1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lịng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm ( Kotler, 2004). Theo đó, sự hài lịng của khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng hài lịng, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lịng, nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lịng hoặc thích thú.
Sự hài lịng của khách hàng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức. Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 2000).
1.3.2 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng
Yếu tố chính sách của ngân hàng đã tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, đó là chính sách lãi suất, phí, chính sách đãi ngộ, chính sách chăm sóc khách hàng.
- Chính sách lãi suất cạnh tranh: Lãi suất là nhân tố khiến hành vi gửi tiền của khách hàng hay gửi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác hoặc chuyển từ tiết kiệm sang đầu tư. Do đó, chính sách lãi suất phù hợp sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng hơn.
- Chính sách chăm sóc khách hàng: Nếu ngân hàng có chính sách đối với khách hàng tốt thì khách hàng sẽ gửi tiền vào ngân hàng càng nhiều và ngược lại. Khi những nhu cầu của khách hàng ngày càng phát triển đa dạng, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt giữa các NHTM thì chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng được xem là yếu tố quan trọng nhất để thu hút và giữ chân khách hàng và mang lại cho họ sự hài lòng hơn. Bên cạnh đó, cần phải xây dựng chính sách quà tặng cho khách hàng là phải đúng lúc, kịp thời, thể hiện được sự quan tâm của ngân hàng dành cho khách hàng.
Yếu tố số lượng, tính đa dạng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, vị trí, địa điểm hoạt động kinh doanh, cơ sở vật chất kỹ thuật của ngân hàng, đặc điểm,
tính hiệu quả của bộ máy tổ chức và trình độ đội ngũ nhân sự mang lại sự cảm nhận mức độ hài lòng đa dạng của khách hàng.
Lịch sử và uy tín của ngân hàng, mơi trường pháp lý, chính trị và những yếu tố môi trường kinh tế và xã hội khác, đã mang lại cho khách hàng cảm nhận và yên tâm về uy tín, sự đảm bảo khi giao dịch với khách hàng.
Uy tín của một ngân hàng là một khái niệm mang tính định tính và khơng cố định, được đánh giá thơng qua một q trình hoạt động lâu dài của ngân hàng cùng với những thành quả mà ngân hàng nhận được. Uy tín của ngân hàng khơng phải là yếu tố bền vững, rất cần sự nỗ lực khơng ngừng của ngân hàng để giữ gìn và phát huy uy tín của mình. ột ngân hàng có uy tín tốt sẽ có nhiều thuận lợi trong việc đặt mối quan hệ bền vững với khách hàng và làm cho khách hàng ngày càng hài lòng hơn.
1.3.3 Q an hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là vấn đề được các nhà nghiên cứu kinh tế phân tích trong nhiều năm. Parasuraman, Zeithaml, Bitner, Bolton và Drew ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn tới chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch.
Philip Kotler (2004) & nhóm tác giả cho rằng hài lòng là hàm khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, còn Oliver (1993) phát biểu chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988). Cuối cùng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự
hài lịng của khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ vì chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi sử dụng sản phẩm đó. Nếu khách hàng cảm nhận rằng sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao thì khách hàng sẽ hài lòng, ngược lại nếu khách hàng cảm nhận sản phẩm dịch vụ có chất lượng thấp thì họ sẽ khơng hài lịng.