CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3. Mơ hình đo lƣờng lịng trung thành của khách hàng
2.3.2. Mơ hình nghiên cứu khác
Nhiều nghiên cứu trƣớc đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lịng trung thành trong mơ hình truyền thống đƣợc tổng qt hóa nhƣ sau:
Hình 2.2: Mơ hình tích hợp về lịng trung thành của khách hàng
(Nguồn: Lu ting Pong, Johnny (2001), an Intergrated Model of Service Loyalty, Academy of Business & Administrative 2001 International Conferences, Brussels, Belgium 23-25 July, 2001).
Theo Omally (1998); Dick & Basu (1994), mơ hình đo lƣờng khái niệm lịng trung thành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ đo “hành vi mua lặp lại” đƣợc đánh giá là quá giản lƣợc do bỏ qua các yếu tố tình huống, hoặc khơng thể giải thích lịng trung thành “ tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” nên yếu
Chất lƣợng nhận thức Khách hàng thỏa mãn Khách hàng trung thành
tố “thái độ” đã đƣợc đƣa vào giải thích cho lịng trung thành. Cuối cùng yếu tố “nhận thức” đƣợc đƣa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, lòng trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi). Chất lƣợng nhận thức có thể ảnh hƣởng trực tiếp lên lòng trung thành hoặc cũng có thể ảnh hƣởng gián tiếp lên lịng trung thành thơng qua sự thỏa mãn.
Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết lịng trung thành của khách hàng
(Nguồn: Lu ting Pong, Johnny (2001), an Intergrated Model of Service Loyalty, Academy of Business & Administrative 2001 International Conferences, Brussels, Belgium 23-25 July, 2001).
Do cấu trúc thị trƣờng và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong nhiều năm trở lại đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mơ hình truyền thống về lòng trung thành kém phù hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ nói chung, và ngành dịch vụ chuyển phát nhanh nói riêng. Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện các khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mơ hình truyền thống. Cụ thể, các mơ hình nghiên cứu tại thị trƣờng một số nƣớc Châu Á gần đây thƣờng tiếp cận theo khái niệm “Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng không thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang
Chất lƣợng nhận thức Thỏa mãn Trung thành dịch vụ Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Cảm thơng Hữu hình Nhận thức Hành vi Thái độ Kết quả
dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh nặng nhƣ khó khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,...
Hình 2.4: Mơ hình lý thuyết lịng trung thành của khách hàng đƣợc tiếp cận theo kiểu“Rào cản chuyển đổi”
(Nguồn: M-K-Lim và cộng sự( 2004)).
Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế thƣờng đề cập là: Chi phí chuyển đổi (tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi mới và chi phí gia nhập mới), sự hấp dẫn của mạng khác (về danh tiếng, hình ảnh, chất lƣợng, giá cƣớc,...), quan hệ khách hàng (thăm hỏi, chăm sóc, tin cậy, mật thiết, trao đổi thông tin,... giữa khách hàng với nhân viên nhà cung cấp dịch vụ). Rào cản chuyển đổi càng cao càng có tác dụng giữ chân khách hàng. Ngƣời ta thƣờng chia rào cản chuyển đổi ra làm hai loại: rào cản chuyển đổi tiêu cực, rào cản chuyển đổi tích cực; hoặc phân biệt bằng: rào cản nội sinh, rào cản ngoại sinh.
Theo mơ hình của Fornell et al (1996) thì quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành đƣợc sử dụng nhƣ một khái niệm đồng nhất (hình 2.5), trong đó lịng trung thành tiềm ẩn gồm các thành phần: “ khả năng mua lại” (nhận thức), “ mức độ chấp nhận giá” (thái độ) và “ sự than phiền” (hành vi).
Sự thỏa mãn Lòng trung thành
Rào cản chuyển đổi: - Chi phí chuyển đổi - Quan hệ khách hàng - Sự hấp dẫn của mạng khác
Hình 2.5: Mơ hình lý thuyết lịng trung thành khách hàng
(Nguồn: Fornell và cộng sự, 1996)