(Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế từ tháng 5 đến tháng 8/2014)
4.3.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lần 2: 4.3.3.1. Kiểm định lại thang đo:
Kết quả rút trích nhân tố cho thấy các thành phần trong 8 thành phần của mơ hình điều chỉnh lần 1 có 3 thành phần đƣợc giữ lại: Quan hệ khách hàng, Thái độ phục vụ của nhân viên và Chi phí chuyển đổi, các thành phần Độ tin cậy, Độ đáp ứng, Sự đảm bảo và Giá cả đƣợc gom lại thành một nhân tố. Do đó, thang đo Giá cả và Sự tiện lợi đƣợc tiến hành kiểm định lại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Dựa vào Bảng 10 ở Phụ lục 3, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả và Sự thuận tiện” là 0,9464 (đạt độ tin cậy), các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên cả 8 biến của thành phần này đều đƣợc giữ lại để phân tích. Nhƣ vậy, các thang đo đƣợc giữ lại đều đạt độ tin cậy nên ta tiến hành điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu lần 2.
4.3.3.2. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lần 02:
Mơ hình lý thuyết đề xuất ban đầu gồm 8 thành phần, tuy nhiên qua nghiên cứu định tính mơ hình này đã đƣợc điều chỉnh lại lần thứ 1 gồm có 8 thành phần là (1) Độ tin cậy, (2)Độ đáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Thái độ phục vụ của nhân viên, (5) Dịch vụ hỗ trợ, (6) Giá cả, (7) Quan hệ khách hàng, (8) Chi phí chuyển đổi.
khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế của các công ty đa quốc gia ở TP.HCM. Từ kết quả rút trích và kết quả kiểm định lại thang đo, mơ hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh lần 02 nhƣ sau:
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu chính thức
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Mơ hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh lần 2 cũng chính là mơ hình nghiên cứu chính thức, bao gồm các nhân tố: (1) Giá cả và sự tiện lợi, (2) Quan hệ khách hàng, (3) Thái độ phục vụ của nhân viên, (4) Chi phí chuyển đổi. Các yếu tố này sẽ đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy để phân tích tầm quan trọng của từng yếu tố đối với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế ở TP.HCM.
Các giả thuyết:
H1: Giá cả và sự tiện lợi tác động đến lòng trung thành của khách hàng. H2: Quan hệ khách hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng. H3: Thái độ phục vụ của nhân viên tác động đến lịng trung thành của khách hàng.
H4: Chi phí chuyển đổi tác động đến lòng trung thành của khách hàng. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GIÁ CẢ VÀ SỰ TIỆN LỢI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN
CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI
4.3.4. Phân tích hồi quy đa biến: 4.3.4.1. Phân tích hệ số tƣơng quan: 4.3.4.1. Phân tích hệ số tƣơng quan:
Để kiểm định sự phù hợp của mơ hình, trƣớc hết ma trận tƣơng quan giữa biến phụ thuộc Lòng trung thành và các biến độc lập (GCVSTL, QHKH, TDPV, CPCD) đƣợc thiết lập. Căn cứ vào hệ số tƣơng quan đạt mức ý nghĩa 0,01. Kết quả phân tích tƣơng quan với hệ số Pearson nhƣ Bảng 1 ở Phụ lục 5.
Ma trận hệ số tƣơng quan trên cho thấy mối tƣơng quan cùng chiều giữa các nhân tố GCVSTL – Giá cả và Sự tiện lợi; QHKH – Quan hệ khách hàng, TDPV – Thái độ phục vụ của nhân viên, CPCD – Chi phí chuyển đổi với lịng trung thành của khách hàng. Mối tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau là thấp, vì vậy hiện tƣợng đa cộng tuyến sẽ khơng có khả năng xảy ra.
4.3.4.2. Kết quả phân tích hồi quy:
Các biến GCVSTL, QHKH, TDPV, CPCD là các biến độc lập đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy, phƣơng pháp đƣa tất cả các biến vào một lần. Biến phụ thuộc của mơ hình hồi quy là biến LTT – Lòng trung thành của khách hàng. Các biến GCVSTL, QHKH, TDPV, CPCD và LTT đƣợc rút ra từ phƣơng pháp trung bình cộng và đƣa vào phân tích hồi quy.
Dựa vào kết quả ở Bảng 2 và Bảng 3 ở Phụ lục 5, hệ số xác định của mơ hình hồi quy – R2 = 0,426 cho biết khoảng 42,6% sự biến thiên của lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế của các công ty đa quốc gia ở TP.HCM có thể đƣợc giải thích từ mối quan hệ tuyến tính giữa biến LTT với các biến độc lập trong mơ hình. Kết quả phân tích phƣơng sai cho thấy giá trị kiểm định F = 73,031 và sig = 0,000 cho biết mơ hình hồi quy phù hợp với bộ dữ liệu thu thập đƣợc, nghĩa là tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến LTT với ít nhất một trong các biến GCVSTL, QHKH, TDPV, CPCD.
Phƣơng trình hồi quy có dạng nhƣ sau:
Dựa vào hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF) của các biến trong bảng 4.9 nhƣ bên dƣới, nhận thấy khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra vì VIF của các biến đều bé hơn 10.
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standar dized Coeffic ients T Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toleran ce VIF 1 (Constan t) ,962 ,168 5,735 ,000 GCVST L ,363 ,043 ,431 8,548 ,000 ,574 1,743 QHKH ,064 ,034 ,092 1,875 ,041 ,603 1,659 TDPV ,105 ,052 ,104 2,025 ,044 ,547 1,828 CPCD ,165 ,042 ,215 3,927 ,000 ,486 2,056 Bảng 4.9 : Tóm tắt các hệ số hồi quy
(Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế từ tháng 5 đến tháng 8/2014)
4.3.4.3. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình: Giả thuyết về nhân tố Giá cả và sự tiện lợi:
H1: Giá cả và sự tiện lợi tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả kiểm định t của biến GCVSTL-Giá cả và sự tiện lợi (P-value = 0,000 < 0,05) cho thấy yếu tố giá cả và sự tiện lợi có tác động đến lịng trung thành của khách hàng. Hệ số hồi quy của biến GCVSTL là 0,363 cho thấy yếu tố này có tác động mạnh nhất đến lịng trung thành của khách hàng vì hệ số hồi quy của biến này lớn nhất trong các yếu tố còn lại.
Giả thuyết về nhân tố Quan hệ khách hàng:
H2: Quan hệ khách hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả kiểm định t của biến QHKH-Quan hệ khách hàng (P-value = 0,041< 0,05) cho thấy quan hệ khách hàng có tác động đến lịng trung thành của khách
hàng. Hệ số hồi quy của biến QHKH là 0,064 cho thấy yếu tố này có tác động kém nhất đến lịng trung thành của khách hàng vì hệ số hồi quy của biến này nhỏ nhất trong các yếu tố còn lại.
Giả thuyết về nhân tố Thái độ phục vụ của nhân viên:
H3: Thái độ phục vụ của nhân viên tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả kiểm định t của biến TDPV-Thái độ phục vụ của nhân viên (P-value = 0,044< 0,05) cho thấy thái độ phục vụ của nhân viên có tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Hệ số hồi quy của biến TDPV là 0,105 cho thấy yếu tố này có tác động quan trọng thứ ba đến lịng trung thành của khách hàng.
Giả thuyết về nhân tố Chi phí chuyển đổi:
H4: Chi phí chuyển đổi tác động đến lịng trung thành của khách hàng.
Kết quả kiểm định t của biến CPCD-Chi phí chuyển đổi (P-value = 0,000< 0,05) cho thấy chi phí chuyển đổi có tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Hệ số hồi quy của biến CPCD là 0,165 cho thấy yếu tố này có tác động quan trọng thứ hai đến lòng trung thành của khách hàng.
4.3.5. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế của các công ty đa quốc gia ở TP.HCM thông qua các đại nhanh quốc tế của các công ty đa quốc gia ở TP.HCM thông qua các đại lƣợng thống kê mô tả:
Để thuận lợi cho việc nhận xét, chúng ta có một số quy ƣớc sau: Trung bình nhỏ hơn 3,00 : mức thấp
Trung bình từ 3,00 đến 3,5: mức trung bình Trung bình từ 3,51 đến 4: mức khá tốt Trung bình trên mức 4: mức tốt
Dịch vụ Anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp Anh/chị khơng có ý định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp mới Anh/chị có giới thiệu dịch vụ của nhà cung cấp với ngƣời khác
Trung bình Trung bình Trung bình
DHL 3,26 3,72 3,69 TNT 3,30 3,33 3,33 FEDEX 3,54 3,81 4,10 CTL 3,61 3,78 3,98 UPS 3,40 3,96 3,96 SAGAWA 3,93 3,93 4,00
Bảng 4.10: Lòng trung thành chung của khách hàng
(Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế từ tháng 5đến tháng 8/2014)
Nhìn chung, mức điểm trung bình của các biến trong thang đo Lòng trung thành chủ yếu ở mức khá tốt. Trong đó, khách hàng trung thành với dịch vụ Sagawa ở mức cao nhất và mức thấp nhất là dịch vụ TNT trong tổng mẫu nghiên cứu. Thực tế, trong q trình phỏng vấn, khách hàng có nhiều nhận xét và đánh giá và yêu cầu cải tiến đối với các nhà cung cấp dịch vụ, do đó, việc đánh giá lịng trung thành của khách hàng là việc rất cần thiết để các nhà cung cấp dịch vụ có những cải cách kịp thời để giữ khách hàng .
Dịch vụ GCVSTL QHKH TDPV CPCD
Mean Mean Mean Mean
DHL 3,59 3,45 3,56 3,31 TNT 3,62 3,10 3,32 3,19 FEDEX 4,05 2,43 3,82 3,08 CTL 3,60 3,67 3,79 3,91 UPS 3,99 3,41 3,77 3,29 SAGAWA 4,28 3,87 3,95 3,51
Bảng 4.11 : Đánh giá của khách hàng đổi với các nhân tố
Từ kết quả Bảng 4.11, khách hàng đánh giá khá tốt đối với các vấn đề liên quan đến chất lƣợng dịch vụ của Sagawa và họ thấy rằng họ sẽ gặp rào cản khi thay đổi sang dịch vụ khác cho hàng hoá mà khách hàng đang sử dụng dịch vụ Sagawa ở TP.HCM.
Đối với những khách hàng sử dụng dịch vụ CTL thƣờng xuyên cho rằng chắc chắn sẽ gặp rào cản khi thay đổi sang dịch vụ vận chuyển khác cho các lơ hàng của họ (giá trị trung bình đến 3,91). Và trên thực tế, trong quá trình phỏng vấn, bởi vì dịch vụ CTL có các chun tuyến mạnh ở khu vực Đơng Nam Á, do đó, CTL có đƣợc những khách hàng trung thành chuyên gửi hàng hoá cho những khu vực này.
4.4. Kết luận chƣơng 4:
Chƣơng 4 đã phân tích kết quả nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế của các công ty đa quốc gia tại TP.HCM, đồng thời cũng nêu lên một số đặc điểm của khách hàng. Một số đặc điểm chính, đó là:
- Đa số khách hàng sử dụng thƣờng xuyên một dịch vụ trong thời gian 3 năm trở lên, họ sử dụng dịch vụ để vận chuyển hàng hóa gửi mẫu và chứng từ sang công ty đối tác là chủ yếu.
- DHL là công ty dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế đƣợc khách hàng lựa chọn nhiều nhất, Sagawa là công ty chuyển phát nhanh quốc tế ít đƣợc khách hàng lựa chọn, nhƣng khách hàng lại trung thành với dịch vụ Sagawa hơn là dịch vụ của DHL.
Qua kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố đã rút trích đƣợc 4 nhân tố quan trọng tác động đến lòng trung thành của khách hàng theo mức độ ƣu tiên, là: Giá cả và sự tiện lợi, Chi phí chuyển đổi, Thái độ phục vụ của nhân viên và Quan hệ khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy đã khẳng định các nhân tố giá cả và sự tiện lợi, quan hệ khách hàng, thái độ phục vụ của nhân viên, chi phí chuyển đổi đều có tác động thuận chiều với lịng trung thành của khách hàng, trong đó giá cả và sự
tiện lợi có tác động nhiều nhất, quan hệ khách hàng có tác động ít nhất đến lịng trung thành của khách hàng.
Nhìn chung, khách hàng trung thành với dịch vụ họ đang sử dụng, đặc biệt là dịch vụ Sagawa và khả năng họ giới thiệu dịch vụ đến ngƣời khác (ngƣời quen, đối tác) là khá cao. Chính vì vậy, ta thấy đƣợc rằng có đƣợc khách hàng trung thành không những giúp doanh nghiệp ổn định doanh thu mà cịn có thể có thêm doanh thu mới từ khách hàng tiềm năng.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Khái quát kết quả nghiên cứu:
Từ kết quả phân tích số liệu thực tế, đề tài đã mô tả đƣợc một số đặc điểm chính về ngành chuyển phát nhanh quốc tế và đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế. Kết quả nghiên cứu đã khám phá ra 4 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với thứ tự về tầm quan trọng nhƣ sau: (1) Giá cả và sự tiện lợi, (2) Chi phí chuyển đổi, (3) Thái độ phục vụ, (4) Quan hệ khách hàng.
Kết quả cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế là khá cao. Khách hàng trung thành với dịch vụ Sagawa ở mức cao nhất nhƣng trong khi đó DHL là dịch vụ đƣợc khách hàng lựa chọn nhiều nhất. Dựa vào kết quả phân tích và đánh giá, ta thấy đƣợc rằng cần cải tiến, thay đổi yếu tố nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế. Qua kết quả khảo sát, đa số khách hàng đều cho biết rằng họ có giới thiệu dịch vụ đang sử dụng với ngƣời khác. Từ đó, tác giả thấy đƣợc rằng việc giữ khách hàng trung thành không những giúp doanh nghiệp giữ đƣợc doanh thu từ những khách hàng cũ mà cịn có thể có thêm doanh thu từ các khách hàng tiềm năng khác.
5.2. Một số kiến nghị: 5.2.1. Cơ sở đề xuất: 5.2.1. Cơ sở đề xuất:
- Từ tình hình thực tế về các cơng ty đa quốc gia hoạt động trong lĩnh vực chuyển phát nhanh đƣợc tác giả khái quát ở chƣơng 2, mỗi doanh nghiệp đều có thế mạnh riêng của mình để xâm nhập vào thị trƣờng chuyển phát nhanh tại TP.HCM và để giữ khách hàng của họ. Tuy nhiên, khách hàng luôn bị tác động bởi nhiều nhân tố và từ nhiều dịch vụ khác khiến các doanh nghiệp khó có đƣợc khách hàng trung thành.
- Rất nhiều khách hàng là cá nhân, công ty, tổ chức chọn dịch vụ chuyển phát nhanh để vận chuyển hàng hóa, chứng từ cho mình là do những
hàng hóa, chứng từ này cần đến nơi đến trong thời gian ngắn và những đơn hàng này chủ yếu là gửi mẫu để kiểm tra trƣớc về chất lƣợng hay những vấn đề liên quan cho lô hàng lớn sau đó, hay là những chứng từ gấp sử dụng trong việc nhận hàng, nhập học,.... Đây là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp đa quốc gia kinh doanh dịch vụ chuyển phát nhanh phát triển dịch vụ theo hƣớng cung cấp dịch vụ nhanh, tiện lợi với giá cả hợp lý.
- Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng để các doanh nghiệp chuyển phát nhanh đánh giá lại hoạt động kinh doanh của mình. Qua kết quả phân tích, tác giả rút ra đƣợc 4 nhân tố chính tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế đƣợc sắp xếp theo thứ tự ƣu tiên, đó là: Giá cả và sự tiện lợi, Thái độ phục vụ của nhân viên, Chi phí chuyển đổi và Quan hệ khách hàng. Trong đó, giá cả và sự tiện lợi tác động nhiều nhất đến lòng trung thành của khách hàng.
- Từ kết quả khảo sát thực tế cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế là khá cao, khi khách hàng trung thành họ sẽ giới thiệu dịch vụ đến ngƣời khác và phản ứng này sẽ tác động tích cực đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp giữ chân đƣợc các khách hàng của mình.
- Kết quả đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với từng nhân tố của từng dịch vụ (Bảng 4.11), nhân tố thái độ phục vụ của nhân viên và quan hệ khách hàng vẫn chƣa đƣợc đánh giá cao. Thành phần chi phí chuyển đổi cũng chỉ ở mức trung bình.
Trên đây là những cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp xác định những nhân tố nào cần tập trung thực hiện đổi mới nhằm tăng thêm lƣợng khách hàng trung thành với dịch vụ của mình và tác giả dựa vào cơ sở này để đề xuất ra những kiến nghị ở phần 5.2.2
5.2.2. Một số kiến nghị: