(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
Bên cạnh đó, ở các khoảng thu nhập khác, ở mức dưới 4 triệu đồng/tháng (tỷ lệ 36.2%) cũng thể hiện được đối tượng khách hàng tiềm năng của cơng ty là những người có thu nhập trung bình. Người có thu nhập cao từ 10-15 triệu đồng/tháng và trên 15 triệu/đồng tháng chiếm tỷ lệ khiêm tốn hơn (13.5% và 7.4%). Phân khúc thị trường cho hai khoảng thu nhập lớn này có lẽ là mục tiêu trong tương lai Vinatex Đà Nẵng sẽ xem xét và hướng đến, để mở rộng hơn nữa định hướng về thương hiệu và phong cách hàng tiêu dùng Dệt May.
3.2.2 Đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 3.2.2.1 Chất lƣợng dịch vụ
Kết quả thống kê 5 thang đo chất lượng dịch vụ ở trung tâm Vinatex Đà Nẵng, cho biết ý kiến chung về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các thành phần trong mỗi thang đo, thể hiện qua đại lượng thống kê mô tả, bao gồm: Giá trị trung bình – đo lường khuynh hướng tập trung và độ lệch chuẩn (đo lường độ phân tán). Các biến quan sát được cho điểm lớn nhất là 5, tương ứng với “hoàn tồn đồng ý ”. Qua phân tích, hiện tại khách hàng có đánh giá tương đối đồng đều giữa các thành phần biến của các nhân tố chất lượng dịch vụ.
Bảng 3.5: Kết quả thống kê nhân tố của chất lƣợng dịch vụ Thang đo Phương tiện hữu hình Yếu tố tin cậy
Khả năng đáp ứng Khả năng phục vụ Sự cảm thơng
SCT3 SCT4 SCT5
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015) Trong nhân tố Phương tiện hữu hình, khách hàng đánh giá cao nhất về tiêu
chí “Nhân viên bán hàng có trang phục lịch sự”, chứng tỏ Vinatex đã có đầu tư lớn cho việc thể hiện hình ảnh chuyên nghiệp và lịch thiệp của công ty. Đây là ấn tượng đầu tiên mà khách hàng sẽ nhớ đến.
Thành phần yếu tố tin cậy có điểm đánh giá ở mức khá. Tiêu chí về “Thương hiệu hàng Vinatex có tên tuổi và quy mơ” được đánh giá cao nhất. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng rất quan tâm đến thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ. Họ có thể đặt niềm tin của mình vào thương hiệu đó để đi đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ vủa cơng ty.
Ở khía cạnh Khả năng đáp ứng, tiêu chí “Giải quyết phàn nàn nhanh chóng và hợp lý” được khách hàng đánh giá cao, chứng tỏ khách hàng luôn đề cao sự quan tâm của công ty đến việc giải quyết các vấn đề cá nhân hay những vấn đề chung gây phiền hà cho khách hàng. Việc giải quyết phàn nàn làm khách hài lòng càng giúp cơng ty tăng uy tín và tạo dựng được hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng.
Trong nhân tố Khả năng phục vụ, tiêu chí “Chương trình chăm sóc khách hàng tốt” được khách hàng chú ý và cho điểm cao. Hiện nay các công ty, trung tâm thương mại và cửa hàng bán lẻ đều chú ý đến chương trình chăm sóc khách hàng của mình, vì đây là một trong những bước quyết định để khách hàng có thỏa mãn với dịch vụ
của cơng ty và sẽ quay trở lại tiêu dùng dịch vụ của cơng ty khơng. Chương trình chăm sóc khách hàng như một vũ khí cạnh tranh mà cơng ty nào biết làm nó to lớn, mạnh mẽ và có hiệu quả thì cơng ty đó sẽ giành chiến thắng. Chương trình này có thể đơn giản chỉ là điện thoại hỏi thăm, mời tham quan gian hàng mới hay dùng thử sản phẩm, lấy ý kiến khách hàng … nhưng cách thức khác biệt làm nên nó để thành cơng là cả một vấn đề lớn.
Nhân tố cuối cùng là Sự cảm thông, và tiêu chí “Nhân viên ln lắng nghe khách hàng” được nhận số điểm cao nhất. Điều này cũng là tất yếu vì khách hàng ln muốn mình được quan tâm bằng sự lắng nghe, chia sẻ về sở thích, nhu cầu với nhân viên để cùng tìm ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất cho mình.
Trong 5 nhân tố của thang đo, các tiêu chí khách hàng đánh giá thấp nhất lần lượt là: tiêu chí PTHH4 “cách bố trí quầy hàng hợp lý, khoa học”; YTTC1 “nhân viên biết tự kiềm chế trước áp lực từ khách hàng”; KNDDU1 “nhân viên chủ động tư vấn cho khách lựa chọn sản phẩm”; KNPV3 “chi nhánh của công ty rộng đảm bảo việc mua hàng”; SCT1 “nhân viên có nhận ra và gọi tên khách hàng”. Dựa trên sự đánh giá này, tác giả sẽ có những đề xuất về khuyến nghị cụ thể và thiết thực hơn để nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng trong tương lai.
3.2.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng
Trong nhân tố Sự thỏa mãn khách hàng, mặc dù tiêu chí số 1 “Tơi hồn toàn thỏa mãn khi mua hàng tại TTTM” được cho điểm thấp hơn tiêu chí số 2 “Tơi sẽ tiếp tục mua hàng tại TTM khi có nhu cầu” ta vẫn có thể đánh giá chung là khách hàng khá thỏa mãn với dịch vụ của trung tâm và có nhiều khả năng quay lại mua hàng vì số điểm đánh giá khơng chênh lệch nhiều.
Bảng dưới đây thể hiện kết quả đánh giá của khách hàng:
Bảng 3.6: Kết quả thống kê nhân tố sự thỏa mãn khách hàng
Thang đo
Sự thỏa mãn
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
Để có cái nhìn tổng thể hơn và sự thỏa mãn của khách hàng, chúng ta xem xét các phân tích dưới đây:
- Phân tích mức độ thỏa mãn của khách hàng:
1% 10%
17%
37%
35%
Hồn tồn khơng đồng ý: Không đồng ý:
Không ý kiến: Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
Biểu đồ 3.1: Mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Vinatex Đà Nẵng
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
Dựa vào biểu đồ 3.1, tác giả nhận thấy số khách hàng có ý kiến từ rất khơng hài lịng cho đến ý kiến trung lập chiếm tổng cộng là 53%, chứng tỏ số khách hàng khơng có hứng thú với sản phẩm và dịch vụ của Vinatex Đà Nẵng cũng chiếm tỷ trọng lớn. Điều này cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng đối với các chất lượng dịch vụ của công ty là chưa thật sự cao, chỉ dừng lại ở mức khá thỏa mãn.
- Khả năng quay lại và giới thiệu người khác đến mua sắm tại TTTM:
Hai tiêu chí này được thể hiện qua biểu đồ sau: 50.00% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%
Khả năng quay lại Khả năng giới thiệu
Hồn Khơng Khơng Đồng ý Hồn
tồn đồng ý có ý tồn
khơng kiến đồng ý
đồng ý
Biểu đồ 3.2:
Khả năng quay lại TTTM và khả năng giới thiệu của khách hàng
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2015)
Dựa vào biểu đồ 3.2, ta thấy trong số các khách hàng được phỏng vấn thì có 42.9% khách hàng đồng ý quay lại TTTM để mua sắm khi có nhu cầu. Điều này cho thấy các khách hàng có sự “trung thành” với TTTM mà mình đã và đang mua sắm. Khách hàng còn thể hiện sự tin cậy tuyệt đối của mình đối với TTTM mà họ đã và đang mua sắm qua 7.1% hồn tồn chắc chắn sẽ quay lại khi có nhu cầu. Tuy nhiên ngồi hai đối tượng khách hàng trên thì vẫn cịn tồn tại 1.8% khách hàng chắc chắn không quay lại TTTM và 11.3% khách hàng không quay lại TTTM. Số lượng khách hàng khơng có ý kiến chiếm một tỷ trọng khơng nhỏ (36.9%) trong số các khách hàng đến mua sắm. Vì vậy TTTM Vinatex Đà Nẵng cần có những chiến lược kinh doanh phù hợp để “giữ chân” các vị khách của mình.
Ngồi tiêu chí khả năng quay lại siêu thị, biểu đồ 3.2 còn thể hiện khả năng giới thiệu siêu thị với những người quen của họ. Ở chỉ tiêu này có đến 46.5% khách hàng có ý kiến trung lập; 29.1% đồng ý giới thiệu; 7.8% hoàn toàn đồng ý giới thiệu; 13.8% không đồng ý giới thiệu và 2.8% hồn tồn khơng đồng ý giới thiệu cho người quen.
Như vậy, có thể đưa ra kết luận chung rằng: Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Vinatex Đà Nẵng đang ở mức trung bình khá, khả năng quay lại mua hàng và giới thiệu cho người quen là chưa cao. Số khách hàng không quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của công ty tương đối cao. Do vậy cơng ty cần có những chính sách thu hút các khách hàng để họ biết và tiêu dùng sản phẩm của công ty, đưa họ trở thành những khách hàng trung thành.
3.3 Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo3.3.1 Kiểm định độ tin cậy 3.3.1 Kiểm định độ tin cậy
3.3.1.1 Các khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ
Để kiểm tra một cách chính xác cũng như thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo qua hệ số Cronbach Alpha. Các nhân tố thang đo được chọn có hệ số Alpha của thang đo lớn hơn 0.6. Các biến quan sát được chọn có hệ số Alpha nếu loại biến lớn hơn 0.6 và không được lớn hơn hệ số Alpha của thang đo.
Dựa vào bảng kết quả kiểm định 3.7, cho thấy hệ số Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0.6 nên các nhân tố của thang đo này được chấp nhận.
Tuy nhiên, trong nhân tố Yếu tố tin cậy và Khả năng phục vụ có hai biến quan sát có hệ số Alpha nếu loại biến nhỏ hơn 0,6 là YTTC2 và KNPV4 nên hai biến này sẽ bị loại khỏi thang đo.
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định các thang đo chất lƣợng dịch vụ Thang đo Phương tiện hữu hình Yếu tố tin cậy Khả năng đáp ứng
Khả năng phục vụ
Sự cảm thơng
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
3.3.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng
Bảng 3.8 cho thấy hệ số Alpha của thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng là 0.750, thỏa mãn 0.6<Alpha<1, vì vậy thang đo này là tốt. Ngoài ra trong thang đo này hệ số tương qua biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 và hệ số Alpha khi loại biến đều bé hơn hệ số Alpha của thang đo, nên khơng có biến nào bị loại. Như vậy ba biến SHL1, SHL2 và SHL3 của thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng sẽ được phân tích nhân tố để xác định giá trị của biến phụ thuộc ( là sự thỏa mãn của khách hàng đối với Vinatex Đà Nẵng).
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định thang đo sự thỏa mãn khách hàngThang Thang
Mã biến đo
Sự thỏa
SHL1 SHL2 mãn
SHL3
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
3.3.2 Kiểm định giá trị của thang đo
3.3.2.1. Các khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ
Từ 25 biến quan sát ban đầu, tác giả loại đi 02 biến không đạt yêu cầu độ tin cậy thang đo chất lượng dịch vụ ở trên, số biến còn lại được đưa vào kiểm định giá trị ở phần sau là 23 biến. Tác giả tiến hành phân tích nhân tố bằng phần mềm SPSS18 – Factor Analysys để kiểm định giá trị của thang đo. Kết quả cho từng nhóm nhân tố được thể hiện qua các bảng phân tích hệ số KMO và Bartlert.
Xét bảng kết quả 3.9 dưới đây, ta thấy hệ số KMO của các nhân tố đều đảm bảo 0,5≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ các biến được đưa vào phân tích là có ý nghĩa và mơ hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề ra.
Tiếp theo là kiểm định tương quan biến Bartlet của các nhân tố nhận giá trị Sig=0 < 0,05, chứng tỏ các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố.
Bảng 3.9: Kiểm định KMO và Bartlert thang đo chất lƣợng dịch vụ
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. Bartlett's
Sphericity
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015) Tiêu chuẩn tiếp theo để xét các biến phù hợp đưa vào phân tích nhân tố là xác
định hệ số tải nhân tố của các biến. Quá trình này được tiến hành bằng cách xét cột Extraction (hệ số tải nhân tố) của bảng Communalities, nếu hệ số Extraction nhỏ hơn 0,5 thì biến đó bị loại. Ta có:
Bảng 3.10: Hệ số tải nhân tố thang đo chất lƣợng dịch vụ
Nhân tố
Phương tiện hữu hình
Yếu tố tin cậy
Khả năng phục vụ
Sự cảm thông
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015) Xét bảng 3.10 trên ta có các biến bị loại như sau: PTHH1, PTHH3, PTHH4,
PTHH5, KNDDU3, KNPV2, SCT1, SCT2, SCT3.
Vậy ta rút ra được bảng các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng là:
Bảng 3.11: Diễn giải các nhân tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự thỏa
Ký hiệu nhân tố
X1
X3
X4
X5
Bảng 3.12: Kiểm định KMO và Bartlert của sự thỏa mãn khách hàng
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
Qua bảng trên ta thấy hệ số KMO của kiểm định đạt 0.678, chứng tỏ các biến được đưa vào phân tích là có ý nghĩa và mơ hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề ra.
Kiểm định tương quan biến Bartlet có giá trị Sig =0, chứng tỏ các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố.
Hệ số tải nhân tố của các biến từ f23 – f25 đều lớn hơn 0,5 nên không có biến nào bị loại, hệ số được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3.13: Hệ số tải nhân tố thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
Vậy ta có bảng sau:
Bảng 3.14: Diễn giải các nhân tố sự thỏa mãn của khách hàngNhân Nhân
tố
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
3.4 Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi phân tích, ta có các nhân tố của Chất lượng dịch vụ là các biến độc lập, đươc ký hiệu lần lượt là X1, X2, X3, X4, X5. Nhân tố Sự thỏa mãn khách hàng là biến phụ thuộc, được ký hiệu là Y. Tác giả đã tiến hành chạy hồi quy đa biến bằng phần mềm SPSS 18. Ta có phương trình hồi quy là:
Với:
Y=A+β1X1+β2X2+ β3X3+β4X4+β5X5 A : hệ số tự do
β : hệ số hồi quy Kết quả chạy hồi quy đa biến như sau:
Bảng 3.15: Kết quả hồi quy đa biếnNhân tố Nhân tố Hệ số tự do X1 X2 X3 X4 X5 Số mẫu
Hệ số tương quan mẫu Hệ số xác định R2 Giá trị kiểm định Sig
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
Qua bảng 3.15, ta có hệ số R2 = 0.851, có nghĩa là 85.11% sự biến thiên của Y có thể được giải thích bởi các yếu tố X1, X2, X3, X4, X5.
Giá trị Sig F=0,000, chứng tỏ có tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến Y với ít nhất một biến trong các biến X1, X2, X3, X4, X5.
Giá trị Sig của các biến X1, X3, X5 đều nhỏ hơn 0.05, do vậy nó mang ý nghĩa giải thích cho biến Y và giả thuyết H1, H3, H5 được chấp nhận.
Giá trị Sig của các biến X2, X4 lớn hơn 0.05, do vậy các biến này khơng mang ý nghĩa giải thích cho biến Y, giả thuyết H2, H4 không được chấp nhận và sẽ bị loại khỏi mơ hình hồi quy.
Do vậy, mơ hình hồi quy có dạng phương trình sau: Y= 0.166 + 0.077 X1 + 0.829 X3 + 0.031 X5
Ý nghĩa của mơ hình:
- Hệ số β của các biến độc lập cho thấy các biến X1, X3, X5 có mối quan hệ đồng biến với biến phụ thuộc Y.
- Trong điều kiện các yếu tố khác trong mơ hình được cố định, sự tác động mạnh mẽ của các nhân tố được diễn giải như sau:
+ Nhân tố X1 (Phương tiện hữu hình) nếu tăng lên 1 đơn vị thì Y (Sự thỏa mãn của khách hàng) sẽ tăng lên 0.077 đơn vị.
+ Nhân tố X3 (Khả năng đáp ứng) nếu tăng lên 1 đơn vị sẽ làm Y (Sự thỏa mãn của khách hàng) tăng lên 0.829 đơn vị. Đây là hệ số quan trọng nhất.
+ Nhân tố X5 (Sự cảm thông) nếu tăng lên 1 đơn vị sẽ làm Y (Sự thỏa mãn của khách hàng) tăng lên 0.031 đơn vị.
3.5 Các kết luận về chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng (khảo sát ý kiến của khách hàng), tác giả đã có bước nghiên cứu định tính, tìm hiểu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng qua cảm nhận của các nhân viên bán hàng và quản lý của TTTM.
Kết quả của nghiên cứu định tính chỉ ra rằng: