1.3. Tổng quan về Truyền thơng Marketing tích hợp – IMC
1.3.1. Khái niệm về Truyền thơng Marketing tích hợp – IMC
Khó khăn đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là nền kinh tế ngày càng phát triển, việc sử dụng những phƣơng pháp truyền thông marketing cũ, riêng lẻ khơng cịn đạt hiệu quả mong muốn của chính họ nữa. Thơng thƣờng, các doanh nghiệp thƣờng thuê những đại lý quảng cáo để thực hiện chƣơng trình quảng cáo, th cơng ty quan hệ công chúng để thực hiện các hoạt động công chúng hay thuê một trung gian xúc tiến để chạy các chƣơng trình khuyến mãi…Những việc trên tạo nên cho doanh nghiệp khơng ít hạn chế: họ bị đội chi phí cao lên, việc thực hiện truyền thông marketing không đƣợc kết hợp chặt chẽ các giai đoạn dẫn đến hiệu quả truyền thơng thấp…
Cùng với đó là sự phát triển của cơng nghệ, Internet, sự phổ biến của các thiết bị, phƣơng tiện truyền thơng đã tạo nên sự thay đổi trong thói quen tiếp nhận thơng tin từ phía khách hàng. Cùng một thời điểm nhƣng ở những nơi khác nhau, các khách hàng sẽ tiếp nhận thông tin bằng những phƣơng tiện khác nhau. Hay thậm chí một khách hàng cùng một thời điểm cũng có thể nhƣ vậy: ví dụ nhƣ có ngƣời vừa xem Tivi, vừa đọc báo và vừa lên mạng thì những thơng tin họ nhận đƣợc là rất đa dạng, nhanh chóng và đa chiều.
Bên cạnh đó, trong hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng có sự thay đổi rất lớn và họ có quyền lực ngày càng cao hơn trong giao tiếp. Thay vì dựa trên những thơng tin mà cơng ty cung cấp thì họ có thể tự tìm hiểu về sản phẩm qua Internet. Khách hàng có thể kết nối với nhau để trao đổi thơng tin về chính sản phẩm, đƣa ra những bình luận và đánh giá. Trong nhiều trƣờng hợp, chính những ngƣời khách hàng ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua của họ chứ không phải do cơng ty nữa. Thậm chí, họ có thể tự tạo và truyển đi các thông tin liên quan đến thƣơng hiệu của công ty và sản phẩm theo đánh giá của cá nhân họ.
Với những thay đổi nhƣ vậy, một giải pháp khôn ngoan cho các doanh nghiệp khi muốn làm truyền thơng marketing là tìm cách kết hợp các kênh truyền
thông, các công cụ truyền thông một cách bài bản, chặt chẽ nhằm đem đến cho khách hàng thông điệp rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn về sản phẩm của cơng ty của chính họ. Hay gọi là sử dụng Truyền thông marketing tích hợp (Intagrated Marketing Communication – IMC) để nâng cao hiệu quả truyền thông.
Khái niệm IMC đƣợc Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies – 4A’s) lần đầu tiên nhắc đến rằng: “IMC là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp tổ chức đạt đƣợc mục tiêu marketing của mình thơng qua sự phối hợp hiệu quả các hình thức truyền thơng hỗ trợ cho nhau”.
Tuy nhiên, cách hiểu trên tƣơng đối khái quát và chƣa làm rõ đƣợc bản chất của truyền thơng marketing tích hợp. Một định nghĩa khác về IMC từ Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA): “IMC là một quá trình lập kế hoạch đƣợc thiết kế để đảm bảo rằng tất cả các tiếp xúc thƣơng hiệu nhận đƣợc bởi khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức là thích hợp với ngƣời đó và bền vững theo thời gian”.
Để bao quát đƣợc những hoạt động tiêu biểu của truyền thông marketing, những công cụ truyền thông marketing cơ bản đƣợc sử dụng, các đối tƣợng nhận thơng điệp và đặc trƣng tích hợp của tất cả các yếu tố này, truyền thơng marketing tích hợp có thể định nghĩa nhƣ sau: Truyền thơng marketing tích hợp là một tiến
trình hoạt động có định hướng tích hợp, liên quan đến các phương thức truyền thông đa dạng (như: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, marketing tương tác…) nhằm truyền tải thông điệp nhất quán theo thời gian đến với công chúng mục tiêu của một thương hiệu với mục đích cuối cùng là tạo ra phản ứng đáp lại mà thương hiệu đó mong muốn.(3)
Các đặc trƣng của IMC:
- Tính liên tục
Tính liên tục của IMC có nghĩa là tất cả các thơng điệp truyền thông chuyển tải các phƣơng tiện truyền thông khác nhau thơng qua các cơng cụ truyền thơng khác nhau
có tính tƣơng quan với nhau. Tính liên tục của IMC đòi hỏi phải làm cho các yếu tố vật lý và tâm lý trong chiến dịch truyền thông marketing phải nhất quán với nhau.
Tính liên tục vật lý chính là việc sử dụng nhất quán các yếu tố sáng tạo trong tất cả các phƣơng thức truyền thơng. Tính liên tục này có thể đạt đƣợc bằng cách sử dụng cùng khẩu hiệu, lời quảng cáo và nhân vật biểu tƣợng nhƣ nhau trong tất cả các quảng cáo hay hình thức truyền thơng marketing khác.
Tính liên tục tâm lý là thái độ nhất quán đối với thƣơng hiệu của công ty và các sản phẩm của họ. Đây chính là cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về tiếng nói và tính cách của thƣơng hiệu. Điều này có thể có đƣợc bằng cách sử dụng chủ đề, hình ảnh hay giọng điệu một các nhất quán trong tất cả các quảng cáo hay hình thức truyền thơng marketing khác.
- Tính định hƣớng chiến lƣợc
Vì các chiến dịch IMC đƣợc thiết kế để đạt đƣợc những mục tiêu chiến lƣợc của cơng ty nên nó đem lại hiệu quả cao cho hoạt động truyền thông. Mục tiêu đối với việc phát triển một mẫu quảng cáo sáng tạo không chỉ đơn thuần thu hút sự chú ý, thích thú của khán giả, mà phải đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc của cơng ty, đó là những mục tiêu về doanh số, thị phần và lợi nhuận. Điều này làm cho chiến dịch truyền thơng marketing có tính tích hợp.
1.3.2. Vai trị của truyền thơng Marketing tích hợp
Trong mơ hình quy trình marketing mở rộng và theo tiếp cận marketing định hƣớng khách hàng, Kotler P & Armstrong G (2012) xác định vị trí của truyền thơng marketing, thể hiện nhƣ hình 1.4 dƣới đây.
Hình 1.5. Vị trí của truyền thơng marketing trong mơ hình quy trình marketing
(Nguồn: theo Kotler P, Armstrong G, 2012) Với vị trí nhƣ trong hình trên,
truyền thơng marketing tích hợp có một số vai trị cụ thể đối với tiến trình marketing nhƣ sau:
- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông các giá trị của công ty đến với khách hàng.
- Phối hợp với các công cụ khác của phối thức marketing hỗn hợp để đạt đƣợc mục tiêu marketing.
- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh, gia tăng giá trị thƣơng hiệu, xây dựng nhận thức và nâng cao uy tín thƣơng hiệu, duy trì niềm tin, thái độ và theo đó là mối quan hệ tốt đẹp bền chặt giữa cơng ty với khách hàng.
1.3.3. Q trình lập kế hoạch truyền thơng Marketing tích hợp
Để phát triển một chiến lƣợc truyền thơng Marketing tích hợp, doanh nghiệp cần kết hợp các yếu tố khác nhau trong quảng cáo, cân bằng những điểm mạnh và điểm yếu của mỗi hoạt động để tạo ra một chƣơng trình truyền thơng hiệu quả.
Quản lý truyền thơng marketing tích hợp bao gồm q trình lập kế hoạch, thực hiện, đánh giá và kiểm soát việc sử dụng các yếu tố khác nhau để quảng bá, giao tiếp hiệu quả với các đối tƣợng mục tiêu. Các nhà làm marketing phải xem xét
nhwcng công cụ khuyến mại để sử dụng và làm thế nào để tích hợp nhằm đạt đƣợc mục tiêu truyền thông. Các công ty cũng phải quyết định làm thế nào để phân phối tổng ngân sách truyền thông qua các yếu tố quảng cáo hỗn hợp khác nhau.
Trong quy trình trên việc lên kế hoạch đóng vai trị quan trọng trong việc phát triển và thực hiện chƣơng trình truyền thơng marketing tích hợp hiểu quả. Q trình này đƣợc dựa trên kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp của theo các đầu mục chính về khn khổ phát triển, triển khai và kiểm sốt chƣơng trình IMC của tổ chức. Truyền thông marketing là một phần nhƣng cần phải đƣợc tích hợp vào kế hoạch chƣơng trình truyền thơng marketing tích hợp.
Hình 1.6. Quy trình truyền thơng marketing tích hợp
(Nguồn: George Belch & Mechael Belch, 2009)
1.3.3.1. Xem xét kế hoạch Marketing
Tại bƣớc này, kế hoạch marketing cần đƣợc xem xét lại ở một số nội dung chính, bao gồm: Kế hoạch marketing tổng thể và mục tiêu marketing của công ty; Xem xét vai trò của quảng cáo và xúc tiến; phân tích cạnh tranh và đánh giá các ảnh hƣởng từ mơi trƣờng marketing của công ty. Cần phải hiểu đƣợc vị trí của cơng ty hiện tại, xác định rõ mục tiêu hƣớng tới của công ty cũng nhƣ sản phẩm từ đó ngƣời làm marketing có thể nhận thức đƣợc vai trị của truyền thông trong hệ thống marketing tồn cơng ty.
Kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp là một phần thiết yếu của chiến lƣợc và kế hoạch marketing. Kế hoạch của IMC đƣợc phát triển tƣơng tự nhƣ kế hoạch marketing và thƣờng sử dụng nguồn thông tin chi tiết đã đƣợc thu thập.
1.3.3.2. Phân tích tình huống chương trình truyền thơng
Sau khi kế hoạch marketing tổng thể đƣợc xem xét, bƣớc tiếp theo trong việc phát triển kế hoạch quảng cáo là tiến hành phân tích tình hình. Đối với chƣơng trình IMC, phân tích tình huống tập trung vào các yếu tố ảnh hƣởng hoặc có liên quan đến việc phát triển chiến lƣợc quảng cáo. Giống nhƣ phân tích tình hình marketing tổng thể, phân tích tình huống của chƣơng trình truyền thơng bao gồm cả phân tích các ảnh hƣởng bên trong và bên ngồi.
Phân tích mơi trƣờng bên trong : Phân tích các yếu tố bên trong liên quan đánh giá các lĩnh vực nội bộ có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và bản thân công ty nhƣ : Khả năng của công ty và khả năng phát triển và thực hiện một chƣơng trình IMC thành cơng, tổ chức bộ phận truyền thơng marketing và những thành công và thất bại của các đến việc chƣơng trình trƣớc đây. Phân tích nên nghiên cứu các lợi thế và bất lợi của việc thực hiện các chức năng quảng cáo trong nội bộ so với việc thuê một đại lý truyền thông ( agency quảng cáo bên ngồi.
Phân tích mơi trƣờng bên ngồi : Phân tích bên ngồi tập trung vào các yếu tố nhƣ đặc điểm của khách hàng, phân khúc thị trƣờng, chiến lƣợc định vị và đối thủ cạnh tranh. Một phần quan trọng của phân tích mơi trƣờng bên ngồi là một xem xét chi tiết về đặc điểm và mơ hình mua của khách hàng, quá trình ra quyết
định của họ, và các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của họ. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần chú ý đến nhận thức và thái độ của ngƣời tiêu dùng, lối sống và tiêu chí để đƣa ra quyết định mua hàng. Thông thƣờng, nghiên cứu marketing cần đƣợc thực hiện để trả lời một số câu hỏi cần thiết.
1.3.3.3. Phân tích quy trình truyền thơng
Giai đoạn này xem xét đến cách thức giúp cơng ty có thể giao tiếp hiệu quả với ngƣời tiêu dùng tại các thị trƣờng mục tiêu của mình. Ngƣời lên kế hoạch quảng cáo phải nghĩ đến trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng sẽ có đƣợc trong việc phản ứng với thơng tin marketing. Các quyết định truyền thông liên quan đến việc sử dụng nhiều nguồn tin thông điệp và các yếu tố khác nhau về kênh cũng cần đƣợc xem xét. Ngƣời lên kế hoạch quảng cáo nên nhận ra những ảnh hƣởng khác nhau của các loại thông điệp quảng cáo đối với ngƣời tiêu dùng và đánh giá xem liệu rằng chúng có phù hợp với sản phẩm hay thƣơng hiệu hay không. Thảo luận sơ bộ về các lựa chọn phƣơng tiện truyền thông ( in, truyền hình, radio, kỹ thuật số, marketing trực tiếp ), bao gồm cách họ có thể sử dụng để tiếp cận thị trƣờng mục tiêu và các yếu tố về chi phí cũng đƣợc xem xét ở giai đoạn này. Một phần quan trọng của giai đoạn này là thiết lập các mục tiêu và mục đích truyền thơng. Các mục tiêu marketing đề cập đến những gì sẽ đƣợc thực hiện bởi chƣơng trình marketing tổng thể thƣờng đƣợc nói về hoạt động bán hàng, thị phần, hoặc lợi nhuận.
1.3.3.4. Thiết lập mục tiêu và ngân sách truyền thông
Sau khi xác định đƣợc các mục đích truyền thơng, doanh nghiệp cần lƣu ý đến ngân sách quảng cáo. Hai câu hỏi cơ bản đƣợc đặt ra : Chi phí cho chƣơng trình IMC bao nhiêu? Làm thế nào để phân bổ tiền nguồn ngân sách theo các tiêu chí về việc dụng các phƣơng tiện truyền thông, theo thị trƣờng địa lý, hay khoảng thời gian chạy chƣơng trình thời ? Trên thực tế, ngân sách quảng cáo thƣờng đƣợc xác định bằng số tiền có sẵn hoặc % doanh thu bán hàng của công ty hoặc thƣơng hiệu. Ở giai đoạn này, ngân sách thƣờng là ngân sách dự kiến. Nó có thể khơng đƣợc hồn tất cho đến khi các chiến lƣợc quảng cáo hỗn hợp cụ thể đƣợc phát triển.
1.3.3.5. Phát triển chương trình truyền thơng Marketing tích hợp
Việc xây dựng chƣơng trình IMC là bƣớc quan trọng nhất và có liên quan đến q trình thiết lập kế hoạch quảng bá. Mỗi yếu tố quảng cáo hỗn hợp đều có những ƣu và nhƣợc điểm nhất định. Ở giai đoạn này doanh nghiệp cần phải đƣa ra các quyết định về vai trò và tầm quan trọng của mỗi yếu tố và bắt đầu tích hợp các cơng cụ này với nhau.
Hai khía cạnh quan trọng của chƣơng trình quảng cáo là xây dựng thơng điệp và chiến lƣợc truyền thông. Xây dựng thông điệp đƣợc coi là một chiến lƣợc sáng tạo, nhằm mục đích làm tăng sức hấp dẫn của thơng điệp mà nhà quảng cáo mong muốn truyền tải tới đối tƣợng mục tiêu. Chiến lƣợc truyền thông liên quan đến việc xác định những kênh truyền thông nào sẽ đƣợc sử dụng để truyền tải thông điệp quảng cáo tới đối tƣợng mục tiêu. Doanh nghiệp phải quyết định loại phƣơng tiện nào ( ví dụ : báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, ngồi trời, kỹ thuật số ) cũng nhƣ lựa chọn phƣơng tiện cụ thể ( ví dụ :một tạp chí hoặc chƣơng trình truyền hình cụ thể ). Nhiệm vụ này đòi hỏi sự đánh giá cẩn thận các lợi thế và hạn chế của phƣơng tiện truyền thơng, chi phí và khả năng truyền tải thông điệp một cách hiệu quả đến thị trƣờng mục tiêu từ phía ngƣời làm truyền thơng. Khi các chiến lƣợc truyền thông và thông điệp đã đƣợc xây dựng, doanh nghiệp cần có chiến lƣợc cụ thể để thực hiện các hoạt động trên.
1.3.3.6. Giám sát, đánh giá, kiểm sốt chương trình truyền thơng Marketing tích hợp
Giai đoạn cuối cùng của quá trình lập kế hoạch IMC là giám sát, đánh giá, và kiểm sốt chƣơng trình truyền thơng marketing tích hợp. Điều quan trọng là xác định hiệu quả mà chƣơng trình IMC đem lại cho các mục đích truyền thơng và giúp cơng ty hồn thành mục tiêu và mục đích Marketing tổng thể. Ngƣời lên kế hoạch IMC khơng chỉ muốn hiểu rõ chƣơng trình khuyến mại tốt nhƣ thế nào mà cịn muốn biết đƣợc lý do tại sao để có giải pháp sửa đổi phù hợp.
1.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông
1.4.1. Khái niệm, các tiêu chí, ý nghĩa đánh giá hiệu quả truyền thơng
Đánh giá hoạt động truyền thông là hoạt động cần thiết để đảm bảo hiệu quả các nỗ lực truyền thông của cơng ty. Các kết quả dự tính từ chiến lƣợc và kế hoạch
truyền thông của công ty xuất phát từ các giả thiết về môi trƣờng hoạt động và khả năng thực hiện chƣơng trình truyền thơng của cơng ty.
Các tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thơng: Doanh thu thể hiện trong báo cáo tài chính, sự đón nhận và phản hồi tƣ khách hàng và mức độ phủ sóng của sản phẩm.
Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thơng có ý nghĩa:
- Xác định điều đã, đang và sẽ xảy ra trong suốt q trình quản trị truyền thơng marketing tích hợp.
- Đo lƣờng chất lƣợng của các hoạt động đã thực hiện. - Xác định các tiến trình hành động phù hợp.
1.4.2. Quy trình đánh giá hoạt động truyền thơng
- Xác định các nội dung hay hoạt động cần đánh giá.
Ngƣời làm truyền thông khi xác định hệ thống đánh giá cần trả lời 4 câu hỏi