3.2. Các đề xuất và kiến nghị cơ bản nhằm hoàn thiện kênh phân phối của
3.2.1. Hoàn thiện tổ chức cấu trúc kênh
Cấu trúc kênh phân phối tối ƣu dựa vào các tiêu chí gồm: Yêu cầu bao phủ thị trƣờng của hệ thống kênh; mức độ điều khiển kênh; tổng chi phí phân phối thấp nhất; đảm bảo sự linh hoạt của kênh. Với thị trƣờng tại Miền Trung cần duy trì hệ thống phân phối đa kênh nhƣ hiện tại, ngoài ra để bao phủ thị trƣờng và giảm chi phí phân phối từ các nhà phân phối đến các nhà bán lẻ ở các khu vực xa hơn cần bổ sung thêm kênh cấp 3 nhƣ hình 3.1 dƣới đây.
Với cấu trúc kênh này, cần phân bổ và điều chỉnh lại các nhà phân phối, các nhà bán lẻ cho phù hợp nhằm đảm bảo việc tiêu thụ sản phẩm hiệu quả. Khi phân bổ, điều chỉnh các trung gian thƣơng mại này cần chú trọng đến xung đột kênh, tức là làm sao để giảm đến mức xung đột kênh xảy ra. Đặc biệt, hiện nay nhiều khu vực, nông thôn miền núi của các tỉnh Miền Trung mới hòa vào nguồn điện lƣới quốc gia, ở đây nhu cầu mua sắm sản phẩm điện gia dụng của ngƣời
dân là rất lớn. Vì vậy, cần phải nghiên cứu và phát triển các kênh phân phối tại thị trƣờng này. Cần tập trung phát triển các kênh cấp 1 và kênh trực tiếp vì hiện nay các kênh này cịn tƣơng đối mới với Công ty, doanh số của các kênh này chiếm tỷ trọng nhỏ so với kênh cấp 2 nhƣng nhìn chung thị trƣờng rất có tiềm năng.
Ngồi việc hồn thiện mơ hình kênh phân phối nhƣ trên, tại khu vực Miền Trung cần thiết phải hình thành trung tâm bảo hành sản phẩm và Show Room trƣng bày sản phẩm. Vì hiện tại các cơng tác nhƣ quảng bá thƣơng hiệu, bảo hành sản phẩm đƣợc đánh giá là còn yếu tại khu vực này.
Công ty/CN Kênh cấp 0 (Kênh trực tiếp) Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3 Siêu thị Nhà bán lẻ (cửa hàng) Nhà bán lẻ (cửa hàng) Ngƣời tiêu dùng
Hình 3.1: Mơ hình kênh phân phối đề xuất cho khu vực Miền Trung 3.2.2. Hồn thiện chính sách tuyển chọn thành viên
* Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng:
- Nhƣ đã trình bày ở trên Cơng ty đang dùng nguồn chính là lực lƣợng bán hàng theo khu vực hiện tại để tìm kiếm các thành viên có khả năng. Tuy nhiên, Cơng ty vẫn chƣa có chính sách cụ thể để khuyến khích lực lƣợng này dành thời gian cho cơng việc tìm kiếm thành viên mới, nên họ chƣa tích cực
trong cơng việc này. Do vậy, cần phải có chính sách hỗ trợ thêm nhƣ chi trả tiền công cho họ hoặc cộng vào điểm đánh giá khi họ tìm kiếm đƣợc các thành viên có tiềm năng.
- Ngồi ra, Cơng ty nên sử dụng đa dạng các nguồn tìm kiếm khác nhƣ nguồn thƣơng mại, khách hàng, quảng cáo, đăng tin tuyển chọn…Cơng ty cũng nên khai thác các thế mạnh vốn có của mình thơng qua các yếu tố nhƣ: thƣơng hiệu, sản phẩm tốt, các tiện ích về dịch vụ, đêm đến lợi nhuận hợp lý, hỗ trợ kỹ thuật, các chính sách khuyến khích thành viên kênh hấp dẫn…, để làm sao có nhiều nhất các ứng viên có khả năng biết và tự tìm đến Cơng ty với mong muốn đƣợc làm thành viên của kênh. Với phƣơng pháp tìm kiếm này, Cơng ty sẽ vừa quảng bá đƣợc hình ảnh của mình vừa tìm đƣợc các ứng viên tốt.
* Hồn thiện tiêu chuẩn chọn thành viên:
Trên cơ sở các tiêu chuẩn đánh giá các thành viên của Công ty hiện nay đang áp dụng, đề xuất bổ sung một số tiêu chuẩn và bảng tiêu chuẩn đánh giá điểm chi tiết cho các tiêu chuẩn, trọng số của từng tiêu chuẩn nhƣ bảng 3.1.
Bảng 3.1: Bảng tiêu chuẩn đánh giá chọn thành viên
STT Điều kiện 1 dụng và tài chính Sức 2 hàng qua bán hàng)
STT Tiêu chuẩn 3 Dịng sản phẩm Danh 4 với nhà sản xuất và khách hàng 5 Khả năng chiếm lĩnh thị trƣờng 6 Hoạt hàng 7 Thành quản trị
STT Tiêu chuẩn
8 Khả năng quản lý
9 Quan điểm, thái
độ
* Đánh giá lựa chọn thành viên kênh:
Trên cơ sở các tiêu chuẩn đƣợc xác định, tiến hành đánh giá, cho điểm từng tiêu chuẩn, sau đó nhân với từng trọng số và xác định đƣợc điểm tổng cộng của từng ứng viên, từ đó lựa chọn các ứng viên có điểm số cao nhất. Tuy nhiên, quá trình đánh giá cần phải linh hoạt, tùy thuộc vào tính chất quan trọng của các thành viên sắp đƣợc tuyển dụng mà có thể điều chỉnh trọng số và điểm số của từng tiêu chuẩn hoặc phát triển thêm các tiêu chuẩn mới cho phù hợp, nhằm đạt mục tiêu là tuyển chọn đƣợc các thành viên tốt nhất và phù hợp cho Cơng ty ở từng thời điểm và vị trí cụ thể.
* Thuyết phục các thành viên của kênh:
Sau khi đã lựa chọn đƣợc các thành viên, cần phải thuyết phục thành viên này để họ tham gia vào kênh phân phối của mình, tránh tình trạng họ khơng tham gia vào kênh gây lãng phí q trình tuyển dụng, mất đi thành viên tốt trong tƣơng lai của kênh và làm mất uy tín của Cơng ty. Nhà quản lý kênh cần chuyển đến các thành viên kênh sự đảm bảo trợ giúp của Công ty để họ tin tƣởng sẽ thành công. Các lĩnh mà các thành viên kênh thƣờng quan tâm để họ tham gia vào kênh là: dòng sản phẩm mà họ sắp phân phối sẽ mang lại lợi nhuận tốt nhất; họ sẽ nhận đƣợc sự giúp đỡ của Công ty về quảng cáo, xúc tiến, quản lý…; các chính sách bán bn cơng bằng và quan hệ hợp tác hữu nghị. Vì vậy, nhà quản lý kênh phải truyền đạt đƣợc tất cả các nội dung này đến các thành viên một cách thuyết phục để họ sẵng sàng tham gia vào kênh. Tuy nhiên, trong q trình thuyết phục khơng đƣợc nói khơng đúng sự thật, vì điều này sẽ gây phản ứng tiêu cực cho ứng viên sau khi họ tham gia vào kênh.
3.2.3. Giải quyết các xung đột trong kênh phân phối
Với những xung đột hiện tại trong kênh, nó ảnh hƣởng tiêu cực làm giảm hiệu quả hoạt của các kênh, làm ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu của sản phẩm cũng nhƣ uy tín của Cơng ty. Biện pháp tốt nhất hiện nay là làm sao để hạn chế đến
mức thấp nhất các xung đột có thể xảy ra, hoặc nếu có xung đột xảy ra thì cũng khơng làm ảnh hƣởng tiêu cực đến hoạt động của các kênh. Các biện pháp tổng thể mà Công ty nên thực hiện để giảm thiểu các ảnh hƣởng tiêu cực khi có xung đột xảy ra nhƣ:
- Tăng mức độ phụ thuộc và hợp tác giữa các thành viên kênh, làm cho các thành viên kênh ngày càng khắng khít lẫn nhau. Nếu giữa các thành viên kênh đều nhận thức đƣợc sự cần thiết của sự phụ thuộc và hợp tác lẫn nhau vì một mục tiêu chung, thì dù có xảy ra xung đột cũng không làm ảnh hƣởng đến hiệu quả của kênh.
- Xem xung đột nhƣ là nguyên nhân tăng hiệu quả của kênh. Có nghĩa là kênh có xảy ra xung đột nhƣng mang lại hiệu quả tốt hơn, từ đó các thành viên cần phải thay đổi các chính sách để loại bỏ các xung đột đã xảy ra, đồng thời cùng nhau hợp tác phát triển kênh để tăng hiệu quả chung của kênh.
Ngoài các biện pháp trên, để giải quyết các xung đột đang hiện hữu ở các kênh cần thực hiện các nội dung sau:
* Giải quyết các xung đột theo chiều ngang kênh:
Nguyên nhân xung đột theo chiều ngang kênh ngoài các ý thức của các thành viên thì nó cịn xuất phát từ chính sách đãi ngộ, các thành viên có thể ngộ nhận lẫn nhau về chính sách đãi ngộ khơng cơng bằng mà xãy tình trạng này. Vì vậy, biện pháp tốt nhất để giải quyết xung đột này là Cơng ty phải có chính sách đãi ngộ cơng bằng và công khai cho các thành viên này biết đƣợc rõ là họ đƣợc những gì từ các đóng góp của họ vào kênh, ngồi ra cần phải: - Thƣờng xuyên kiểm tra và thiết lập trật tự các vùng thị trƣờng cho các nhà phân phân phối, các cửa hàng bán lẻ để không xảy ra xung đột về thị trƣờng đối với các trung gian phân phối này. Việc phân chia thị trƣờng phải thực hiện một cách hợp lý, công bằng, công khai và phải dựa trên ý kiến thỏa thuận của các thành viên trong kênh.
- Công ty cần tăng cƣờng kiểm soát giá bán đã niêm yết cho các nhà phân phối và các cửa hàng, nếu có trƣờng hợp cố tình vi phạm các quy định đã cam kết, cần phải sử dụng quyền lực để điều tiết nhằm ổn định giá bán cho từng khu vực đồng thời phân định địa bàn hoạt động cho các thành viên trong kênh.
- Cần phải có chế tài mạnh để phạt các thành viên cố tình vi phạm, nếu áp dụng các biện pháp này khơng hiệu quả thì cần phải chấp nhận thanh lọc, loại bỏ các thành viên không đáp ứng đƣợc các yêu cầu để không làm ảnh hƣởng đến hệ thống của kênh phân phối.
* Giải quyết các xung đột theo chiều dọc kênh:
Với các xung đột dọc kênh đang hiện hữu nhƣ đã đề cập ở trên và có khả năng tiếp tục diễn ra trong tƣơng lai, ngoài các biện pháp tổng thể nhƣ trên cần phải có các biện pháp cụ thể để giảm thiểu xung đột này nhƣ sau: - Đảm bảo nguồn sản phẩm tốt đáp ứng yêu cầu của ngƣời tiêu dùng, các bộ phận kiểm tra hàng hóa trƣớc khi xuất xƣởng phải đƣợc tăng cƣờng để tránh đến mức thấp nhất các lỗi kỹ thuật có thể xãy ra khi sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng. Nếu trƣờng hợp những sản phẩm bị lỗi kỹ thuật đã bán ra thị trƣờng cần có đội ngũ sửa chữa để khắc phục hoặc thu hồi đổi sản phẩm mới, bồi thƣờng cho ngƣời tiêu dùng…Ngoài ra, cần phải đảm bảo cung cấp chất lƣợng dịch vụ tốt nhất cho ngƣời tiêu dùng, xây dụng các chƣơng trình chăm sóc khách hàng sau khi bán sản phẩm.
- Đảm bảo nguồn sản phẩm đủ để cung cấp cho các nhà phân phối trong những thời điểm khan hiếm, muốn vậy nhà quản lý kênh cần dự báo đƣợc nhu cầu nguồn sản phẩm cần thiết, đầu tƣ hoàn thiện các nguồn bổ trợ kênh nhƣ hệ thống phƣơng tiện vận chuyển, kho chứa hàng hóa…
- Cần đẩy mạnh các chính sách khuyến mãi, khen thƣởng cho các thành viên
phân phối, cũng nhƣ phát triển nhân sự bán hàng cho họ với mục tiêu là làm tăng lợi nhuận cho các trung gian này để khuyến khích họ tập trung bán hàng
của Cơng ty. Một khi đƣợc ƣu đãi thích đáng, các trung gian cũng sẽ tranh thủ và tập trung mua hàng của Cơng ty để bán, duy trì lƣợng hàng hóa dự trữ cần thiết, vì vậy sẽ giải quyết đƣợc việc các nhà phân phối không đáp ứng nhu cầu nguồn hàng cho các cửa hàng bán lẻ. Ngoài ra, cần thƣờng xuyên và đặt biệt quan tâm đến các cửa hàng bán lẻ để tìm hiểu nhu cầu của họ cũng nhƣ nhu cầu của khách hàng để có các chính sách khuyến khích phù hợp nhằm kích thích hoạt động mua, bán hàng cho Cơng ty.
- Liên tục kết hợp với các bộ phận khác của Cơng ty thực hiện các
chƣơng
trình truyền thơng, quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh, quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm để làm sao càng ngày càng nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm của Công ty.
- Kết hợp các chính sách khuyến khích, khen thƣởng nhƣ trên Cơng ty cũng cần phải sử dụng các sức mạnh quyền lực của mình đã đƣợc thỏa thuận với các thành viên phân phối để xử phạt những thành viên vi phạm nhằm giải quyết các xung đột. Đồng thời, cũng thực hiện thanh lọc, loại bỏ các thành viên không đáp ứng yêu cầu của kênh.
Ngoài việc quan tâm giải quyết những xung đột ngang và dọc kênh xãy ra nhƣ trên, Công ty cũng phải quan tâm đến việc giải quyết các xung đột giữa các hệ thống kênh trong Cơng ty. Đó là hệ thống kênh giữa các vùng miền xung đột với nhau, việc giải quyết các xung đột này thƣờng đƣợc thực hiện bởi ban giám đốc Công ty và trƣởng các văn phịng tại các khu vực.
3.2.4. Hồn thiện chính sách khuyến khích các thành viên
Cơng ty đã đƣa ra nhiều chính sách khuyến khích các thành viên nhƣ đã nêu ở chƣơng 2. Tuy nhiên, để duy trì và tăng cƣờng mối quan hệ hợp tác lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm giữa các thành viên của kênh, cần phải hồn thiện các chính sách này liên tục dựa trên các nhu cầu và khó khăn của các thành viên để có kế hoạch hỗ trợ kịp thời.
Trƣớc tiên cần phải xác định đƣợc các nhu cầu và khó khăn của các thành thành viên. Để xác định đƣợc các nhu cầu và khó khăn này cần phải thực hiện nghiên cứu về các thành viên kênh, trên cơ sở đánh giá mức độ thỏa mãn của các thành viên đối với sản phẩm, dịch vụ, các chính sách của Cơng ty đang áp dụng cũng nhƣ phải nghiên cứu các chính sách đối thủ cạnh tranh đang thực hiện với các thành viên của họ trong cùng khu vực. Việc thực hiện nghiên cứu này cần phải thực hiện thƣờng xuyên tùy thuộc vào từng loại thành viên và mức độ quan trọng của các thành viên trong kênh. Có thể thực hiện gửi phiếu thăm dị đến các cửa hàng, ngƣời tiêu dùng. Đối với các nhà phân phối và các siêu thị thì nên thƣờng xuyên gặp trực tiếp họ. Các bảng câu hỏi tìm hiểu nhu cầu và khó khăn này cần đƣợc thiết kế chi tiết cho từng trung gian phân phối và nên tập trung vào các nội dung nhƣ:
- Mức độ hài lòng về sản phẩm: Các thành viên kênh hài lòng nhƣ thế nào với sản phẩm. Bao gồm chất lƣợng, tính tiện dụng, mẫu mã, giá cả, chế độ bảo hành và các dịch vụ khác.
- Mức độ hài lòng về dịch vụ: Các thành viên kênh hài lòng nhƣ thế nào về các dịch vụ của Cơng ty thực hiện. Bao gồm sự sẵn có của sản phẩm, khả năng cung ứng dịch vụ, thái độ và chất lƣợng phục vụ.
- Các thành viên kênh muốn Công ty cải tiến nhƣ thế nào về sản phẩm và dịch vụ nhƣ trên. Cũng nhƣ, với các chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh nhƣ hiện tại thì cái gì là cần phải điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp.
- Các nhu cầu thiết yếu của các thành viên là những gì. Những khó khăn mà các thành viên đang và sẽ đối mặt là gì.
Các chính sách khuyến khích đề xuất cho các kênh, các thành viên trong kênh nhƣ sau:
Nhằm kích thích phát triển kênh này, ngồi việc Cơng ty thƣờng xuyên liên hệ để tăng mối gắng kết với khách hàng thì cần có chính sách thích đáng cho ngƣời mua hàng nhƣ trích tiền hoa hồng trên đơn hàng, tặng quà…Đối với các khách hàng này, họ thƣờng mua số lƣợng lớn nhƣng lại muốn sự sẵn có của hàng hóa, vì vậy ngƣời bán hàng cần phải đáp ứng nhu cầu này. Cũng cần lƣu ý rằng, việc Cơng ty mở rộng khuyến khích kênh này thì nguy cơ xảy ra xung đột kênh với các nhà phân phối là rất lớn, vì đây cũng là đối tƣợng khách hàng của nhà phân phối, do vậy cũng cần có chính sách hài hồi để xung đột dọc kênh không xảy ra.
* Khuyến khích tiêu thụ sản phẩm tại các siêu thị
Tại siêu thị thƣờng bán các sản phẩm có chủng loại tƣơng tự nhau, để khuyến khích thị trƣờng này tiêu thụ sản phẩm, ngồi việc hỗ trợ cơng nợ, hỗ trợ nhân viên bán hàng nhƣ đã thực hiện, Công ty cần bổ sung các chƣơng trình khác nhƣ thƣởng theo đơn mua hàng, hỗ trợ diễn thuyết giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ bố trí trƣng bày sản phẩm.
* Khuyến khích các nhà phân phối
Đây là các thành viên mua hàng của Công ty nhiều nhất trong thời điểm