7. Kết cấu của đề tài
1.4.2. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
“Hệ thống nhận diện thương hiệu được định nghĩa là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, các loại ấn phẩm văn phòng,…”[32]. Hệ thống nhận diện
thương hiệu giúp trường đại học tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng nhận biết được một số đặc điểm cơ bản của trường như: tên gọi, logo, slogan, chuyên môn đào tạo, quy mơ, sự chun nghiệp,… trên cơ sở đó tạo ấn tượng tốt với khách hàng.
Trường đại học khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu phải đảm bảo 5 yêu cầu sau:
- Dễ nhớ: Các yếu tố của bộ nhận diện thương hiệu phải đơn giản, không quá phức tạp, như vậy khách hàng mới dễ ghi nhớ và phân biệt được với các trường khác.
- Có ý nghĩa: Các yếu tố của bộ nhận diện thương hiệu phải diễn đạt được, đảm bảo tính hấp dẫn, thuyết phục được cơng chúng và có khả năng khái quát cao.
- Dễ chuyển đổi: Một trường đại học, cao đẳng có thể có nhiều chương trình đào tạo và các loại hình đào tạo khác nhau. Bộ nhận diện thương phải đảm bảo tính phù hợp với tất cả các chương trình đào tạo và loại hình đào tạo của
trường. Đồng thời, bộ nhận diện thương hiệu này phải dễ dàng thích nghi khi tham gia vào các môi trường khác nhau.
- Linh hoạt: Thị hiếu và mục tiêu của khách hàng khơng phải là yếu tố cố định, nó có thể thay đổi theo thời gian và khơng gian. Do đó, khi thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, nhà trường cần nắm bắt được xu hướng thị trường và tâm lý khách hàng để có thể đáp ứng được yêu cầu của họ. Muốn làm được điều này thì bộ nhận diện thương hiệu của trường đại học, cao đẳng phải có tính năng động, linh hoạt và dễ dàng thích nghi với sự thay đổi.
- Dễ dàng bảo hộ: Các thành tố của bộ nhận diện thương hiệu phải dễ dàng trong việc đăng ký bảo hộ, nhằm bảo vệ quyền lợi chính đáng của trường đại học, cao đẳng, giúp nhà trường tránh khỏi những tranh chấp có thể xảy ra.
Hệ thống nhận diện thương hiệu của trường đại học, cao đẳng bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, trong đó: tên thương hiệu; logo; khẩu hiệu (slogan) là những yếu tố cơ bản.
Tên thương hiệu
Tên thương hiệu được định nghĩa là một cụm từ hay từ ngắn mà qua đó cơng chúng biết đến trường đại học, cao đẳng.
Tên thương hiệu phải đảm bảo tiêu chí đơn giản, dễ nhớ, có thể in sâu vào tâm trí khách hàng và khiến họ quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo của nhà trường. Bên cạnh đó, cái tên phải có ý nghĩa và giúp khách hàng liên tưởng đến các đặc trưng của trường, khiến họ suy nghĩ đến trường mỗi khi lựa chọn dịch vụ đào tạo. Tên thương hiệu của trường đại học, cao đẳng đảm bảo các tiêu chí trên sẽ gia tăng lòng tin với khách hàng, khiến họ có cảm nhận tốt đẹp về trường.
Tên thương hiệu khác biệt và độc đáo giúp nhà trường tạo được ấn tượng và gia tăng sự ghi nhớ với khách hàng. Tên gọi hợp pháp và phù hợp với các chương trình quảng cáo giúp thương hiệu tồn tại lâu dài, thích ứng với sự biến đổi của nhu cầu khách hàng và củng cố vị thế của trường đại học, cao đẳng trong lĩnh vực giáo dục & đào tạo.
“Biểu trưng của thương hiệu (Logo) được hiểu là tín hiệu tạo hình thẩm
mỹ có cấu trúc hồn chỉnh chứa đựng một lượng thông tin hàm súc biểu đạt năng lực hoạt động của nhà trường”[33]. Khi thiết kế logo thương hiệu, trường đại
học phải đảm bảo các tiêu chí sau:
- Logo phải tạo sự khác biệt: Khi thiết kế logo riêng cho trường phải chắc chắn nó khơng bị trùng lặp với logo của bất kỳ một trường đại học nào. Khách hàng phải phân biệt được logo của nhà trường với logo của các trường khác. Logo của trường đại học có sự khác biệt giúp nhà trường dễ dàng đăng ký bảo hộ, đồng thời gia tăng khả năng nhận biết của khách hàng.
- Logo phải đơn giản, dễ nhớ: khiến khách hàng có thể chấp nhận và suy diễn. Trong bối cảnh các trường đại học cạnh tranh tuyển sinh, cùng khuếch trương thương hiệu của mình trên nhiều kênh truyền thơng khác nhau, logo của trường càng đơn giản thì khách hàng càng dễ ghi nhớ.
- Logo của trường đại học phải dễ thích nghi trong các thị trường có sự khác biệt về địa lý, văn hóa, ngơn ngữ.
- Logo của thương hiệu phải được thiết kế theo chủ đề liên quan đến trường đại học đó có thể là lĩnh vực đào tạo hay mục tiêu phát triển. Có thể xem logo của trường như một hình thức quảng cáo chương trình đào tạo đến với cơng chúng.
Nhà trường đồng bộ sử dụng logo trên các sản phẩm hay sự kiện giới thiệu dịch vụ đào tạo là yếu tố quan trọng, góp phần thành cơng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của trường.
Khẩu hiệu (Slogan)
Slogan được định nghĩa như sau: “Là một thông điệp truyền tải ngắn gọn
nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức hút cao về ý nghĩa, âm thanh”[38]. Slogan của trường đại học là sự cam kết với khách hàng về giá trị và
chất lượng sản phẩm đào tạo. Nhà trường lựa chọn slogan phải dựa trên các yếu tố sau: lợi thế đặc thù của sản phẩm đào tạo; tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh; phù hợp với đặc điểm của phân khúc thị trường; tính tốn mức độ truyền tải của thông điệp.
Xây dựng Slogan cho trường đại học phải đảm bảo các nguyên tắc: hướng đến mục tiêu nhất định, ngắn gọn, nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm đào tạo, đảm bảo tính hấp dẫn, khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, và có thể chuyển đổi sang ngơn ngữ khác. Slogan được sử dụng như một công cụ định vị thương hiệu, và tạo sự khác biệt giữa các trường đại học.