CHƢƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU
2.3. Định giá thƣơng hiệu của Tổng Công ty Hapro
2.3.2. Bài toán xác định giá trị thương hiệu của Hapro
2.2.3.1. Đây là một câu hỏi phức tạp vì trên thực tế Việt Nam, Định giá thƣơng hiệu của Hapro
Nhƣ các phần trên đã trình bày, việchoạt động định giá thƣơng hiệu ở Việt Nam
gặp rất nhiều khó khăn. Chƣa có một tổ chức tài chính nào có thể cung cấp dịch vụ thẩm định giá thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp. Việc định giá thƣơng hiệu Hapro còn phức tạp hơn nhiều so với cơng tác định giá nói chung ở Việt Nam, vì những đặc thù của TCT
Hapro.
Trong các phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu đã trình bày, tác giả thấy có 2 phƣơng pháp đƣợc xem là phù hợp: (1) phƣơng pháp dòng tiền chiết khấu (DCF) và (2) phƣơng pháp dựa vào tiền bản quyền thƣơng hiệu.
2.3.2.1. Xác định giá trị thương hiệu Hapro trên cơ sở dòng thu nhập
Điều đó cũng làm cho Hapro gặp nhiều trở ngại.
Trong bốn phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu đã trình bày ở phần trên và tTheo
đánh giá của nhiều nhà nghiên cứu trong nƣớc thì ở Việt Nam chỉ có thể áp dụng phƣơng pháp dòng tiền chiết khấu Discounted Cash Flow (DCF) đƣợc xem là một
phƣơng pháp phù hợp hơn cảnhất với thực tiễn Việt Nam hiện nay.
Hoạt động định giá thƣơng hiệu Hapro hay bất kỳ thƣơng hiệu nào khác đều là hoạt động cốt lõi, mang tính cấp thiết của doanh nghiệp. Hoạt động đó phải trải qua hai bƣớc cơ bản:
-Ban đầu phải xây dựng, tạo lập thƣơng hiệu, rồi đƣa thƣơng hiệu đến ngƣời tiêu dùng bằng quảng bá, tiếp thị... Từ đó ta mới xác định đƣợc thu nhập của doanh nghiệp. Khi đó, phải tiến hành tách phần thu nhập do thƣơng hiệu Hapro mang lại trong tổng thu nhập của Tổng công ty (hay phần thu nhập từng giai đoạn của thƣơng hiệu mang lại).
Formatted: noidungluanvan, Tab
stops: Not at 0.69"
-Bƣớc 2 là xác định giá trị thƣơng hiệu Hapro thơng qua dịng thu nhập do thƣơng hiệu Hapro mang lại cho Tổng công ty.
Nhƣ vậyCụ thể, khi biết dòng thu nhập do thƣơng hiệu Hapro mang lại cho TCT
thì ta phải dự báo dịng thu nhập do thƣơng hiệu Hapro mang lại cho TCT trong tƣơng lai. Sau đó xác định tỷ lệ chiết khấu để quy dịng tiền này về thời điểm định giá. Để làm đƣợc điều đó ta cần phải xác định độ ổn định của khả năng sinh lợi của thƣơng hiệu hay độ ổn định của chính thƣơng hiệu đó trong mơi trƣờng kinh tế đang xét. Interbrand gọi độ ổn định đó là “chỉ số sức mạnh của thƣơng hiệu” (Strength of Brand Index –SBI). Nhƣng vấn đề đặt ra là lƣợng hóa “tính ổn định” của thƣơng hiệu này và biến chúng thành các chỉ số nhƣ: tỷ lệ vốn hóa, tỷ lệ chiết khấu... nhƣ thế nào?
Theo một tài liệu do Phòng Quản trị Thƣơng hiệu thuộc TCT Hapro cung cấp, giá trị của TCT có thể đƣợc định giá theo phƣơng pháp “mơ hình tăng trƣởng theo giai đoạn”. Đây là phƣơng pháp đặc biệt, phái sinh từ cơng cụ chiết khấu dịng tiền,
Đến nay TCT Thƣơng mại Hà Nội đã hoàn thành đƣợc bƣớc 1 là đã xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu và tạo lập vị trí thƣơng hiệu Hapro trong tâm trí khách hàng nhƣ trong “Sổ tay thƣơng hiệu Hapro” đã trình bày. Để đạt đƣợc kết quả to lớn đó, tập thể Tổng công ty đã nỗ lực không ngừng đầu tƣ cả về sức lực và tài chính để đƣa thƣơng hiệu Hapro đến gần với công chúng, để tạo đƣợc dấu ấn với ngƣời tiêu dùng. Đó là tiền đề để Tổng công ty đề ra “Quy chế quản lý và sử dụng nhãn hiệu của Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội”.
Để thực hiện bƣớc 2, TCT đã đề ra phƣơng án định giá thƣơng hiệu Hapro. Theo Hapro, việc lựa chọn phƣơng pháp thích hợp dựa vào sự đơn giản khi sử dụng; có khả năng thực hiện thƣờng xuyên và nhất quán (về mặt tài chính và kỹ thuật); thực sự cấp thiết, mang lại kết quả cụ thể và hữu ích cho việc xử lý tình huống. Vì vậy, TCT đã định giá theo phƣơng pháp mơ hình tăng trƣởng giai đoạn để phù hợp với thực tiễn TCT.
Theo mơ hình này thì thƣơng hiệu Hapro đƣợc giá trị của TCT đƣợc xác định
theo cơng thức sau:
Trong đó:
+V: giá trị doanh nghiệp
+g1: tốc độ tăng trƣởng của công ty trong giai đoạn 1;
+ g2: tốc độ tăng trƣởng của công ty trong giai đoạn 2 (g2 không đổi). +k: là lãi suất chiết khấu.
+Do: lợi nhuận hiện tại. +n: số năm
Triển vọng tăng trƣởng tƣơng lai của Hapro đƣợc chia thành 2 giai đoạn kỳ vọng: giai đoạn 1 = 15% và giai đoạn 2 = 5%; lãi suất chiết khấu k = 7%. Lợi nhuận
hiện tại của Hapro (năm 2008), căn cứ theo số liệu do báo cáo kết quả kinh doanh, là 29,7 tỷ đồng (xem thêm Phụ lục I và II).
Ta có bảng sau:
Bảng 2.3: Giá trị TCT Hapro trong giai đoạn 1
(Đơn vị: tỷ đồng) Năm/Chỉ tiêu Do (1+g1) Dt 1/(1+k)^t V
Formatted: Font color: Auto,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, Dutch (Netherlands)
Formatted: Font color: Auto,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, Dutch (Netherlands)
Formatted: Font color: Auto,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font color: Auto,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, Dutch (Netherlands)
Formatted: Font color: Auto,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, Dutch (Netherlands)
Formatted: Font color: Auto,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, Dutch (Netherlands)
Formatted: Font color: Auto,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: 13 pt, Dutch (Netherlands) Formatted: Font color: Auto, Dutch
(Netherlands), Condensed by 0.2 pt
Formatted: Font color: Auto, Dutch
(Netherlands), Condensed by 0.2 pt
Dt=
V =Dt x 1/(1+k)^t Vậy tổng giá trị TCT Hapro trong giai đoạn 1 là:
V1 = 31,9+34,23+36,79+39,43+42,37+45,57+48,92+52,60+56,38+60,63 V1 = 448,820 tỷ đồng
Giá trị của TCT trong giai đoạn 2 là: Để tính đƣợc V2, ta có:
Dt = 119,41; g2 = 5% Ta có:
Tổng giá trị doanh nghiệp của TCT hiện tại là:
V = V1 + V2 = 448, 820 + 3.185,78 V = 3.634,60 tỷ đồng
Theo mơ hình tăng trƣởng theo giai đoạn mà TCT áp dụng, thì giá trị thƣơng hiệuhiện tại của TCT Hapro dự tính năm 2008 đạtlà 3.634,60 tỷ đồng. Đây là kết quả
tính tốn dựa trên tài liệu mà tác giả đƣợc cung cấp bởi TCT Hapro. Tuy nhiên, nghiên cứu các giả định do Phòng Quản trị Thƣơng hiệu nêu ra, tác giả cho rằng, mức lãi suất chiết khấu k = 7% là tƣơng đối thấp, chƣa phản ánh chính xác biến động lãi suất trên thị trƣờng vốn hiện nay. Theo đánh giá chủ quan của tác giả, lãi suất chiết khấu tối thiểu phải bằng 12% (k=12%).
Với kịch bản này, giá trị hiện tại của TCT Hapro đƣợc xác định nhƣ sau: Với k=12%; g1=15%; g2=5%; D0=29,7 tỷ đồng; ta có bảng sau:
Bảng 2.4: Giá trị TCT Hapro trong giai đoạn 1 với k=12%
(Đơn vị: tỷ đồng) Năm/Chỉ tiêu D0 (1+g1) Dt 1/(1+k)^t Vt
Tổng giá trị TCT Hapro trong giai đoạn 1 là:
V1 = 30,5+31,31+32,15+33,01+33,90+34,80+35,74+36,69+37,68+38,69 V1 = 344,47 tỷ đồng
Giá trị của TCT trong giai đoạn 2 là:
V2=1.663,633 (tỷ đồng)
Tổng giá trị doanh nghiệp của TCT hiện tại, theo phƣơng án k=12% là: V = V1+V2=1.663,633+344,47 = 2008,10 tỷ đồng
Xác định giá trị của TCT mới chỉ là một nửa cơng việc. Phần cịn lại và khó khăn hơn nhiều là làm sao xác định giá trị thƣơng hiệu Hapro trong tổng giá trị của TCT ƣớc tính nêu trên?
Trở lại với lý thuyết về phƣơng pháp định giá theo thu nhập. Để vƣợt qua những
khó khăn liên quan việc xác định khoản thu nhập do thƣơng hiệu tạo ra, các chuyên gia thƣờng sử dụng phƣơng pháp tính trừ với tƣ duy cơ bản là “thu nhập của doanh nghiệp sẽ thay đổi nhƣ thế nào nếu không sử dụng thƣơng hiệu đƣợc xem xét ?”. Để trả lời câu hỏi này, cần xác định đƣợc vai trò của các loại tài sản khác nhau trong việc mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nói cách khác, sự tồn tại của giá trị (thu nhập) của doanh nghiệp là chƣa đủ để xác định giá trị của thƣơng hiệu Hapro.
Trên cơ sở này, có thể tính đƣợc giá trị của thƣơng hiệu Hapro nếu đã biết đƣợc giá trị của doanh nghiệp cũng nhƣ phần thu nhập do các tài sản khác của TCT tạo ra. Hai nhân tố quan trọng cần phải xác định: (1) khối lƣợng của từng loại tài sản trong doanh nghiệp; (2) tỷ suất sinh lời của mỗi loại tài sản nói trên.
Nhƣ phần lý thuyết đã nêu, có thể chia tài sản doanh nghiệp thành tài sản tiền tệ (monetary assets), tài sản cố định (tangible assets) và tài sản vơ hình (intangible assets -bao gồm thƣơng hiệu, cơng nghệ bí quyết và các loại tài sản vơ hình khác). Vận động của các loại tài sản này có thể xác định dựa trên phân tích bảng cân đối kế tốn, những biến động của tài sản và nguồn vốn. Đáng chú ý, với một số loại tài sản cố định (chẳng hạn nhà xƣởng, kho, siêu thị phân phối), có thể xác định thu nhập do chúng tạo ra trên cơ sở so sánh với thu nhập của các loại tài sản cố định cùng loại trên thị trƣờng.
2.3.2.1.2.3.2.2. Xác định giá trị thương hiệu Hapro trên cơ sở tiền bản quyền thương hiệu
Theo lý thuyết định giá thƣơng hiệu, tỷ lệ tiền bản quyền là một cơ sở quan trọng để xác định giá trị thƣơng hiệu. Tỷ lệ tiền bản quyền dùng để xác định mức doanh thu thuần để tính dịng tiền thƣơng hiệu. Tỷ lệ tiền bản quyền phản ánh khả năng sinh lời thấp nhất của một thƣơng hiệu mà ngƣời chủ sở hữu thƣơng hiệu thu đƣợc.
Trên cơ sở tỷ lệ tiền bản quyền thƣơng hiệu, các chuyên gia định giá đã xây dựng phƣơng pháp RFR (Relief from Royalty). Tƣ duy cơ bản của phƣơng pháp RFR, đó là nếu là chủ sở hữu của thƣơng hiệu đang xem xét, cơng ty-chủ sở hữu sẽ “thốt” khỏi gánh nặng phải trả một khoản tiền bản quyền nếu phải đi “thuê” tài sản này và khoản chi phí bản quyền chính là phần thu nhập – lợi ích kinh tế do thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp[15].
Phƣơng pháp RFR trên thực tế có thể áp dụng để xác định giá trị của thƣơng hiệu Hapro. Nhƣ đã đề cập trong các phần trƣớc, cấp phép sử dụng nhãn hiệu Hapro là một trong những lĩnh vực khai thác thƣơng hiệu quan trọng mà TCT đang theo đuổi. Hiện tại, cơng ty đã xây dựng “Biểu phí thí điểm sử dụng nhãn hiệu Hapro” nhƣ sau:
Bảng 2. 5: Biểu phí thí điểm sử dụng nhãn hiệu Hapro
Stt
Nội dung
Tên Thƣơng mại/Logo
Cơng ty CP Phát triển mạng lƣới Hapro
1
Doanh nghiệp Thƣơng mại/Sản xuất
Doanh nghiệp Dịch vụ
2
Sản phẩm/Dịch vụ
Sản phẩm/ Dịch vụ Nguồn: Tổng Công ty Thƣơng mại Hà Nội
Theo dữ liệu thuộc bảng 2.4, tỷ lệ phí bản quyền thƣờng niên đáng lẽ ra Hapro phải trả nếu phải đi “thuê” nhãn hiệu là: Phí thƣờng niên = 0,5% x doanh thu trƣớc thuế.
Theo báo cáo tài chính năm 2008, doanh thu từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ của Hapro đạt 2.363 tỷ đồng. Nhƣ vậy trong năm 2008, lợi ích kinh tế mà thƣơng hiệu Hapro mang lại cho TCT theo phƣơng pháp RFR đƣợc xác định nhƣ sau:
Bảng 2.6: Giá trị thƣơng hiệu Hapro trong giai đoạn 1 (Đơn vị: tỷ đồng) Năm D0 1+g1 Dt 1/(1+k)^t V
Giá trị thƣơng hiệu Hapro trong giai đoạn 1 (V1) = 15,228 + 16,369 + 17,595 + 18,896 + 20,304 + 21,841 + 23,457 + 25,241 + 27,083 + 29,137 = 215,154 (tỷ đồng)
V1 = 215,154 (tỷ đồng)
Giá trị thƣơng hiệu Hapro trong giai đoạn 2 (V2) là:
Giá trị hiện tại của thƣơng hiệu Hapro là:
V = V1 + V2 = 1.530,905 + 215,154 = 1.745,059 (tỷ đồng)
Vậy giá trị hiện tại của thƣơng hiệu Hapro là khoảng 1.745 tỷ đồng. Đây là kết quả tính tốn của tác giả dựa trên các tài liệu do TCT cung cấp. Nhƣ đã trình bày trên đây, mức lãi suất chiết khấu k=7% là quá thấp so với thực tế hiện nay.
Với mức lãi suất kỳ vọng k=12% nhƣ đã đề cập trong phần trên, ta có thể ƣớc lƣợng những dịng tiền – lợi ích kinh tế mà thƣơng hiệu Hapro mang lại cho TCT trong tƣơng lai nhƣ sau:
Giá trị thƣơng hiệu Hapro trong giai đoạn 1, với lãi suất chiết khấu kỳ vọng k=12%
Bảng 2. 7: Giá trị thƣơng hiệu Hapro giai đoạn 1 với k=12%
(đơn vị: tỷ đồng) Năm/Chỉ tiêu D0 (1+g1) Dt 1/(1+k)^t Vt
Giá trị thƣơng hiệu Hapro trong giai đoạn 1 (V1) là:
V1 = 14,56+14,95+15,35+15,76+16,18+16,61+17,06+17,52+17,99+18,47 V1 = 164,44 tỷ đồng
Giá trị thƣơng hiệu Hapro trong giai đoạn 2 (V2) là:
V2 = 794,175 tỷ đồng
Giá trị hiện tại của thƣơng hiệu Hapro là:
V = V1 + V2 = 164,44 + 794,175 = 958,61 tỷ đồng
2.5.2.4. Đánh giá chung
2.4.1. Hạn chế
Giá trị thƣơng hiệu là một phần rất quan trọng trong giá trị tài sản vơ hình của doanh nghiệp, góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. TCT cũng nhận thức đƣợc
tầm quan trọng của giá trị thƣơng hiệu trong nền kinh tế hội nhập quốc tế. Do nhiều lý do mà đến nay TCT vẫn chƣa áp dụng đƣợc một trong những phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu trên thế giới, trong đó phải kể đến hai lý do chủ yếu:
2.4.1.1. Về phương pháp định giá thương hiệu
Hiện nay trên thế giới có rất nhiều phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu đƣợc sử dụng. Nhƣng việc áp dụng các phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu tại Việt Nam gặp nhiều khó khăn. Bởi lẽ nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế trẻ, nền kinh tế đang phát triển, mà các phƣơng pháp định giá phải đặt trong môi trƣờng kinh tế phát triển, tình hình tài chính của các doanh nghiệp minh bạch... Ở nƣớc ta, hệ thống sổ sách kế tốn của doanh nghiệp cịn nhiều bất cập, chƣa đƣợc minh bạch, cơng khai. Khi tiến hành định giá thƣơng hiệu thì doanh nghiệp phải thực hiện các nghiên cứu và đánh giá về thị trƣờng một cách bài bản nghiêm túc.
Quay trở lại với phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu của tổ chức định giá Interbrand. Đây là phƣơng pháp đƣợc sử dụng phổ biến trên thế giới. Tuy nhiên nếu áp dụng tại Việt Nam khi định giá các thƣơng hiệu Việt thì khơng dễ chút nào. Nếu ta đặt thƣơng hiệu đang xem xét vào khung 7 tiêu chí (nhƣ phần 1.2.3.3 đã đề cập ở chƣơng 1)ta sẽ xác định chỉ số “sức mạnh của thƣơng hiệu” đang xem xét. Căn cứ vào chỉ số sức mạnh thƣơng hiệu ngành (những thƣơng hiệu cạnh tranh), Interbrand xây dựng mối tƣơng quan giữa chỉ số sức mạnh thƣơng hiệu với tỷ lệ chiết khấu ứng với thị trƣờng ngành của thƣơng hiệu đang xem xét. Đây thực sự là vấn đề khó khăn khi áp dụng tại thị trƣờng Việt Nam vì các chỉ tiêu về ngành chƣa đƣợc xây dựng hoặc nếu có chỉ là sơ sài và chƣa thể hiện độ chính xác cao. Khi biết đƣợc “chỉ số sức mạnh” thƣơng hiệu sẽ xác định đƣợc tỷ lệ chiết khấu thu nhập thƣơng hiệu. Phƣơng pháp này cũng khó áp dụng ở Việt Nam vì nó phức tạp và cần đầy đủ thơng tin. Mà điều kiện này chỉ có thể thực hiện ở các nƣớc có nền kinh tế phát triển.
Hiện nay ở nƣớc ta chƣa có một văn bản hay khung pháp lý nào đề cập đến việc định giá thƣơng hiệu. Thậm chí thuật ngữ “thƣơng hiệu” cũng chƣa xuất hiện trong các văn bản pháp quy. Thuật ngữ “thƣơng hiệu” ở đây đều bắt nguồn và đƣợc công nhận trên thế giới. Cịn ở Việt Nam chỉ có thuật ngữ “nhãn hiệu hàng hố” và “quyền sở hữu cơng nghiệp” (Bộ luật Dân sự), chƣa có cơ chế kiểm sốt hoạt động định giá thƣơng hiệu.
Chính vì hai lý do cơ bản trên mà cho đến nay, TCT Thƣơng mại Hà Nội nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung vẫn chƣa áp dụng đƣợc một trong những phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu trên thế giới.
2.4.2. Thành công
Bên cạnh những mặt hạn chế trên, hoạt động định giá thƣơng hiệu của TCT không phải là không đạt đƣợc những thành công nhất định. Một trong những thành cơng đó phải kể đến:
Nhận thức được tầm quan trọng của việc định giá thương hiệu của mình để có thể
đứng vững tại thị trƣờng Việt Nam cũng nhƣ trên thế giới là thành công to lớn của TCT. Một khi đã định giá đƣợc thƣơng hiệu của mình thì việc xuất khẩu sang các nƣớc khác khơng bị “đánh cắp” thƣơng hiệu. Đó là nhận thức vƣợt bậc của TCT so với các doanh nghiệp khác. Đồng thời nâng cao tính cạnh tranh và bảo vệ đƣợc thƣơng hiệu quốc gia.
Xây dựng, tạo lập, phát triển thương hiệu: Từ việc nhận thức đúng đắn trên, TCT
đã tiến hành xây dựng, tạo lập, bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu quả mình, dần đƣa