1.2 .Tổng quan về nguồn vốn tiền gửi của NHTM
1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người gửi tiền tại NHTM
Càng nhiều ngân hàng được ra đời cùng với đó là sự cạnh tranh ngày càng một gia tăng, sự đa dạng và tương đồng về các sản phẩm dịch vụ ngày cang nhiều
động đến quá trình ra quyết định của người gửi tiền đang là một vấn đề quan trọng. Khám phá được các nhân tố đó sẽ giúp ngân hàng đưa ra những chiến lược marketing thu hút khách hàng mới và cải thiện hơn để chăm sóc những khách hàng cũ. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra một số nhân tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người gửi tiền như sau.
1.3.3.1 Niềm tin của khách hàng
Khi khách hàng đến gửi tiền ở chỗ ngân hàng là khi khách hàng trao tài sản cho ngân hàng giữ hộ, chính vì vậy ngân hàng có chức năng tạo tiền cho khách hàng đồng thời cũng như một két sắt lưu giữ tài sản. Và cũng chỉ khi NH tạo được niềm tin cho họ thì họ mới đưa tài sản cho ngân hàng nắm giữ.
Kết quả nghiên cứu của Mokhlis (2008) chỉ ra rằng sự an toàn là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng và cũng trong nghiên cứu đó đã đề cập đến sự an toàn là một yếu tố thể hiện mong muốn của con người khi sử dụng dịch vụ ngân hàng là muốn mọi thông tin được bảo mật và an tâm khi giao dịch. Chính vì vậy, giả thuyết H1 được đề xuất là:
H1: Nhân tố niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định
gửi tiền của khách hàng 1.3.3.2. Sự thuận tiện
Bên cạnh những yếu tố về uy tín, lợi ích, sự thuận tiên ngày càng trở nên quan trọng khi khách hàng ngày một quan tâm đến nhân tố này. Điểm giao dịch, ATM ở gần, có mặt nhiều nơi đều ảnh hưởng đến việc ra quyết định bởi sự nhanh chóng và đỡ mất thời gian.
Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) chỉ ra rằng các ngân hàng khơng nên chỉ đảm bảo tính thuận tiện trong khi giao dịch được tiến hành mà cịn tạo hình ảnh về sự thuận tiện về một hệ thống có quy mơ chi nhánh, phịng giao dịch lớn, thuận tiện cho họ di chuyển. Cũng nhận định đó nhưng ở trong nghiên cứu của Mokhlis (2008) thì nói rằng vị trí được đo lường bởi hai biến quan sát: vị trí chi nhánh thuận tiện và số lượng chi nhánh. Vì vậy, giả thuyết H2 được đề xuất là:
H2: Nhân tố sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền của
1.3.3.3. Chất lượng dịch vụ và hình ảnh nhân viên
Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, khách hàng thường xuyên tiếp xúc, giao dịch với nhân viên mọi thái độ, kỹ năng, tác phong làm việc của nhân viên đều ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của khách hàng. Chất lượng phục vụ của nhân viên càng cao thì khả năng làm hài lịng khách hàng càng lớn. Vậy nên, hình ảnh nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng quyết định lựa chọn ra quyết định của khách hàng.
Thị trường ngân hàng hiện nay cạnh tranh khá gay gắt, hầu như mọi sản phẩm dịch vụ đều có tính tương đồng và na ná nhau. Khi tiến hành nghiên cứu, tác giả Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) đã chỉ ra rằng giao dịch nhanh chóng và hiệu quả là một trong những nhân tố quan trọng. Bởi khi cung cấp được đa dạng loại hình sản phẩm, niềm nở tạo không gian thân thiện sẽ gây hảo cảm cho khách hàng, từ đó khiến họ đưa ra quyết định một cách dễ dàng hơn. Do vậy, giả thuyết H3 được đề xuất là:
H3: Nhân tố hình ảnh nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi
tiền của khách hàng
1.3.3.4. Lợi ích tài chính
Lợi ích tài chính cụ thể là lãi suất là một yếu tố quan tâm hàng đầu của khách hàng khi học quyết định gửi tiền tại bất kì ngân hàng nào. Tập hợp các lợi ích tài chính được phản ánh qua các sản phẩm dịch vụ gửi tiền.
Kết quả nghiên cứu của Siddique (2012) và Mokhlis (2008) đã chỉ ra rằng phí phục vụ và lãi suất ưu đãi là tiêu chí quan trọng tác động đến sinh viên khi đưa ra quyết định gửi tiền. Đó cũng là một điều dễ hiểu bởi lẽ theo tâm lí khách hàng nào cũng muốn khoản tiết kiệm của mình được sinh lời cao nhất, là khoản vốn mà người gửi hoặc người dân đầu tư vào ngân hàng với mục đích là hưởng lãi. Vì vậy, giả thuyết H4 được đề xuất là:
H4: Nhân tố lợi ích tài chính có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền
của khách hàng.
1.3.3.5. Quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền
Theo Lê Thị Thu Hằng (2011), hành vi gửi tiền tiết kiệm ngân hàng của khách hàng cá nhân là sự lựa chọn của khách hàng cá nhân, lựa chọn loại tiền gửi,
kỳ hạn gửi tiền và loại hình gửi tiền tiết kiệm. Qua định nghĩa trên cho thấy hành vi gửi tiền của khách hàng phụ thuộc vào hành lựa chọn kỳ hạn tiết kiệm, hành vi lựa chọn loại hình gửi tiền tiết kiệm. Khách hàng sẽ cân nhắc một cách kỹ lưỡng các ngân hàng với nhau để đưa ra quyết định gửi tiền của mình. Và sau cùng, họ sẽ chọn cho mình một ngân hàng để gửi tiền. Đối với những ngân hàng mà KH đã có một khoảng thời gian tìm hiểu, so sánh, cân đo mà từ đó nảy sinh tâm lý thích thú với ngân hàng đó hơn cả và ra quyết định
1.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mơ hình “đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người gửi tiền tại NHCT - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ” như sau:
Quyết định gửi tiền của khách hàng tại Vietinbank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ ảnh hưởng bởi 5 thành phần: lãi suất, hình ảnh nhân viên, niềm tin và lợi ích của khách hàng, sự thuận tiện và quyết định gửi tiền của khách hàng. Trong đó, quyết định gửi tiền của khách hàng sẽ được đo lường bởi các nhân tố sau: lãi suất, hình ảnh nhân viên, sự thuận tiện và niềm tin lợi ích của khách hàng. Mối quan hệ đó sẽ được biểu thị qua sơ đồ sau:
Hình 1.3: Mơ hình đề xuất nghiên cứu
Niềm tin của khách hàng
H4
r ' /
Lợi ích tài chính
<_________________>
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương 1 này, tác giả đã trình bày những lý luận cơ bản về ngân hàng thương mại, các sản phẩm dịch vụ tiền gửi và lý luận về hành vi người gửi tiền tại ngân hàng thương mại. Bên cạnh đó, bài khóa luận đã tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền qua các bài nghiên cứu có liên quan, nêu lên một số yếu tố giúp thu hút khách hàng gửi tiền ở một số ngân hàng trong nước và ngoài nước. Sau chương, tác giả đã đưa ra mơ hình đề xuất nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định của khách hàng. Những vấn đề được nêu trên đây là cơ sở khoa học và cũng là thực tiễn cho nội dung nghiên cứu của tác giả ở những chương tiếp theo.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI GỬI TIỀN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT
NAM - CHI NHÁNH THỊ XÃ PHÚ THỌ