CHƯƠNG II : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.5. Sự hài lòng số của khách hàng
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm gây nhiều tranh luận khi những mơ hình được sử dụng có thể được thay đổi tùy thuộc vào thời đại. Từ mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (2008) đến mơ hình E-QUAL hiện tại cho thấy mơi trường phát triển sẽ thúc đẩy việc nhận thức về “sự hài lòng” sẽ rất khác nhau. Trong thời đại phát triển của công nghệ và kỹ thuật, việc khách hàng hài lịng khơng chỉ đơn thuần là:
“Mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing” (Kotler và Keller, 2006)
Hay “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” (Hansemark và Albinsson, 2004).
Aderson và Scrinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng số là nội dung của khách hàng đối với trải nghiệm mua hàng trước đó của họ với một loại thương mại điện tử. Chinomona (2014) cũng phân tích hài lịng số của khách hàng với chất lượng dịch vụ điện tử sự vui mừng hoặc cảm giác tiêu cực liên quan đến kinh nghiệm mua hàng của họ từ một công ty mua sắm trực tuyến nhất định. Sự hài lòng là rất quan trọng để thiết lập mối quan hệ khách hàng lâu dài và hơn nữa là để phát triển lòng trung thành của khách hàng. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lịng trung thành có vẻ trực quan và đã được xác nhận bởi nhiều nhà nghiên cứu. Theo Chinomona (2014), trong thời đại 4.0, khách hàng trực tuyến có nhiều dạng, họ vừa là người mua sắm truyền thống và cũng là một người sử dụng cơng nghệ. Vì vậy, việc thu hút và giữ chân khách hàng khơng chỉ đơn thuần dựa trên khía cạnh tiếp thị, mà còn về vấn đề hỗ trợ kỹ thuật. Một số cơng trình nghiên cứu đã đề xuất và áp dụng các yếu tố để phân tích sự hài lịng của khách hàng trong thời đại số bao gồm: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, và chất lượng dịch vụ. Tuy vậy, sự hài lòng số của khách hàng còn phải dựa trên nhiều yếu tố khác so với mơ hình SERVQUAL truyền thống, thế nên mơ hình E-QUAL đã được hình thành để phù hợp với khách hàng trong thời điểm hiện tại (Zehir và cộng sự, 2016).