7. Kết cấu của đề tài
1.4.1. Định vị thương hiệu
Theo P.Kotler (1967), “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng”[31]. Sataveley (1987)
nhấn mạnh “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”[21].
Hầu hết các định nghĩa khẳng định “Định vị thương hiệu là việc thiết kế
và tạo dựng hình ảnh của một thương hiệu, giúp tạo sự khác biệt với các thương hiệu khác và chiếm giữ được vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng”[31]. Tiến
trình định vị thương hiệu của trường đại học, cao đẳng bao gồm 5 bước cơ bản sau:
Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu
Công tác định vị thương hiệu của trường đại học, cao đẳng chỉ đạt hiệu quả khi nhà trường xác định được khách hàng tiềm năng của mình. Muốn làm được điều này, nhà trường cần tiến hành phân đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường tương ứng với nhóm khách hàng có những đặc điểm tương đồng với nhau như: địa lý, trình độ học vấn, độ tuổi, tiềm lực kinh tế,… Xác định được khách hàng tiềm năng thuộc phân đoạn thị trường nào giúp nhà trường đáp ứng được nhu cầu của họ, qua đó có chiến lược định vị hình ảnh thích hợp.
Nhà trường phải xác định được đối thủ cạnh tranh của mình, đó có thể là các trường đại học, cao đẳng cùng ngành, khác ngành, trong công lập, ngồi cơng lập hay các đơn vị đào tạo ngắn hạn,… Xác định được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh giúp nhà trường biết được lợi thế cạnh tranh của mình so với
họ. “Cơng tác định vị thương hiệu có chức năng là tạo ra cá tính cho thương
hiệu”[31]. Cá tính thương hiệu của nhà trường có sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh giúp gia tăng khả năng nhận biết của xã hội, qua đó khắc họa hình ảnh về trường trong cảm nhận của khách hàng.
Bước 3: Tạo sự khác biệt cho thương hiệu
Trường đại học có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên 2 yếu tố: thứ nhất đó là khác biệt về lợi thế cạnh tranh của trường so với đối thủ cạnh tranh; thứ hai là khác biệt về các lợi ích mang lại cho khách hàng. Để tạo ra sự khác biệt, nhà trường có thể sử dụng các cơng cụ sau:
Tạo sự khác biệt về cơ sở vật chất: Như đã nói ở trên, một trường đại học có cơ sở vật chất hiện đại, cung cấp đầy đủ trang thiết bị cho công tác dạy – học, tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động nghiên cứu khoa học và sinh hoạt ngoại khóa cho các thành viên của trường sẽ thu hút được sự chú ý của cơng chúng. Dựa vào tiềm lực tài chính của mình, nhà trường đầu tư cho cơ sở vật chất, cung cấp những lợi ích vượt trội cho cả người dạy và người học so với đối thủ cạnh tranh sẽ tạo ra đẳng cấp cho thương hiệu.
Tạo sự khác biệt cho các dịch vụ hỗ trợ giáo dục đào tạo: Dịch vụ hỗ trợ giáo dục được hiểu là cách thức tổ chức và quản lý các chương trình đào tạo. Đối với một trường đại học, dịch vụ hỗ trợ giáo dục đào tạo có thể là: cách thức tổ chức lớp học, tổ chức sinh hoạt ngoại khóa cho sinh viên, cách thức đánh giá kết quả học tập, giải quyết các thủ tục hành chính liên quan đến người học,… Mỗi nội dung trên gắn với một quy trình nhất định, nếu quy trình tổ chức và quản lý đào tạo được tiến hành một cách khoa học, minh bạch, tạo điều kiện thuận lợi cho người học thì nhà trường sẽ tạo được uy tín trong tâm trí của khách hàng, góp phần khẳng định thương hiệu của trường trong xã hội.
Tạo sự khác biệt về chất lượng giảng dạy: Đội ngũ giảng viên chính là yếu tố quyết định chất lượng giảng dạy của một trường đại học. Một trường đại học quy tụ nhiều giảng viên có trình độ chun mơn cao, kỹ năng sư phạm tốt, biết cách định hướng nghề nghiệp cho sinh viên sẽ thu hút được người học, tạo dựng uy tín cho nhà trường. Để phát triển thương hiệu một cách vững mạnh, nhà trường cần đầu tư cho đội ngũ giảng viên để họ có thể nâng cao trình độ chun mơn, rèn luyện kỹ năng nghề nghiệp và có cơ hội tiếp thu những tri thức mới.
Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Hình ảnh của trường đại học là tập hợp nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có: tên gọi, logo, slogan, văn hóa của nhà trường, bầu khơng khí, các sự kiện,… Hình ảnh của nhà trường cần có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, bởi đây là yếu tố giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu của nhà trường. Thiết kế hình ảnh cho trường đại học phải đảm bảo các tiêu chí sau: có sự khác biệt, có ý nghĩa, dễ ghi nhớ và tạo được sức hút với công chúng. Nếu đạt được các tiêu chí trên, hình ảnh của trường sẽ được xã hội chấp nhận và thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
Bước 4: Lựa chọn hình ảnh định vị thương hiệu
Công tác định vị thương hiệu giúp trường đại học tạo ra vị thế nhất định so với các đối thủ cạnh tranh. Nhà trường có thể lựa chọn thực hiện các công cụ định vị sau:
- Định vị thương hiệu theo chất lượng đào tạo: Sản phẩm đầu ra là minh chứng cho chất lượng đào tạo của trường đại học. Sinh viên tốt nghiệp của trường có trình độ chun mơn và kỹ năng hành nghề, đáp ứng được yêu cầu của thị trường lao động là nền tảng tốt để nhà trường tạo dựng uy tín trong xã hội, qua đó phát triển thương hiệu vững mạnh.
- Định vị thương hiệu theo giá trị: Giá trị ở đây được hiểu là những lợi ích mà nhà trường mang lại cho khách hàng thơng qua chương trình đào tạo. Sử dụng dịch vụ giáo dục đào tạo của nhà trường, khách hàng sẽ thu nhận được nhiều giá trị: trình độ chun mơn, kỹ năng hành nghề, cơ hội nghề nghiệp trong tương lai, mở rộng các mối quan hệ,…
- Định vị thương hiệu theo người sử dụng: Người sử dụng ở đây được hiểu là các nhà tuyển dụng lao động, người trực tiếp sử dụng và đánh giá chất lượng đầu ra của nhà trường. Nhà trường có thể dựa vào mục đích sử dụng sản phẩm đầu ra của nhà tuyển dụng để định vị hình ảnh của mình.
Bước 5: Xây dựng kế hoạch Marketing-Mix
Mục đích xây dựng kế hoạch Mar - Mix là để thực hiện chiến lược định vị thương hiệu. Chương trình thực hiện Mar - Mix phải đảm bảo tính hệ thống, nhất quán ở mọi cấp của trường đại học, cao đẳng. Hoạt động Marketing-Mix chỉ thành công khi khẳng định được thương hiệu của nhà trường đúng với vị thế mà trường đã đề ra. Hiệu quả Marketing-Mix là một trong những yếu tố quan trọng góp phần thành cơng xây dựng và phát triển thương hiệu.