5. Kết cấu luận văn
3.2 NGHIÊN CỨU CÁC TRƢỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH
3.2.3 Café Trung Nguyên
3.2.3.1 Khái quát quá trình nhượng quyền thương mại của cà phê Trung Nguyên
Từ những lợi thế cơ bản của cà phê Việt Nam năm 1996, Trung Nguyên thành lập cơ sở sản xuất chế biến tại Buôn Mê Thuộc (Daklak). Trong vòng 10 năm Trung Nguyên đã thành nên một tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành viên: Cơng ty Cổ phần (CTCP) Trung Nguyên, CTCP cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, CTCP thƣơng mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG).
Trƣớc khi xuất khẩu ra thị trƣờng quốc tế, Trung Nguyên có mặt trên thị trƣờng nội địa theo phƣơng thức mở quán cà phê mang tính chất điển hình làm “hạt nhân” với một phong cách rất riêng đậm nét Tây nguyên và cách pha chế - thƣởng thức cà phê "kiểu Trung Nguyên".
Năm 2004, mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lƣới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. Trung Nguyên tiếp cận thị trƣờng Hoa Kỳ, ngồi xuất khẩu hàng hóa sẽ mở quán Trung Nguyên sau khi thỏa thuận hợp tác nhƣợng quyền thƣơng hiệu của Trung Nguyên tại nƣớc này. Cà phê Việt Nam đã xuất sang 59 nƣớc và vùng lãnh thổ, tập trung nhiều nhất ở các nƣớc EU, Singapore, Hồng kông, Nhật Bản và Hoa Kỳ. Mơ hình G7 - Mart cũng là hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại mà Trung Nguyên đang thực hiện để chiếm lĩnh và cạnh tranh với các nhà phân phối nƣớc ngoài. Mơ hình G7 - Mart của Trung Ngun tiếp tục đƣợc xem là bƣớc đột phá trong việc thực hiện nhƣợng quyền thƣơng mại nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nƣớc ngoài để chiếm lĩnh thị trƣờng bán lẻ.
Để thấy rõ hơn về sự gia tăng của số quán nhƣợng quyền ta tham khảo đồ thị dƣới đây:
BI U Đ CÁC QUÁN NHỂ Ồ ƯỢNG QUY N C AỀ Ủ
TN Shop
Bảng3.2: Sự tăng trưởng các quán nhượng quyền của Trung Nguyên qua các năm
Năm 2006: Phát triển hệ thống phân phối G7 Mart lớn nhất Việt Nam và ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
Năm 2009 và 2010: mặc dù chƣa có số liệu thống kê nhƣng với tình hình phát triển số lƣợng quán nhƣợng quyền qua các năm ta tin chắc rằng số lƣợng quán đã vƣợt qua con số 1000 quán nhƣợng quyền.
Điều kiện để tham gia nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Để đƣợc trƣng biển Trung Nguyên, các quán cà phê đều phải ký hợp đồng ràng buộc với công ty. Họ sẽ phải bài trí quán theo một phong cách thống nhất, pha chế cà phê theo một công thức nhất quán của Trung Nguyên.
Quyền của bên nhận quyền
- Đƣợc quyền sử dụng thƣơng hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh tại địa điểm duy nhất, trên nền tảng uy tín của thƣơng hiệu.
- Khai thác những lợi ích hữu hình - vơ hình trên nền tảng uy tín của thƣơng hiệu Trung Ngun để:
+ Có khách hàng nhanh.
+ Tiết kiệm thời gian và công sức quảng bá cửa hàng.
+ Đại lý đƣợc tài trợ một số vật phẩm liên quan trực tiếp đến sản phẩm
+ Đƣợc giảm giá khi mua những vật phẩm do Trung Nguyên sản xuất.
+ Đƣợc ƣu đãi về giá từ các nhà cung cấp trang thiết bị, vật dụng, dịch vụ… uy tín mà Trung Nguyên ký hợp đồng liên kết.
- Huấn luyện các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán.
- Tƣ vấn mơ hình kinh doanh phù hợp với quán. Hỗ trợ lập kế hoạch kinh doanh ngay từ bƣớc đầu.
- Tƣ vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu quả.
- Tƣ vấn mơ hình thiết kế, trang trí nội ngoại thất quán theo phong cách Trung Nguyên. Giới thiệu đơn vị thi công, nhà cung có chất lƣợng.
Để đảm bảo q trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các qui định:
- Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để đƣợc cấp phép kinh doanh.
- Tự vận hành các hoạt động quán.
- Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trƣớc và sau khi khai trƣơng quán.
- Cam kết kinh doanh theo định hƣớng của thƣơng hiệu Trung Nguyên.
- Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Ngun.
- Đóng các khoản phí theo qui định.
- Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba nào khác ngồi mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng.
3.2.3.2 Những thành công và hạn chế trong nhượng quyền thương mại của cà phê trung Nguyên
Thành công trong NQTM của cà phê Trung Nguyên
Nhờ phƣơng thức kinh doanh nhƣợng quyền thƣơng mại mà nhiều ngƣời biết đến cà phê Trung Nguyên, Công ty Cà phê Trung Nguyên không cần phải bỏ nhiều vốn để xây dựng cửa hiệu, tiếp thị sản phẩm của mình.
Với mạng lƣới phân phối trên tồn quốc, Trung Nguyên đã hình thành hệ thống quán dạng nhƣợng quyền rộng khắp Việt Nam và đã tiến đến nhƣợng quyền thƣơng hiệu ra nƣớc ngoài ở Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia. Sản phẩm Trung Nguyên đã xuất khẩu đến 16 quốc gia: Hoa Kỳ, Úc, Đức, Nga,…Với các dịng sản phẩm chính cà phê rang, xay, trà. Cà phê Trung Nguyên đã trở nên quen thuộc không chỉ với khách hàng trong nƣớc mà còn gây ấn tƣợng tốt với khách hàng nƣớc ngoài, đặc biệt là đối với một số nƣớc và lãnh thổ châu Á nhƣ: Malaysia, Hồng Kông, Hàn Quốc.
Doanh thu của Trung Nguyên tăng rất nhanh qua các năm kể từ khi tham gia kinh doanh nhƣợng quyền trong nƣớc và trên thế giới.
Năm Doanh thu
(tỷ đồng)
Bảng3.3: Doanh thu của Trung Nguyên qua các năm (Nguồn: Tổng hợp từ sự tổng hợp của tác giả đề tài này)
Với sự phát triển lớn mạnh về số lƣợng quán nhƣợng quyền và với uy tín của mình cà phê Trung Ngun sẽ càng ngày càng có nhiều doanh thu và lợi nhuận
Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành nông nghiệp tốt và chất lƣợng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005) với rất nhiều chủng loại sản phẩm
Mơ hình G7 - Mart cũng là hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại mà Trung Nguyên đang thực hiện để chiếm lĩnh và cạnh tranh với các nhà phân phối nƣớc ngoài.
Những hạn chế trong nhượng quyền thương mại của cà phê Trung Nguyên
Do hạn chế về sự hiểu biết trong pháp luật về nhƣợng quyền nên Trung Nguyên đã gặp rắc rối khi CTCP Trung Nguyên nộp đơn đăng kí thƣơng hiệu tại Mĩ thì phát hiện có cơng ty Rice Field nộp đơn đăng kí nhãn hiệu Trung Nguyên và đang chờ cấp phép. Do Trung Ngun Việt Nam khơng đăng kí thƣơng hiệu quốc tế nên Trung Nguyên (Rice Field) biết đây là thƣơng hiệu nổi tiếng của Việt Nam họ đã dùng đăng kí tên cho hàng nơng sản của mình.
Tên miền trungnguyen.com cũng bị một Việt Kiều ở Tiệp Khắc tạo trƣớc và đang rao bán rất đắc do Trung Nguyên đã nghĩ rằng thƣơng hiệu không quan trọng lắm, nhƣng khi tiến hành tham gia nhƣợng quyền trên thị trƣờng thế giới thì gặp rất nhiều khó khăn.
Hệ thống qn nhƣợng quyền của Trung Ngun q rộng nên q trình kiểm sốt cịn rất lỏng lẻo dẫn đến có nhiều quán Trung Nguyên giả mạo, hoặc chất lƣợng của các quán nhƣợng quyền của Trung Nguyên có chất lƣợng khơng đồng nhất.
Thƣơng hiệu G7 là một thƣơng hiệu mới toanh trên thị trƣờng của Trung Nguyên, thế nhƣng Trung Nguyên đã không đầu tƣ phát triển thƣơng hiệu đó mà lại dựa vào danh tiếng của cà phê Trung Nguyên gốc để tham gia nhƣợng quyền thƣơng mại nên đã gặp rất nhiều khó khăn và kết quả khơng nhƣ mong đợi. Do thời gian quá ngắn để có thể tạo niềm tin đối với khách hàng. Nhƣ vậy G7 sẽ là một thách thức lớn đối với sự phát triển của Trung Nguyên.