2.1. Tổng quan về Công ty TNHH ESC
2.1.3. Sơ đồ tổ chức
Hội đồng quản trị Ban giám đốc P. KDTT P. Marketing P.TC-KT P. KH - Dự án SX P.HC-NS VP Hà Nội VP Đà Nẵng VP TP HCM VP Cần Thơ Trƣởng VP DV KH&HC KD Khu vực Trƣởng VP DV KH&HC KD Khu vực Trƣởng VP DV KH&HC KD Khu vực Show Room
Trung tâm bảo hành
Trƣởng VP DV KH&HC
KD Khu vực
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Cơng ty TNHH ESC
Từ sơ đồ tổ chức trên, có thể thấy cơ cấu tổ chức của Công ty hiện tại là cơ cấu tổ chức trực tuyến. Với quy mơ Cơng ty cịn nhỏ và ngành nghề kinh doanh nhƣ hiện tại thì cơ cấu này nhìn chung là phù hợp. Tuy nhiên, cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong Công ty hơn để khắc phục các nhƣợc điểm của sơ đồ tổ chức trực tuyến này. Theo sơ đồ tổ chức này thì hội đồng quản trị giữ vai trị quan trọng nhất trong Cơng ty, chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. Hội đồng quản trị hoạch định chiến lƣợc kinh doanh, giao nhiệm vụ và các mục tiêu kinh doanh cho ban giám đốc Công ty. Ban giám đốc tổ chức điều hành hoạt động kinh doanh của Cơng ty thơng qua các phịng chức năng và bốn văn phòng đại diện tại các khu vực. Ở bốn văn phòng đại diện tại các khu vực, trƣởng văn phòng trực tiếp tổ chức, chỉ đạo các hoạt động kinh doanh trong khu vực mình phụ trách, với các bộ phận dịch vụ khách hàng và hành chính, bộ phận kinh doanh khu vực. Các phòng chức năng sẽ đảm đảm nhận các chức năng và nhiệm vụ khác nhau nhằm giúp ban giám đốc thực hiện các mục tiêu chung của Công ty. Chi tiết chức năng của các bộ phận trong Công ty nhƣ sau:
- Hội đồng quản trị: Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh, giám sát việc điều hành thực hiện các mục tiêu của Công ty. Chịu trách nhiệm trƣớc đại hội đồng cổ đông về hoạt động kinh doanh của Công ty, hội đồng quản trị đƣợc tồn quyền nhân danh Cơng ty trừ các vấn đề thuộc thẩm quyền của đại hội đồng cổ đông. Hội đồng quản trị bổ nhiệm, miễn nhiệm, các chức danh trong ban giám đốc và các bộ phận quản lý thuộc phạm vi quản lý của mình.
- Ban giám đốc: Gồm tổng giám đốc và các phó tổng giám đốc. Ban giám đốc thực hiện tổ chức quản lý, điều hành toàn bộ hoạt động, thực hiện các chiến lƣợc kinh doanh để đạt mục tiêu cuối cùng của Công ty và chịu trách nhiệm trƣớc hội đồng quản trị về kết quả này.
- Phịng hành chính - nhân sự: Tham mƣu cho ban giám đốc về công tác tổ chức và nhân sự, gồm các lĩnh vực chính nhƣ: cơng tác tổ chức; cơng tác cán bộ; công tác lao động, tiền lƣơng; cơng tác thanh tra, pháp chế; cơng tác an tồn, vệ sinh lao động; cơng tác quản trị hành chính, đời sống, y tế; công tác tuyên truyền, thi đua, khen thƣởng, kỷ luật; công tác quan hệ đối ngoại; công tác văn thƣ, lƣu trữ; cơng tác lễ tân, tổng hợp.
- Phịng kế hoạch - dự án sản xuất: Tham mƣu cho ban giám đốc về công tác kế hoạch, sản xuất gồm các lĩnh vực chính nhƣ: cơng tác kế hoạch, chiến lƣợc; công tác thống kê, tổng hợp sản xuất; công tác quản lý, thanh quyết toán các hợp đồng kinh tế.
- Phịng tài chính - kế tốn: Tham mƣu cho ban giám đốc về cơng tác tài chính và kế tốn, gồm các lĩnh vực chính nhƣ: cơng tác tài chính; cơng tác kế tốn tài vụ; cơng tác kiểm tốn nội bộ; công tác quản lý tài sản; cơng tác thanh quyết tốn hợp đồng kinh tế; kiểm sốt các chi phí hoạt động của Cơng ty; quản lý vốn, tài sản của Công ty, tổ chức, chỉ đạo cơng tác kế tốn trong tồn bộ Cơng
ty.
- Phòng Marketing: Tham mƣu cho ban giám đốc về công tác Marketing của Công ty, gồm các lĩnh vực chính nhƣ: cơng tác xây dựng chiến lƣợc, thực hiện chiến lƣợc Maketing; công tác nghiên cứu khách hàng; công tác nghiên cứu thị trƣờng;
- Phòng kinh doanh tiếp thị: Tham mƣu cho ban giám đốc về công tác kinh doanh tiếp thị, gồm các lĩnh vực chính nhƣ: cơng tác thiết lập, giao dich trực tiếp với hệ thống khách hàng và hệ thống nhà phân phối; công tác xây dựng chiến lƣợc phát triển khách hàng; công tác lập kế hoạch về tiếp xúc khách hàng, khách hàng mục tiêu; cơng tác chăm sóc khách hàng.
- Các văn phòng đại diện: Trƣởng văn phòng đại diện trực tiếp tổ chức, chỉ đạo các hoạt động kinh doanh trong khu vực mà mình phụ trách và chịu trách nhiệm trƣớc ban giám đốc công ty về kết quả hoạt động kinh doanh này.
2.1.4. Sản phẩm và tình hình nhân lực của Cơng ty
* Sản phẩm: Hiện tại, Công ty đang phân phối các sản phẩm điện gia
dụng mang thƣơng hiệu Honey’s, đƣợc chia làm các nhóm sản phẩm chính nhƣ:
(ii)Bữa cơm Việt - Văn hóa Việt: Bếp điện từ, nồi áp suất, nồi chảo inox, nồi cơm điện; (ii) Nâng cao chất lƣợng cuộc sống: Bình đun, bàn ủi hơi nƣớc, máy xay sinh tố, máy vắt cam, máy sấy tóc; (iii) Đèn: Đèn bàn inter, đèn sạc; (iv) Quạt.
* Tình hình sử dụng nguồn nhân lực: Theo số liệu từ phịng Hành
chính
- Nhân sự thì tổng số lao động của Công ty đến thời điểm ngày 30/6/2013 là
135 ngƣời (có trình độ từ đại học trở lên 97 ngƣời; cao đẳng, trung cấp 21 ngƣời; lao động phổ thông 17 ngƣời).
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh
Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 2013 đƣợc thể hiện ở bảng 2.1:
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010-Tháng 6/2013.
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu
Tổng doanh thu hoạt động kinh doanh
Doanh thu thuần Giá vốn hàng bán
Chỉ tiêu
Doanh thu hoạt động tài chính Chi phí tài chính
Trong đó: chi phí lãi vay
Chi phí bán hàng
Chi phí quản lý doanh nghiệp
Lợi nhuận thuần từ HĐKD
Thu nhập khác Chi phí khác Lợi nhuận khác
Lợi nhuận trƣớc thuế
Chi phí thuế TNDN hiện hành
Lợi nhuận sau thuế
(Nguồn: Phịng Tài chính-Kế tốn)
Từ bảng 2.1, ta thấy: Qua các năm 2010, 2011, 2012 và 6 tháng đầu năm 2013 các chỉ số về doanh thu và lợi nhuận của Công ty đều tăng đáng kể. Kết quả này thể hiện Công ty đang hoạt động kinh doanh tƣơng đối tốt.
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty tại Miền Trung
2.2.1. Thực trạng kênh phân phối tại Miền Trung
* Thị trường tại Miền Trung
Hiện nay Cơng ty đã có mạng lƣới kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên địa bàn cả nƣớc. Tại khu vực Miền Trung, Công ty đã phát triển hệ thống kênh phân phối ở các tỉnh, thành gồm: Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định,
* Hệ thống kênh phân phối hiện tại của Công ty tại Miền Trung
Tại khu vực Miền Trung, hiện tại hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty đang đƣợc vận hành theo cấu trúc đa kênh, đƣợc mô tả bằng sơ đồ dƣới đây: Công ty/CN Kênh cấp 0 (Kênh trực tiếp) Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Siêu thị Nhà bán lẻ (cửa hàng) Ngƣời tiêu dùng
Hình 2.2: Mơ hình kênh phân phối tại khu vực Miền Trung
-Kênh phân phối gián tiếp (kênh cấp 1 và kênh cấp 2) + Kênh cấp 1
Công ty/CN Siêu thị Ngƣời tiêu dùng
Kênh tiêu thụ sản phẩm qua một cấp trung gian nhƣ sơ đồ trên, sản phẩm sẽ đƣợc phân phối thông qua các siêu thị (hiện nay chủ yếu là các siêu thị điện máy), rồi sau đó đƣợc bán đến ngƣời tiêu dùng. Siêu thị là nơi mua và tiêu thụ đƣợc lƣợng lớn sản phẩm. Tuy nhiên, loại hình kênh phân phối này lại chƣa đƣợc phổ biến tại khu vực Miền Trung, chỉ phát triển ở một số tỉnh thành phố là: Nghệ An (siêu thị điện máy Hịa Bình), Quảng Bình (siêu thị Hiếu Hằng), Đà Nẵng (siêu thị Vietrolimex) và Gia Lai (siêu thị phố núi).
+ Kênh cấp 2 Công ty/CN Nhà phân phối Nhà bán lẻ (cửa hàng) Ngƣời tiêu dùng
Đây là kênh phổ biến nhất của Công ty hiện nay và phần lớn sản phẩm đƣợc tiêu thụ qua kênh này. Kênh tiêu thụ này gồm 2 cấp trung gian nhƣ sơ đồ trên. Hàng hóa đƣợc chuyển từ tổng kho của Công ty về kho tại khu vực Miền Trung, từ đây sản phẩm đƣợc chuyển đến các nhà phân phối của mỗi tỉnh, thành phố. Hiện tại ở mỗi tỉnh, thành sẽ có từ một đến hai nhà phân phối, hàng hóa sau đó đƣợc chuyển từ nhà phân phối đến hệ thống các cửa hàng rộng khắp trên toàn tỉnh, thành để bán cho ngƣời tiêu dùng.
Hình thức phân phối: Các nhà phân phối của Cơng ty chỉ phân phối các sản phẩm điện gia dụng của Công ty và không phân phối các sản phẩm điện gia dụng của đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Các nhà phân phối của Công ty đƣợc hƣởng chiết khấu trên doanh số bán, ngoài ra, khi đạt doanh số mà Cơng ty đề ra các nhà phân phối cịn đƣợc hƣởng các chính sách thƣởng khác.
Đặc điểm các thành viên kênh: (i) Nhà phân phối: Nhà phân phối của Cơng ty có chức năng phân phối sản phẩm cho Cơng ty. Nhà phân phối đƣợc bố trí từ 1đến 2 nhà phân phối/tỉnh, thành. Ở các tỉnh thành có địa bàn thị trƣờng tiêu thụ rộng, Công ty thƣờng chia ra làm 2 khu vực, ở mỗi khu vực có một nhà phân phối. Các nhà phân phối này nhập hàng về và bán cho các cửa hàng. Chi phí vận chuyển từ nhà phân phối đến cửa hàng là do nhà phân phối chi trả; (ii) Cửa hàng: Đây là điểm cuối cùng đƣa hàng hóa đến ngƣời tiêu dùng. Các cửa hàng ở đây bao gồm các cửa hàng chuyên bán về điện gia dụng, các kiốt bán đồ điện hay các tạp hóa bán đồ gia dụng ở các chợ.
Bảng 2.2: Số lượng TGTM và Doanh thu khu vực Miền Trung năm 2012, 6 tháng đầu năm 2013
STT
Tỉnh/Thành STT phố 2 Hà Tĩnh 3 Quảng Bình 4 Quảng Trị 5 Huế 6 Đà Nẵng 7 Quảng Nam 8 Quảng Ngãi 9 Bình Định 10 Phú Yên 11 Khánh Hòa 12 Gia Lai Tổng
(Nguồn: Phòng Kinh doanh-Tiếp thị)
- Kênh phân phối trực tiếp
Cơng ty/CN Ngƣời tiêu dùng
Bên cạnh các hình thức bán hàng gián tiếp qua thơng qua các trung gian thƣơng mại nhƣ trên, Cơng ty cịn bán hàng trực tiếp cho các khách hàng thƣờng là các tổ chức, doanh nghiệp… khách hàng tổ chức ở đây thƣờng là các doanh nghiệp ở các lĩnh vực khác nhau, các khách hàng này mua hàng chủ yếu là dùng để làm quà tặng cho khách hàng hay nhân viên của họ vào các dịp lễ, tết chứ không phải để bán. Các khách hàng này thƣờng mua số lƣợng tƣơng đối lớn nhƣng không thƣờng xuyên, chỉ tập trung một vài lần trong năm.
Bảng 2.3: Doanh thu các kênh của khu vực Miền Trung năm 2012 và 6 tháng đầu năm 2013 Kênh Kênh trực tiếp Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Tổng
(Nguồn: Phòng Kinh doanh-Tiếp thị)
Từ số liệu ở bảng 2.3 có thể thấy rằng, hiện tại, kênh cấp 2 vẫn chiếm phần lớn doanh thu của khu vực Miền Trung. Đây cũng là kênh tiêu thụ sản phẩm lớn nhất của Cơng ty. Kênh cấp 1 cũng đóng góp đáng kể cho doanh thu của khu vực, điều này cho thấy sản phẩm đã có mặt trong siêu thị nhƣng lƣợng tiêu thụ là chƣa nhiều, vì trong các siêu thị các mặt hàng với chủng loại, mẫu mã tƣơng tự là rất nhiều và rất đa dạng nên thị phần của Công ty chƣa chiếm đƣợc tỉ lệ lớn so với các thƣơng hiệu khác. Chiếm tỉ trọng ít nhất trong doanh thu là kênh trực tiếp, vì bản chất tiêu thụ sản phẩm của kênh này đƣợc phân tích ở trên, ngồi ra, kênh cũng cịn khá mới mẻ và chƣa đƣợc triển khai mạnh mẽ trong thời gian qua và do vậy đây sẽ là một tiềm năng để Cơng ty có thể quan tâm đầu tƣ phát triển trong thời gian đến.
Bảng 2.4 là số liệu so sánh doanh thu tại khu vực Miền Trung so với doanh thu cả nƣớc của Công ty:
Bảng 2.4: Doanh thu tại khu vực Miền Trung so với cả nước.
ĐVT: Triệu đồng
Tồn quốc Tỷ trọng (%)
(Nguồn: Phịng Kinh doanh-Tiếp thị)
Với số liệu ở bảng 2.4, có thể thấy rằng doanh thu của khu vực Miền Trung tăng trƣởng nhanh qua từng năm, bên cạnh đó tỷ trọng doanh thu của Miền Trung so với cả nƣớc cũng đƣợc tăng lên đáng kể, vì thế có thể nói rằng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty tại Miền Trung đang vận hành có hiệu quả và phát triển.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản lý kênh
* Yếu tố thị trƣờng: Thị trƣờng là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới công tác quản lý kênh, cụ thể nhƣ:
- Yêu cầu của khách hàng: Khách hàng của Công ty có thể chia thành khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Đối với khách hàng cá nhân thƣờng họ mua sản phẩm để sử dụng trực tiếp, vì vậy những yêu cầu của họ đối với sản phẩm là rất cao, họ luôn quan tâm đến chất lƣợng, giá cả, công dụng, mẫu mã, dịch vụ của sản phẩm... Đối với khách hàng tổ chức thƣờng họ mua với số lƣợng lớn để làm quà tặng cho ngƣời khác, vì vậy họ quan tâm hơn đến mẫu mã, giá cả sản phẩm. Nhà quản lý kênh cần nắm rõ yêu cầu của khách hàng là gì để có các chính sách phù hợp.
- Mật độ phân bố khách hàng: Đối với khách hàng cá nhân cần bố trí các kênh phân phối gián tiếp vì thị trƣờng rất rộng và phân tán. Đối với khách hàng là các tổ chức cần bố trí kênh phân phối trực tiếp.
- Tần suất mua của khách hàng: Đối với một số sản phẩm có giá cả tƣơng đối thấp, tuổi thọ ngắn mà khách hàng không cần lựa chọn kỹ, phần nhiều dùng cửa hàng trung gian, mở rộng mạng lƣới để tăng lƣợng tiêu thụ. Còn đối với sản phẩm tiêu dùng giá tƣơng đối cao, tuổi thọ dài, khách hàng khơng mua thƣờng xun thì có thể bố trí mạng lƣới phân phối ít.
- Tiềm lực phát triển thị trƣờng: Tại thị trƣờng Miền Trung hiện tại tiềm lực thị trƣờng còn rất lớn vì vậy kênh phân phối cần phải có sự chuẩn bị để mở rộng.
- Tình trạng kinh doanh trên thị trƣờng: Hiện tại tình trạng kinh doanh tại thị trƣờng Miền Trung đang phát triển thể hiện qua các kết quả kinh doanh nhƣ trên vì vậy có thể mở rộng kênh tiêu thụ sản phẩm.
- Nhu cầu cạnh tranh thị trƣờng: Cơng ty nên duy trì và phát triển kênh hiện tại để cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng.
* Yếu tố sản phẩm: Yếu tố này ảnh hƣởng đến thiết kế cũng nhƣ quản lý kênh. Sản phẩm Cơng ty kinh doanh có đặc điểm là hàng hóa có tính kỹ thuật, sản phẩm dễ vỡ khi vận chuyển, thời hạn sử dụng tƣơng đối lâu dài.
- Với đặc tính kỹ thuật: Các sản phẩm điện gia dụng nhìn chung đều ứng dụng các cơng nghệ hiện đại nhằm thuận tiện cho ngƣời sử dụng, tuy nhiên nếu không hiểu rõ về sản phẩm khi sử dụng rất dễ bị hƣ hỏng. Vì vậy, cần phải có đội ngũ tƣ vấn về sản phẩm cho ngƣời sử dụng, đội ngũ bảo hành, sửa chữa sản phẩm cũng đƣợc quan tâm bố trí đầy đủ.
- Tính dễ vỡ: Q trình vận chuyển cần đặc biệt chú ý đến đặc tính này để khơng xảy ra hƣ hỏng sản phẩm.
Với những đặc tính của sản phẩm nhƣ vậy, nên kênh phân phối phải cần phải ngắn gọn không quá phức tạp để việc vận chuyển đƣa hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng nhanh chóng, hạn chế hƣ hỏng, ngồi ra cần đặt biệt chú trọng đến cơng tác tƣ vấn cho khách hàng về tính kỹ thuật của sản phẩm cũng nhƣ công tác bảo hành phải đƣợc bảo đảm và đáp ứng kịp thời.