(Nguồn: Đồ thị từ số liệu điều tra (phụ lục 15))
Nhìn vào đồ thị phân phối chuẩn của phần dư ở hình 4.7 cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.5.5.3. Đo lường đa cộng tuyến
Theo Nguyễn Đình Thọ (2012) khi ước lượng mơ hình hồi quy bội chúng ta phải kiểm tra giả thiết là các biến độc lập khơng có tương quan hồn tồn với nhau thông qua kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (multicolinearity). Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor)
Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập nào đó > 10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thích cho biến thiên của biến phụ thuộc trong mơ hình.
(Hair và cộng sự (2016) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2012)). Tuy nhiên, trong thực tế, nếu VIF > 2, chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải các trọng số hồi quy.
Kết quả ở bảng 4.7 cho thấy hệ số VIF của các biến độc lập đều < 2 nên có thể kết luận khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Điều này cũng có nghĩa là tất cả các biến độc lập trong mơ hình là biến giá cả, khả năng đáp ứng của hàng hóa, địa điểm, khuyến mãi và chất lượng phục vụ của nhân viên đều có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị.
4.6. Kết luận phân tích hồi quy
Theo Nguyễn Đình Thọ (2012) trọng số hồi quy thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (unstandardized estimate) và (2) chuẩn hóa (Standardized estimate). Vì trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa (ký hiệu B trong SPSS), giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động (mối quan hệ) của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mơ hình được.
Trọng số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là trọng số chúng ta đã chuẩn hóa các biến. Vì vậy chúng được dùng để so sánh mức độ tác động của các độc lập vào biến phụ thuộc. Biến độc lập nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc.
Hình 4.4: Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu Giá cả Khả năng đáp ứng của hàng hóa Địa điểm Khuyến mãi Chất lượng phục vụ của nhân viên
Xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị 0.158 (sig. = 0.018) 0.197 (sig. = 0.001) 0.136 (sig. = 0.033) 0.188 (sig. = 0.003) 0.250 (sig. = 0.000)
4.6.1. Phương trình hồi quy với hệ số beta (β) đã chuẩn hóa
Xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị = 0.158 x Giá cả + 0.250 x Khả
năng đáp ứng của hàng hóa + 0.197 x Địa điểm + 0.136 x Khuyến mãi + 0.188 x Chất lượng phục vụ của nhân viên
4.6.2. Mức độ tác động của các yếu tố vào biến phụ thuộc xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị. tiêu dùng ở siêu thị.
Yếu tố khả năng đáp ứng của hàng hóa có tác động mạnh nhất (β = 0.250), kế đến là yếu tố địa điểm (β = 0.197), chất lượng phục vụ của nhân viên (β= 0.188), giá cả (β = 0.158), và sau cùng là yếu tố khuyến mãi có tác động yếu nhất trong 5 yếu tố (β = 0.136).
4.7. Kiểm định sự khác biệt về xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại TP. HCM ở các nhóm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, và thu nhập HCM ở các nhóm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, và thu nhập
4.7.1. Nhóm tuổi
Để kiểm định sự khác biệt về trung bình của xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị đối với 3 nhóm tuổi 18 - < 30, nhóm tuổi 30 – 40 và nhóm tuổi > 40 ta dùng kiểm định ANOVA một chiều.
Bảng 4.8: Kết quả ANOVA một chiều biến nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances Test of Homogeneity of Variances
XH
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.467 2 220 .233
ANOVA
XH
Loại biến thiên Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Giữa nhóm 1.016 2 .508 .635 .531
Trong nhóm 176.195 220 .801
Tổng 177.212 222
(Nguồn: Kết quả ANOVA từ số liệu điều tra)
Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất cho thấy sig. = 0.233 > 0.05 nên khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm.
Bảng kết quả ANOVA cho thấy sig. = 0.531 > 0.05 vậy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn đối với xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị.
4.7.2. Giới tính
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định T – test biến giới tính Independent Samples Test Independent Samples Test
Kiểm định Levene Kiểm định T F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper XH Phương sai đồng nhất 0.080 0.777 0.405 221 0.686 0.05673 0.13993 -0.21903 0.33250 Phương sai không đồng nhất 0.376 79.919 0.708 0.05673 0.15081 -0.24338 0.35685
(Nguồn: Kết quả kiểm định T – test từ số liệu điều tra)
Kết quả cho thấy, kiểm định F có sig. = 0.777 > 0.05, trung bình phương sai giữa hai giá trị (nam và nữ) là đồng nhất. Kết quả kiểm định t ở dịng thứ nhất có sig. = 0.686 > 0.05 chứng tỏ khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại TP. HCM.
4.7.3. Trình độ học vấn
Để đánh giá sự khác biệt về xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại TP. HCM đối với 3 nhóm có trình độ học vấn khác nhau (dưới đại học, đại học, và trên đại học) chúng ta thực hiện các kiểm định ANOVA một chiều.
Bảng 4.10: Kết quả ANOVA một chiều biến trình độ học vấn Kiểm định phương sai đồng nhất Kiểm định phương sai đồng nhất
XH
Levene Statistic df1 df2 Sig.
0.875 2 220 0.418
(Nguồn: Kết quả kiểm định từ số liệu điều tra (phụ lục 16))
ANOVA
XH
Loại biến thiên Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Giữa nhóm 1.144 2 0.572 0.715 0.490
Trong nhóm 176.068 220 0.800
Tổng 177.212 222
(Nguồn: Kết quả từ số liệu điều tra) Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất cho thấy sig. = 0.418 > 0.05 nên khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm.
Bảng kết quả ANOVA cho thấy sig. = 0.490 > 0.05 vậy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn đối với xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị.
4.7.4. Thu nhập
Bảng 4.11: Kết quả ANOVA một chiều biến thu nhập Test of Homogeneity of Variances Test of Homogeneity of Variances
XH
Levene Statistic df1 df2 Sig.
0.307 2 220 0.736
(Nguồn: Kết quả kiểm định từ số liệu điều tra (phụ lục 16))
ANOVA
XH
Loại biến thiên Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Giữa nhóm 0.403 2 0.202 0.251 0.778
Trong nhóm 176.809 220 0.804
Tổng 177.212 222
(Nguồn: Kết quả kiểm định từ số liệu điều tra(phụ lục 16)) Bảng kết quả kiểm định phương sai đồng nhất cho thấy sig. = 0.736 > 0.05 nên trung bình phương sai của các nhóm là đồng nhất.
Bảng ANOVA cho sig. = 0.778 > 0.05, vậy ta có thể kết luận khơng có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập đối với xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại TP. HCM.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Với mẫu nghiên cứu chính thức n = 223, đầu tiên tác giả tiến hành phân tích thơng kê mơ tả để xem trong số những khách hàng được phỏng vấn có bao nhiêu % khách hàng thuộc nhóm tuổi 18 - <30; bao nhiêu % khách hàng thuộc nhóm tuổi 30 – 40; và bao nhiêu % khách hàng thuộc nhóm tuổi 40 trở lên (Thống kê mơ tả đối với biến nhóm tuổi), và tương tự thống kê mô tả cho biến giới tính (nam và nữ), biến trình độ học vấn (dưới đại học, đại học và trên đại học) và biến thu nhập (dưới 5 triệu, 5 – 10 triệu, trên 10 triệu), mục đích để kiểm định xem có sự khác biệt về xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị không.
Tiếp theo với số liệu điều tra được, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy (công cụ hệ số Cronbach anpha) và giá trị của thang đo (công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA). Kết quả các thang đo đều đạt yêu cầu (sau khi loại biến giá cả 3 (GC_3) vì khơng đạt) tác giả tiếp tục phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định sự phù hợp của mơ hình). Kết quả cho thấy mơ hình là phù hợp.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Tóm tắt kết quả chính 5.1. Tóm tắt kết quả chính
Có nhiều yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tai TP. HCM, nghiên cứu này đã xác định 5 nhân tố chính tác động đến xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại TP. HCM đó là giá cả, khả năng đáp ứng của hàng hóa, địa điểm, khuyến mãi, chất lượng phục vụ của nhân viên. Trong đó mức độ tác động của các yếu tố không giống nhau, mạnh nhất là khả năng đáp ứng của hàng hóa với hệ số hồi quy cao nhất là 0.250, chứng tỏ người tiêu dùng quan tâm nhiều đến chất lượng của hàng hóa, chủng loại hàng hóa cũng như là nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Đa số khách hàng đến siêu thị mua sắm là vì họ tin tưởng nơi đây có nhiều mặt hàng để lựa chọn, chất lượng đảm bảo và nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa rõ ràng. Hàng hóa phải đáp ứng được đầy đủ về mặt chất lượng, chủng loại cũng như là nguồn gốc xuất xứ thì xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị càng cao. Điều này phù hợp với tình hình hiện nay là hàng kém chất lượng đang bày bán tràn lan trên thị trường khiến người tiêu dùng hoang mang khi lựa chọn sản phẩm. Sau khả năng đáp ứng của hàng hóa là địa điểm. Địa điểm có tác động mạnh đến xu hướng mua hàng (với hệ số hồi quy 0.197), kế đến là yếu tố chất lượng phục vụ của nhân viên (hệ số hồi quy 0.188). Yếu tố giá cả có tác động yếu hơn chất lượng phục vụ của nhân viên vào xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại TP. HCM, chứng tỏ người tiêu dùng mong muốn được phục vụ tốt hơn khi họ mua sắm tại siêu thị. Giá cả có thể rất quan trọng nhưng nếu được phục vụ tận tình, nhân viên luôn tỏ ra thân thiện và sẵn sàng giải đáp thắc mắc khi họ cần thì giá có cao hơn so với bên ngồi thì họ cũng sẵn sàng chi trả. Hơn nữa, nghiên cứu này khảo sát khách hàng đa số là những người có thu nhập tương đối cao nên giá cả đối với họ không phải là vấn đề miễn sao phù hợp với chất lượng. Cuối cùng là yếu tố khuyến mãi (hệ số hồi quy 0.136), chứng tỏ khuyến mãi chưa thật sự hấp dẫn họ, chưa đủ mạnh để thôi thúc họ ra quyết định mua hàng.
Có nhiều nghiên cứu liên quan đến xu hướng mua sắm như “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến xu hướng mua sắm của khách hàng tại kênh bán lẻ hiện đại ở TP. HCM” của (Bùi Thanh Tráng, 2013), hoặc “Các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả” của (Nguyễn Thị Quỳnh Như, 2012), ... Nghiên cứu này “Nghiên cứu xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại TP. HCM” được thực hiện vào năm 2014, cũng chỉ ra các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại TP. HCM, tuy nhiên vào từng thời điểm khác nhau, các yêu tố tác động sẽ khác nhau cũng như là mức độ tác động của các yếu tố cũng khác nhau. Do đó nghiên cứu này đã đi kiểm định lại sự tác động của các yếu tố.
Về mặt phương pháp, luận văn này đã góp phần vào việc xây dựng thang đo lường cho các khái niệm nghiên cứu (ở đây là 6 thang đo: giá cả, khả năng đáp ứng của hàng hóa, địa điểm, khuyến mãi, chất lượng phục vụ của nhân viên, và xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị).
Về mặt thực tiễn thì kết quả của nghiên cứu này nhằm hàm ý cho các nhà quản trị những yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại TP. HCM năm 2014 và những yếu tố đó có tác động như thế nào để từ đó có giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động cũng như là mang lại sự hài lòng cho khách hàng, cụ thể như sau:
Khả năng đáp ứng của hàng hóa: Ngày nay xu hướng mua hàng của người
tiêu dùng đang dần chuyển hướng từ chợ truyền thống sang kênh siêu thị trong tình trạnh hàng kém chất lượng đang tràn lan trên thị trường khó có thể phân biệt được đâu là hàng thật đâu là hàng giả, vì họ tin tưởng siêu thị là nơi cung cấp những mặt hàng có chất lượng đảm bảo đặc biệt là nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có nhiều mặt hàng từ nhiều thương hiệu khác nhau để họ có thể lựa chọn sản phẩm mà mình mong muốn, phù hợp với nhu cầu của mỗi người. Cùng với xu thế ngày càng phát triển của đất nước, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng cũng ngày càng đa dạng, yêu cầu đặt ra cho các doanh nghiệp cũng ngày càng tăng cao, hàng hóa sản xuất ra phải liên tục được cải tiến về mẫu mã cũng như là chất lượng hàng hóa cũng phải được
đảm bảo. Và đặc biệt là phải thường xuyên phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong nước cũng như là khách hàng nước ngồi vì đất nước ta đang ở trong giai đoạn hướng mở, tuy nhiên phù hợp với văn hóa của nước mình. Kết quả của nghên cứu cho thấy khách hàng đặc biệt quan tâm đến khả năng đáp ứng của hàng hóa trong đó có chất lượng, chủng loại và nguồn gốc xuất xứ hàng hóa. Tuy nhiên xu hướng mua hàng của người tiêu dùng bị tác động bởi nhiểu yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố thay đổi theo từng thời kỳ và từng giai đoạn có khác nhau. Do đó, các nhà quản trị siêu thị cần phải thường xuyên khảo sát nghiên cứu thăm dò khách hàng để hiểu được tâm tư, nguyện vọng của khách hàng để từ đó phục vụ cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Như kiến nghị của Bùi Thanh Tráng (2013) các siêu thị cần phải tìm hiểu, lựa chọn và hợp tác với những nhà cung ứng uy tín, đạt chuẩn về chất lượng, xây dựng hệ thống kiểm soát đầu vào chặt chẽ, có kế hoạch nhập hàng để tránh tình trạng tồn kho không hợp lý ảnh hưởng đến chất lượng hàng hóa, đặc biệt là những mặt hàng có hạn sử dụng ngắn, thường xuyên kiểm tra hàng hóa được bày bán trong siêu thị, thỉnh thoảng cũng phải có những đợt kiểm tra đột xuất để biết được chất lượng của những mặt hàng đang bày bán như thế nào. Ngồi ra cũng cần tính đến khả năng liên kết sản xuất với các nhà cung ứng sản phẩm nhằm tạo ra sản phẩm có chất lượng cao gắn liền với thương hiệu của siêu thị.
Địa điểm: Ngày nay, con người ta với xu thế phải chạy đua với thời gian, hằng ngày phải cân đối thời gian hợp lý giữa công việc nơi công sở và công việc nhà. Việc đi siêu thị để mua sắm cũng chiếm khá nhiều thời gian trong số thời gian ít ỏi mà họ có, do đó họ có xu hướng chọn những siêu thị gần nơi ở, nơi làm việc, và thuận tiện đi lại, nơi mua sắm sạch sẽ thoáng mát để họ có cảm giác được thư giãn khi lựa chọn sản phẩm cho nhu cầu của mình. Vì vậy các nhà quản trị siêu thị cần phải cân nhắc nhiều yếu tố liên quan đến địa điểm như là giao thông, mật độ dân cư trong khu vực, và cần tìm hiểu hoạt động của các siêu thị khác hiện tại xung quanh khu vực hoạt động của mình.
Chất lượng phục vụ của nhân viên: Như Maslow đã nói khi nhu cầu cấp thấp của một người được thỏa mãn thì họ sẽ có nhu cầu cấp cao hơn và mong muốn được đáp ứng. Như Bùi Thanh Tráng (2013) cho rằng khi một khách hàng cảm nhận được phục vụ tốt nghĩa là họ hài lịng với dịch vụ đó thì chắc chắn họ tiếp tục trở lại mua hàng vào những lần tiếp theo. Chất lượng phục vụ ở đây cịn bao hàm nhiều ý, khơng chỉ có việc nhân viên phải thân thiện, niềm nở, giải đáp thắc mắc khi họ có nhu cầu mà cịn phải phục vụ nhanh không để khách hàng đợi lâu như là khâu tính tiền, hoặc linh hoạt hơn trong nhiều phương thức tính tốn như dùng thẻ tín dụng thay vì thanh tốn bằng tiền mặt. Do đó, các nhà quản trị cần phải huấn luyện một đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, có kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết