2.3.1 Các thành công đã đạt được
2.3.1.1 Thị phần của doanh nghiệp
Từ một cơng ty nhà nước chỉ có 3 nhà máy, sau 37 năm Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã vươn lên vị trí số 1 trong ngành sữa, chiếm 75% thị phần sữa đặc có đường, 50% sữa nước và 30% sữa bột.
Thị trường sữa bột đang là thị trường cạnh tranh gay gắt với sự tham gia của nhiều hãng sữa ngoại. Tràn ngập các kệ bán sữa bột trên thị trường là những loại sữa ngoại với các dòng tên tuổi lớn như Abbott, MeadJohnson, Nestle, Dumex…Theo báo cáo của Euromonitor năm 2010, tính theo thị phần từng dịng sản phẩm thì dịng sữa Dielac của Vinamilk đang chiếm thị phần cao nhất với khoảng 12,8% tổng thị phần.
Biểu đồ 2.2. Thị phần sữa bột Việt Nam
Chỉ có Vinamilk là cái tên lớn duy nhất trong bản đồ thị phần sữa bột tại Việt Nam Còn về thị trường sữa nước trên thị trường có khoảng 10 thương hiệu sữa được người tiêu dùng ưa chuộng như Vinamilk, cô gái Hà Lan của FrieslandCampina, TH True milk, Nutifood, Ha noi milk, Sữa Ba vì, Mộc Châu. Nhưng theo đánh giá của cơng ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam thì tính đến 7/2013 thị phần sữa nước hiện nay Vinamilk nắm giữ 50% thị phần.
Trên thị trường có một vài sản phẩm sữa đặc, trong đó Vinamilk có 2 nhãn sữa nổi tiếng là sữa đặc ông Thọ và ngôi sao Phương Nam, các sản phẩm này chiếm tới gần 90% thị phần.
2.3.1.2 Thương hiệu và uy tín
Vinamilk liên tục dành được các danh hiệu như Cup vàn top ten thương hiệu Việt - ứng dụng KHKT 2011 do Trung tâm nghiên cứu và phát triển thương hiệu Việt Nam trao tặng; giải thưởng Trusted Brand 2011 - thương hiệu uy tín cho Viện Doanh nghiệp Việt nam - Cục xúc tiến thương mại trao tặng….
Vừa qua tháng 8/2013 Vinamilk cũng đã được giấy đăng ký kinh doanh ở Campuchia. Bên cạnh tăng cường hệ thống phân phối và hoạt động quảng bá đẩy mạnh thị trường nội địa, trong thời gian tới Vinamilk sẽ tiếp tục đầu tư cho các dự án mở rộng vùng ni bị và phát triển thị trường nước ngồi. Trong thơng báo mới nhất cho biết Vinamilk đã nhận được đăng ký kinh doanh của công ty Angkor Dairy Product Company Limited, trong đó Vinamilk sẽ nắm giữ 51% cổ phần. Mục đích việc mở nhà máy ở Campuchia để đa dạng hóa các sản phẩm của cơng ty. Bên cạnh đó cơng ty cũng mở rộng dịng sản phẩm cao cấp nhập khẩu từ các cong ty con, công ty liên kết như Miraka và Driftwood
2.3.1.3 Năng lực đầu tư, nghiên cứu và phát triển
Theo báo cáo cập nhật của công ty Vinamilk các dự án đầu tư mới được tập trung vào mở rộng vùng nguyên liệu và thị trường nước ngoài. Hoạt động đầu tư tăng năng lực sản xuất của cơng ty trong năm 2013 đã hồn tất. Bên cạnh tăng cường hệ thống phân phối và hoạt động quảng bá để đẩy mạnh thị trường nội địa, Vinamilk sẽ tiếp tục cho các dự án đầu tư vùng ni bị và phát triển thị trường nước ngồi.
Trong năm 2013, công ty này đã đầu tư hai “siêu” nhà máy sữa lớn hiện đại bậc nhất thế giới, đặt tại tỉnh Bình Dương. Đó là Nhà máy sữa bột Việt Nam có vốn đầu tư 2.000 tỉ đồng, bắt đầu hoạt động từ tháng 4/2013 và Nhà máy sữa Việt Nam (chuyên sản xuất sữa nước - PV) có vốn đầu tư 2.400 tỉ đồng khánh thành vào tháng 9/2013. Hai nhà máy được đầu tư công nghệ tiên tiến nhất của ngành sữa, đủ sức đáp ứng mọi tiêu chuẩn quốc tế về an tồn vệ sinh thực phẩm và mơi trường. Bà Liên cho biết, mục đích của việc đầu tư này là làm sao mọi sản phẩm Vinamilk từ sữa chua, sữa tươi, sữa bột… đều cạnh tranh được với các nhãn hiệu sữa nổi tiếng quốc tế. Nhà máy sữa bột Việt Nam có tổng cơng suất 54.000 tấn sữa bột/năm, được thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng sữa đạt chuẩn quốc tế cho khoảng 700.000 trẻ em Việt Nam mỗi năm. Toàn bộ trang thiết bị, công nghệ của nhà máy được cung cấp bởi tập đoàn GEA (Đức), đảm bảo các dưỡng chất, vitamin, khống chất… khơng bị biến đổi trong q trình chế biến.
Nhà máy sữa Việt Nam có cơng suất lên đến hơn 400 triệu lít sữa/năm trong giai đoạn 1 và tăng lên 800 triệu lít sữa/năm trong giai đoạn 2. Nhà máy sử dụng cơng nghệ tích hợp và tự động hiện đại do Tetra Pak (Thụy Điển), tập đoàn hàng đầu thế giới cung cấp. Ông Bert Jan Post, Giám đốc Điều hành Công ty Tetra Pak Việt Nam, cho biết công nghệ được lắp đặt theo yêu cầu của Vinamilk là cơng nghệ mới nhất mà Tập đồn Tetra Pak đang cung cấp trên thế giới. Nhà máy sữa nước hoạt động dựa trên một dây chuyền tự động khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào đến đầu ra sản phẩm. Theo ông Bert Jan Post, nhà máy sử dụng công nghệ sản xuất ly tâm tách khuẩn hiện đại, giúp loại bỏ 99,9% vi khuẩn trong sữa tươi nguyên liệu. Công nghệ UHT tiệt trùng ở nhiệt độ cao (1400C) trong khoảng thời gian ngắn (4-6 giây) sẽ tiêu diệt tồn bộ vi khuẩn có hại cịn lại trong sữa, giúp đảm bảo chất lượng sữa mà không cần sử dụng bất cứ loại chất bảo quản nào.
Nhằm góp phần phát triển thể trạng và trí lực người Việt, trong 20 năm liền kể từ 1993, Vinamilk đã đồng hành cùng Viện Dinh dưỡng Quốc gia trong chương trình phịng chống suy dinh dưỡng quốc gia cho trẻ em Việt Nam. Trong dịp khánh thành nhà máy vừa qua, 150.000 hộp sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hỗ trợ miễn
dịch đầu tiên đã được chuyển tới trẻ em của 10 tỉnh thành có tỷ lệ trẻ em dưới 5 tuổi suy dinh dưỡng cao nhất cả nước.
2.3.2 Các mặt còn hạn chế
Bên cạnh những mặt đã đạt được trong nỗ lực nâng cao năng lực cạnh tranh Cơng ty vẫn cịn tồn tại những điểm yếu, gây hạn chế cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty.
Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của Công ty tuy rộng khắp thị trường toàn quốc nhưng sự phối hợp giữa các đại lý còn thiếu chặt chẽ. Các hoạt động phân phối tiêu thụ ở các tổng đại lý còn thụ động, phụ thuộc nhiều vào Công ty đã làm cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty không tiến hành kịp thời, dẫn đến đối thủ cạnh tranh nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần, làm giảm năng lực cạnh tranh của Công ty.
Hoạt động Marketing chưa được đầu tư đúng mức, lấy ví dụ như hãng sữa Abbott, hiện nay sản phẩm của họ có giá cao nhất trên thị trường, nhưng vẫn bán được và doanh thu hàng năm của họ vẫn tăng. Vấn đề về xây dựng thương hiệu ở đây cũng được đặt ra.
Mơi trường vĩ mơ cịn nhiều yếu tố chưa thật sự tạo điều kiện thuận lợi cho tổ chức và quản lý kênh hiệu quả như luật pháp chưa hoàn chỉnh, cơ chế lưu thơng hàng hóa chưa thơng thống. Nhiều yếu tố mơi trường kinh doanh biến động không ngừng gây nên những khó khăn cho doanh nghiệp trong việc tổ chức và phân phối.
Trước những thách thức của thị trường, môi trường kinh doanh đầy biến động và cạnh tranh quyết liệt, mặc dù Vinamilk đã có một cơ cấu tổ chức ổn định, nguồn lực tương đối mạnh, hệ thống kênh phân phối nhiều loại, nhiều cấp độ nhưng Vinamilk cũng chưa có đầy đủ sức mạnh cần thiết để chi phối được các thành viên trong kênh phân phối.
2.4 Phân tích ma trận SWOT của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
2.4.1 Điểm mạnh -S
Vinamilk có một nguồn lực tài chính đáng kể, điều này giúp cơng ty có khả năng thúc đẩy các hoạt động nghiên cứu và đầu tư, đẩy mạnh các chương trình dịch
vụ chăm sóc khách hàng, các chương trình marketing quảng bá cho công ty, thực hiện được các chương trình về cộng đồng, lợi ích xã hội...
Nguồn nhân lực của cơng ty trẻ hóa, giàu nhiệt huyết, được thường xuyên cử ra đào tạo ở nước ngoài, tiếp cận những nền tri thức mới. Đội ngũ cán bộ quản lý giàu kinh nghiệm, nhiều kiến thức về quản lý, kinh doanh và sản xuất trong ngành sữa.
Sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, các mặt hàng của Vinamilk đa dạng phong phú về chủng loại thích hợp với mọi đối tượng tiêu dùng. Trình độ thiết bị cơng nghệ chế biến và sản xuất sữa hiện đại, ngang tầm với nhiều nước trên khu vực thế giới.
Cơng ty Vinamilk có một mang lưới phân phối trải dài khắp các tỉnh thành trên cả nước. Các đại lý của công ty được trang bị đầy đủ trang thiết thiết yếu như tủ lạnh để bảo quản sữa.
Do có các hoạt động tài trợ, khuyến mại quảng cáo khá rầm rộ nên thương hiệu Vinamilk được nhiều người biết đến.
2.4.2 Điểm yếu -W
Hiện nay phần lớn các nguyên liệu của Vinamilk vẫn còn phải nhập từ nước ngồi do đó giá thành cịn cao và phụ thuộc vào các yếu tố khách quan như tỷ giá ngoại tệ.
Do có hệ thống phân phối trải dài khắp cả nước từ Bắc vào nam nên bộ máy nhân sự khá cồng kềnh, việc kiểm soát hoạt động của các bộ phận bị hạn chế. Thông tin khi cần được xử lý phải qua nhiều tầng quản lý nên sẽ bị chậm chạp.
Vinamilk thực hiện nhiều các chương trình quảng cáo nhưng chất lượng chưa thực có, so với các đối thủ cạnh tranh chưa có sự hấp dẫn.
2.4.3 Cơ hội -O
Nhà nước đang có chính sách ưa đãi, khuyến khích chăn ni bị sữa cho các tổ chức, cá nhân, đây là cơ hội tốt để gia tăng nguyên liệu đầu vào cho công ty
Với tiềm lực tài chính của mình cơng ty Vinamik ln có cơ hội để tiếp xúc với nên cơng nghệ khoa học tiên tiến thế giới.
Nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống người dân ngày một được nâng cao, các nhu cầu về thực phẩm bổ dưỡng bổ sung dinh dưỡng cho cơ thể cũng tăng theo. Nhất là các sản phẩm về sữa. Chính phủ cũng quan tâm hơn về vấn đề dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe quốc gia. Đây là cơ hội tốt để công ty mở rộng khai thác thị trường.
Dịng sữa đặc chưa có sản phẩm thay thế, là cơ hội để nâng cao chất lương, củng cố thêm dòng sản phẩm này.
2.4.4 Thách thức -T
Người tiêu dùng càng ngày càng xính đồ ngoại, các loại sữa bột ngoại được các bà mẹ tin tưởng và sử dụng nhiều hơn, do đó phân khúc thị trường dành cho sữa bột đang ngày một khó khăn.
Các hãng cạnh tranh lớn như Cơ gái Hà Lan, Nestlé, F&N được sự hỗ trợ về tài chính và chiến lược kinh doanh từ cơng ty mẹ là những công ty lớn trên Thế giới đã và đang dành thị phần của Vinamilk về phía họ. Sản phẩm chất lượng khơng thua gì Vinamilk, quảng cáo, khuyến mãi lại hấp dẫn… Hiện các cơng ty này đã có một lượng khách hàng trung thành đáng kể.
Nguồn nguyên liệu còn dựa vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu nên nguồn cung cấp không ổn định, thời gian đặt hàng lâu, giá cả biến động theo giá thế giới và tỷ giá. Khi kế hoạch sản xuất và tiêu thụ tăng đột biến thì nhiều nguyên liệu nhập không kịp tiến độ cho sản xuất trong nước. Một thị trường sữa phát triển đầy đủ phải cung cấp vài chục đến vài trăm lít sữa/người/năm, trong khi thị trường Việt Nam chỉ được khoảng vài lít sữa/người/năm. Con số này sẽ còn tăng lên, kéo theo sức ép cho bài toán tăng trưởng của Vinamilk, mà cốt lõi là ở câu chuyện nguồn nguyên vật liệu. Còn khi nhu cầu giảm thì làm tăng lượng tồn kho, ứ đọng vốn. Đặc biệt đối với một số nguyên liệu có hạn sử dụng ngắn như hương liệu thì phải thanh lý nếu khơng sử dụng mà đã hết hạn sử dụng. Trong khi đó, nhu cầu sản xuất tăng nhưng nguồn nguyên liệu sữa tươi tăng không kịp ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất của các nhà máy có những thời điểm bị thiếu sữa tươi nguyên liệu.
Sự phụ thuộc vào nguồn nguyên vật liệu cho thấy những dấu hiệu bất ổn. Đầu tiên là vấn đề tỉ giá. Hiện nay, trước sự giảm giá của tiền đồng và nhiều chuyên gia kinh tế còn dự báo tiền đồng sẽ cịn tiếp tục hạ giá thì với hơn 70% nguồn nguyên liệu sữa nhập ngoại đây sẽ là rủi ro lớn cho Vinamilk. Ngoài ra, đến một ngày nào đó, các nhà cung ứng nước ngồi ưu tiên cho những nhà nhập khẩu lớn, như Trung Quốc chẳng hạn, thì những nhà sản xuất lớn của Việt Nam như Vinamilk sẽ lâm vào tình thế khó khăn.
Đó là chưa kể đến việc ngay cả các nhà cung ứng nguyên liệu quốc tế cũng đang loay hoay trong bài tốn ni bị hay ni người. Hiện nay, bò đã phải cạnh tranh với cả người về nguồn nước (vì ni bị cần nguồn nước rất lớn) và cạnh tranh cả về đất khi con người đẩy mạnh tốc độ đơ thị hóa, lấn cả đất ni bị. Tình hình người tăng, bị giảm dẫn đến việc nguồn cung ứng nguyên liệu bị giảm. Trong khi đó, nhu cầu tiêu thụ tăng. Điều này khiến chỉ còn New Zealand là nước cung cấp chủ yếu nguồn nguyên liệu sữa, còn các nước châu Âu khác và Úc đã giảm ni bị để dự trữ nguồn nước cho người. Hoặc nếu tạo được nguồn nguyên liệu thì lại ưu tiên xuất sang Mỹ, vì đây là nhà nhập khẩu lớn.
Chƣơng 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
3.1 Mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
Định hướng phát triển của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam trong những năm tới được xác định là:
- Trở thành một trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới
- Duy trì việc phân chia cổ tức hàng năm cho cổ đông với tỷ lệ cổ tức tối thiểu là 30% mệnh giá.
- Là doanh nghiệp thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và hệ thống phân phối tốt nhất Việt Nam.
- Trở thành doanh nghiệp có cơ cấu, quản trị điều hành chuyện nghiệp được công nhận.
- Trở thành doanh nghiệp có mơi trường làm việc mà tại đó nhân viên phát huy tốt nhất khả năng của mình. Là nơi được nhân viên đánh giá là lý tưởng để làm việc.
Trên định hướng đó Vinamilk đề ra những mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh như sau:
Một là: Giữ vững tốc độ phát triển của công ty. Sau 40 năm hoạt động cơng ty đã có 9 nhà máy sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang, phát triển được trên 200 nhà phân phối, các đại lý trải đều nhiều tỉnh thành trên cả nước. Trong những năm tới, sẽ khơng ít khó khăn và thách thức đặt ra cho cơng ty vì vậy đề cao những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty nhằm giữ vững tốc độ phát triển của công ty là điều hết sức cần thiết.
Hai là: Nâng tầng dinh dưỡng chất lượng quốc tế cho các sản phẩm sữa, từ đó tạo cơ hội cho trẻ em Việt Nam được sử dụng sản phẩm dinh dưỡng không thua kém gì sản phẩm sữa nước ngồi với giá cả hợp lý.
Ba là: Xây dựng một nền văn hóa doanh nghiệp lành mạnh, tạo điều kiện làm việc thuận lợi nhất cho nhân viên.
3.2 Xu thế phát triển thị trƣờng ngành sữa
3.2.1 Thị trường thế giới
Ngành sữa đang đối mặt với thách thức nhu cầu sữa đang tăng với tốc độ hiện tại trong tương lai. Nhu cầu toàn cầu sẽ vượt quá cung. Theo OECD - FAO cho đến năm 2020 sản lượng sữa dự kiến của toàn cầu se ̃t ăng ở mức 2% mỗi năm , trong khi đónhu c ầu về thương mại dành cho các th ị trường đang phát triển sẽ tiếp tục tăng nhanh hơn nhiều so với năng lực của các nhà xuất khẩu cóthểcung cấp.
Cơ hơịcho s ự tăng trưởng nhu cầu vềs ữa ởphần th ế giới đang phát triển là