6. Ket cấu khóa luận
1.2. Cơ sờ lý luận về hành vi người tiêu dùng và quyết định sử dụng
1.2.3. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng thẻ tín dụng
dụng của
khách hàng cá nhân
a. Thuyết hành đông hợp lý (Theory of Reasoned Action — TRA).
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajen và Fishbein (1980).
Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Để hiểu hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua hàng thì cần xem xét 2 yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng để dự đốn và giải thích cho hành vi người tiêu. Trong đó, chuẩn mực chủ quan được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản: mức độ ảnh hưởng của những người liên quan với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ của những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.
Ưu điểm: Mơ hình TRA giống như mơ hình thái độ ba thành phần nhưng mơ hình này phối hợp ba thành phần: nhận thức, cảm xúc và xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mơ hình TRA giống như mơ hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên, mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn vì có thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được bởi mơ hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà thực tế đây có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Hình 1.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw,1989, trích trong Chutter M.Y, 2009).
b. Thuyết hành vi dự tính (Theory of Planned Behaviour — TPB).
Thuyết hành vi dự tính (Ajen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý. Giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng để thực hiện hành vi đó. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ hướng tới hành vi và tiêu chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ hướng tới hành vi được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó. Ajen (1991), định nghĩa tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay khơng nên thực hiện hành vi [5, tr.188]. Ý
định hành vi được xem là bao gồm các yếu tố hành động có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi [5, tr.181].
Theo Ajen (1991), sự ra đời của Thuyết hành vi dự định (TPB) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm sốt. Nhân tố thứ ba mà Ajen cho là ảnh hưởng đến ý định hành vi của con người là: Nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế [5, tr.183].
Ưu điểm: Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Đầu tiên là yếu tố quyết định ý định bao gồm giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajen, 1991) là khơng đầy đủ, có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Hạn chế thứ hai là có một khoảng thời gian đáng kể giữa đánh giá ý định hành vi và hành vi thực tế (Werner 2004). Trong khoảng thời gian ấy, ý định của cá nhân có thể thay đơi. Thứ ba là mơ hình tiên đốn rằng dự đoán hành vi của cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định; tuy nhiên, cá nhân khơng ln ln hành xử như dự đốn bởi những tiêu chí (Werner 2004).
Hình 1.4. Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajen, The Theory OfPlanned Behaviour, 1991)
c. Mơ hình chấp nhân cơng nghê (Technology Acceptance Model - TAM)
Mơ hình TAM chun sử dụng để giải thích và dự đốn sự chấp nhận sử dụng một công nghệ. TAM cung cấp cơ sở cho việc khảo sát tác động của nhân tố bên ngoài đối với niềm tin bên trong, thái độ và dự định (David & cộng sự) giải thích hành vi của người sử dụng qua nghiên cứu mẫu của nhiều người sử dụng cơng nghệ.
Hai yếu tố cơ bản của mơ hình là sự hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của họ (Davis & cộng sự, 1989); sự dễ sử
dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực (David & cộng sự, 1989). Neu khách hàng tin rằng ứng dụng là có ích, họ có thể tin rằng hệ thống khơng khó sử dụng và lợi ích từ việc sử dụng hơn cả mong đợi. Người dùng thường chấp nhận một ứng dụng nếu họ cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng nó hơn sản phẩm khác. Sự dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh đến thái độ trực tiếp cũng như gián tiếp thông qua tác động của nó tới cảm nhận hữu ích (Davis & cộng sự, 1989). Ý định sử dụng chịu ảnh hưởng của thái độ cá nhân, từ đó cá nhân sẽ sử dụng hệ thống nếu họ có dự định sử dụng.
Ưu điểm: Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model), (Davis& cộng sự, 1989) đã giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận công nghệ và hành vi người sử dụng. Trên cơ sở mơ hình TRA, mơ hình TAM đã khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, quyết định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.
Nhược điểm: Khả năng áp dụng hạn chế và thiếu tính linh hoạt của mơ hình. Tác giả mơ hình TAM là (Davis & cộng sự, 1989) thừa nhận rằng mơ hình của ơng cần “tiếp tục nghiên cứu để làm sáng tỏ hơn về tính tổng qt hóa của các phát hiện”. Trong khi mơ hình TPB là một mơ hình mở linh hoạt để bổ sung các biến cần thiết (Ajzen và Fishbein, 1975) với mục tiêu tăng tỷ lệ biến giải thích và cho phép tổng quát bối cảnh nghiên cứu.
Giả thuyết Nội dung
H1 Lợi ích có tác động tích cực đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng
H2 Sự thuận tiện có tác động tích cực đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng
H Mức độ an tồn có tác động tích cực đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng
H4 Chi phí sử dụng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng
H Chất lượng dịch vụ thẻ có tác động tích cực đến quyết định sử dụng thẻ
tín dụng
d. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mặc dù mơ hình TAM bắt nguồn từ mơ hình TRA nhưng mơ hình TAM không phù hợp để áp dụng trong nghiên cứu về các sản phẩm thẻ như thẻ tín dụng, thẻ ATM,... mà được áp dụng chủ yếu vào nghiên cứu các sản phẩm có u cầu về cơng nghệ cao như internet banking, mobile banking,.”
Nhận thấy các nghiên cứu trước đây đã chỉ rõ tầm quan trọng và hiệu quả của việc áp dụng mơ hình TPB vào nghiên cứu ý định hành vi. Mơ hình TPB được xem là tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh. Chính vì thế đề tài quyết định sử dụng mơ hình TPB ngun gốc của Ajen và bổ sung thêm biến “chi phí liên quan”.
Ưu điểm: Đề tài áp dụng mơ hình TPB vì mơ hình này khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, giúp nghiên cứu được sâu hơn.
Nhược điểm: Đề tài sử dụng mơ hình TPB ngun bản cùng một biến đề xuất “chi phí liên quan” có thể chưa bao quát được hết các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Á Châu - chi nhánh Thăng Long
Hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất cho khóa luận
• Thang đo nghiên cứu
Lợi ích của thẻ tín dụng: Lợi ích là khái niệm dùng để chỉ sự thỏa mãn, vui thích mà con người thu được khi tiêu dùng hàng hóa cụ thể ở đây là việc sử dụng thẻ tín dụng thay các phương thức thanh tốn khác. Ngồi chức năng thanh tốn, thẻ tín dụng cịn được ưa chuộng vì được giảm giá khi mua hàng, mua trả góp với lãi suất 0%, tích điểm,. Ngồi ra, nó cịn có thể trở thành một khoản dự phòng trong những thời điểm thiếu hụt tạm thời nhằm đáp ứng nhu cầu chi tiêu của khách hàng.
Sự thuận tiện khi sử dụng thẻ: Thẻ tín dụng được coi như một sản phẩm công nghệ cao. Nhờ hỗ trợ của công nghệ, thẻ tín dụng cho phép người dùng thanh tốn và trả nợ linh hoạt. Yếu tố thuận tiện xem xét mức độ phổ biến và nhanh chóng trong hoạt động thanh tốn.
Chi phí khi sử dụng thẻ: Khi sử dụng bất cứ loại sản phẩm nào, người tiêu dùng luôn quan tâm đến yếu tố giá cả. Yếu tố này thể hiện những chi phí khi khách hàng sử dụng thẻ tín dụng như phí thường niên, lãi phạt, phí mở thẻ hoặc những khoản phí kèm theo như phí đổi mã, phí cấp lại thẻ,.
Mức độ an toàn khi sử dụng thẻ: An toàn khi sử dụng thẻ là cảm giác được bảo mật thông tin cá nhân, thông tin giao dịch khi sử dụng thẻ. Bên cạnh đó, cịn là các yếu tố an tồn về vấn đề chống giả mạo, thất thoát về tài khoản của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ thẻ: Là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của nhân tố liên quan như: người thân, bạn bè, đồng nghiệp,., những người đã, đang dùng thẻ tín dụng và hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng. Hoặc ảnh hưởng từ xã hội như: quảng cáo,báo đài, tivi, internet,.
Giả thuyết nghiên cứu được đưa ra trong bảng:
Quan sát Nội dung Lợi ích của thẻ tín dụng
LI1 Sử dụng thẻ tín dụng giúp tơi tiết kiệm được tiền lãi so với các hình
thức tín dụng khác
LI2 Thẻ tín dụng giúp tơi đáp ứng được ngay những thiếu hụt tạm thời
LI3 Tơi muốn thanh tốn bằng thẻ tín dụng vì có nhiều ưu đãi khi thanh tốn
bằng thẻ (giảm giá, chiết khấu thanh tốn, nhận q tặng,...)
LI4 Tơi có thể vay trong ngăn hạn với lãi suất 0% khi cần thiết
Sự thuận tiện khi sử dụng thẻ
TT1 Tôi muốn thanh tốn bằng thẻ tín dụng vì chúng giúp tơi tiếp cận với
các phương thức mua hàng hiện đại qua internet, điện thoại, email,...
TT2 Tơi có ý định thanh tốn bằng thẻ tín dụng vì hệ thống máy POS được
phân bổ rộng rãi, cả trong và ngồi nước đều có thẻ thanh tốn
TT3 Vì hệ thống máy POS vận hành tốt, không gặp sự cố khi thực hiện giao
dịch nên tơi muốn thanh tốn qua thẻ
TT4 Tôi nhận được mọi thông tin rõ ràng cụ thể về ngày đáo hạn, hạn mức
còn lại, số tiền đã tiêu, các giao dịch đã thực hiện,...
• Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bơ định tính
Tìm hiểu các học thuyết và mơ hình liên quan đến các yếu tố có thể tác động đến hành vi quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân. Sau đó xây dựng bảng hỏi dựa trên các lý thuyết đó. Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu một số chuyên viên đang làm việc tại ngân hàng để kiểm tra mức độ phù hợp của bảng hỏi.
- Thiết kế mẫu
Theo Hair và cộng sự, 1998 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang) cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố (EFA) bằng ít nhất 4 - 5 lần số biến quan sát để kết quả có ý nghĩa. Tức là số mẫu khơng nhỏ hơn 100 để kích thước mẫu phù hợp nhất. Trong nghiên cứu này, có 23 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu sẽ là 115. Nhưng để đảm bảo lượng thông tin thu thập được, bảng hỏi sẽ được phát nhiều hơn nhằm lựa chọn 253 bảng hỏi đủ điều kiện và hợp lệ.
Chi phí sử dụng thẻ
CP1 Tơi muốn thanh tốn bằng thẻ tín dụng vì các loại chi phí (lãi tháng, phí
thường niên, phí rút tiền,...) đều chấp nhận được
CP2 Phí chậm trả nợ có chi phí hợp lý với mức lãi suất chấp nhận được
CP3 Chi phí cho việc sử dụng thẻ nhỏ hơn so với những lợi ích mà tơi nhận
được
CP4 Tôi không cảm thấy áp lực, gánh nặng trả nợ quá lớn khi sử dụng thẻ
này
Mức độ an tồn
ATI Thẻ tín dụng mang lại cho tơi sự an tâm, tin tưởng, thoải mái khi sử
dụng
AT2 Sử dụng thẻ tín dụng giúp tơi cảm thấy an tồn hơn vì khơng phải mang
nhiều tiền mặt theo người
AT3 Tơi muốn thanh tốn bằng thẻ tín dụng vì thơng tin thẻ được bảo mật
khi thanh tốn
Chất lương dịch vụ thẻ
CLDVT1 Vì gia đình, bạn bè đã, đang sử dụng thẻ tín dụng và họ cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng của nhân viên ngân hàng nên họ khuyến khích tơi sử dụng
CLDVT2 Tơi có ý định sử dụng thẻ tín dụng vì được nhân viên ngân hàng tư vấn CLDVT3 Vì cơ quan, đơn vị nơi tôi đang làm việc trả lương qua tài khoản thẻ nên
tơi muốn sử dụng thẻ tín dụng
CLDVT4 Tơi có ý định thanh tốn bằng thẻ tín dụng vì đó là xu thế thanh tốn ngày càng phổ biến trong xã hội ngày nay
CLDVT5 Sử dụng thẻ tín dụng giúp tôi nâng cao giá trị của bản thân Quyết định sử dụng thẻ tín dụng
QD1 Tơi quyết định tiếp tục sử dụng thẻ tín dụng trong thời gian tới
QD2 Tối quyết định thanh toán bằng thẻ thường xuyên hơn trong thời gian
tới
QD3 Tôi quyết định động viên, giới thiệu cho người thân, bạn bè cùng sử
dụng thẻ dụng trong thời gian tới
- Nghiên cứu định lượng + Phân tích thống kê mơ tả.
Phương pháp dùng để tổng hợp phương pháp đo lường, mơ tả, trình bày số liệu, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu. Các đại lượng thống kê mô tả được sử dụng trong nghiên cứu gồm giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, giá trị lớn nhất/nhỏ nhất.
+ Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Nó cho biết sự chặt chẽ và thống nhất trong các câu trả lời nhằm đảm bảo người được hỏi hiểu cùng một khái niệm. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha với tiêu chuẩn:
Cronbach’s Apha ≥ 0.6: Chấp nhận được với nghiên cứu được xem là mới. Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Thang đo sử dụng được.
Cronbach’s Alpha > 0.8: Thang đo tốt.
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected item - total Correlation): Hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình các biến khác trong cùng thang đo, vì vậy hệ số này càng cao thì tương quan giữa các biến khác nhau trong thang đo càng cao.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Theo Hair và cộng sự (1998), phân tích nhân tố là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu. Theo Hair và cyg (1998,11) Multivariate Data analysis, Prentice-Hall International trong phân tích EFA, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của EFA.
Factor loading > 0.3: được xem là đạt mức tối thiểu. Factor loading > 0.4: được xem là quan trọng.
Factor loading > 0.5: được xem là có ý nghĩa thực tiến.
KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, nếu 0.5 ≤