2 3 4 5
hang đo nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
14) Một vài đặc điểm của X có thể đến trong tâm trí của tơi một cách nhanh chóng
1 2 3 4 5
15) Tơi có thể nhận ra X nhanh chóng trong các thương hiệu cạnh tranh khác
1 2 3 4 5
16) Tôi thấy quen thuộc với thương hiệu X
1 2 3 4 5
Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu (Brand Association)
17) X có hình ảnh thương hiệu rất độc đáo so với các nhãn hiệu cạnh tranh
1 2 3 4 5
18) Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người mặc sản phẩm của X
1 2 3 4 5
19) Tơi thích hình ảnh thương hiệu của X
1 2 3 4 5
20) Tơi thích và tin tưởng vào công ty tạo ra sản phẩm X
1 2 3 4 5
PHỤ LỤC 2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .849 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3416.151 df 120 Sig. .000 Communalities Initial Extraction BAS1 1.000 .760 BAS2 1.000 .795 BAS3 1.000 .892 BAS4 1.000 .800 PQ1 1.000 .873 PQ2 1.000 .894 PQ3 1.000 .865 LA1 1.000 .775 LA2 1.000 .879 La3 1.000 .673 LA4 1.000 .761 LA5 1.000 .754 BA1 1.000 .813 BA2 1.000 .786 BA3 1.000 .683 BA4 1.000 .641
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulati ve % Total % of Varianc e Cumulati ve % Total % of Variance Cumula tive % 1 7.870 49.189 49.189 7.870 49.189 49.189 3.873 24.204 24.204 2 2.179 13.616 62.805 2.179 13.616 62.805 3.200 20.001 44.205 3 1.489 9.306 72.111 1.489 9.306 72.111 2.937 18.356 62.561 4 1.107 6.916 79.027 1.107 6.916 79.027 2.635 16.466 79.027 5 .631 3.941 82.968 6 .497 3.106 86.073 7 .420 2.623 88.696 8 .351 2.192 90.888 9 .298 1.865 92.753 10 .287 1.794 94.548 11 .223 1.396 95.944 12 .209 1.308 97.252
13 .146 .910 98.163
14 .127 .795 98.958
15 .098 .613 99.571
16 .069 .429 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix(a)
Component 1 2 3 4 BAS1 .104 .270 .784 .250 BAS2 .075 .485 .712 .219 BAS3 .406 .130 .842 .002 BAS4 .503 .074 .732 .073 PQ1 .219 .880 .225 -.001 PQ2 .185 .912 .116 .123 PQ3 .174 .883 .218 .085 LA1 .718 .270 .361 .237 LA2 .779 .406 .179 .273 La3 .692 .354 .127 .230 LA4 .792 .104 .159 .312 LA5 .771 .018 .356 .179 BA1 .218 -.107 .247 .832 BA2 .136 .253 .137 .827 BA3 .502 .178 .205 .597 BA4 .429 .049 -.075 .670
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 8 iterations.
Component Transformation Matrix
Component 1 2 3 4
1 .625 .455 .482 .412 2 .338 -.750 -.188 .537 3 -.052 .480 -.759 .437 4 -.702 .009 .395 .593
PHỤ LỤC 3. ĐÁNH GIÁ CRONBACH ALPHA
THANG ĐO CÁC THUỘC TÍNH ĐỒNG HÀNH THƯƠNG HIỆU
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. BAS1 BAS1 2. BAS2 BAS2 3. BAS3 BAS3 4. BAS4 BAS4
Mean Std Dev Cases 1. BAS1 3.6964 .7710 247.0 2. BAS2 3.6235 .7543 247.0 3. BAS3 4.0648 .6776 247.0 4. BAS4 4.1336 .6765 247.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables
SCALE 15.5182 6.1856 2.4871 4
Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted BAS1 11.8219 3.4966 .7265 .8626 BAS2 11.8947 3.5336 .7345 .8585 BAS3 11.4534 3.6147 .8195 .8273 BAS4 11.3846 3.8068 .7277 .8606 Reliability Coefficients N of Cases = 247.0 N of Items = 4 Alpha = .8849
THANG ĐO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. PQ1 PQ1
3. PQ3 PQ3
Mean Std Dev Cases 1. PQ1 2.9312 1.1579 247.0 2. PQ2 2.6275 1.0076 247.0 3. PQ3 2.6113 1.0373 247.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 8.1700 9.1173 3.0195 3
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected
Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted PQ1 5.2389 3.8736 .8563 .9203 PQ2 5.5425 4.3630 .8883 .8922 PQ3 5.5587 4.3126 .8655 .9074 Reliability Coefficients N of Cases = 247.0 N of Items = 3 Alpha = .9354
THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. LA1 LA1 2. LA2 LA2 3. LA3 La3 4. LA4 LA4 5. LA5 LA5
Mean Std Dev Cases 1. LA1 3.7652 .8980 247.0 2. LA2 3.0000 1.0669 247.0 3. LA3 3.1781 .9287 247.0 4. LA4 3.2267 1.1675 247.0 5. LA5 3.6154 .7502 247.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 16.7854 17.3806 4.1690 5
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected
Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted
LA1 13.0202 11.7679 .7801 .8884 LA2 13.7854 10.2505 .8771 .8657 LA3 13.6073 11.9386 .7136 .9011 LA4 13.5587 10.1419 .7902 .8903 LA5 13.1700 12.7758 .7536 .8981 Reliability Coefficients N of Cases = 247.0 N of Items = 5 Alpha = .9096
THANG ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. BA1 BA1 2. BA2 BA2 3. BA3 BA3 4. BA4 BA4 Mean Std Dev Cases 1. BA1 3.4413 .8087 247.0 2. BA2 3.1093 .8116 247.0 3. BA3 3.6437 .9297 247.0 4. BA4 3.2713 .7984 247.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 13.4656 7.5506 2.7478 4
Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted BA1 10.0243 4.3897 .7398 .7617
BA2 10.3563 4.5473 .6773 .7888
BA3 9.8219 4.1389 .6734 .7932
Reliability Coefficients
N of Cases = 247.0 N of Items = 4 Alpha = .8363
PHỤ LỤC 4. PHÂN TÍCH HỒI QUI Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .778(a) .606 .601 .52680 a Predictors: (Constant), BA, PQ, BAS
ANOVA(b)
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regressio
n 103.587 3 34.529 124.419 .000(a) Residual 67.438 243 .278
Total 171.025 246
a Predictors: (Constant), BA, PQ, BAS b Dependent Variable: LA Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolera nce VIF 1 (Constant ) -.641 .229 -2.803 .005 BAS .423 .067 .315 6.295 .000 .646 1.547 PQ .165 .039 .199 4.218 .000 .730 1.369 BA .567 .055 .467 10.378 .000 .801 1.249 a Dependent Variable: LA
PHỤ LỤC 5. MÔ TẢ MẪU
Thu nhap
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid < 3 trieu dong 43 17.4 17.4 17.4
Tu 3-5 trieu dong 72 29.1 29.1 46.6 tren 5-10 trieu dong 70 28.3 28.3 74.9 > 10 trieu dong 62 25.1 25.1 100.0 Total 247 100.0 100.0 Trinh do
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Trung hoc -
trung cap 25 10.1 10.1 10.1 Cao dang - dai
hoc 170 68.8 68.8 78.9
Sau dai hoc 52 21.1 21.1 100.0
Total 247 100.0 100.0
Tuoi
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid < 25 tuoi 82 33.2 33.2 33.2 tu 25-35 tuoi 116 47.0 47.0 80.2 tu 36-40 tuoi 26 10.5 10.5 90.7 > 40 tuoi 23 9.3 9.3 100.0 Total 247 100.0 100.0
Thuong hieu thuong mua
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Viet Tien 158 64.0 64.0 64.0
Nha be 39 15.8 15.8 79.8 An
phuoc 50 20.2 20.2 100.0 Total 247 100.0 100.0
SANSANG
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid dong y 154 62.3 62.3 62.3 trung lap 82 33.2 33.2 95.5 khong dong y 11 4.5 4.5 100.0 Total 247 100.0 100.0
PHỤ LỤC 6. ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH BIẾN ĐỘ TUỔI Descriptives LA N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean
Minimu m Maxim um Lower Bound Upper Bound < 25 tuoi 82 3.3268 .80708 .08913 3.1495 3.5042 1.80 5.00 tu 25-35 tuoi 116 3.3759 .84407 .07837 3.2206 3.5311 1.80 5.00 tu 36-40 tuoi 26 3.4462 .96881 .19000 3.0548 3.8375 1.40 5.00 > 40 tuoi 23 3.2696 .74981 .15635 2.9453 3.5938 1.80 4.80 Total 247 3.3571 .83380 .05305 3.2526 3.4616 1.40 5.00
Test of Homogeneity of Variances
LA Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.290 3 243 .278 ANOVA LA Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .498 3 .166 .237 .871 Within Groups 170.527 243 .702 Total 171.025 246 BIẾN THU NHẬP HÀNG THÁNG Descriptives LA N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean
Minim um Maxi mum Lower Bound Upper Bound < 3 trieu dong 43 3.4837 .91468 .13949 3.2022 3.7652 1.80 5.00 Tu 3-5 trieu dong 72 3.3417 .80592 .09498 3.1523 3.5310 1.80 5.00 tren 5-10 trieu dong 70 3.3114 .87120 .10413 3.1037 3.5192 1.40 5.00 > 10 trieu dong 62 3.3387 .77382 .09828 3.1422 3.5352 1.80 5.00 Total 247 3.3571 .83380 .05305 3.2526 3.4616 1.40 5.00
Test of Homogeneity of Variances
LA Levene
Statistic df1 df2 Sig. .576 3 243 .631
ANOVA
LA
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .874 3 .291 .416 .742 Within Groups 170.152 243 .700 Total 171.025 246 BIẾN TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN Descriptives LA N Mean Std. Deviatio n Std. Error 95% Confidence Interval for Mean
Mini mum Max imu m Lower Bound Upper Bound Trung hoc - trung cap 25 3.3760 .97693 .19539 2.9727 3.7793 1.40 5.00 Cao dang - dai hoc 170 3.4059 .80543 .06177 3.2839 3.5278 1.80 5.00 Sau dai hoc 52 3.1885 .84706 .11747 2.9526 3.4243 1.80 5.00 Total 247 3.3571 .83380 .05305 3.2526 3.4616 1.40 5.00
Test of Homogeneity of Variances
LA Levene Statistic df1 df2 Sig. .891 2 244 .412 ANOVA LA Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.892 2 .946 1.365 .257 Within Groups 169.133 244 .693
Total 171.025 246
BIẾN THƯƠNG HIỆU THƯỜNG MUA
Descriptives
LA
N Mean Std. Deviation Std. Error
95% Confidence Interval for Mean
Mini mu m Maximum Lower Bound Upper Bound Viet Tien 158 3.3304 .83275 .06625 3.1995 3.4612 1.40 5.00 Nha be 39 3.4410 .85862 .13749 3.1627 3.7194 1.80 5.00 An phuoc 50 3.3760 .82969 .11734 3.1402 3.6118 1.80 5.00 Total 247 3.3571 .83380 .05305 3.2526 3.4616 1.40 5.00
Test of Homogeneity of Variances LA Levene Statistic df1 df2 Sig. .006 2 244 .994 ANOVA LA Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .405 2 .203 .290 .749 Within Groups 170.620 244 .699