Thông qua kết quả nghiên cứu đã đƣợc chỉ ra, tác giả có thể đƣa ra các kết luận nhƣ sau:
Thứ nhất, Giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc
gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên bao gồm năm thuộc tính là: Nhận biết thƣơng hiệu, Ấn tƣợng thƣơng hiệu, Chất lƣợng chuyên môn giáo dục đào tạo, Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ, Lòng trung thành thƣơng hiệu.
Thứ hai, Nhận biết thƣơng hiệu, Ấn tƣợng thƣơng hiệu, Chất lƣợng
chuyên môn giáo dục đào tạo, Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ, Lịng trung thành thƣơng hiệu đều có mối tƣơng quan tỷ lệ thuận với Giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên.
Thứ ba, mức độ đánh giá của sinh viên về Giá trị thƣơng hiệu trƣờng
Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đƣợc đo lƣờng theo thứ tự từ nhỏ đến lớn nhƣ sau: Nhận biết thƣơng hiệu (3,72), Ấn tƣợng thƣơng hiệu (3,85), Lòng trung thành thƣơng hiệu (3,85), Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ (3,88), Chất lƣợng chuyên môn giáo dục đào tạo (3,91).
Thứ tư, nhân tố “Nhận biết thƣơng hiệu” có thể đƣợc đo bằng các tiêu
chí đo lƣờng nhƣ sau:
Bảng 3.16. Các tiêu chí đo lường nhân tố Nhận biết thương hiệu
1 Tôi đã biết trƣờng ĐHKT - ĐHQGHN trƣớc khi theo học tại trƣờng 2 Tơi có thể dễ dàng phân biệt trƣờng ĐHKT - ĐHQGHN với các
trƣờng khác
3 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của trƣờng một cách nhanh chóng 4 Tơi hiểu ý nghĩa logo của trƣờng ĐHKT – ĐHQGHN
5 Tôi biết và nhớ câu khẩu hiệu của trƣờng ĐHKT – ĐHQGHN
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Nhận biết thƣơng hiệulà thành phần có mối tƣơng quan tỷ lệ thuận với Giá trị thƣơng hiệu có nghĩa là Nhận biết thƣơng hiệu càng cao thì Giá trị thƣơng hiệu càng cao và ngƣợc lại. Đồng thời trong 5 biến tác giả vừa tìm ra
có ảnh hƣởng tới giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội thì các thành phần thuộc biến Nhận biết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tới Giá trị thƣơng hiệu của nhà trƣờng theo hệ số 0,264 (mức ảnh hƣởng đứng thứ 4 so với các thành phần cịn lại đã đƣa trong mơ hình).
Ngồi ra kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sinh viên đánh giá cao nhất việc “Có thể nhớ và nhận biết logo của trƣờng một cách nhanh chóng”, tuy nhiên lại đánh giá thấp nhất tiêu chí “Hiểu ý nghĩa logo của nhà trƣờng”.
Thứ năm, nhân tố ấn tƣợng thƣơng hiệu có thể đƣợc đo bằng các tiêu
chí đo lƣờng sau:
Bảng 3.17. Các tiêu chí đo lường nhân tố Ấn tượng thương hiệu
1 Trƣờng ĐHKT - ĐHQGHN có nhiều ngành học 2 Trƣờng ĐHKT - ĐHQGHN có nhiều hệ đào tạo
3 Trƣờng ĐHKT - ĐHQGHN có uy tín lâu năm trong giáo dục đào tạo 4 Trƣờng ĐHKT - ĐHQGHN nằm tại vị trí thuận tiện
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Ấn tƣợng thƣơng hiệulà thành phần có mối tƣơng quan tỷ lệ thuận với Giá trị thƣơng hiệu có nghĩa là Ấn tƣợng thƣơng hiệu càng cao thì Giá trị thƣơng hiệu càng cao và ngƣợc lại. Đồng thời trong 5 biến tác giả vừa tìm ra có ảnh hƣởng tới giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội thì các tiêu chí thuộc biến Ấn tƣợng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tới Giá trị thƣơng hiệu của nhà trƣờng theo hệ số 0,400(mức ảnh hƣởng cao thứ 3 so với các thành phần cịn lại đã đƣa trong mơ hình).
Trong các yếu tố tác giả đã sử dụng để đo lƣờng biến Ấn tƣợng thƣơng hiệu, hai yếu tố “Trƣờng ĐHKT - ĐHQGHN có uy tín lâu năm trong giáo dục đào tạo”và “Trƣờng ĐHKT - ĐHQGHN nằm tại vị trí thuận tiện” đƣợc sinh viên nhà trƣờng đánh giá cao nhất.
Thứ sáu, nhân tố Chất lƣợng chun mơn giáo dục đào tạo có thể đƣợc
Bảng 3.18. Các tiêu chí đo lườngnhân tố Chất lượng chuyên môn giáo dục đào tạo
1 Giảng viên trong trƣờng ĐHKT - ĐHQGHN có phƣơng pháp giảng dạy hiệu quả
2 Tài liệu học thuật đƣợc giới thiệu/cung cấp có chất lƣợng cao 3 Các mơn học trong chƣơng trình học của tơi là hợp lý, đầy đủ
4 Cơng tác nghiên cứu khoa học trong sinh viên đƣợc nhà trƣờng quan tâm, chú trọng
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Chất lƣợng chun mơn giáo dục đào tạo làthành phần có mối tƣơng quan tỷ lệ thuận với Giá trị thƣơng hiệu có nghĩa là Chất lƣợng chuyên môn giáo dục đào tạo càng cao thì Giá trị thƣơng hiệu càng cao và ngƣợc lại. Đồng thời đây là nội dung đƣợc sinh viên nhà trƣờng đánh giá là có ảnh hƣởng lớn nhất trong 5 nhân tố ảnh hƣởng tới giá trị thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội với hệ số 0.521.
Thứ bảy, nhân tố Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ có thể đƣợc đo bằng
các tiêu chí đo lƣờng sau:
Bảng 3.19. Các tiêu chí đo lườngnhân tố Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ
1 Nhân viên hành chính của trƣờng có phong cách phục vụ chun nghiệp 2 Cán bộ, giảng viên trong trƣờng đều có thái độ thân thiện
3 Cơ sở vật chất của nhà trƣờng đáp ứng tốt nhu cầu học tập cho sinh viên (khu vực phòng học, giảng đƣờng, thƣ viện)
4 Cơ sở vật chất của nhà trƣờng đáp ứng tốt nhu cầu sinh hoạt cho sinh viên (khu vực thể thao, hội trƣờng, ký túc xá, căng-tin)
5 Các dịch vụ hỗ trợ sinh viên ( học bổng, giảm học phí, hỗ trợ du học,..) của nhà trƣờng tốt
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ là thành phần có mối tƣơng quan tỷ lệ thuận với Giá trị thƣơng hiệu có nghĩa là Chất lƣợng chun mơn giáo dục đào tạo càng cao thì Giá trị thƣơng hiệu càng cao và ngƣợc lại. Đồng thời đây là nội dung đƣợc sinh viên nhà trƣờng đánh giá là có ảnh hƣởng thấp nhất tới
hệ số 0.241.
Trong phục vụ và hỗ trợ đào tạo, sinh viên nhà trƣờng đánh giá khá tốt về các chính sách hỗ trợ sinh viên, thái độ thân thiện của giảng viên nhà trƣờng và cơ sở vật chất phục vụ nhu cầu sinh hoạt cho sinh viên nhƣ khu vực thể thao, hội trƣờng, ký túc xá, căng tin. Tuy nhiên, bên cạnh đó, theo kết quả khảo sát, phong cách phục vụ của nhân viên hành chính của nhà trƣờng chƣa đƣợc hiệu quả và cơ sở vật chất phục vụ nhu cầu học tập của nhà trƣờng đôi khi chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu của sinh viên (một số ý kiến phản ánh về ánh sáng trong phòng học, về điều hòa một số phòng học hoạt động kém, về ảnh hƣởng của căng tin tới khu vực phịng học do phịng học đƣợc bố trí q gần căn tin,...).
Thứ tám, nhân tố Lòng trung thành thƣơng hiệu thể đƣợc đo bằng các
tiêu chí đo lƣờng sau:
Bảng 3.20. Các tiêu chí đo lường nhân tố Lịng trung thành thương hiệu
1 Tơi khơng có ý định chuyển trƣờng trong suốt q trình theo học 2 Tơi sẽ tham gia khố học cao hơn tại trƣờng ĐHKT – ĐHQGHN 3 Tôi hồn tồn hài lịng khi theo học tại trƣờng ĐHKT – ĐHQGHN 4 Tôi sẽ giới thiệu trƣờng ĐHKT - ĐHQGHN với những ngƣời quen của tơi
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Lịng trung thành thƣơng hiệu là thành phần có mối tƣơng quan tỷ lệ thuận với Giá trị thƣơng hiệu có nghĩa là Lịng trung thành thƣơng hiệu càng cao thì Giá trị thƣơng hiệu càng cao và ngƣợc lại. Đồng thời đây là nội dung đƣợc sinh viên nhà trƣờng đánh giá là có ảnh hƣởng caothứ hai tới giá trị thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội với hệ số 0.502.
Thể hiện trong kết quả điều tra, tiêu chí đo lƣờng “Tơi sẽ tham gia khố học cao hơn tại trƣờng ĐHKT – ĐHQGHN” đƣợc sinh viên hệ đại học đánh
giá cao nhất. Điều này là một thông tin đáng phấn khởi tới nhà trƣờng khi mơ hình đào tạo đa ngành, đa hệ đƣợc sinh viên tin tƣởng, ủng hộ và chọn lựa.
Thứ chín, kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy hệ số xác định R2 là 0.872 và R2 điều chỉnh là 0.870. Điều này thể hiện mơ hình này giải thích đƣợc 87,0% sự thay đổi của biến phụ thuộc giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội (GT) là do các biến độc lập trong mơ hình tạo ra, cịn lại 13% biến thiên đƣợc giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình.
Thứ mười, để tìm hiểu đƣợc nguồn cung cấp thông tin về trƣờng Đại
học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội mà sinh viên tiếp xúc chủ yếu khi lựa chọn trƣờng và Lý do lựa chọn trƣờng của sinh viên nhằm đề xuất đƣợc những giải pháp hữu ích hơn cho nhà trƣờng trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu, tác giả đã thêm vào Phiếu điều tra 2 câu hỏi phụ có nội dung nhƣ sau:
1a) Bạn đã biết đến trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội qua nguồn thông tin nào? (Có thể chọn nhiều đáp án)
A: Báo chí, truyền hình, internet B: Bạn bè, ngƣời thân
C: Thơng qua các chƣơng trình triển lãm, tƣ vấn giáo dục D: Nguồn khác ( Vui lòng ghi rõ:………………………………….)
1b) Lý do quan trọng nhất đã khiến bạn lựa chọn trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội là gì?
A: Điểm tuyển sinh đầu vào phù hợp B: Danh tiếng của nhà trƣờng
C: Sự tiện lợi do địa điểm của trƣờng
D: Cơ hội tìm việc làm là cao sau khi ra trƣờng
E: Cơ hội học tiếp cao do mơ hình đào tạo đa hệ của nhà trƣờng F: Lý do khác (Vui lòng ghi rõ:……………………)
Kết quả thu đƣợc đƣợc thể hiện ở 2 biểu đồ sau đây: Các chƣơng trình triển lãm, tƣ vấn giáo dục" 9.03% Báo chí, truyền hình, internet 46.77% Bạn bè, ngƣời thân 36.13%
Hình 3.4. Biểu đồ nguồn cung cấp thông tin về trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Lý do khác
13.97%
Cơ hội học tập tiếp cao 7.62%
Cơ hội tìm việc làm cao sau khi ra
trường
9.52%
Sự tiện lợi do địa
điểm của trường
5.08% Danh tiếng của
nhà trường
18.73%
Điểm tuyển sinh đầu vào phù hợp
45.08%
Hình 3.5. Biểu đồ lý do lựa chọn trường
Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
Nhƣ vậy nguồn cung cấp thông tin lớn nhất về trƣờng đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội là qua bạn bè và ngƣời thân của học viên, sinh viên. Điều này chứng tỏ nhà trƣờng vẫn chƣa khai thác tốt các phƣơng tiện truyền thơng khác để mang hình ảnh và thơng tin về nhà trƣờng đến gần hơn đối với các bạn học sinh, sinh viên.
Bên cạnh đó, lý do lựa chọn trƣờng của 45.08% sinh viên đƣợc điều tra là do Điểm tuyển sinh đầu vào phù hợp. Đây là một điểm mạnh của nhà trƣờng tuy nhiên để thƣơng hiệu của mình có thể phát triển bền vững, nhà trƣờng cũng nên chú trọng nâng cao chất lƣợng các yếu tố khác để trong tƣơng lai sinh viên có thể lựa chọn trƣờng vì các yếu tố cốt lõi trong giáo dục đào tạo nhà trƣờng là tốt - đây mới là yếu tố chính để làm nên một thƣơng hiệu giáo dục mạnh.
* Đánh giá chung:
- Ưu điểm: Thơng qua kết quả nghiên cứu có thể nhận định với những
giá trị cốt lõi mà nhà trƣờng mang lại cho sinh viên và sự kế thừa từ tính truyền thống trong thƣơng hiệu "Đại học Quốc gia" mang lại, Giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đang đƣợc sinh viên nhà trƣờng đánh giá khá cao (3,842/5) trong đó Chất lƣợng chun mơn giáo dục đào tạo đang đƣợc sinh viên trong trƣờng đánh giá cao nhất (3,91).
- Hạn chế: Bên cạnh những kết quả đã đạt đƣợc, trong công tác quản trị
và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội còn tồn tại những hạn chế nhƣ sau: mức độ khai thác thƣơng hiệu còn yếu, các nỗ lực quản trị thƣơng hiệu còn đang bỏ trống nhiều đối tƣợng liên quan. Ý nghĩa, thông điệp của logo và khẩu hiệu khơng đƣợc trình bày trên tất cả các kênh thông tin truyền thông của nhà trƣờng. Các thông tin liên quan tới Giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội chƣa thấy có. Sinh viên cịn gặp nhiều khó khăn trong việc ghi nhớ và nhận biết thƣơng hiệu của nhà trƣờng (Nhận biết thƣơng hiệu đƣợc sinh viên đánh giá
thấp nhất: 3,72).
- Thƣơng hiệu Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội hiện nay đang đƣợc quản trị và thể hiện phần lớn thơng qua hình thức “thƣơng hiệu trực tuyến”. Các kênh truyền thông thƣơng hiệu mà nhà trƣờng đang khai thác chủ yếu thơng qua internet với các hình thức nhƣ: website, fanpage, trang cá nhân facebook; các kênh truyền thông khác chƣa đƣợc quan tâm khai thác hiệu quả. Các thông tin thƣơng hiệu đƣa ra tuy khá đa dạng nhƣ: lịch sử phát triển, thông điệp của hiệu trƣởng, cơ cấu tổ chức, sứ mệnh - giá trị cốt lõi, khẩu hiệu hành động, kế hoạch chiến lƣợc, đội ngũ giảng viên, thơng tin liên hệ,…nhƣng thơng tin đƣa ra cịn đơn giản, thiếu hấp dẫn và ấn tƣợng, chủ yếu dƣới dạng trình bày văn bản, hình thức cịn đơn giản.
* Nguyên nhân:
Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội chƣa có một nghiên cứu chính thức và đầy đủ về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu nhà trƣờng. Việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu chủ yếu mới đƣợc nhận định qua cảm tính, phân tích truyền thống, thiếu cơ sở và căn cứ. Do vậy mà các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của nhà trƣờng mới chỉ dừng ở mức chung chung, cơ bản; chƣa đi vào cụ thể, chi tiết và thiếu căn cứ thực tế. Công tác tổ chức, thực hiện đƣợc triển khai nhƣng công tác đo lƣờng, đánh giá chƣa đƣợc quan tâm thực hiện.
Tóm tắt chƣơng 3
Chƣơng 3 đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo những thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Chƣơng này cũng đã phân tích mối tƣơng quan giữa thành phần Lòng trung thành thƣơng hiệu và các thành phần khác của giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng.
Chƣơng tiếp theo là chƣơng cuối sẽ tóm tắt lại tồn bộ nghiên cứu, kết luận kết quả nghiên cứu, đƣa ra một số đề xuất nhằm phát triển giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng. Đồng thời nêu ra các hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 4
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ