Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Phương pháp nghiên cứu Phân tích kết quả Kết luận và khuyến nghị Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Phỏng vấn giám sát bán hàng Xây dựng phiếu khảo sát khách hàng Kiểm định hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố Hồi quy đa
biến
Hình 2.1: Quy trìnhnghiên cứu của đề tài nghiên cứu của đề tài
2.2 Thiết kế bảncâu hỏi và điều câu hỏi và điều tra 2.2.1 Bản câu hỏi Bản câu hỏi được thiết kế dưới dạng những nhận định ngắn gọn và yêu cầu người
được hỏi cho điểm. Câu hỏi điều tra gồm hai phần chính: Phần 1: gồm 25 câu hỏi liên quan đến mơ hình Servqual và thang đo Bachelet 1995:
Mơ hình Servqual: với 5 thành phần là sự tin cậy, năng lực đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự cảm thơng, năng lực phục vụ. Tổng cộng có 22 câu hỏi nhằm xác định nhận thức của người tham gia khảo sát về các cấp độ dịch vụ được đánh giá.
Để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng, đề tài sử dụng thang đo của Bachelet (1995), theo đó: Có 3 câu hỏi nhận biết khách có thỏa mãn với dịch vụ khơng, có tiếp tục sử dụng dịch vụ và có giới thiệu người khác đến với dịch vụ của công ty không.
Trong phần này sẽ sử dụng thang đo Likert cho điểm (từ 1 đến 5) để thể hiện mức độ đồng ý của người được hỏi về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng: 1: Hồn tồn khơng đồng ý
2: Khơng đồng ý
3: Khơng có ý kiến (trung lập) 4: Đồng ý
5: Hồn tồn đồng ý
Phần 2: Thơng tin cá nhân của người tham gia trả lời phỏng vấn Nội dung gồm 4 phần:
1. Giới tính: Nam hoặc Nữ
2. Tuổi: Chia làm 4 độ tuổi (15 – 25, 25 – 35, 35 – 50, trên 50)
3. Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, người lao động nghề, nội trợ, nhân viên văn phòng
4. Thu nhập: chia làm 4 khoảng thu nhập (dưới 4 triệu đồng, 4 -10 triệu đồng, 10 – 15 triệu, trên 15 triệu đồng).
2.2.2 Điều tra
Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và chi tiết tới khách hàng, thời gian phỏng vấn tối thiểu 10 phút/khách hàng, thực hiện tại trung tâm thương mại
Dệt May Vinatex Đà Nẵng ở địa chỉ 153 Trưng Nữ Vương. Quy trình phỏng vấn: Người điều tra đến trung tâm Vinatex Đà Nẵng gặp khách hàng xin được phỏng
Bảng 2.2: Thang đo và mã hóa các mục hỏi
THANG ĐO
Phương tiện hữu hình
Sự tin cậy
Khả năng phục vụ
Sự cảm thơng
Sự hài lịng của khách hàng
vấn, sau đó đọc các nhận định và hỏi về mức độ đồng ý của khách hàng, đánh dấu và ô trả lời. Kết thúc phỏng vấn là lời cảm ơn và chúc sức khỏe khách hàng.
2.3 Chọn mẫu khảo sát
Chọn mẫu: Theo Tabechnick & Fidell (1996) thì kích thước mẫu cần được đảm bảo
theo cơng thức: n ≥ 8m + 50 Trong đó n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
Như vậy theo mơ hình nghiên cứu và bản hỏi điều tra có 25 biến thì cỡ mẫu đạt u cầu để phân tích nhân tố và hồi quy tối thiểu 250 mẫu là đạt yêu cầu. Tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu mà tác giả sử dụng là lấy mẫu thuận tiện nên số mẫu cần phải lớn thì mới đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, bên cạnh đó trong các phiếu thu về sẽ có những phiếu khơng sử dụng được do mắc các lỗi bỏ trống, trả lời sai, … nên tác giả đã phát ra số phiếu điều tra lớn hơn dự kiên là 300 phiếu. Số phiếu điều tra thu thập về sau khi phát ra, qua quá trình loại bỏ bản khơng đạt u cầu (do các phiếu trống) thì cịn lại 282 phiếu. Vậy số phiếu được dùng để phân tích là 282.
2.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê mô tả: được sử dụng để đánh giá mức chất lượng dịch vụ của
trung tâm và sự thỏa mãn của khách hàng hiện nay; thống kê đặc điểm về đối tượng được phỏng vấn; thống kê các giá trị trung bình, độ lệch chuẩn các nhân tố của mơ hình.
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha: được sử dụng để kiểm định độ chính
xác của thang đo. Bước này cho phép phân tích loại bỏ biến rác khơng phù hợp và hạn chế trong mơ hình nghiên cứu. Các biến rác là biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 03 ( theo Nunnally & Burnstein (1994)). Và chỉ những biến với hệ số tương
quan lớn hơn 0,3 và một hệ số alpha lớn hơn 0,6 được coi là chấp nhận và đưa vào phân tích trong bước tiếp. Có nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng chỉ số Cronbach Alpha bằng 0.8 hoặc cao hơn là tốt trong quy mô đo lường. Ta có phương trình tính hệ số Cronbach Alpha như sau:
=
Type equation here.
Trong đó: : hệ số tin cậy k: các biến đo lường x, y: các hệ số ma trận
Xét một cách tương đối, khi k tăng thì giá trị sẽ tăng và cùng ý nghĩa với độ tin cậy của thang đo càng cao.
Phân tích nhân tố: là phương pháp rút gọn các dữ liệu, tìm mối liên quan của các
biến liên tục, kiểm tra các mối liên quan bằng chỉ số KMO và Bartlert. Nếu 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì nhân tố đó thích hợp; nếu kiểm định Bartlert có ý nghĩa thống kê (thỏa mãn Sig ≤ 0.05) thì các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Mơ hình hồi quy đa biến: Phân tích hồi quy nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến
số ( biến phụ thuộc) vào một hay nhiều biến khác ( biến độc lập) với ý định ước lượng và/hoặc dự đốn giá trị trung bình (tổng thể) của biến phụ thuộc dựa trên giá trị đã biết của biến độc lập. Đây là bước để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cơng ty. Ta có một phương trình hồi quy đa biến như sau:
Y = A + β1X1 + β2X2 + ... + βnXn
Trong đó Y: biến phụ thuộc X: biến độc lập
β: hệ số hồi quy (được tính bằng phần mềm SPSS) A: hệ số tự do
Từ phương trình hồi quy ta có những hệ số Beta chuẩn hóa, chưa chuẩn hóa… và cho ra những hệ số hiệu chỉnh của mơ hình Servqual. Từ đó sẽ kết luận được về các thành phần ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng.
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
3.1 Giới thiệu về công ty Vinatex Đà Nẵng3.1.1 Sự hình thành và phát triển cơng ty 3.1.1 Sự hình thành và phát triển cơng ty
Ngành cơng nghiệp Dệt May nước ta được xác định là một nghành có vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Đây là nghành cung cấp các mặt hàng thiết yếu cho xã hội, giải quyết công ăn việc làm cho một lượng lớn lao động (đặc biệt là lao động nữ), đồng thời mang lại nguồn ngoại tệ lớn từ xuất khẩu và đóng góp vào nguồn thu từ kim ngạch xuất khẩu cho ngân sách nhà nước.
Trước tình hình đó, ngày 01/07/1992, Cơng ty liên hiệp sản xuất – xuất nhập khẩu Việt Nam được thành lập tại Đà Nẵng theo quyết định của tổng công ty may Việt Nam.
Với cơ sở ban đầu là một xưởng thêu tự động, một xưởng may bao gồm 350 công nhân và một cửa hàng cung ứng thiết bị phụ tùng ngành may, lại nằm trên địa bàn thuận lợi giữa 2 miền Bắc-Nam và là nơi có nguồn lao động dồi dào. Vì vậy, chi nhánh khơng ngừng mở rộng quy mô, phát triển kinh doanh, chi nhánh liên hiệp sản xuất – xuất nhập khẩu may Đà Nẵng càng phát triển. Ngày 25/09/1995 theo quyết định của số 100/QĐ/TCLD của hội đồng quản trị tổng công ty Dệt May Việt Nam đã tiến hành sát nhập với chi nhánh Textimex Đà Nẵng và lấy tên là Chi nhánh Tổng công ty Dệt May Việt Nam tại Đà Nẵng.
Đến đầu năm 2002, theo quyết định số 299/QĐ/TCCB ngày 28/01/2002 của bộ trưởng bộ công nghiệp và theo thông báo số 392/TC-KT ngày 15/03/2002 của Tổng công ty Dệt-May Việt Nam: sát nhập chi nhánh Tổng công ty Dệt-May Việt Nam
tại Đà Nẵng với công ty may Thanh Sơn lấy tên là Tổng công ty sản xuất – xuất nhập khẩu may Đà Nẵng với:
Vốn cố định: 16.926.875.105 đồng Vốn lưu động: 24.723.449.323 đồng
Vào tháng 08/2005, công ty tiến hành cổ phần hóa và trở thành cơng ty cổ phần sản xuất – xuất nhập khẩu Dệt May Đà Nẵng hay còn gọi VINATEX ĐÀ NẴNG. Tên giao dịch quốc tế là Da Nang Textile Manufacturing – Export Import jointstock company. - Trụ sở: 25 Trần Quý Cáp, Đà Nẵng - Điện thoại: 84.511.827.116/823.725 - Fax: 84.511.823.367 - Email: vinatexdn@dng.vnn.vn - Website: www.vinatexdn.com
Hiện tại, cơng ty có 3 cơ sở sản xuất: - Cơ sở 1 tại 25 Trần Quý Cáp, Đà Nẵng - Cơ sở 2 tại 88 Thanh Sơn, Đà Nẵng - Cơ sở 3 là nhà máy Phù Mỹ, Bình Định - Xí nghiệp may I
- Xí nghiệp may II - Xí nghiệp may III - Xí nghiệp may IV - Xí nghiệp may V
- Phân xưởng thêu tự động - Xưởng hoàn thành
- Xưởng dệt thảm len
- Trung tâm thương mại dệt may
- Trung tâm kinh doanh thiết bị máy, điện, điện lạnh.
Trung tâm thương mại Dệt May Vinatex Đà Nẵng: là trung tâm có hình thức hoạt
động của một cơng ty cổ phần thương mại, có năng lực sản xuất khoảng 100 người. - Địa chỉ: số 153 đường Trưng Nữ Vương, Hải Châu, Đà Nẵng
- Điện thoại: (84 – 0511) 3550 527 - Fax: (84 – 0511) 3 823 724
- Ngành nghề kinh doanh chủ yếu: Kinh doanh nguyên phụ liệu, thiết bị ngành may và các sản phẩm may mặc; sản xuất hàng thời trang.
- Các nhánh cửa hàng:
20 Phan Chu Trinh, Hải Châu, Đà Nẵng 211 Lê Duẩn, Thanh Khê, Đà Nẵng
3.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh
Dệt thảm xuất khẩu sản phẩm, nhập khẩu nguyên liệu, thảm len dày xuất khẩu. Sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ, hàng thêu đan, hàng áo len, tơ tằm may công nghiệp.
Đại lý và kinh doanh hàng thiết bị hàng tư liệu tiêu dung, hàng trang bị nội thất, nguyên phụ liệu, phụ tùng, hóa chất, các hàng máy móc thiết bị dệt may.
Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên liệu hải sản, hàng công nghệ phẩm, ô tô, máy điều hịa và các hàng cơng nghiệp tiêu dung khác.
Thi công lắp đặt hệ thống điện dân dụng, công nghiệp phục vụ ngành Dệt May và xây dựng dân dụng hệ thống điện lạnh.
Các sản phẩm chủ lực:
Các mặt hàng may mặc, áo sơ mi, áo polo, áo jacket, quần short.
Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, thảm len, thêu đan.
3.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Đại hội cổ đơng
Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc
Ban kiểm sốt
Kiểm sốt nội bộ
Phó TGĐ nội chính Phó TGĐsản xuất Phó TGĐ kinh P. Nhân sự P. TCKT P. Đầu tư P. TCCN Ban IE Xí nghiệp NM Thanh Sơn NM Dung Quất P. Nhân sự Các đơn vị liên kết
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức 43cơng ty Vinatex Đà Nẵng
3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh
Theo thống kê từ Báo cáo thường niên về hoạt động sản xuất năm 2013 của cơng ty Vinatex, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2013 được thể hiện qua bảng dưới đây:
Bảng 3.1: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Vinatex Đà Nẵng năm 2013
TT NỘI DUNG
Doanh thu
01 Trong đó:
Doanh thu CM
02 Lợi nhuận trước
thuế
03 Thu nhập bình
qn
04 Lao động
(Nguồn: Báo cáo thường niên công ty Vinatex Đà Nẵng 2013)
Trong năm 2013, tình hình kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng sau giai đoạn biến động khủng hoảng đã có những tín hiệu chuyển biến tích cực, kim ngạch xuất khẩu hàng Dệt May Việt Nam tăng khá so với cùng kỳ năm 2012, trong đó có sự đóng góp lớn từ những thị trường như Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hàn Quốc.
Tỷ trọng doanh thu hàng FOB năm 2013 tăng cao so với năm 2012 (năm 2013 là 77%; năm 2012 là 69%).
Tổng kim ngạch xuất khẩu năm 2013 đạt 31,6 triệu USD.
Một số chi phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh như xăng dầu, vận chuyển, chỉ may, đặc biệt là chi phí nhân cơng tăng cao do tăng mức lương tối thiểu chung dẫn đên chi phí trích BHYT, BHXH, BHTN tăng, hiệu quả sản xuất kinh doanh giảm. Các đơn hàng FOB của công ty chủ yếu đặt ngun liệu từ nước ngồi nên tính chủ động sản xuất kinh doanh trong nước khơng cao.
Đánh giá chung về tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty như sau: - Tổng doanh thu năm 2013 tăng 28% so với năm 2012.
- Chi phí đầu vào tăng cao gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
- Hiệu quả sản xuất kinh doanh chưa đạt so với kế hoạch đề ra.
- Các đơn hàng được từng bước quy hoạch cho từng nhà máy trên cơ sở đảm bảo tính chun mơn hóa cao nhất.
- Máy móc thiết bị hiện đại được đầu tư để nâng cao năng suất lao động và chất lượng sản phẩm.
- Các chính sách chế độ lao động, an toàn lao động được thực hiện. - Các mơ hình quản lý sản xuất tiên tiến được tích cực áp dụng
- Các quy trình, quy phạm, kiểm sốt tốt cơng tác chất lượng được xây dựng, tạo niềm tin đối với khách hàng.
3.2 Thống kê kết quả khảo sát
3.2.1 Thông tin về đối tƣợng nghiên cứu 3.2.1.1 Thông tin về độ tuổi và giới tính
Trong 282 mẫu nghiên cứu thì 172 mẫu là nữ, chiếm tỷ lệ khoảng 61%. Từ trước đến nay, thơng thường người phụ nữ ln có sở thích mua sắm, đặc biệt là mua sắm các mặt hàng tiêu dùng thời trang. Nhu cầu mua sắm của họ luôn cao hơn nam giới dù ở bất cứ thời gian nào và dù mục đích mua sắm của họ có thể là vì cần thiết phải
mua, hay đi để nhìn ngắm, thư giãn hoặc khảo sát các mặt hàng. Bên cạnh đó tỷ lệ nam giới thường xuyên đến các công ty kinh doanh thời trang hay các trung tâm thương mại cũng chiếm tỷ lệ tương đối. Với 110 mẫu khảo sát là nam, chiếm khoảng 39%, điều này chứng tỏ mặt hàng thời trang trong lĩnh vực kinh doanh tại các trung tâm thương mại và cửa hàng bán lẻ đang thu hút được nam giới – vốn là những người ít có sở thích mua sắm từ trước đến nay. Ảnh hưởng của cuộc sống ngày càng hiện đại và cách suy nghĩ về làm đẹp và sự chăm sóc cho bản thân một cách hoàn mỹ là nguyên nhân làm tăng nhu cầu mua sắm của nam giới.
Bảng 3.2: Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi theo giới tính Nội dung Độ tuổi 15-25 25-35 35-50 >50 Tổng
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015) Số những người tham gia trả lời phỏng vấn được trải đều ở các độ tuổi, trong
đó ở độ tuổi 25 – 35 thì chiếm tỷ lệ cao nhất (cả về nam lẫn nữ). Đây là hầu hết những người có cơng ăn việc làm ổn định, có gia đình và tương đối cịn trẻ nên khả năng mua sắm các mặt hàng thời trang đáp ứng cho nhu cầu cao.
3.2.1.2 Thông tin về nghề nghiệp
Nghề nghiệp của đối tượng điều tra khá đa dạng. Theo kết quả trong bảng điều tra dưới đây thì 3 đối tượng chiếm tỷ lệ cao nhất lần lượt là: Nhân viên văn phòng với
số mẫu 76 chiếm 27%, Người lao động với cỡ mẫu 72 chiếm 25.5% và Nội trợ có số mẫu là 67 chiếm 23.8%.
Tỷ lệ này cũng khá xác thực so với thực tế trong cuộc sống, vì nhân viên văn phịng thường có thu nhập ổn định với nhu cao về khâu thẩm mỹ, thời trang. Họ thường xuyên cập nhật thông tin về những mẫu hàng mới và thường mua sắm theo trào lưu của các mẫu hàng theo từng thời kỳ. Đây luôn là thị trường tiềm năng của các công