1.3. Giátrị thƣơng hiệu trƣờng đại học
1.3.5. Mơ hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết nghiên cứu
GIÁ TRỊ THƢƠNGHIỆU NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ẤN TƢỢNG THƢƠNG HIỆU CHẤT LƢỢNG CHUYÊN MÔN CƠ SỞ VẬT CHẤT VÀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ LỊNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU
Hình 1.7. Mơ hình giả thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu trườngĐại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dưới góc nhìn sinh
viên nhà trường
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Nhƣ đã đề cập ở phần trên, hệ thống giáo dục đại học gần đây đã phát triển khá mạnh mẽ với sự ra đời của hàng loạt các trƣờng đại học công lập, dân lập, liên kết quốc tế. Tuy nhiên, việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học vẫn còn là đề tài khá mới mẻ. Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế
- Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng dựa vào mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker, mơ hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (Đại học quốc gia TP HCM, 2002), mơ hình của Nguyễn Phƣợng Hồng Lam (2009). Để lựa chọn những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học dựa trên góc nhìn sinh viên, tác giả đã thực hiện một cuộc nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm. Một nhóm gồm 5 ngƣời (1 ngƣời là giảng viên trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, 2 ngƣời là sinh viên trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, 2 ngƣời là sinh viên trƣờng Đại học khác) tham gia một cuộc thảo luận liên quan đến thƣơng hiệu trƣờng đại học dƣới góc nhìn sinh viên. Nhóm thảo luận đã cùng tìm kiếm và phân tích những nghiên cứu đã có tại Việt Nam và trên thế giới về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục.Sau khi thảo luận, tác giả đã lựa chọn sử dụng yếu tố: Nhận biết thƣơng hiệu và Lịng trung thành thƣơng hiệu theo mơ hình Giá trị thƣơng hiệu của Aaker, tác giả đề xuất thêm ba yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học dƣới góc nhìn sinh viên. đó là: Ấn tƣợng thƣơng hiệu, Chất lƣợng chuyên môn giáo dục đào tạo, Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ. Nhƣ vậy: (1) Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Ấn tƣợng thƣơng hiệu, (3) Chất lƣợng chuyên môn giáo dục đào tạo, (4) Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ, (5)
thành nên giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học dƣới góc nhìn sinh viên, làm cơ sở cho việc thiết lập mơ hình của đề tài với Giả thuyết H1:
Giả thuyết H1: Giá trị thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dưới góc nhìn sinh viên nhà trường bao gồm năm thuộc tính là: Nhận biết thương hiệu (NB), Ấn tượng thương hiệu (AT), (3) Chất lượng chuyên môn giáo dục đào tạo (CM), (4) Chất lượng phục vụ hỗ trợ đào tạo (DV), (5) Lòng trung thành thương hiệu (TT).
Dƣới đây sẽ lần lƣợt tìm hiểu lý do và bản chất của các yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên mà tác giả đề xuất:
1.3.5.1. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết về thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhớ, nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một thƣơng hiệu nào đó, đầu tiên, họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu (Aaker 1991; Keller 1998).
Nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần của thái độ ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu theo mơ hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mơ hình về thái độ con ngƣời. Mơ hình thơng thƣờng nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần bao gồm: (1) nhận biết (cognitive), (2) đánh giá hay thích thú (affective), (3) xu hƣớng hành vi (conative) (Michener & Delamater 1999; Schiffman & Kanuk 2000). Nhƣ vậy thái độ của một ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu bao gồm ba thành phần chính (1) nhận biết về thƣơng hiệu, (2) thích thú về thƣơng hiệu đó, (3) xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đó.
Trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đại học, để đƣa ra đƣợc quyết định chọn trƣờng, trƣớc hết khách hàng phải nhận biết đƣợc trƣờng nào là phù hợp đối với mình để từ đó thẩm định và đƣa ra quyết định chọn trƣờng. Cho đến nay, thành phần nhận biết thƣơng hiệu đƣợc sử dụng trong hầu hết các mơ hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình trên thế giới và tại Việt Nam. Chính vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, nhận biết thƣơng hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng.
1.3.5.2. Ấn tượng thương hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu là bƣớc quan trọng đầu tiên trong tiến trình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục, tuy nhiên chỉ nhận biết thƣơng hiệu thơi thì chƣa đủ. Để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng thì ấn tƣợng thƣơng hiệu là một thành phần có ý nghĩa và cần đƣợc đƣa vào để đo lƣờng vì đo lƣờng ấn tƣợng thƣơng hiệu có nghĩa là đánh giá xem điều gì của nhà trƣờng đang tạo đƣợc ấn tƣợng và thiện cảm nhất trong cảm nhận và suy nghĩ của các bên liên quan. Một thƣơng hiệu có ấn tƣợng tốt sẽ đƣợc liên tƣởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Ấn tƣợng thƣơng hiệu sẽ tăng lên nhờ vào quá trình truyền thơng thƣơng hiệu, chẳng hạn: bao bì, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và những trải nghiệm khác (Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009).
Trong lĩnh vực giáo dục, ấn tƣợng thƣơng hiệu đóng một vai trị quan trọng đặc biệt vì đó chính là những hiểu biết ban đầu của khách hàng về nhà trƣờng. Nó là những căn cứ để khách hàngđƣa ra quyết định lựa chọn trƣờng. Khi một khách hàng có những ấn tƣợng tốt về thƣơng hiệu của một trƣờng thì họ sẽ trở nên u thích ngơi trƣờng đó. Thƣơng hiệu đƣợc u thích sẽ trở nên
cạnh tranh hơn trong một tập hợp các thƣơng hiệu, từ đó xu hƣớng lựa chọn sẽ tăng lên. Vì vậy, Ấn tƣợng thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng.
1.3.5.3. Chất lượng chuyên môn giáo dục đào tạo
Chất lƣợng chuyên môn giáo dục đào tạo đề cập ở đây là chất lƣợng cảm nhận đƣợc của ngƣời học chứ không phải là chất lƣợng của dịch vụ giáo dục đào tạo của nhà trƣờng. Vì “chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố để khách hàng đánh giá xem lựa chọn của mình là đúng hay sai và quyết định đến lịng trung thành thƣơng hiệu. Do vậy, chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đóng vai trị then chốt tạo nên giá trị thƣơng hiệu” (Nguyễn Đình Thọ, 2002).
Chất lƣợng chuyên môn giáo dục đào tạo trong lĩnh vực giáo dục đại học dƣới góc nhìn sinh viên là sự cảm nhận và đánh giá của sinh viên đối với chất lƣợng giảng dạy mà nhà trƣờng mang lại cho sinh viên sau một thời gian theo học nhất định tại nhà trƣờng. Đó là cơ sở để sinh viên đánh giá xem “những cam kết thương hiệu” mà nhà trƣờng đƣa ra thông qua các nỗ lực truyền thông để tạo thành ấn tƣợng thƣơng hiệu cho khách hàng trƣớc khi lựa chọn trƣờng có chính xác hay khơng. Nhƣ vậy, Chất lƣợng chuyên môn giáo dục đào tạo là một thành phần không thể thiếu để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng.
1.3.5.4. Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ
Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ là sự cảm nhận và đánh giá của sinh viên đối với chất lƣợng của các điều kiện hỗ trợ quá trình học tập mà nhà trƣờng mang lại cho sinh viên trong thời gian theo học tại trƣờng. Chất lƣợng cơ sở vật chất và các dịch vụ hỗ trợ đi kèm đƣợc đo lƣờng bởi đánh giá của
sinh viên về phong cách, tác phong giảng dạy, phục vụ của cán bộ nhân viên trong trƣờng, về cơ sở vật chất, về các chính sách trong giáo dục đào tạo của nhà trƣờng. Nếu nhƣ chất lƣợng chuyên môn giáo dục đào tạo làm cho sinh viên cảm thấy đúng hoặc sai với quyết định lựa chọn nhà trƣờng của mình thì Chất lƣợng cơ sở vật chất và các dịch vụ đi kèm là yếu tố khiến sinh viên thỏa
mãn hay khơng thỏa mãn với quyết định chọn trƣờng của mình. Nhƣ vậy, Chất lƣợng cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ là một thành phần quan trọng trong đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng.
1.3.5.5. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong việc giảm thiểu những rủi ro và duy trì sự ổn định của thƣơng hiệu khi có những biến động của nền kinh tế. Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào đó trong một tập hợp các sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này trong tƣơng lai (Chaudhuri, 1999). Lịng trung thành thƣơng hiệu càng cao thì lợi nhuận mang lại cho cơng ty càng cao (Aaker, 1991). Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi lòng tin, ý định tiếp tục mua và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng.
Trong lĩnh vực giáo dục đào tạo, lòng trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản quý giá nhất của nhà trƣờng vì một khi khách hàng có đƣợc lịng trung thành thì khách hàng mới có thể gắn bó lâu dài với nhà trƣờng. Bên cạnh đó lịng trung thành thƣơng hiệu cũng giúp nhà trƣờng thu hút học viên tốt hơn trong các hệ đào tạo cao hơn. Vì vậy, một trong những công tác quản trị thƣơng hiệu cần thiết nhất trong nhà trƣờng là tạo dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng . Do vậy, Lòng trung thành thƣơng
hiệu là một thành phần không thể thiếu trong giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng.
Để đánh giá ảnh hƣởng của các nhân tố: nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng chuyên môn giáo dục đào tạo, chất lƣợng phục vụ hỗ trợ đào tạo, lòng trung thành thƣơng hiệu tới Giá trị thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội, tác giả tiếp tục đề xuất các giả thuyết sau đây:
Giả thuyết H2: Sinh viên có Nhận biết thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dưới góc nhìn sinh viên càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H3:Sinh viên có Ấn tượng thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dưới góc nhìn sinh viên càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H4:Sinh viên có cảm nhận về chất lượng chuyên môn giáo dục đào tạo của Trường ĐHKT – ĐHQG HN càng cao thì giá trị thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dưới góc nhìn sinh viên càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H5:Sinh viên có cảm nhận về cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ của Trường ĐHKT – ĐHQG HN càng cao thì giá trị thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dưới góc nhìn sinh viên càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H6:Sinh viên có lịng trung thành thương hiệu với Trường ĐHKT – ĐHQG HN càng cao thì giá trị thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dưới góc nhìn sinh viên càng cao và ngược lại.
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng 1 đã trình bày những lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu và các mơ hình giá trị thƣơng hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam. Trong chƣơng này, tác giả đã mơ hình hố các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng. Giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng có thể bao gồm năm thành phần chính, đó là: Nhận biết thƣơng hiệu, Ấn tƣợng thƣơng hiệu, Chất lƣợng chuyên môn giáo dục đào tạo, Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ và Lòng trung thành thƣơng hiệu.
Chƣơng này cũng đã xây dựng những giả thuyết và mơ hình lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng
(Giả thuyết 1, 2, 3, 4, 5,6).
Chƣơng 2 sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lƣờng, kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với thơng tin thu đƣợc qua phiếu khảo sát.
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
Chƣơng 2 nhằm mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đã đƣợc tác giả sử dụng để đánh giá và điều chỉnh các thang đo lƣờng những khái niệm nghiên cứu đồng thời kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra.
2.1. Quy trình nghiên cứu
Từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả tiến hành xây dựng cơ sở lý thuyết chặt chẽ, xác định mơ hình nghiên cứu dự kiến đồng thời đƣa ra thang đo sơ bộ (Thang đo nghiên cứu sơ bộ). Từ thang đo sơ bộ, tác giả thơng qua phỏng vấn để có thể hiệu chỉnh thang đo sơ bộ từ cơ sở đó hoàn thiện thang đo nghiên cứu cũng nhƣ các biến quan sát của mơ hình nghiên cứu. Sau hiệu chỉnh ta đƣợc thang đo hoàn chỉnh, dựa trên thang đo hoàn chỉnh tác giả tiến hành thu thập dữ liệu để phân tích.
Bảng 2.1. Tóm lược tiến độ thực hiện nghiên cứu
Bƣớc
Bƣớc 1: Xây dựng bảng hỏi
nháp Bƣớc 2: Nghiên cứu sơ
bộ Bƣớc 3: Nghiên cứu
Quy phân tích và thu thập số liệu đƣợc trình bày trong hình 2.1
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1
Thảo luận
(nghiên cứu sơ bộ định tính)
Điều chỉnh thang đo
Kiểm định giá trị trung
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Cronbach alpha
Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định tƣơng quan hồi quy
Kiểm định mơ hình hồi quy đa biến
Thang đo chính thức
Hình 2.1. Quy trình phân tích và thu thập số liệu