CHƢƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU
2.2. Hệ thống thƣơng hiệu của Tổng Công ty Hapro
Hệ thống thƣơng hiệu của TCT Hapro đƣợc trình bày trong 2 tài liệu: (1)Sổ tay Thƣơng hiệu Hapro , đƣợc ban hành năm 2007, nhằm mục đích
thống nhất hệ thống thƣơng hiệu trong TCT và xây dựng, phát triển thƣơng hiệu Hapro thành một thƣơng hiệu vững mạnh. Sổ tay thƣơng hiệu Hapro đƣợc thiết kế nhằm xác lập: Hình
ảnh và đặc điểm của thương hiệu Hapro; hệ thống các dấu hiệu nhận biết thương hiệu Hapro; Hệ thống thương hiệu Hapro và các thương hiệu khác trong TCT; giải pháp mang tính chất định hướng quản trị hệ thống thướng hiệu Hapro và các vấn
đề cần phải thực hiện trong xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu này [3].
(2)Quy chế sử dụng nhãn hiệu của TCT Thƣơng mại Hà Nội , đƣợc ban hành
tháng 10/2008, để áp dụng cho các công ty thành viên, đơn vị trực thuộc của Hapro, hoặc với bên thứ ba có sử dụng nhãn hiệu của TCT. Quy chế này quy định việc quản lý
và sử dụng nhãn hiệu của TCT, nhằm xây dựng nhãn hiệu của TCT thành nhãn hiệu có uy tín tại thị trường Việt Nam và trên thế giới [4].
Có một câu hỏi đƣợc đặt ra liên quan tới thuật ngữ đƣợc sử dụng trong quy chế này, tại sao lại không phải là “Quy chế sử dụng Thƣơng hiệu?”. Tác giả cho rằng, việc sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu trong quy chế này xuất phát từ những nguyên nhân thực tế khách quan.
Formatted: Font: 13 pt, (Asian) Korean
(Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, (Asian) Korean
(Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, Bold, (Asian) Korean
(Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, (Asian) Korean
(Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, Italic, (Asian) Korean
(Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, (Asian) Korean
(Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, Not Italic,
(Asian)
Korean (Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: Not Italic,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, (Asian) Korean
(Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, Bold, (Asian) Korean
(Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, (Asian) Korean
(Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, (Asian) Korean
(Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, Not Italic,
(Asian)
Korean (Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: Not Italic,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, Not Italic,
(Asian)
Korean (Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, (Asian) Korean
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 1, trong hệ thống pháp lý hiện tại của Việt Nam chƣa tồn tại thuật ngữ thƣơng hiệu; do vậy, “nhãn hiệu” là thuật ngữ phù hợp để sử
dụng trong quy chế pháp lý này. Quy chế sử dụng nhãn hiệu của TCT Hapro nhấn mạnh vào quan hệ ràng buộc pháp lý giữa TCT với các công ty thành viên, đơn vị trực thuộc hoặc với bên thứ ba trong quá trình sử dụng hoặc chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu Hapro.
Tuy nhiên, tác giả cho rằng thuật ngữ nhãn hiệu đƣợc sử dụng trong “Quy chế sử dụng nhãn hiệu của TCT Hapro” có nghĩa nội hàm “tiệm cận” với khái niệm thƣơng hiệu. Điều này phản ánh ngay từ mục đích của Quy chế là xây dựng nhãn hiệu của TCT thành nhãn hiệu có uy tín tại thị trƣờng Việt Nam và quốc tế, cũng nhƣ quy định về nghĩa vụ của bên sử dụng nhãn hiệu Hapro – phải giữ gìn và phát triển nhãn hiệu của TCT trong quá trình sử dụng .
Việc nghiên cứu Sổ tay Thƣơng hiệu và Quy chế sử dụng nhãn hiệu của TCT Hapro sẽ giúp đánh giá hệ thống thƣơng hiệu của TCT Hapro, cụ thể là ba vấn đề: (1) đặc điểm thƣơng hiệu Hapro; (2) xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu Hapro; (3) khai thác thƣơng hiệu Hapro.
Formatted: Font: 13 pt, (Asian) Korean
(Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, (Asian) Korean
(Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, (Asian) Korean
(Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, Not Italic,
(Asian)
Korean (Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, (Asian) Korean
(Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, Italic, (Asian) Korean
(Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, (Asian) Korean
(Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, (Asian) Korean
(Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
2.2.1. Đặc điểm thương hiệu Hapro hiệu Hapro Đ ặ c đ i ể m t
ng hiệu hay cịn gọi là đặc tính hoặc bản sắc thƣơng hiệu là tập hợp các liên tƣởng, mong muốn, đánh giá, nhận xét của doanh nghiệp, khách hàng và công chúng về thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
Đặc điểm cơ bản (đặc tính cốt lõi) là đặc điểm quan trọng nhất, cốt yếu nhất, nó đi cùng với doanh nghiệp theo thời gian. Nếu đặc điểm này khơng cịn thì có thể nói doanh nghiệp cũng khơng cịn tồn tại nhƣ đã đƣợc xác định. Vì vậy, trong các chƣơng trình truyền thơng – quảng bá thƣơng hiệu bắt buộc phải thể hiện nhất quán các đặc điểm cơ bản của thƣơng hiệu[4].
Đặc điểm thƣơng hiệu Hapro gồm đặc điểm cơ bản và đặc điểm mở rộng.
2.2.1.1. Đặc điểm cơ bản :
Thƣơng hiệu Hapro có hệ thống lớn mạnh, vững chắc trên thị trƣờng và trong lịng ngƣời tiêu dùng là nhờ có một hệ thống các trung tâm thƣơng mại, siêu thị, cửa hàng với địa thế kinh doanh thuận lợi không chỉ ở Hà nội mà còn vƣơn đi các tỉnh thành trong cả nƣớc. Mặt khác là nhờ công nghệ quản lý hiện đại và đội ngũ cán bộ nhân viên chuyên nghiệp, có trình độ về chun mơn. Một điểm mạnh của thƣơng hiệu Hapro giúp huy động các nguồn lực tài chính và mối quan hệ thị trƣờng trong và ngoài nƣớc.
Hai là có vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực thƣơng mại dịch vụ. Hapro có thị trƣờng và thị phần lớn tại Việt Nam. Mặc dù, tại Việt Nam các doanh nghiệp nội địa đang phải cạnh tranh gay gắt với hai tập đoàn bán lẻ khổng lồ là Metro và Bourbon đang làm chao đảo thị trƣờng bán lẻ, nhƣng họ chỉ chiếm 20%-25% tổng lƣợng hàng hoá luân chuyển (tổng mức luân chuyển hàng hoá bán lẻ đạt 45.504 tỷ đồng). Nhƣ vậy, cánh cửa thị trƣờng bán lẻ vẫn đang mở rộng cho các doanh nghiệp trong nƣớc, nhất là TCT Thƣơng mại Hà nội với gần 400 điểm bán lẻ rộng khắp. Hơn nữa, các doanh nghiệp nội địa có thế mạnh hơn so với hai tập đồn trên về mặt bằng kinh doanh và thói quen, tâm lý tiêu dùng. Thƣơng hiệu Hapro nhiều năm liền đƣợc khách hàng tin cậy và bình chọn là thƣơng hiệu mạnh của Việt Nam.
2.2.1.2. Đặc điểm mở rộng
Gồm bốn đặc điểm sau[3]:
a. Giá cả phù hợp
Hapro trực tiếp liên hệ và nhập khẩu hàng hố từ các đối tác nƣớc ngồi, đồng
bảo mức giá cạnh tranh nhất. Hapro và các đơn vị thành viên có nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất thƣơng mại dịch vụ, thiết lập và duy trì mối quan hệ kinh doanh rộng khắp, nguồn cung ứng đầu vào dồi dào với chi phí hợp lý đem lại lợi thế lớn về giá thành đối với các loại hàng hoá do Hapro trực tiếp sản xuất và phân phối.
b. Năng động sáng tạo
Hapro chủ động áp dụng các giải pháp đổi mới về tổ chức quản lý, phát triển sản xuất kinh doanh theo xu hƣớng hiện đại, chủ động phát triển hệ thống hạ tầng thƣơng mại rộng lớn, chủ động xây dựng chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực nhằm đáp ứng các yêu cầu sản xuất, kinh doanh hiện đại để từng bƣớc gia nhập kinh doanh thƣơng mại quốc tế. Hapro nỗ lực không ngừng để khai thác các cơ hội phát triển kinh doanh cũng nhƣ vƣợt qua khó khăn thử thách trong hội nhập kinh tế quốc tế.
c. Trách nhiệm
Thực hiện đầy đủ các cam kết với khách hàng và cộng đồng về chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ dịch vụ chăm sóc khách hàng. Nghĩa là Hapro có trách nhiệm với những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mang thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng nội địa cũng nhƣ ở nƣớc ngoài.
d. Kiên định
Đứng trƣớc những thách thức to lớn, Hapro vẫn vững vàng thực hiện từng bƣớc phát triển chiến lƣợc đã định, vƣơn mình trở thành một TCT lớn mạnh có sức cạnh tranh trƣớc các tập đoàn bán lẻ thế giới đang từng bƣớc xâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam. Mặc dù các tập đoàn bán lẻ nƣớc ngoài đang xâm nhập vào nƣớc ta một cách mạnh mẽ, nhƣng Hapro cũng không hề lùi bƣớc hay đốt cháy giai đoạn mà họ thực hiện từng bƣớc cụ thể vững chãi theo mục tiêu và chính sách TCT đã đề ra.
Đặc điểm mở rộng bổ sung
Năng động sáng tạo
Sứ mệnh và định hướng phát triển
Đặc điểm cơ bản Field Code Changed
Quan điểm chủ đạo
Kiên định Đặc điểm mở rộng S ơ đ ồ 2 .
c điểm thƣơng hiệu Hapro
Nguồn: Sổ tay thƣơng hiệu Hapro
2.2.1.3. Dấu hiệu nhận biết Nhận diện hệ thống thương hiệu Hapro
Thƣơng hiệu gồm hai yếu tố “vơ hình” và “hữu hình”. Thƣơng hiệu Hapro ngồi yếu tố “hữu hình” (biểu tƣợng, màu sắc, kiểu chữ và các dấu hiệu nhận dạng khác) còn hàm chứa các thông điệp, dự định, mong muốn của TCT trên con đƣờng phát triển trở thành thƣơng hiệu hàng đầu tại Việt Nam.
Dấu hiệu nhận biết cơ bản của thƣơng hiệu Hapro thông qua biểu tƣợng, cụ thể:
Kiểu chữ của biểu tƣợng: Thƣơng hiệu của TCT Thƣơng mại Hà Nội (Hapro) bao gồm 5 ký tự đồ hoạ trong bảng chữ cái Latin với phông chữ VNI-VfFREE39, sắp xếp theo hàng ngang theo trật tự tạo thành từ Hapro. Riêng ký tự “H” đƣợc thiết kế cách điệu nhằm đảm bảo nhịp điệu với tổng thể cụm chữ Hapro.
Ýnghĩa của biểu tƣợng: biểu tƣợng đƣợc thiết kế dựa trên nguyên tắc: đơn giản, hiện đại, dễ nhận biết với những đƣờng thẳng vững trãi kết hợp cùng những đƣờng cong mềm mại tạo cho biểu tƣợng vẻ hiện đại.
Màu sắc của biểu tƣợng: C:100 M: 0 Y:100 K:20 R:0 G:122 B:55 #008C44. Kích thƣớc tối thiểu của biểu tƣợng không đƣợc phép nhỏ hơn 10mm để đảm bảo cho biểu tƣợng luôn rõ ràng và dễ nhận diện.
Theo Quy chế sử dụng Nhãn hiện Hapro, TCT hiện đang sở hữu hệ thống 8 nhãn hiệu sau [4]:
-Nhãn hiệu: H Hapro, hình (chữ H cách điệu hình chim Lạc và chữ Hapro có chữ H cách điệu hình cây tre). Nhãn hiệu này đã đƣợc bảo hộ tại Việt Nam theo Luật sở hữu trí tuệ, văn bằng số 60203. Ngồi ra nó cịn đƣợc đăng ký bảo hộ tại 15 quốc gia: Đức, Bỉ, Hà Lan, Luxumbua, Bungary, Trung Quốc, Hy Lạp, Tây Ban Nha, Liên Bang Nga, Pháp, Hungary, Ý, CH Séc, Slovakia, Ucraine.
- Nhãn hiệu chữ “Haprosimex Saigon Hapro”. Nhãn hiệu này đƣợc bảo hộ tại Việt Nam theo Luật sở hữu trí tuệ, văn bằng số 41265.
-Nhãn hiệu Hapro với chữ H cách điệu từ hình cây tre. Nhãn hiệu này đƣợc bảo hộ tại Việt Nam theo Luật sở hữu trí tuệ, văn bằng số: 50875.
Formatted: noidungluanvan, Tab
stops: Not at 0.39"
Formatted: noidungluanvan, Tab
- Nhãn hiệu H-HaprosimexSaigon (chữ H cách điệu hình chim lạc). Đƣợc bảo hộ tại Việt Nam theo luật Sở hữu trí tuệ, văn bằng số 58043.
-Nhãn hiệu Hapro nộp đơn ngày 27/10/2006 và đã có thơng báo chấp nhận đơn về hình thức ngày 11/01/2007.
- Nhãn hiệu “Kem bốn mùa”. Nhãn hiệu này đƣợc bảo hộ tại Việt Nam theo Luật sở hữu trí tuệ, văn bằng số 43639.
- Nhãn hiệu chữ “Chè Bách Niên”. Nhãn hiệu này đƣợc bảo hộ tại Việt Nam theo Luật sở hữu trí tuệ, văn bằng số 56559.
2.2.2. Như vậy, Hapro đến nay đứng tên chủ sở hữu 8 nhãn hiệu hàng hóa. Để có thể thiết kế đặt tên và đăng ký bảo hộ pháp lý cho các nhãn hiệu mới của Tổng công ty là tùy theo nhu cầu phát triển của mình.
2.2.2. 1 Xây dựng và bảo vệ thương hiệu Hapro
2.2.2.1. Hệ thống quản trị thương hiệu Hapro
Formatted: Font: Italic, Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: Not Bold, Italic,
(Asian)
Korean (Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
Theo sổ tay thƣơng hiệu Hapro, nguyên tắc quản trị hệ thống thƣơng hiệu Hapro là tập trung thống nhất nhằm xây dựng một thƣơng hiệu Hapro và các thƣơng hiệu thứ cấp vững mạnh. Các doanh nghiệp thành viên đƣợc quyền sử dụng và phát triển thƣơng hiệu của mình nhƣng trong tồn bộ các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu cần phải đƣa vào các thông tin xác lập rõ mối quan hệ của mình với TCT.
Cụ thể cơng tác quản trị hệ thống thƣơng hiệu Hapro nhƣ sau:
Tổng giám đốc Tổng công ty là ngƣời chịu trách nhiệm cao nhất và là ngƣời ra quyết định cuối cùng về mọi vấn đề liên quan tới hệ thống thƣơng hiệu Hapro.
Bộ phận quản trị thƣơng hiệu của TCT: là bộ phận giúp việc của Tổng giám đốc trong các vấn đề liên quan đến việc quản trị hệ thống thƣơng hiệu Hapro và chịu trách
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold,
Font color: Black, (Asian) Korean (Korea), (Other) Dutch (Netherlands)
nhiệm về những nội dung công việc: Xây dựng và thực hiện các kế hoạch duy trì, phát triển, mở rộng thƣơng hiệu Hapro và các quy định cấp phép sử dụng nhãn hiệu do TCT đứng tên sở hữu. Theo dõi việc thực hiện các quy định trên trong nội bộ và trên thị trƣờng. Xây dựng và thực hiện chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu Hapro và các thƣơng hiệu khác trong ngắn hạn và dài hạn. Kết hợp với các phòng ban trong TCT đảm bảo triển khai thực hiện thống nhất và kịp thời những quy định về nhãn hiệu, các chƣơng trình xây dựng, quảng bá, phát triển thƣơng hiệu trong toàn TCT. Đồng thời bộ phận quản trị thƣơng hiệu của TCT phải tƣ vấn, hỗ trợ và theo dõi các hoạt động xây dựng, quảng bá và phát triển thƣơng hiệu của các công ty thành viên, giải quyết trong thẩm quyền những vấn đề có liên quan đến các nhãn hiệu của TCT và các công ty thành viên...
Giám đốc công ty thành viên là ngƣời chịu trách nhiệm cao nhất về các vấn đề liên quan đến việc quản trị hệ thống thƣơng hiệu Hapro trong đơn vị mình.
Bộ phận quản trị thƣơng hiệu của công ty thành viên là bộ phận giúp việc cho Giám đốc công ty, đồng thời chịu sự quản lý theo chuyên ngành của bộ phận quản trị thƣơng hiệu của TCT và chịu trách nhiệm về những cơng việc sau: Sử dụng tên chính thức, tên giao dịch và biểu tƣợng của TCT theo đúng quy định thống nhất do TCT ban hành; Sử dụng tên chính thức và tên giao dịch, thƣơng hiệu của công ty thành viên; Thực hiện xây dựng, sử dụng, phát triển và mở rộng các thƣơng hiệu trong đơn vị một cách phù hợp, thống nhất bảo đảm nâng cao uy tín và vị thế của thƣơng hiệu Hapro. Mặt khác, kết hợp với bộ phận quản trị thƣơng hiệu TCT và các phòng ban trong công ty để đảm bảo những quy định về nhãn hiệu, các chƣơng trình xây dựng, quảng bá, phát triển thƣơng hiệu đƣợc thực hiện thống nhất và kịp thời...
2.2.2.2. Quy trình xây dựng và quản trị thương hiệu Hapro
Thứ nhất là đánh giá thực trạng thƣơng hiệu: Đánh giá xem thƣơng hiệu của mình đang nằm ở đâu, ở vị trí nào trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Thứ hai là xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu. Khi tiến hành xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu phải xác lập đƣợc rõ yếu tố vơ hình và hữu hình. Yếu tố vơ hình là: tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị, đặc tính thƣơng hiệu cơ bản, định vị thƣơng hiệu và yếu tố hữu hình là biểu tƣợng, màu sắc, kiểu chữ, dấu hiệu nhận biết thƣơng hiệu, truyền thông...
Ba là đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu. Sau khi xây dựng xong thƣơng hiệu, bƣớc đi quan trọng tiếp theo là phải thực hiện đăng ký bảo hộ độc quyền với các thành phần thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu Hapro đã đƣợc đăn ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam theo giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa số 59419 cho các nhóm sản phẩm dịch vụ: 29; 30; 31; 32; 33; 35.
Bốn là quảng bá thƣơng hiệu Hapro. Đây là bƣớc vô cùng quan trọng trong chƣơng trình xây dựng và quản trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Quảng cáo thƣơng hiệu Hapro phân làm hai loại: Quảng cáo bên ngoài doanh nghiệp (khi đối tƣợng hƣớng đến là cơng chúng bên ngồi) và quảng cáo bên trong doanh nghiệp (đối tƣợng hƣớng đến là toàn bộ nhân viên của TCT). Mục đích của quảng bá thƣơng hiệu Hapro là tạo lập và nâng cao sự nhận biết, sự hiểu biết rõ ràng của mọi ngƣời về thƣơng hiệu Hapro. Từ đó tạo sự mong muốn lựa chọn sử dụng dịch vụ hàng hóa do thƣơng hiệu Hapro cung cấp, tạo đƣợc các liên tƣởng tình cảm tốt đẹp về thƣơng hiệu Hapro. Khách hàng sẽ trung thành trong việc lựa chọn sử dụng hàng hóa dịch vụ do thƣơng hiệu Hapro mang lại. Để đạt đƣợc mục tiêu đó địi hỏi một chƣơng trình quảng bá phải đạt đƣợc