2.1 Mơ hình nghiên cứu
2.1.1. Các biến được sử dụng
Dựa trên lý thuyết mơ hình Roger D.Blackwell / Paul W. Miniard / James F.Engle, 2001 đƣợc trình bày trong phần 1.3.2 và dựa vào mơ hình nghiên cứu của Tác giả phần 1.3.3 rút ra các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Do điều kiện về thời gian và các yếu tố khác và phạm vi nghiên cứu các cao học viên trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội nên Tác giả lựa chọn các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua điện thoại Samsung G530 của ngƣời tiêu dùng (1) Lối sống (LS), (2) Quan điểm mua hàng (VS), (3) Loại sản phẩm (PT), (4) Giá/chất lƣợng (PQ), (5) xúc tiến quảng cáo (AP), (6) Ngƣời ảnh hƣởng
(PR) Thứ nhất: Các biến đƣợc xác định bao gồm Lối sống (LS – Life Style)
Quan điểm mua sắm (VS – Viewpoint Shopping) Loại sản phẩm (PT – Product Type)
Giá/ chất lƣợng (QP - Quality Price)
Xúc tiến quảng cáo (AP – Advertising Promotion) Ngƣời ảnh hƣởng ( PR – People Refer)
Thứ hai: Các biến kiểm soát
Độ tuổi: Độ tuổi cũng là một yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Những ngƣời có độ tuổi càng cao thì khả năng tìm kiếm các thơng tin mới và có hƣớng dựa vào một số tiêu chí để lựa chọn. Khách hàng có độ tuổi trẻ hơn thì tìm kiếm thơng tin khác nhau trƣớc khi ra quyết định.
Giới tính: Khách hàng nam có xu hƣớng trọng cơng việc hơn, sẵn sàng chấp nhận rủi ro hơn nữ giới. Các đặc điểm khác nhau của giới tính có ảnh hƣởng đến ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời làm Marketing cần chú ý để giúp khách hàng quyết định mua sản phẩm tiên ích cho mình.
Nghề nghiệp của khách hàng ảnh hƣởng đến quyết định mua điện thoại của khách hàng. Khi cơng việc cần nhiều tính năng của điện thoại ngồi nghe gọi liên lạc: khách hàng cần chụp ảnh, quay video, check email khi khách hàng ở xa khơng tiện mang máy tính đi cùng …
Thu nhập của khách hàng cũng ảnh hƣởng đến ra quyết định mua điện thoại của khách hàng, khi có tiền họ sẽ quyết định mua điện thoại nhanh hơn là phải chịu hình thức mua trả góp.
2.1.2 Mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu
2.1.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Để xây dựng mơ hình đề xuất sát với nội dung và đối tƣợng nghiên cứu, tác giả đã tham khảo mơ hình cơ bản dựa trên mơ hình Roger D.Blackwell / Paul W. Miniard / James F.Engle 2001, Tr.131 (Gồm các nhân
tố: (1)Lối sống, (2) Quan điểm mua, (3) Loại sản phẩm, (4) Giá/ chất lượng,
(5) xúc tiến quảng cáo, (6) Người tham khảo). Vì phạm vu nghiên cứu của đề
tài chỉ là một phần rất nhỏ trong nội dung của các nhân tố ở mơ hình trên, nên tác giả vận dụng những nội dung trong mơ hình gốc để xây dựng lên các nhân tố ảnh hƣởng chính cho đề tài nghiên cứu của mình. Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu, các nhân tố ảnh hƣởng đến ra quyết định mua điện thoại Samsung G530 của ngƣời tiêu dùng Hà Nội thông qua khảo sát điều tra ngƣời tiêu dùng là các cao học viên trƣờng Đại học Kinh tế- ĐHQGHN dựa vào các biến. Tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả xây dựng dựa trên mơ hình Roger D.Blackwell / Paul W.
Miniard / James F.Engle trang 13)
Trong đó:
+ Nhân tố lối sống: đề cập đến những cách sống của ngƣời ngƣời tiêu dùng thông qua quyết đinh mua hàng. Các lối sống của ngƣời hiện đại, truyền thống, hành động và nguyên tắc có ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào.
+ Nhân tố quan điểm mua: Đƣợc thể hiện qua cách mua sắm của ngƣời tiêu dùng coa ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng: Quan điểm mua lý tính, thụ động, nhận thức và cảm tính của khách hàng.
+ Nhân tố loại sản phẩm: Xem xét sản phẩm điện thoại G530 là hàng bền thì khách hàng cần đến yếu tố nào của sản phẩm khi quyết định hàng.
+ Nhân tố giá/chất lƣợng: Đề cập đến lợi ích kinh tế khi khách hàng quyết định mua sản phẩm điện thoại G530: các tính năng có đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Gắn liền với sự đnáh giá liên quan đến các khía cạnh về giá
cả thơng qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể biểu hiện ở giá phù hợp với chất lƣợng, giá ổn định, giá ơhuf hợp với thu nhập của khách hàng.
+ Nhân tố xúc tiến quảng cáo: Xem xét các cách thức truyền thơng, quảng cáo có ảnh hƣởng đến quyết định mua điện thoại G530 đối với ngƣời tiêu dùng.
+ Nhân tố ngƣời tham khảo: ngƣời thân, bạn bè, ngƣời có kinh nghiệm, hay ngƣời khởi xƣớng cho sản phẩm có ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm điện thoại G530
Ngoài ra, nhu cầu thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng là khác nhau vì thế quyết định mua điện thoại G530 của ngƣời tiêu dùng cũng khác nhau. Các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp
… có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua điện thoại G530 của khách hàng.
2.1.2.2 Giả thuyết nghiên cứu
H1: Lối sống có quan hệ cùng chiều đến quyết định mua hàng điện thoại G530 của ngƣời tiêu dùng
H2: Quan điểm mua hàng có quan hệ cùng chiều đến quyết định mua hàng điện thoại G530 của ngƣời tiêu dùng
H3: Loại sản phẩm và quyết định mua hàng có quan hệ cùng chiều đến quyết định mua hàng điện thoại G530 của ngƣời tiêu dùng
H4: Giá/ chất lƣợng và quyết định mua hàng có quan hệ cùng chiều đến quyết định mua hàng điện thoại G530 của ngƣời tiêu dùng
H5: Xúc tiến quảng cáo và quyết định mua hàng có quan hệ cùng chiều đến quyết định mua hàng điện thoại G530 của ngƣời tiêu dùng
H6: Ngƣời ảnh hƣởng và quyết định mua hàng có quan hệ cùng chiều đến quyết định mua hàng điện thoại G530 của ngƣời tiêu dùng.
2.1.3 Thang đo đề xuất
Luận văn đề xuất thang đo các nhân tố ảnh hƣởng quyết định mua điện thoại Samsung G530 của ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:
Cấu trúc
Lối sống
Quan điểm mua
Cấu trúc
Hiển thị POP
(xúc tiến và quảng cáo)
Ngƣời tham khảo
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính: Để có thêm thơng tin về hoạt động đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, đồng thời tìm hiểu các yếu tố này của ngƣời tiêu dùng, tác giả tiến hành các nội dung tham vấn nhóm, phỏng vấn các đối tƣợng.
Nghiên cứu định lƣợng: Căn cứ vào các đặc điểm, đặc trƣng của các yếu tố ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng tại Hà Nội. Tuy nhiên do giới hạn về thời gian và các yếu tố khác, tác giả chọn mẫu thuận tiện và khảo sát học viên cao học đang theo học tại trƣờng đại học Kinh tế - Đại học Quốc
Gia Hà Nội, và lấy thông tin ý kiến của nhân viên bán hàng điện thoại tại các cửa hàng.
2.3 Mơ tả phƣơng pháp điều tra, tính tốn lựa chọn đơn vị phân tích
2.3.1 Nghiên cứu định tính
Đây là bƣớc nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đƣa vào mơ hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ ngƣời bán hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
* Quy trình nghiên cứu
Các bƣớc nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện qua các buổi tham khảo ý kiến từ nhân viên bán hàng để xây dựng thang đo và đánh giá cá nhân cho từng thang đo.
* Kết quả:
Các nhân tố quyết định đến mua sản phẩm điện thoại G530 của ngƣời tiêu dùng.
* Thiết kế bảng hỏi
Nhƣ đã trình bày, kết quả nghiên cứu định tính đã cho phép xây dựng đƣợc thang đo và thiết kế đƣợc bảng hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, cụ thể khảo sát. Bảng hỏi đƣợc bao gồm câu hỏi với thang đo sử dụng nhƣ đƣợc trình bày.
Phần thơng tin cá nhân giúp cho tác giả biết đƣợc Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của của ngƣời đƣợc điều tra.
Câu 1 Biết đƣợc ngƣời tiêu đang dùng sử dụng điện thoại. Sử dụng thang đo biểu danh.
Câu 2 Biết đƣợc ngƣời tiêu dùng đã sử dụng điện thoại của hãng Samsung chƣa. Sử dụng thang đo biểu danh.
Câu 3: Biết đƣợc ngƣời tiêu dùng sử dụng dòng nào của Samsung. Sử dụng thang đo biểu danh.
Câu 4: Biết đƣợc nếu ngƣời tiêu dùng chƣa sử dụng điện thoại Samsung thì điện thoại G530 có thay thế điện thoại mà họ đang dùng. Sử dụng thang đo biểu danh.
Câu 5: Biết đƣợc nguồn thông tin mà ngƣời tiêu dùng biết đến điện thoại G530 tham khảo khi quyết định mua điện thoại. Sử dụng thang đo biểu danh.
Câu 6 Biết đƣợc mức độ đồng ý của ngƣời tiêu dùng đến các yếu tố Yếu tố lối sống, quan điểm mua hàng, loại sản phẩm, giá/chất lƣợng, Hiển thị POP, ngƣời ảnh hƣởng đến quyết định mua điện thoại Samsung G530 của ngƣời tiêu dùng.
Sử dụng thang đo Liket ở mỗi câu hỏi mức độ 1 – hồn tồn khơng đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 khơng có ý kiến, 4 – đồng ý, 5 – hoàn toàn đồng ý.
Trƣớc khi phát bảng hỏi phục vụ cho giai đoạn chính thức, tác giả đã phát phiếu điều tra thử cho 10 cao học viên lớp QTKD2 – K22 (thuộc đối tƣợng nghiên cứu) để họ điền thử với mục tiêu kiểm tra chất lƣợng bảng hỏi và hiệu chỉnh nếu cần thiết. Trong khi các học viên điền bảng hỏi, tác giả quan sát và phát hiện những ý hỏi trong bảng hỏi khiến ngƣời điền không hiểu hoặc lƣỡng lự khi điền bảng hỏi. Những ý hỏi này đã đƣợc xem xét về mặt ngôn từ và hiệu chỉnh lại cho phù hợp. Cuối cùng, tác giả có bảng hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp khảo sát (phụ lục)
2.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Đây là bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc thơng qua phiếu điều tra gửi đến ngƣời tiêu dùng để các định tƣơng quan của các nhân tố với nhau và từ đó đƣa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
Quy trình
Xác định lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu là 200 mẫu áp dụng theo công thức: Số biến quan sát (24) x 8 gần bằng 200 mẫu.
Gửi phiếu điều tra cho đối tƣợng nghiên cứu trong phạm vi mẫu lựa chọn Trực tiếp nói về sản phẩm điện thoại G530 để ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm và thu phiếu điều tra về từ phía ngƣời tham gia khảo sát.
Xử lý thông tin qua việc sử dụng phần mềm SPSS 20
Quy trình chọn mẫu
Do điều kiện về thời gian và một số các yếu tố khác nên Tác giả thiết kế bản slide để giới thiệu sản phẩm Samsung G530 đến cho các anh chị cao học viên trƣờng đại học kinh tế - ĐHQG HN để các anh chị học viên biết đến sản phẩm tại các lớp. Vì tác giả nhận thấy Samsung ln ln cho ra những dịng sản phẩm mới đến ngƣời tiêu dùng, những sản phẩm trƣớc cịn lại thì lại chƣa có các chƣơng trình xúc tiến bán hàng nên các dòng của sản phẩm Samsung vẫn còn hàng. Với những khách hàng tiềm năng, do chƣa có thơng tin về sản phẩm nên đây cũng là một hình thức giới thiệu sản phẩm của Samsung đến cho khách hàng tiềm năng. Thời gian thực hiện trong tháng 10 năm 2015.
Kết quả
Tác giả trực tiếp đến các lớp học của các cao học viên và phát phiếu 200 phiếu điều tra. Số lƣợng phiếu thu về là 185 phiếu trong đó có 170 phiếu hợp lệ sử dụng chạy thống kê đƣợc.
2.3.3 Công cụ nghiên cứu
Bảng hỏi đƣợc xây dựng và thu thập kết quả. Bảng hỏi đƣợc xây dựng trên giấy và gửi trực tiếp tới tay ngƣời tiêu dùng. Sau đó sẽ đƣợc tổng hợp lại trên Excle và sử dụng phần mềm SPSS để mã hóa và phân tích dữ liệu thống
2.3.4 Xử lý số liệu
Tiến hành làm sạch dữ liệu thu đƣợc.
Mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS 20
Phân tích các nhân tố nhằm xác định các nhóm biến quan sát, loại bỏ biến không hợp lệ.
Kiểm định Cronback’s Alpha nhằm xác định độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các biến khơng phù hợp.
Phân tích tƣơng quan,hồi quy nhằm xác định sự phù hợp của mơ hình. Kiểm định giả thiết để xác định rõ mức độ ảnh hƣởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc
Bảng 2.2 Thang đo đƣợc mã hóa để nhập liệu
Mã Nội dung diễn giải
hóa
LS1 Truyền thống: Xem xét cẩn thận trƣớc khi mua điện thoại
LS2 Hiện đại: Luôn hƣớng tới sản phẩm ĐT mới và muốn dùng sản
phẩm phong phú đa dạng
LS3 Nguyên tắc: Không muốn dùng điện thoại giống ngƣời khác và
thay đổi thói quen sử dụng điện thoại
LS4 Hành động: Mua điện thoại nhanh, tùy hứng, Dễ bị lôi cuốn và
Quyết định mua theo đám đơng.
VS1 Lý tính: Anh/chị nhận ra đƣợc lợi ích của ĐT G530 khi quyết định
mua
VS2 Thụ động: Quyết định mua điện thoại do ngƣời bán hàng tƣ vấn
VS3 Nhận thức: Quyết định mua điện thoại khi có nhu cầu dùng ĐT
VS4 Cảm tính: Quyết định mua ĐT dựa vào cảm xúc, tâm trạng
PT1 Điện thoại G530 dễ sử dụng có 2 sim 2 sóng thuận tiện dùng
Mã Nội dung diễn giải hóa
PT3 Điện thoại G530 có nhiều tính năng: nghe, gọi, chơi game, nghe
PT4 nhạc, video, chụp ảnh….
Tốc độ lƣớt web của điện thoại G530 là nhanh
QP1 ĐT G530 có giá phù hợp với thu nhập của anh /chị
QP2 ĐT G530 có độ bền của pin
QP3 Đt G530 có thời gian bảo hành, dịch vụ đi kèm tốt
AP1 Anh/chị mua ĐT G530 qua quảng cáo, truyền thông trên tivi
AP2 Anh/chị mua ĐT G530 qua quảng cáo, truyền thơng trên tạp chí
AP3 chuyên ngành
Anh/chị mua ĐT G530 qua quảng cáo, truyền thông trên khuyến mãi (tặng quà)
QD1 Anh/chị mua ĐT G530 qua ngƣời thân,bạn bè, đồng nghiệp giới
QD2 thiệu
QD3 Anh/chị mua ĐT G530 do ngƣời đã có kinh nghiệm dùng giới
thiệu
Anh/chị mua ĐT G530 do ngƣời khởi xƣớng
2.3.5 Các chỉ tiêu nghiên cứu
Kiểm định Cronbach’s Alpha: Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm
định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lƣờng cho một khái niệm cần đo hay khơng. Giá trị đóng góp nhiều hay ít đƣợc phản ánh thơng qua hệ số tƣơng quan biến tổng Corected Item – Total Corelation. Qua đó, cho phép loại bỏ những biến khơng phù hợp trong mơ hình nghiên cứu.
Tiêu chuẩn để chấp nhận biến tổng phù hợp trong mơ hình (Corected Item – Total Corelation) từ 0.3 trở lên.
Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên.
Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analayis:
Theo Hair & ctg ( 1998) phân tích nhân tố là một phƣơng pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để cũng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu.
Theo Hair & ctg ( 1998), Multivariate Data Analysis, Prentice – Hall International, trong phân tích EFA, chỉ số Factor loading có giá trị lớn hơn 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tế. KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phƣơng pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố đƣợc coi là phù hợp.
Theo Trọng & Ngọc (2005), Kiểm định Bartlett’s test) xem xét giả thiết H0 độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu nhƣ kiểm định cày có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0.05 thì các quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Tóm lại. trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện: