thỏa mãn 0.6<Alpha<1, vì vậy thang đo này là tốt. Ngoài ra trong thang đo này hệ số tương qua biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 và hệ số Alpha khi loại biến đều bé hơn hệ số Alpha của thang đo, nên khơng có biến nào bị loại. Như vậy ba biến SHL1, SHL2 và SHL3 của thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng sẽ được phân tích nhân tố để xác định giá trị của biến phụ thuộc ( là sự thỏa mãn của khách hàng đối với Vinatex Đà Nẵng).
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định thang đo sự thỏa mãn khách hàngThang Thang
Mã biến đo
Sự thỏa
SHL1 SHL2 mãn
SHL3
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
3.3.2 Kiểm định giá trị của thang đo
3.3.2.1. Các khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ
Từ 25 biến quan sát ban đầu, tác giả loại đi 02 biến không đạt yêu cầu độ tin cậy thang đo chất lượng dịch vụ ở trên, số biến còn lại được đưa vào kiểm định giá trị ở phần sau là 23 biến. Tác giả tiến hành phân tích nhân tố bằng phần mềm SPSS18 – Factor Analysys để kiểm định giá trị của thang đo. Kết quả cho từng nhóm nhân tố được thể hiện qua các bảng phân tích hệ số KMO và Bartlert.
Xét bảng kết quả 3.9 dưới đây, ta thấy hệ số KMO của các nhân tố đều đảm bảo 0,5≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ các biến được đưa vào phân tích là có ý nghĩa và mơ hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề ra.
Tiếp theo là kiểm định tương quan biến Bartlet của các nhân tố nhận giá trị Sig=0 < 0,05, chứng tỏ các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố.
Bảng 3.9: Kiểm định KMO và Bartlert thang đo chất lƣợng dịch vụ
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. Bartlett's
Sphericity
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015) Tiêu chuẩn tiếp theo để xét các biến phù hợp đưa vào phân tích nhân tố là xác
định hệ số tải nhân tố của các biến. Quá trình này được tiến hành bằng cách xét cột Extraction (hệ số tải nhân tố) của bảng Communalities, nếu hệ số Extraction nhỏ hơn 0,5 thì biến đó bị loại. Ta có:
Bảng 3.10: Hệ số tải nhân tố thang đo chất lƣợng dịch vụ
Nhân tố
Phương tiện hữu hình
Yếu tố tin cậy
Khả năng phục vụ
Sự cảm thông
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015) Xét bảng 3.10 trên ta có các biến bị loại như sau: PTHH1, PTHH3, PTHH4,
PTHH5, KNDDU3, KNPV2, SCT1, SCT2, SCT3.
Vậy ta rút ra được bảng các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng là:
Bảng 3.11: Diễn giải các nhân tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự thỏa
Ký hiệu nhân tố
X1
X3
X4
X5
Bảng 3.12: Kiểm định KMO và Bartlert của sự thỏa mãn khách hàng
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
Qua bảng trên ta thấy hệ số KMO của kiểm định đạt 0.678, chứng tỏ các biến được đưa vào phân tích là có ý nghĩa và mơ hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề ra.
Kiểm định tương quan biến Bartlet có giá trị Sig =0, chứng tỏ các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố.
Hệ số tải nhân tố của các biến từ f23 – f25 đều lớn hơn 0,5 nên khơng có biến nào bị loại, hệ số được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3.13: Hệ số tải nhân tố thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
Vậy ta có bảng sau:
Bảng 3.14: Diễn giải các nhân tố sự thỏa mãn của khách hàngNhân Nhân
tố
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
3.4 Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi phân tích, ta có các nhân tố của Chất lượng dịch vụ là các biến độc lập, đươc ký hiệu lần lượt là X1, X2, X3, X4, X5. Nhân tố Sự thỏa mãn khách hàng là biến phụ thuộc, được ký hiệu là Y. Tác giả đã tiến hành chạy hồi quy đa biến bằng phần mềm SPSS 18. Ta có phương trình hồi quy là:
Với:
Y=A+β1X1+β2X2+ β3X3+β4X4+β5X5 A : hệ số tự do
β : hệ số hồi quy Kết quả chạy hồi quy đa biến như sau:
Bảng 3.15: Kết quả hồi quy đa biếnNhân tố Nhân tố Hệ số tự do X1 X2 X3 X4 X5 Số mẫu
Hệ số tương quan mẫu Hệ số xác định R2 Giá trị kiểm định Sig
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
Qua bảng 3.15, ta có hệ số R2 = 0.851, có nghĩa là 85.11% sự biến thiên của Y có thể được giải thích bởi các yếu tố X1, X2, X3, X4, X5.
Giá trị Sig F=0,000, chứng tỏ có tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến Y với ít nhất một biến trong các biến X1, X2, X3, X4, X5.
Giá trị Sig của các biến X1, X3, X5 đều nhỏ hơn 0.05, do vậy nó mang ý nghĩa giải thích cho biến Y và giả thuyết H1, H3, H5 được chấp nhận.
Giá trị Sig của các biến X2, X4 lớn hơn 0.05, do vậy các biến này khơng mang ý nghĩa giải thích cho biến Y, giả thuyết H2, H4 không được chấp nhận và sẽ bị loại khỏi mơ hình hồi quy.
Do vậy, mơ hình hồi quy có dạng phương trình sau: Y= 0.166 + 0.077 X1 + 0.829 X3 + 0.031 X5
Ý nghĩa của mơ hình:
- Hệ số β của các biến độc lập cho thấy các biến X1, X3, X5 có mối quan hệ đồng biến với biến phụ thuộc Y.
- Trong điều kiện các yếu tố khác trong mơ hình được cố định, sự tác động mạnh mẽ của các nhân tố được diễn giải như sau:
+ Nhân tố X1 (Phương tiện hữu hình) nếu tăng lên 1 đơn vị thì Y (Sự thỏa mãn của khách hàng) sẽ tăng lên 0.077 đơn vị.
+ Nhân tố X3 (Khả năng đáp ứng) nếu tăng lên 1 đơn vị sẽ làm Y (Sự thỏa mãn của khách hàng) tăng lên 0.829 đơn vị. Đây là hệ số quan trọng nhất.
+ Nhân tố X5 (Sự cảm thông) nếu tăng lên 1 đơn vị sẽ làm Y (Sự thỏa mãn của khách hàng) tăng lên 0.031 đơn vị.
3.5 Các kết luận về chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng (khảo sát ý kiến của khách hàng), tác giả đã có bước nghiên cứu định tính, tìm hiểu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng qua cảm nhận của các nhân viên bán hàng và quản lý của TTTM.
Kết quả của nghiên cứu định tính chỉ ra rằng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng hiện nay ở Vinatex Đà Nẵng đang ở mức khá tốt. Vinatex Đà Nẵng có triết lý kinh doanh lấy khách hàng là yếu tố quan trọng nhất và là trung tâm của mọi hoạt động. Vì thế mọi sản phẩm, dịch vụ được tạo ra đều hướng đến quyền lợi của khách hàng. Trong đó, chất lượng được xem là uy tín của cơng ty và là sợi chỉ đỏ xuyên suốt từ khâu thiết kế dến khâu dịch vụ khách hàng. Để mối quan hệ giữa chất lượng và sự cảm nhận của khách hàng luôn theo chiều hướng tích cực và đi lên, Vinatex Đà Nẵng đã đưa ra khẩu hiệu hoạt động: “Vinatex Đà Nẵng hướng đến sự hoàn mỹ - khát vọng - ý chí - tinh thần” cho tồn cơng ty hướng đến. Vì thế trong những năm qua, công ty đã đạt được những thành tích xuất sắc.
Từ lúc thành lập đến nay, Vinatex Đà Nẵng đã có quan điểm đúng đắn trước thái độ đối với khách hàng. Đó là: ln lắng nghe, am hiểu tâm lý khách hàng để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn; tạo niềm tin đối với khách hàng, nhiệt tình, thân thiện, chu đáo; tạo một phong cách chuyên nghiệp trong phục vụ khách hàng; tất cả khách hàng đều được đón tiếp bằng nụ cười thân thiện và thái độ trân trọng, nhiệt tình, lịch sự; tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng và phản hồi thơng tin đến đơn vị liên quan để giải quyết một cách sớm nhất và tận gốc vấn đề.
Có thể nói, qua những quan điểm trên của cơng ty, chúng ta nhận thấy rằng công ty luôn cố gắng tạo một môi trường kinh doanh tốt nhất và thuận lợi nhất để tạo ra những chất lượng về sản phẩm, dịch vụ đảm bảo đáp ứng nhu cầu và mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng.
Khi xem xét định tính các yếu tố trong chất lượng của cơng ty thì tác giả nhận thấy có yếu tố về sản phẩm (giá cả của sản phẩm) và dịch vụ (thời gian chờ đợi và sau mua hàng) ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Giá cả: là yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm
và dịch vụ. Giá cả có mối quan hệ sâu sắc với sự thỏa mãn của khách hàng. Đặc biệt sản phẩm của Vinatex Đà Nẵng là dành cho mọi đối tượng khách hàng từ học sinh, sinh viên, người lao động, nhân viên văn phòng … nên yếu tố về giá rất đa dạng. Khi mua sắm tại các trung tâm thương mại của Vinatex Đà Nẵng, khách hàng thường so sánh, xem xét mức giá so với chất lượng sản phẩm; mức giá so với đối thủ cạnh tranh; mức giá so với mong đợi của khách hàng, từ đó họ đi đến quyết định về mua hay không mua sản phẩm đấy. Thực tế các mặt hàng của cơng ty có mức giá tương đối phù hợp với nhu cầu của người dân và đã được đánh giá là hợp lý.
- Thời gian chờ đợi: Là yếu tố khách hàng rất coi trọng. Khi nhận thức về thời gian
chờ đợi càng tăng thì sự thỏa mãn của khách hàng có xu hướng giảm. Sự chờ đợi khi đi mua sắm tại các trung tâm thương mại là một trải nghiệm ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và có thể tác động tiêu cực đến sự thỏa mãn đó. Nhà quản lý dịch vụ của Vinatex Đà Nẵng cũng đã nắm bắt được vấn đề này và đã cố gắng để kiểm sốt nó vào những giờ mua sắm cao điểm như chiều tối, ngày thứ bảy, chủ nhật hay lúc khách hàng tăng đột biến. Nhờ vậy ít có khách hàng phàn nàn về vấn đề này.
- Thời gian sau mua hàng: thực ra là lúc nhân viên dành thời gian nói chuyện với
khách hàng, tìm hiểu thêm về sở thích, nhu cầu khác hay có thể xin những thơng tin liên lạc của khách. Sau đó nhân viên sẽ chủ động liên hệ với khách hàng khi ra mắt những sản phẩm mới, hoặc hỏi xem sản phẩm đã mua dùng có thích khơng hay xin ý kiến khách hàng để hồn thiện chất lượng dịch vụ của mình, xem bằng cách nào để làm thỏa mãn các sở thích của khách hàng. Đây là bước xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, nó rất cần thiết trong kinh doanh vì điều này thể hiện lối cư
xử tận tình của cơng ty đối với mỗi khách hàng, xem họ như là khách hàng duy nhất của mình.
Kết quả của nghiên cứu định lượng như sau:
Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu đã chỉ ra mức độ chất lượng dịch vụ hiện nay của cơng ty đang ở mức khá, các tiêu chí của các nhân tố chất lượng đều được đánh giá ở mức điểm 3/5.
Khách hàng cảm thấy khá thỏa mãn với Vinatex Đà Nẵng, số điểm đánh giá ở mức 3.3/5. Số khách hàng trung thành với trung tâm cũng ở mức tương đối, hứa hẹn sẽ quay lại mua hàng, mặc dù không thể hiện cao khả năng giới thiệu cho người quen đến mua sắm.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng tại Vinatex Đà Nẵng là mối quan hệ thuận chiều giữa các nhân tố của chất lượng dịch vụ và nhân tố của sự thỏa mãn. Trong 5 giả thuyết được đưa ra, chỉ có giả thuyết H1, H3, H5 là được chấp nhận, nghĩa là: các nhân tố Phương tiện hữu hình, Khả năng đáp ứng, Sự cảm thơng có tác động tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng. Trong đó, nhân tố Khả năng đáp ứng có tác động mạnh mẽ nhất đến Sự thỏa mãn của khách hàng.
Bên cạnh đó số người chưa quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của Vinatex Đà Nẵng chiếm tỷ lệ trên mức trung bình (53%), chứng tỏ sản phẩm của công ty vẫn chưa được nhiều người biết đến và chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu và làm cho khách hàng thỏa mãn. Do vậy Vinatex Đà Nẵng cần phải xem xét và cải tiến các yếu tố chất lượng hơn nữa để nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Từ các kết luận về kết quả phân tích dữ liệu điều tra, tác giả hệ thống lại những khía cạnh mà Vinatex Đà Nẵng cần xem xét để thay đổi:
- Khía cạnh cần thay đổi:
Phương tiện hữu hình: Cách bố trí quầy hàng hợp lý, khoa học và dễ tìm kiếm. Khả năng đáp ứng: Nhân viên chủ động tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm. Sự cảm thơng: Nhân viên có nhận ra và gọi tên khách hàng.
- Khía cạnh cần cải thiện:
Phương tiện hữu hình: Trung tâm thương mại to lớn, hiện đại.
Khả năng đáp ứng: Nhân viên chủ động tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm; Nhân viên vui lòng giúp đỡ khách ngay khi bận rộn; Hướng dẫn cho khách đầy đủ, cụ thể và dễ hiểu về sản phẩm, dịch vụ.
Sự cảm thơng: Thời gian đợi gói hàng nhanh; Giá cả phù hợp với nhu cầu của khách.
Như vậy, kết quả của nghiên cứu định tính và định lượng có nhiều điểm tương đồng nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng và một số yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Khi cơng ty thay đổi / cải thiện tốt những khía cạnh trên sẽ đem lại cơ hội cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng, thu hút khách hàng trung thành và nâng cao khả năng giới thiệu người khác đến mua hàng tại TTTM.
CHƢƠNG 4
ĐỀ XUẤT KHUYẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA VINATEX ĐÀ NẴNG ĐỂ TĂNG SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG
4.1 Phân tích các đặc điểm cơ bản và định hƣớng phát triển của công ty 4.1.1 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa
Điểm mạnh
Nguồn lực cho phát triển sản phẩm, dịch vụ:
- Nguồn nhân lực: lao động cần cù, chăm chỉ, khéo léo, nhanh nhạy tiếp thu yếu tố mới và đặc biệt có tinh thần thân ái, nhiệt tình, mến khách và sẵn sàng làm việc mọi lúc mọi nơi.
- Chính sách và định hướng phát triển của cơng ty, lấy sự hài lịng của khách hàng làm phương châm cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Xây dựng thương hiệu bằng năng lực nội sinh, bằng tay nghề cơng nhân tốt, trình độ quản trị cao, có chất lượng vượt trội, có mơi trường xanh sạch đẹp, có đội ngũ cán bộ cơng nhân viên đồn kết thương yêu đùm bọc nhau, thực sự hữu xạ tự nhiên hương.
- Hoạt động kinh doanh của công ty tương đối ổn định trong thời gian qua, tuy lợi nhuận chưa cao so với kết quả đề ra nhưng vẫn mang lại nguồn thu lớn cho công ty. - Kinh nghiệm: cơng ty đi lên từ gian khó, những kinh nghiệm được đúc rút trong quản lý, vượt qua thách thức trong điều kiện thiếu vốn, công nghệ, cạnh tranh gay gắt, bối cảnh hội nhập quốc tế có nhiều biến động khó lường và q trình chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường trở thành bài học sống cho giai đoạn phát triển mới.
Cơng ty ln xây dựng các qui trình, qui phạm: mục đích kiểm sốt cơng tác chất
lượng, tạo niềm tin đối với các khách hàng.
Những thành tựu của công ty:
Trong những năm qua, công ty đã đạt được những thành tích xuất sắc, như đạt “Giải vàng chất lượng Việt Nam”, “Huy chương vàng chất lượng”, “Sản phẩm được người tiêu dùng yêu thích”, “Bằng khen của thủ trưởng đơn vị”.
Ấn tượng, hình ảnh của Vinatex Đà Nẵng trong mắt người tiêu dùng tương đối đẹp.
Điểm yếu
Về quản lý :
Bộ máy quản trị chưa kịp đổi mới, còn nhiều bất cập và làm việc chưa tích cực.