2.2.2.4 .Các điểm cần lư uý khi thiết kế Website cho thương mại điện tử
4.2. Ứng dụng Marketingđiện tử trong doanhnghiệp
4.2.1. Nghiên cứu thịtrường qua mạng
Nghiên cứu thị trường (tiếng Anh: Marketing research) là công tác nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thơng tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong Marketing (Malhotra, 1996)
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ quan trọng, giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và từ đó mang lại hiệu quả cao.Với thời đại internet phổ biến hiện nay, việc chuyển đổi việc nghiên cứu thị trường bằng những công cụ truyền thống (offline) lên online là một xu thế tất yếu trong qua trình kinh doanh của doanh nghiệp, bên cạnh đó giúp doanh nghiệp tiết kiếm được rất nhiều chi phí, thời gian và nhân lực; đồng thời giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan và chính xác nhất các số liệu giúp doanh nghiệp phân tíchchính và đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp nhất.
Trong các hình thức thực hiện nghiên cứu thị trường qua mạng, doanh nghiệp có xu hướng lựa chọn sử dụng một hoặc nhiều hơn một trong năm phương pháp cơ bản dưới đây: khảo sát, thảo luận nhóm, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thử nghiệm. Phương pháp nghiên cứu thị trường sẽ tùy thuộc vào dạng dữ liệu cần thu thập và ngân sách doanh nghiệp sẽ bỏ ra, bao gồm:
Phương pháp điều tra - khảo sát (Surveys)
Với các câu hỏi ngắn gọn, súc tích và đi thẳng vào vấn đề, bạn có thể phân tích được nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu của mình. Mẫu cànglớn thì kết quả phân tích bạn thu được càng có độ tin cậy cao.
Phỏng vấn trực tiếp (In-person surveys) là cuộc phỏng vấn 1-1 thường được thực hiện ở các địa điểm công cộng như trung tâm thương mại. Phương pháp
này giúp bạn quảng bá được mẫu mã sản phẩm tới đối tượng tham gia phỏng vấn và thu thập được phản hồi của họ ngay tức thì. Phỏng vấn trực tiếp đảmbảo tỉ lệ phản hồi lên đến 90% nhưng địi hỏi chi phí khá cao cho thời gianthực hiện và nguồn nhân lực thực hiện.
- Phỏng vấn qua điện thoại (Telephone surveys) mất ít chi phí hơn so với phỏngvấn trực tiếp nhưng lại nhiều tốn hơn gửi thư. Tuy nhiên, vì người tiêu dung có thái độ tiêu cực với hình thức tiếp thị qua điện thoại nên việc thuyết phục họ đồng ý tham gia phỏng vấn ngày càng trở nên khó khăn hơn. Phỏng vấn qua điện thoại thường thu thập được khoảng 50 –60% phản hồi.
- Phỏng vấn qua thư (Mail surveys) là cách thức tiết kiệm nhất để có thể tiếp cận được với một lượng lớn khán giả. Phương pháp này rẻ hơn phỏng vấn trựctiếp và qua điện thoại, nhưng tỉ lệ phản hồi của nó chỉ rơi vào khoảng 3 - 15%.Mặc dù tỉ lệ phản hồi thấp, phỏng vấn qua thư vẫn là một lựa chọn có tính kinh tế cao cho những doanh nghiệp nhỏ.
- Phỏng vấn trực tuyến (Online surveys) thường mang lại phản hồi khó dự đốntrước được và kết quả thu được khơng đáng tin cậy vì bạn khơng thể kiểm sốt được thơng tin phản hồi. Nhưng đây là hình thức nghiên cứu thị trường đơn giản, ít tốn kém để thu thập được những bằng chứng, ý kiến và sự ưa chuộng của khách hàng.
Phương pháp thảo luận nhóm (Focus Groups)
Trong phương pháp thảo luận nhóm, người điều phối sử dụng một hệ thống các câu hỏi và chủ đề được soạn sẵn để dẫn dắt người tham gia thảo luận, đưa ra ý kiến. Buổi thảo luận thường diễn ra ở những địa điểm trung lập, được trang bị các thiết bị thu hình và có phịng theo dõi thơng qua gương một chiều. Một cuộc nghiên cứu thị trường theo cách này thường diễn ra từ một đến hai tiếng đồng hồ và đượctổ chức với ít nhất ba nhóm đối tượng để có được kết quả khả quan.
Phương pháp phỏng vấn sâu (Personal interviews)
Giống như phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu bao gồm các câu hỏi mở, khơng theo cấu trúc nhất định. Nghiên cứu thị trường theo phương pháp này thường mất thời gian khoảng một giờ và được ghi âm lại.
Thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu thường cung cấp cho chúng ta thông tin mang quan điểm cá nhân nhiều hơn các bảng điều tra, khảo sát. Kết quả thu được ít có độ tin cậy về mặt thống kê, nghĩa là dữ liệu thường không đại diện cho số đông khách hàng mà doanh nghiệp đang muốn tiếp cận. Tuy nhiên, thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu cho doanh nghiệp cái nhìn sâu hơn vào thái độ của khách hàng và là cách tốt nhất để bạn giải quyết những vấn đề liên quan đến phát triển sản phẩmhay dịch vụ mới.
Phương pháp quan sát (Observation)
Phản hồi của từng cá nhân thông qua bảng hỏi khảo sát và thảo luận nhóm đơi khi trái ngược lại với hành vi thực sự của họ. Khi quan sát hành động của người tiêudùng thơng qua băng ghi hình khi họ ở cửa hàng, nơi làm việc hoặc ở nhà, bạn có thể biết được họ mua và sử dụng sản phẩm như thế nào. Điều đó cho bạn thấy bức tranh đáng tin cậy về thói quen sử dụng và cách thức mua sắm của khách hàng.
Phương pháp thử nghiệm (Field trials)
Đưa sản phẩm mới vào một số cửa hàng được lựa chọn nhằm thử phản hồi của khách hàng dưới các điều kiện mua bán thực tế có thể giúp bạn cải tiến sản phẩm, điều chỉnh giá hoặc cải thiện mẫu mã. Các doanh nghiệp nhỏ nên thiết lập mối quan hệ với các cửa hàng tại địa phương và trên trang web mua bán điện tử nhằm thử nghiệm sản phẩm của mình trên thị trường. Để thực hiện tốt nhất các nghiên cứu thị trường thông qua mạng internet, các doanh nghiệp thường sử dụng các công cụ phổ biến sau để thực hiện các khảo sát và nghiên cứu của mình: Google Keywords Tool, Google Trends, Google Insight, Google Search, Google Docs, Google From, các công cụ Survey (Monkey, mail chimp, Resrespone, ActiveCampaign ….)
4.2.2. Phân tích hành vi mua sắm của khách hàng qua mạng
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành độgn mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh gái cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng sẽ thực hiện đưa ra các quyết định sử dụng tài chính của mình (tiền, thời gian, cơng sức ..)
liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Các giai đoạn trong quy trình mua hàng được Engel, Backwell và Kollat giới thiệu gồm 5 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Nhận diện nhu cầu - Giai đoạn 2: Tim kiếm thông tin
- Giai đoạn 3: Đo lường và đánh giá
- Giai đoạn 4: Mua hàng
- Giai đoạn 5: Hành vi sau mua
Trong những năm gần đây, mua sắm trực tuyến đã trở nên phổ biến, tuy nhiên, nó vẫn cịn phục vụ cho tầng lớp trung lưu và thượng lưu. Để có thể thực hiện mua sắm trực tuyến, khách hàng phải có truy cập Internet và phương thức thanh tốn hợp lệ để hồn tất giao dịch. Điều này là một cản trở đối với một số khách hàng. Nhìn chung, mức độ giáo dục và thu nhập cá nhân càng cao sẽ tương ứng với nhậnthức thuận lợi hơn về mua sắm trực tuyến.
Hành vi mua sắm trong môi trƣờng internet
Tiếp thị xung quanh môi trường kỹ thuật số, hành vi mua của khách hàng có thể khơng bị ảnh hưởng và kiểm sốt bởi thương hiệu và cơng ty, khi họ đưa ra quyết định mua có thể liên quan đến các tương tác với cơng cụ tìm kiếm, khuyến nghị, đánh giá trực tuyến và thông tin khác. Với sự tách biệt nhanh chóng của mơi trường thiết bị kỹ thuật số, mọi người có nhiều khả năng sử dụng điện thoại di động, máy tính, máy tính bảng và các thiết bị kỹ thuật số khác để thu thập thơng tin. Nói cách khác, mơi trường kỹ thuật số có ảnh hưởng ngày càng tăng đối với tâm trí và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Trong môi trường mua sắm trực tuyến, quyết định tương tác có thể có ảnh hưởng đến việc ra quyết định hỗ trợ khách hàng.
Mỗi khách hàng đang trở nên tương tác nhiều hơn và mặc dù các đánh giá trực tuyến, khách hàng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người mua tiềm năng khác. Sau đó, rủi ro và niềm tin cũng là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của mọi người trong môi trường kỹ thuật số. Khách hàng cân nhắc chuyển đổi
giữa các kênh điện tử, bởi vì chúng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi việc so sánh với mua sắm ngoại tuyến, liên quan đến sự tăng trưởng của rủi ro bảo mật, tài chính và hiệu suất Nói cách khác, một khách hàng mua sắm trực tuyến mà họ có thể gặp nhiều rủi ro hơn so với những người mua sắm tại cửa hàng . Có ba yếu tố có thể ảnh hưởng đến mọi người để đưa ra quyết định mua, thứ nhất là mọi người không thể kiểm tra xem sản phẩm có đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ trước khi nhận được hay không.
Thứ hai, khách hàng có thể quan tâm tại các dịch vụ sau bán hàng.
Cuối cùng, khách hàng có thể sợ rằng họ khơng thể hiểu đầy đủ ngôn ngữ được sử dụng trong bán hàng điện tử. Dựa trên những yếu tố rủi ro nhận thức của khách hàng có thể là một lý do đáng kể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến.
Các nhà bán lẻ trực tuyến chú trọng nhiều vào khía cạnh niềm tin của khách hàng, niềm tin là một cách khác thúc đẩy hành vi của khách hàng trong môi trường kỹ thuật số, điều này có thể phụ thuộc vào thái độ và kỳ vọng của khách hàng.
Thật vậy, thiết kế hoặc ý tưởng sản phẩm của công ty không thể đáp ứng mong đợi của khách hàng. Cường độ mua hàng của khách hàng dựa trên những kỳ vọng hợp lý và tác động bổ sung đến niềm tin cảm xúc. Hơn nữa, những kỳ vọng đó cũng có thể được thiết lập dựa trên thơng tin sản phẩm và sửa đổi từ những người khác. Thông qua phương tiện internet hành vi mua sắm của khách hàng bắt đầu hình thành nên thói quen mua hàng.
Khảo sát được thực hiện toàn quốc này chỉ ra rằng, người tiêu dùng Việt Nam đang được thông tin nhiều hơn bao giờ hết, nhưng kênh tìm hiểu thơng tin sản phẩm - dù trực tuyến hay truyền thống, không nhất thiết là kênh mua hàng. Điều này đặc biệt đúng khi nói đến các mặt hàng như thực phẩm và đồ uống - phần lớn vẫn được mua ở các cửa hàng truyền thống.
Đối với đồ điện tử, sản phẩm làm đẹp và quần áo, các kênh mua hàng online có sức hút nhiều hơn. Các sản phẩm làm đẹp có xu hướng được mua online nhiều nhất, ngay cả khi người mua tìm hiểu sản phẩm từ các nguồn phi trực tuyến, với 17% xác nhận đã đặt hàng online trong ba tháng qua. Biểu đồ bên dưới cho thấy,
trong cả ba danh mục còn lại, hai phần ba số người được hỏi cho biết đã mua sắm online sau khi chủ yếu nghiên cứu trước trên mạng.
Nghiên cứu này cũng chỉ ra, phụ nữ chủ yếu mua sắm sản phẩm làm đẹp tại các cửa hàng truyền thống để xả stress, trong khi giới mày râu Việt mua sản phẩm làm đẹp tại các kênh trực tuyến thường xuyên hơn nữ giới gần 10%.
Ngoài ra tại Việt Nam, trong lúc việc kinh doanh trên tồn cầu đang gặp khó khăn - Facebook vẫn trở thành cửa ngõ mua hàng online phổ biến nhất, với dịch vụ giao hàng thu hộ (COD) được ưa chuộng mạnh mẽ, đặc biệt khi mua sắm từ điện thoại di động. Các sản phẩm thường được mua qua hình thức này bao gồm đồ xa xỉ như quần áo, giày dép và sản phẩm làm đẹp.
Nhiều người mua hàng online nghiên cứu thông tin sản phẩm trên điện thoại di động, nhưng ít mua hàng qua thiết bị này, làm mất nhiều cơ hội của các công ty thương mại điện tử. Tuy nhiên việc sử dụng điện thoại cho việc tìm kiếm thơng tin và mua hàng trực tuyến đang cho xu hướng gia tăng và chiếm tỷ trọng lớn trong hành vi mua hàng của khách hàng thơng qua thiết bị điện tử.
Thanh tốn bằng tiền mặt là phương thức đang được sử dụng và mong muốn được sử dụng nhiều nhất đối với người mua hàng trực tuyến, tuy nhiên đây là phần trở ngại lớn nhất vì phần lớn người mua trực tuyến cịn e ngại về việc lộ thông tin ngân hàng và lừa đảo qua mạng ngày nay rất phổ biến.