CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty đối với phần mềm bán
TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO
4.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty đối với phần mềm bánhàng Sapo hàng Sapo
4.1.1. Chiến lược phát triển của Công ty CPCN SAPO giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2020
DKT đƣợc thành lập từ năm 2008 với sứ mệnh: “Làm cho việc quản lý và
bán hàng trở nên dễ dàng hơn”
Từ nguồn thơng tin thu thập đƣợc từ các phịng liên quan, trong suốt chặng đƣờng hình thành và phát triển, bên cạnh đầu tƣ cho chính sách mở rộng nhân sự, cơng ty tập trung đẩy mạnh các chƣơng trình truyền thơng marketing, đồng thời xây dựng văn hóa và mơi trƣờng làm việc chuyên nghiệp trong doanh nghiệp. Công ty luôn phấn đấu để tạo ra các sản phẩm, dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Năm 2018, công ty tập trung vào công tác truyền thông marketing bởi sản phẩm mà công ty cung cấp là về nền tảng về cơng nghệ, sản phẩm vơ hình và cần phải có những tác động tới khách hàng để khách hàng có thể nhận biết đƣợc sản phẩm của mình. Trƣớc mắt, cơng ty sẽ tham khảo ý kiến của những khách hàng cũ đã sử dụng phần mềm, tổng hợp ý kiến phản ánh để nâng cao chất lƣợng sản phẩm sao cho phù hợp với nhiều khách hàng và giải quyết đƣợc vấn đề của nhiều khách hàng hơn nữa. Sau đó cơng ty sẽ tạo nhiều chƣơng trình khuyến mãi thúc đẩy bán hàng để tăng độ phủ sóng sản phẩm trên thị trƣờng, tạo chiến dịch marketing qua facebook, website, quảng cáo adword, video viral…
Năm 2019, mục tiêu của SAPO là phủ sóng 63 tình thành trên cả nƣớc. Do đó, để tăng độ nhận diện thƣơng hiệu, cơng ty đã có những chiến lƣợc marketing nhất định. Cụ thể, mỗi tháng (Từ tháng 3/2019), khối kinh doanh sẽ đi thị trƣờng 3 ngày tại một quận/huyện tại TP.HCM và Hà Nội. Mục đích là tìm hiểu tình hình hoạt động, những khó khăn trong vận hành cửa hang và nhu cầu sử dụng phần mềm
của chủ cửa hang. Ngoài ra, một nhiệm vụ khác là “hoàn thiện bản đồ khu vực”. Theo đó, cơng ty dễ biết đƣợc khu vực nào chƣa sử dụng sản phẩm, khu vực nào sử dụng nhiều, các đối thủ đƣợc sử dụng nhiều nhất là ai…
Trong thời gian tới, SAPO sẽ phát triển thêm mảng phần cứng (Máy in mã vạch, máy quét mã vạch, máy in hóa đơn, ngăn kéo đựng tiền…) mang thƣơng hiệu hoàn toàn SAPO, made in SAPO. Do đó, cơng ty có những chính sách riêng về nhân sự cũng nhƣ chính sách bán hang, hỗ trợ bán hàng.
Mục tiêu đến 2020 là vƣơn ra các nƣớc Đơng Nam Á.
Theo trƣởng phịng marketing SAPO, cơng ty không chạy những chiến dịch truyền thông tràn lan, mà tập trung vào chất lƣợng mang lại của từng chiến dịch chính là số lƣợng ngƣời mà chiến dịch tiếp cận đƣợc để biến số ngƣời đó thành khách hàng của mình và mang lại doanh thu cho cơng ty.
Ngồi chiến lƣợc về marketing, công ty SAPO luôn đẩy mạnh về mảng tìm kiếm nhân sự. Cơng ty khơng thu hút tuyển dụng với mức lƣơng hấp dẫn, mà tập trung vào sự nghiệp của ứng viên. Nhân viên có thể phát triển theo lộ trình thăng tiến có sẵn hoặc chủ động hoạch định riêng một con đƣờng phát triển dựa vào chính năng lực bản thân, nguyện vọng cá nhân. Tuy nhiên, ứng viên cần đảm bảo phù hơp với giá trị cốt lõi của SAPO đặt ra. Đó là cách để ngƣời lao động mới đạt đƣợc kết quả mong muốn nhanh và bền vững lâu dài nhất.
Đầu năm 2019, SAPO cũng có những thay đổi rõ rệt trong tổ chức nhân sự. Giữ lại những nhân viên thật sự tâm huyết với công ty. Thay đổi cơ chế tính lƣơng, thƣởng…
Theo đó, mỗi cá nhân nếu không đạt đƣợc KPI đã cam kết (Gồm cả phần cứng và phần mềm) sẽ bị giữ lƣơng. Ngoài ra, Bộ phận kinh doanh còn đƣợc chia khách hàng theo khu vực, chia về các nhóm để chăm sóc, tránh xảy ra vấn đề trùng dẫn đến xung đột lợi ích.
4.1.2. Mục tiêu của công ty đối với hoạt động kinh doanh phần mềm quản lý bán hàng Sapo
Mục tiêu phát triển của giải pháp quản lý bán hàng Sapo là “Sapo phù xanh Việt Nam”. Màu xanh là màu chủ đạo trên logo của Sapo, câu khẩu hiệu trên nghĩa là tồn bộ nhân viên của cơng ty có thể mang Sapo đến với tất cả khách hàng tại Việt Nam, hỗ trợ tất cả các cửa hàng trong việc tối ƣu hoạt động bán hàng và quản lý. Một khi nhắc đến giải pháp công nghệ giúp quản lý cho các cửa hàng bán lẻ thì ngƣời ta sẽ nghĩ ngay đến Sapo.
Hiện nay đã có hơn 67.000 khách hàng tin tƣởng và sử dụng Sapo. Cơng ty mong muốn trong năm 2020 tới sẽ có hơn 200.000 khách hàng sử dụng mới và duy trì việc sử dụng phần mềm trong cơng việc quản lý cũng nhƣ phát triển cửa hàng của mình và phủ hết 63 tỉnh thành của Việt Nam, đồng thời xâm nhập 2 thị trƣờng của khu vực Đông Nam Á.
4.2. Một số giải pháp hồn thiện hoạt động truyền thơng marketing cho phần mềm quản lý bán hàng Sapo của công ty CPCN SAPO
Từ cơ sở lý luận và những phân tích về tình hình thực tế tại doanh nghiệp, ở chƣơng này, tác giả đƣa ra một số giải pháp, kiến nghị với mong muốn giúp doanh nghiệp nâng cao đƣợc hiệu quả thực hiện.
4.2.1. Đề xuất quy trình lập kế hoạch và triển khai hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp cho Cơng ty CPCN SAPO Marketing tích hợp cho Cơng ty CPCN SAPO
Để tối ƣu hố về chi phí cũng nhƣ nâng cao hiệu quả trong hoạt động truyền thông marketing của Công ty CP CN Sapo, tác giả đề xuất công ty sử dụng chiến lƣợc truyền thơng marketing tích hợp. Đây là một tiến trình hoạch định, tổ chức và kiểm sốt các hoạt động truyền thông marketing để giao tiếp hiệu quả với công chúng mục tiêu. Hoạt động này cần phải đặt trong một hệ thống quản trị hoàn chỉnh và tƣơng tác với các hệ thống khác của cơng ty.
Hình 4.1: Quy trình truyền thơng marketing tích hợp mà tác giả đề xuất sử dụng
(Nguồn: George Belch & Mechael Belch, 2009) 4.2.1.1. Xem xét các kế hoạch marketing
Với mục tiêu đến hết năm 2020 của Cơng ty CP CN Sapo là phủ sóng sản phẩm phần mềm bán hàng Sapo toàn bộ 63 tỉnh thành của Việt Nam; xâm nhập ít nhất 2 thị trƣờng Đơng Nam Á; và có đƣợc 200,000 khách hàng sử dụng sản phẩm. Công ty mong muốn đạt đƣợc kết quả trên cả nội dung kết quả kinh doanh và phủ sóng, khẳng định vị thế của sản phẩm trong thị trƣờng, phát triển thƣơng hiệu của sản phẩm.
Về sản phẩm, hiện Cơng Ty Sapo có năm sản phẩm phần mềm bán hàng chính, hƣớng đến các nhóm khách hàng khác nhau:
Bảng 4.1. Khách hàng mục tiêu của Sapo STT Tên sản phẩm 1 Phần mềm quản lý bán hàng Sapo Pos 2 Phần mềm quản lý bán hàng Sapo Web Phần mềm quản lý bán hàng Sapo 3 Go 4 Phần mềm quản lý bán hàng Sapo FnB 5 Phần mềm quản lý bán hàng Sapo Interprise
(Nguồn: Bộ phận Marketing của DKT)
Chính vì vậy kế hoạch marketing tổng thể và mục tiêu marketing của công ty phải đƣợc đƣa ra dựa trên mục tiêu cốt lõi của công ty trong giai đoạn này. Phải xem xét vai trò của quảng cáo và xúc tiến; phân tích cạnh tranh và đánh giá các ảnh hƣởng từ môi trƣờng marketing của công ty. Cần phải hiểu đƣợc vị trí của cơng ty hiện tại, xác định rõ mục tiêu hƣớng tới của công ty cũng nhƣ sản phẩm từ đó ngƣời làm marketing có thể nhận thức đƣợc vai trị của truyền thông trong hệ thống
Nhƣ vậy để có một kế hoạch truyền thơng tốt và hiệu quả thì trƣớc hết, cơng ty cần xây dựng một kế hoạch marketing tổng thể và đáp ứng đƣợc nhu cầu marketing của sản phẩm phần mềm bán hàng Sapo.
Kế hoạch marketing phải đƣợc lập dựa trên đủ năm yếu tố cơ bản nhƣ sau: 1. Phân tích tình hình chi tiết bao gồm kiểm tra, đánh giá tình hình marketing nội
bộ và phân tích các yếu tố về mơi trƣờng bên ngồi, đối thủ cạnh tranh.
2. Xác định các mục tiêu marketing cụ thể để định hƣớng, thiết lập khung thời gian cho các hoạt động marketing và cơ chế đo lƣờng hiệu suất.
3. Xây dựng chiến lƣợc và chƣơng trình marketing bao gồm việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và các quyết định, kế hoạch 4P của marketing-mix.
4. Xây dựng chƣơng trình thực hiện chiến lƣợc marketing, bao gồm xác định các nhiệm vụ cụ thể đƣợc thực hiện và trách nhiệm.
5. Thiết lập quy trình giám sát và đánh giá hiệu quả hoạt động, cung cấp phản hồi để có thể duy trì đƣợc sự kiểm sốt phù hợp và có thể thực hiện bất kỳ thay đổi cần thiết nào trong chiến lƣợc truyền thơng marketing tích hợp.
4.2.1.2. Phân tích tình huống xúc tiến
Mơi trƣờng xúc tiến có thể tác động làm tăng hoặc giảm giới hạn những lựa chọn chiến lƣợc, hoặc cũng có thể hỗ trợ hoặc cản trở thành cơng của những chiến lƣợc đã có. Vì vậy cần phân tích tình huống xúc tiến để quyết định tốt hơn cho chiến lƣợc truyền thơng.
Có thể xem xét bối cảnh mơi trƣờng xúc tiến dƣới hai mức độ, căn cứ vào khả năng mà chính hoạt động xúc tiến có thể hay khơng thể tác động đến, tƣơng ứng với môi trƣờng bên trong và mơi trƣờng bên ngồi.
Phân tích mơi trƣờng bên trong bao gồm: Tổ chức bộ phận xúc tiến; Khả năng và nguồn lực của công ty trong việc tự thực hiện các chƣơng trình xúc tiến hay thuê ngoài; Những nội dung xem xét lại từ các chƣơng trình xúc tiến trƣớc.
Phân tích mơi trƣờng bên ngồi bao gồm: Phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng; Phân đoạn thị trƣờng và marketing mục tiêu; Định vị thị trƣờng.
4.2.1.3. Phân tích q trình (mơ hình) truyền thơng
Giai đoạn này xem xét đến cách thức giúp cơng ty có thể giao tiếp hiệu quả với ngƣời tiêu dùng tại các thị trƣờng mục tiêu của mình. Ngƣời lên kế hoạch quảng cáo phải nghĩ đến trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng sẽ có đƣợc trong việc phản ứng với thơng tin marketing.
Chính vì khách hàng mục tiêu của Cơng ty CP CN Sapo là khách hàng sử dụng sản phẩm là dịch vụ phần mềm quản lý bán hàng, họ phần lớn bán hàng online, tiếp cận và phản ứng nhanh nhạy với Internet nên nhóm khách hàng này có đặc tính riêng liên quan đến “hành động” và sự “chia sẻ”. Chính vì vậy trong quy trình truyền thơng, tác giả đề xuất Cơng ty Sapo sử dụng mơ hình AISAS là một mơ hình về hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc phát triển bởi Công ty quảng cáo Dentsu, Nhật Bản (2004) ứng dụng cho Quy trình phản ứng đáp lại của khách hàng.
Hình 4.2. Mơ hình AISAS
(Nguồn: Cơng ty Dentsu, 2004)
Theo mơ hình này, trong thời đại thông tin kỹ thuật số, hành vi đầy đủ của ngƣời dùng đối với một số đối tƣợng (sản phẩm, dịch vụ, hiện tƣợng, thông tin…) sẽ trải qua năm bƣớc:
- Chú ý ( Attention ) : Đầu tiên, ngƣời dùng phải chú ý đến đối tƣợng. Nếu họ khơng chú ý, thì sẽ khơng có cơ may nào khiến họ quan tâm đến những gì ngƣời làm truyền thơng muốn truyền đạt.
- Quan tâm ( Interest ) : Khi ngƣời tiêu dùng đã chú ý, ngƣời làm truyền thông cần làm cho họ cảm thấy thích thú hoặc quan tâm. Thơng thƣờng, nếu khơng có sự kích thích có chủ đích mang tính tích cực từ phía ngƣời làm truyền thơng thì ngƣời tiêu dùng vẫn bộc lộ sự quan tâm ( có thể thích thủ, hoặc khơng thích thú nhƣng vẫn quan tâm )
- Tìm kiếm ( Search ) : Sau khi ngƣời dùng quan tâm đến đối tƣợng, họ sẽ có nhu cầu đi tìm kiếm thêm thơng tin về đối tƣợng đó. Thơng thƣờng ngƣời dùng sẽ sử dụng cơng cụ tìm kiếm qua internet nhƣ Google, hoặc một số cách khác nhƣ hỏi doanh nghiệp bè, đồng nghiệp, sử dụng mạng xã hội nhƣ Facebook... Kết quả của phần tìm kiếm này, ngƣời tiêu dùng sẽ tìm thấy đƣợc thơng tin cần thiết.
- Hành động ( Action ) : Sau khi ngƣời dùng tìm thấy thơng tin về đối tƣợng, họ sẽ có xu hƣớng hành động nhƣ : mua hàng, xem hàng, đi đến một liên kết trên trang, tải một phần mềm hoặc một đoạn video...
- Chia sẻ ( Share ) : Đây là một bƣớc rất mới, chỉ xuất hiện với sự ra đời của truyền thông và mạng xã hội. Sau khi ngƣời dùng đã hành động, họ lại tiếp tục có xu hƣớng chia sẻ thông tin cho những ngƣời khác.
4.2.1.4. Xác định ngân sách truyền thơng
Ngân sách truyền thơng có thể đƣợc cơng ty ấn định bằng một tỷ lệ (phần trăm) nào đó so với doanh số thu về dự kiến. Phƣơng pháp đề đề xuất tính ngân sách truyền thơng cho Cơng ty Sapo là căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của hoạt động truyền thông. Ƣu điểm của phƣơng pháp này là có cơ sở khoa học, địi hỏi nhà quản lý phải trình bày rõ những yêu cầu và nhiệm vụ mà hoạt động truyền thông phải thực hiện, các hoạt động truyền thơng đƣợc đề cập và mức chi phí dành cho nó.
Phƣơng pháp phân bổ ngân sách truyền thơng marketing nhƣ sau:
Hình 4.3. Hoạch định ngân sách truyền thơng – phƣơng pháp tính từ trên xuống
(Nguồn: TS. Trần Thị Thập, Truyền thơng marketing tích hợp) 4.2.1.5. Phát triển các chương trình truyền thơng tích hợp
Những quyết định về phát triển chƣơng trình truyền thơng tích hợp bao gồm: xác định mục tiêu truyền thông, xác định các chiến lƣợc, thông điệp truyền thông, chiến lƣợc phƣơng tiện truyền thông cùng với các chiến thuật cụ thể.
Khi lựa chọn công cụ truyền thông và quyết định phối thức các công cụ truyền thông theo cấu trúc mong muốn, cơng ty cần quan tâm và phân tích kỹ các yếu tố ảnh hƣởng: Kiểu thị trƣờng sản phẩm, trạng thái sẵn sàng của ngƣời mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, thứ bậc của công ty trên thị trƣờng.
Đồng thời phải nắm rõ các đặc điểm, bản chất của các công cụ truyền thông để lựa chọn phù hợp các cơng cụ truyền thơng có hiệu quả.
Tại bƣớc này, công ty phải rà sốt tất cả chiến lƣợc truyền thơng của từng công cụ để đảm bảo yêu cầu nhất quán về thông điệp truyền thông đến với cơng chúng. Sau khi rà sốt, các chiến lƣợc trên từng công cụ đƣợc triển khai thực hiện.
4.2.1.6. Đánh giá và điều chỉnh chương trình truyền thơng
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông, công ty cần phải đo lƣờng tác động của chƣơng trình truyền thơng tới cơng chúng mục tiêu. Cần có các cuộc khảo sát đối với cơng chúng mục tiêu để tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Họ có nhận ra hay nhớ đến thơng điệp truyền thông không? Họ đã thấy thông điệp bao nhiều lần? Họ cảm thấy nhƣ thế nào khi nhận đƣợc thông điệp? Thái độ, hành vi của họ trƣớc và sau khi nhận thông điệp?…
4.2.2. Đề xuất công cụ truyền thông marketing
Sau khi Cơng ty CP CN SAPO có kế hoạch mục tiêu marketing rõ ràng, đồng thời thực hiện đúng quy trình truyền thơng marketing tích hợp nhƣ đã nêu trên thì bƣớc tiếp theo quan trọng khơng kém đó chính là lựa chọn kênh truyền thơng và các cơng cụ thích hợp.
4.2.2.1. Kênh truyền thơng Marketing Online
Tác giả nhận thấy thực tế Công Ty CP CN Sapo đang thực hiện truyền thông dàn trải cho cả 5 sản phẩm chính của mình và chƣa xác định đƣợc khách hàng mục tiêu chủ đạo của công ty để tập trung đẩy mạnh truyền thông, đƣa về doanh số đạt chỉ tiêu và phát triển thƣơng hiệu tập trung.
Dựa vào xu thế lựa chọn hình thức kinh doanh hiện nay, có đến 80% doanh nghiệp lựa chọn kinh doanh online và sử dụng các công cụ digital marketing, cùng với vị thế của Sapo trong lòng khách hàng mục tiêu là một “chiến binh trẻ” mới mẻ, cập nhật, và dẫn đầu xu thế về các giải pháp phát triển bán hàng đa kênh, cung đƣợc cấp nền tảng website bán hàng online, tƣ vấn - triển khai giải pháp Digital marketing và tối ƣu hệ thống quản lý doanh nghiệp. Tác giả đề xuất Công ty Sapo